L'optimisation des réservations directes consiste à améliorer le flux de réservation d'un hôtel pour convertir plus de visiteurs en réservations confirmées sans faire appel à une plateforme tierce. L'objectif est que les clients qui visitent votre site web effectuent une réservation plutôt que de l'abandonner en cours de paiement et de la finaliser auprès d'une agence de voyage en ligne (OTA). L'augmentation des réservations directes d'hôtels repose sur une combinaison de gestion des revenus, de conception de l'expérience utilisateur (UX) et d'infrastructure de paiement. En 2024, une enquête a révélé que 80 % des voyageurs dans le monde estiment qu'il est important de pouvoir réserver leur voyage entièrement en ligne.

Ci-dessous, nous expliquons pourquoi il est financièrement intéressant de privilégier les réservations directes, ce qui pousse les clients à partir avant de confirmer et comment l'infrastructure de paiement, la conception du tunnel de paiement et la transparence des prix s'articulent pour combler cette lacune.

Points à retenir

• Les OTA prélèvent des commissions sur chaque réservation, et les hôtels qui réduisent cette dépendance gagnent en revenus et s'approprient pleinement la relation client.

• Parmi les points de chute fréquents lors de la réservation d'un hôtel, on trouve l'absence de certains moyens de paiement, la confusion quant aux devises et la complexité du processus de paiement.

• Pour améliorer les taux de conversion des réservations directes, les entreprises proposent généralement des moyens de paiement locaux, affichent des prix complets très tôt dans le flux de réservation et prennent en charge les versements d'acomptes ou les paiements échelonnés.

Pourquoi l'optimisation des réservations directes est-elle importante pour les hôtels ?

Si les OTA prélèvent des commissions qui peuvent amputer les marges, les hôtels perdent également des données et des interactions avec les clients.

Voici ce qu’il faut savoir à ce sujet :

• Perte de données sur les clients : lorsqu'un client réserve par le biais d'une OTA, c'est cette dernière qui est propriétaire de la relation. L'hôtel reçoit uniquement un nom et une date d'arrivée, plutôt qu'une adresse e-mail pour le marketing, un moyen de paiement pour les faux frais ou un profil client pour personnaliser le séjour.

• Valeur à vie réduite : la valeur à vie du client (LTV) diminue généralement lorsque les clients réservent par l'intermédiaire d'OTA. Un client qui réserve deux fois directement rapporte plus qu'un client qui réserve deux fois par l'intermédiaire d'une OTA, même si le prix de la chambre est le même, car l'hôtel peut s'appuyer sur cette relation.

• Contrôle réduit sur les prix : les hôtels qui gèrent leurs stocks sur plusieurs canaux sont toujours confrontés à une tension constante entre les exigences de la plateforme et celles de la stratégie de tarification. Les réservations directes permettent un contrôle total sur ce qui est facturé, ce qui est inclus et la façon dont l'offre est structurée.

Quels sont les obstacles courants à la conversion des réservations directes pour les hôtels ?

Les OTA ont tendance à convertir à des taux plus élevés que les sites web des hôtels, car elles ont passé des années à optimiser l'expérience. Les lacunes se concentrent souvent à quelques endroits spécifiques.

Voici les principaux critères à prendre en compte :

• Couverture des moyens de paiement : un client qui préfère payer avec un wallet, un moyen de paiement local ou une option de paiement différé (BNPL) peut abandonner le paiement si aucune de ces méthodes n'est proposée. Les hôtels qui s'adressent aux voyageurs internationaux sont particulièrement exposés.

• Confusion sur la devise : afficher les tarifs dans une devise que le client n'utilise pas crée une incertitude au mauvais moment et se traduit souvent par un abandon.

• Paiement compliqué : les formulaires longs, les étapes multiples et les indicateurs de progression flous peuvent tous accroître l'abandon. Chaque champ supplémentaire qu'un client doit remplir est une petite raison de plus de fermer l'onglet.

