直接预订优化是一种改善酒店预订流程的做法，旨在将更多的访问者转化为已确认的预订，而无需第三方平台参与。目标是让访问您网站的客人完成预订，而不是在结账中途放弃并通过在线旅行社 (OTA) 完成预订。增加酒店直接预订量取决于收入管理、用户体验 (UX) 设计和支付基础设施的结合。在 2024 年，一项调查显示 80% 的全球旅行者认为能够完全在线预订旅行非常重要。

下面，我们将介绍为什么直接预订在财务上值得优先考虑、是什么原因导致客人在确认前离开，以及支付基础设施、结账设计和定价透明度如何协同作用以缩小这一差距。

要点

• OTA 按每笔预订收取佣金率，减少对 OTA 依赖的酒店可以获得收入并完全拥有客户关系。

• 酒店预订期间常见的流失点包括支付方式空白、货币混淆和结账复杂性。

• 商家提高直接预订转化率的主要方法包括提供本地支付方式、在预订流程早期显示完整定价以及支持存款或分期付款结构。

为什么直接预订优化对酒店至关重要？

虽然在线旅行社（OTA）收取的佣金率可能会侵蚀利润率，但酒店也会失去重要的数据和客户互动。

以下是需要了解的内容：

• 丢失客人数据： 当客人通过 OTA 预订时，OTA 拥有这种关系。酒店收到的只是姓名和入住日期，而不是用于营销的电子邮件地址、用于收取杂费的支付方式或用于提供个性化住宿的客人资料。

• 终身价值降低： 当客人通过 OTA 预订时，客户终身价值 (LTV) 通常会下降。由于酒店可以在这种关系的基础上发展，因此直接预订两次的客人即使在相同的房价下，也比通过 OTA 预订两次的客人更有价值。

• 定价控制力下降： 管理多个渠道库存的酒店仍面临平台要求与定价策略需求之间持续不断的紧张关系。直接预订可让您完全控制收费标准、包含的内容以及优惠的结构方式。

酒店直接预订转化的常见障碍有哪些？

OTA 的转化率往往高于酒店网站，因为它们花了数年时间优化体验。差距通常集中在几个特定的地方。

以下是需要注意的事项：

• 支付方式覆盖范围： 如果结账时没有包含数字钱包、本地支付方式或先买后付 (BNPL) 选项之一，那么偏好使用这些方式付款的客人可能会放弃结账。为国际旅客提供服务的酒店尤其容易受到影响。

• 货币混淆： 以客人不使用的货币显示价格会在错误的时间产生不确定性，并且通常会导致放弃。

• 复杂的结账过程： 冗长的表单、繁多的步骤和不清晰的进度指示器都会增加流失率。客人必须填写的每一个额外字段，都是关闭标签页的一个额外小理由。

• 缺乏支付灵活性： 要求在预订时全额付款可能是高价值预订的真正转化障碍。原本乐意支付存款的客人，面对几个月前高达四位数的扣款时可能会犹豫。

支付体验如何影响直接预订优化？

扩大受支持支付方式范围的酒店可以发现完成率有所提高，尤其是来自国际客人的完成率。更好的支付基础设施可以为此提供支持。

以下是一些最佳实践：

• 更广泛的支付方式支持： 增加客人在最后一步选择他们信任和喜欢的支付方式的比例，可以减少在最后一步的放弃率。

• 本地支付方式： 减少那些很少使用银行卡付款的客人在输入卡信息时的认知摩擦，可将国际客人留在流程中。

• 数字钱包支持： Apple Pay 和 Google Pay 等数字钱包选项将多字段表单折叠为移动设备上的两次点击。

• 更高的授权率： 当授权率高时，更少的客人会看到卡被拒绝的消息。底层支付基础设施应针对批准率进行优化，这让客人少了一个放弃购物车的理由。

• 智能重试逻辑： 路由可以恢复原本会失败的交易，而客人永远不知道发生过重试。

哪些结账改进可以推动直接预订优化？

产生积极结果的预订引擎改进往往是针对客人流失时刻的特定修复。

以下是在结账时优化直接预订的高效策略：

• 减少表单字段： 仅要求提供确认预订实际需要的信息。可以在预订后或入住时收集其他信息。

• 显示清晰的进度： 进度指示器可以减少在支付步骤中的放弃率，因为此时的认知负荷通常最高。

• 移动优先设计： 较大的点击目标、支持自动填充地址和卡信息，以及在蜂窝连接上加载快速的支付流都很重要。在真实的手机上测试整个预订流程；不要仅仅依赖于浏览器的设备模拟模式。

• 展示合适的支付方式： 根据客人的工作地点，向他们显示他们可能使用的支付选项。

• 透明的总价： 在支付步骤之前显示包括税款和强制性费用在内的全部成本。在结账时遇到意外费用的客人更有可能放弃他们的购物车。

• 提供分期付款选项： 要求在预订时全额付款可能会抑制超过一定价值的预订的转化率，而分期付款选项可以在入住前将成本分摊到两到三次扣款中。

• 动态货币转换： 动态货币转换允许酒店以客人的本国货币显示和收取付款，同时以自己的货币进行结算，从而减少货币混淆。

• 快速的错误恢复： 如果付款失败，请清楚地告诉客人原因以及该怎么做。

直接预订优化意味着一个可以在预订时存储凭据、按计划处理扣款、优雅地处理失败并在每一步通知客人的支付系统。没有这种基础设施的酒店要么无法提供这些选项，要么必须手动管理它们。

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