Stripe Atlas, que ayuda a las empresas en Internet a iniciar sus operaciones, recibe con frecuencia preguntas de emprendedores de software como servicio (SaaS) sobre cómo mejorar la fijación de precios y la estructuración de sus productos SaaS.

Después de la reciente publicación de nuestra guía sobre empresas de SaaS con menor y mayor grado de interacción, realizamos una sesión de preguntas y respuestas en nuestros foros privados para emprendedores de SaaS, centrada en la fijación de precios y la estructuración de planes.

Algunos emprendedores nos permitieron generosamente hablar públicamente sobre su estrategia de precios para ayudar a la próxima generación de empresas de SaaS.

Este consejo es una síntesis de mi experiencia dirigiendo y asesorando a diversas empresas de SaaS. Tu experiencia puede variar; te animo a experimentar con frecuencia y sin miedo con la fijación de precios, ya que es el factor más fácil de ajustar en tu empresa. (La tendencia de la mayoría de las empresas de SaaS es fijar los precios sin mucha reflexión y dejarlos sin cambios durante años. Te animo a revisarlos trimestralmente).

Por coincidencia, la mayoría de las empresas de las que hablaremos venden SaaS con un modelo de menor grado de interacción. La fijación de precios de SaaS con mayor grado de interacción es igual de compleja; la abordaremos en el futuro.

Hemos organizado los estudios de caso según el mercado principal de los productos.

Fijación de precios y paquetes de productos sin forma física

La fijación de precios es bastante fácil de entender.

El empaquetado es un término del argot del marketing que proviene de la comercialización de bienes de consumo envasados, como el jabón. En SaaS, se refiere a una empresa que ofrece un mismo producto subyacente a distintos clientes de formas ligeramente diferentes y a distintos precios.

En SaaS de menor grado de interacción, la forma más común de presentar los paquetes es mediante columnas en una tabla de precios, donde cada columna corresponde a un plan, con un precio diferente y acceso diferenciado a funciones o un límite máximo de uso según algún criterio relevante para el negocio. Esto puede referirse a usuarios (conocidos en el sector como licencias), a servidores o a algún otro elemento más directamente relacionado con el ámbito del problema.

Vender a consumidores

Estudio de caso de Cirtru

Cirtru ayuda a las personas a encontrar nuevos compañeros de piso. El cliente es la persona que busca un compañero de piso, no quien busca un nuevo apartamento.

Su estructura de precios actual:

Nuestro comentario:

Reduce la fatiga de decisión de los clientes

Aquí le estás pidiendo al usuario que tome una decisión importante: Listado prémium o servicio de asistencia personalizada Los objetivos son diferentes para cada persona.

La idea central aquí es excelente, que algunas personas quieren comprar una herramienta y otras tienen más dinero y solo quieren comprar un resultado. El resultado deseado es: «Encuéntrame un inquilino que pague y que probablemente no deje de pagar el alquiler ni me asesine mientras duermo».

Probablemente, yo posicionaría esa elección explícitamente:

Encuentra un compañero de piso para mí. / Quiero ocuparme yo mismo de encontrar un compañero de piso.

Por defecto, pondría a las personas en la primera opción y reduciría la importancia de los detalles de la segunda (desenfocándolos o algo similar) o los ocultaría hasta que alguien interactuara con la opción de venta inferior.

Esto disminuye mi carga cognitiva para tomar la decisión:

«¿Quiero que me busques un compañero de piso?» Por supuesto que sí, por eso estoy aquí.

«¿Cuánto tiempo debemos buscar?»

Y mi respuesta a eso probablemente sería: «No lo sé; lo que sea necesario, pero quiero encontrar al compañero de piso rápido», lo que sugiere que, como usuario, no concibo el valor de este servicio en el mismo sentido en el que tú concibes cobrar por él. Quieres cobrar por tus costes. No quiero pagarte más por ofrecer asistencia personalizada por más tiempo; quiero pagarte más por hacerlo de la manera más eficiente. Lo ideal para mí probablemente sería pagarte una tarifa basada en los resultados.