• Manque de flexibilité dans les paiements : demander le paiement intégral à la réservation peut constituer un véritable obstacle à la conversion pour les réservations de valeur élevée. Les clients qui s'engageraient volontiers à verser un acompte peuvent hésiter à payer une somme à quatre chiffres des mois à l'avance.

Quel est l'impact de l'expérience de paiement sur l'optimisation des réservations directes ?

Les hôtels qui étendent les moyens de paiement acceptés peuvent constater une augmentation des taux de finalisation, en particulier de la part des clients internationaux. Une meilleure infrastructure de paiement peut y contribuer.

Voici quelques bonnes pratiques à suivre :

• Prise en charge élargie des moyens de paiement : augmenter le pourcentage de clients qui accèdent à une option de paiement en laquelle ils ont confiance et qu'ils préfèrent peut réduire les abandons à la dernière étape.

• Moyens de paiement locaux : réduire la friction cognitive liée à la saisie d'informations de carte bancaire pour les clients qui paient rarement de cette façon permet de conserver les clients internationaux dans le flux.

• Prise en charge des wallets : les options de wallet telles que Apple Pay et Google Pay permettent de réduire un formulaire à plusieurs champs à deux clics sur mobile.

• Taux d'autorisation plus élevés : un nombre restreint de clients voient un message de carte bancaire refusée lorsque les taux d'autorisation sont élevés. L'infrastructure de paiement sous-jacente doit être optimisée pour les taux d'approbation, ce qui donne aux clients une raison de moins d'abandonner leur panier.

• Logique de relance intelligente : le routage du réseau permet de récupérer des transactions qui auraient autrement échoué, sans que le client ne se rende compte d'une relance.

Quelles sont les améliorations du paiement qui favorisent l'optimisation des réservations directes ?

Les améliorations du moteur de réservation qui donnent des résultats positifs ont tendance à être des correctifs spécifiques ciblant les moments où les clients abandonnent.

Voici quelques stratégies efficaces pour optimiser les réservations directes au moment du paiement :

• Réduire les champs du formulaire : ne demandez que ce qui est réellement nécessaire pour confirmer une réservation. Des informations supplémentaires peuvent être collectées après la réservation ou à l'arrivée.

• Afficher clairement la progression : les indicateurs de progression peuvent réduire les abandons à l'étape du paiement, où la charge cognitive est souvent la plus élevée.

• Conception axée sur les mobiles : de grandes zones de saisie, la prise en charge du remplissage automatique pour les adresses et les informations de carte bancaire, et des flux de paiement qui se chargent rapidement sur les connexions cellulaires sont autant d'éléments importants. Testez l'ensemble du flux de réservation sur un vrai téléphone, sans vous fier uniquement au mode d'émulation d'appareil d'un navigateur.

• Mettre en évidence les bons moyens de paiement : proposez aux clients les options de paiement qu'ils sont susceptibles d'utiliser en fonction de leur lieu de résidence.

• Transparence du prix total : affichez le coût total, y compris les taxes et les frais obligatoires, avant l'étape du paiement. Les clients qui découvrent des frais inattendus au moment du paiement sont plus susceptibles d'abandonner leur panier.

• Proposer des options de paiement échelonné : exiger le paiement intégral à la réservation peut faire baisser la conversion pour les réservations d'un certain montant, tandis que les options de paiement échelonné répartissent le coût en deux ou trois versements avant l'arrivée.

• Conversion dynamique de devises : la conversion dynamique de devises permet aux hôtels d'afficher et de collecter des paiements dans la devise locale d'un client tout en effectuant le règlement dans leur propre devise, ce qui réduit la confusion quant aux devises.

• Récupération rapide en cas d'erreur : si un paiement échoue, expliquez clairement au client pourquoi et ce qu'il doit faire.

L'optimisation des réservations directes implique un système de paiement capable d'enregistrer les informations d'identification au moment de la réservation, de traiter les paiements de façon programmée, de gérer les échecs de manière fluide et d'informer les clients à chaque étape. Les hôtels qui ne disposent pas de cette infrastructure ne peuvent pas proposer ces options ou doivent les gérer manuellement.

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