Desconozco si es viable a nivel operativo para que lo ofrezca.

Vende más; habla menos

Reduciría esos puntos clave de manera implacable. Considera este texto en su lugar:

• Gestionamos tu anuncio en Cirtru y otros portales [como Craigslist, ¿presumiblemente? Si es así, nómbralos.]
  
• Filtramos las comunicaciones; tú recibes todo organizado en un solo lugar.
  
• Hablas solo con aquellos candidatos con los que quieres hablar; tú eliges a tu compañero de piso.
  
• ~~ 400 $ ~~ 250 $ (oferta por tiempo limitado)
  

La garantía de Cirtru: somos muy buenos en lo que hacemos. Te reembolsaremos el 50 % del precio de compra si no podemos encontrarte un compañero de piso en 15 días o el 75 % si no podemos encontrarte un compañero de piso en 30 días.

Estudio de caso de CoinTracker

Los consumidores son muy sensibles a los precios, pero a veces el software se vende a personas que, por su posición, probablemente tienen mucho dinero. CoinTracker es un gran ejemplo; ayuda a los «hodlers» de criptomonedas con el cumplimiento fiscal.

Su precio original:

Nuestro comentario:

Es importante acertar con la presentación del precio en B2C

El precio de X,99 $ generalmente no se utiliza en servicios B2B o para consumidores profesionales porque transmite una sensación de barato; te sugeriría que elimines el 0,99 $ en este caso, por razones estéticas. (Ninguna serie de pruebas A/B que haya realizado generó tantas opiniones firmes como el debate sobre si era mejor fijar el precio de un producto en 49 $, 49,99 $ o 50 $. A pesar de haber debatido esto interminablemente con varios clientes, aún no he visto que realmente importe, así que la estética es la que gana. Si tus datos dicen lo contrario, confía en los datos).

Básico / Estándar / Avanzado son nombres débiles para los planes de SaaS porque no ayudan al usuario a tomar una decisión instantánea sobre cuál plan es el adecuado para él. Consideraría Aficionado / Trader Activo / Profesional Financiero. Y generalmente recomendaría no ofrecer nada ilimitado por 999 $. Si un fondo de cobertura se acerca a ti y dice «¡Genial, quiero adoptar esto para la declaración de impuestos de mis fondos!», claramente 999 $ no es el precio adecuado para ese usuario. No pongas el precio de 999 $ como referencia para los servicios personalizados que probablemente necesiten.

Cobra más, en general

Cobra más. Tu oferta actualmente etiquetada como Prémium tiene la propuesta de valor: «Podrías gastar 5.000 $ hablando con un contable no especializado, quien te daría la respuesta incorrecta, lo que resultaría en que pagues decenas de miles de dólares en impuestos adicionales y, de todos modos, termines siendo auditado porque su trabajo se vería claramente sospechoso. O puedes utilizar nuestros servicios, obtener la respuesta correcta y contar con un trabajo claramente de alta calidad».

Probablemente aumentaría tus precios a 99 $ / 499 $ / 2.499 $. Esto intencionalmente excluye a los clientes problemáticos en el extremo inferior, que serán extremadamente difíciles de tratar. Tengo la impresión de que este mercado está plagado de ellos y que requerirán mucha atención y apoyo.

Si una persona no ganó decenas de miles de dólares realizando 1.000 transacciones en criptomonedas en 2017, entonces, sin rodeos, algo falla en la capacidad de esa persona para tomar buenas decisiones y probablemente no deberías recurrir a sus servicios.

Cobra más por un servicio de atención al cliente prioritario

¿Qué significa atención al cliente «Dedicada»? ¿Eso implica que los planes inferiores no tienen servicio de atención al cliente disponible? Probablemente esa no sea la mejor manera de expresarlo; yo lo formularía como atención al cliente «Prioritaria».

Por cierto, esto es algo fácil de implementar para cualquier empresa de SaaS: todo lo que necesitas es una dirección de correo electrónico especial que, por ejemplo, añada una etiqueta en tu sistema de gestión de incidencias o en la bandeja de entrada de Gmail, y luego solo tienes que leer esa etiqueta primero cada día mientras respondes a los correos electrónicos. Eso es todo lo que tiene que significar la prioridad.

Esta es una de las formas más fáciles disponibles para identificar a los clientes poco sensibles al precio y que se identifiquen a sí mismos como tales. Muchos emprendedores de SaaS se sienten incómodos emocionalmente con optimizaciones como esta. No deberías sentirte así, si tienes confianza en que tu producto funciona como se describe; una persona adinerada que te dice «Estoy dispuesto a pagar más por el servicio de atención personalizada» no solo lo está haciendo en relación con tu empresa. Están tomando en cuenta su historial de trabajo con otras empresas y deciden no utilizar el servicio más barato disponible porque sus experiencias con servicios básicos no han sido satisfactorias. Informar a los usuarios de que tienes un servicio prémium les da más confianza para contratarlo, lo que os beneficia a ambos, además de ayudarte a mantener opciones más asequibles para los clientes con mayor sensibilidad al precio.

(Si has seguido el mundo de las criptomonedas, probablemente entiendas por qué muchos inversores pueden temer, con razón, que tu nivel básico de atención al cliente sea del tipo «No dudes en enviarnos un correo a /dev/null». Dejar claro que respondes a los correos electrónicos es una característica que te diferencia en este sector).

Venta a pymes sin diferenciación

El sector de SaaS suele referirse a la venta de aplicaciones muy horizontales como «venta a pymes», aunque las pequeñas y medianas empresas (pymes) tienen una definición más oficial en distintas agencias gubernamentales que simplemente «No es una persona individual ni Boeing, así que debe ser una pyme».

Los emprendedores que son nuevos en el mundo de SaaS suelen asumir que la mayoría de los productos de SaaS se venden a pymes sin diferenciación. Esto probablemente no sea cierto. Aunque existen muchos ejemplos de software muy horizontal (vendido a una amplia variedad de sectores, tipos de clientes y tamaños de empresa), gran parte de los productos de SaaS están en realidad muy especializados.

Esto hace que sea un poco más difícil dar consejos generales sobre la fijación de precios para pymes. Como verás, gran parte de la oportunidad radica en utilizar la estrategia de precios y el empaquetado para afinar la comprensión del cliente objetivo y ofrecerle una experiencia excepcional, en lugar de ser simplemente aceptable para un público más amplio.

Estudio práctico sobre FormAPI

FormAPI (ahora llamado DocSpring) facilita a los programadores la generación de archivos PDF.

Su precio original:

Nuestro comentario:

Fijación de precios para un SaaS dirigido a usuarios técnicos

Una excelente pregunta. En términos netos, eliminar el requisito de tarjeta de crédito por adelantado reduce las conversiones en las primeras etapas de una startup, hasta que se optimizan aspectos como la incorporación de usuarios, la mensajería dentro de la aplicación, los correos electrónicos de ciclo de vida y el contacto directo por parte del equipo de éxito del cliente. No recomendaría eliminar el requisito de tarjeta de crédito en esta prueba gratuita.

Debes limitar el número de opciones que se ofrecen a los usuarios cuando se registran. Prever de antemano su nivel de uso resulta complicado para muchos usuarios, por lo que deberías reducir la cantidad de niveles basados en consumo y asignar a los planes nombres que les ayuden a identificarse con la opción adecuada.

Veo ocho planes. Te recomendaría reducirlos a tres planes, además de una opción «Contáctanos para precios empresariales» visible en la página. Si realmente tienes usuarios que encajan en todos estos niveles, presenta tres planes, pero mantén los demás en reserva; puedes ocultarlos en la página de precios hasta que el usuario haga clic en un enlace, mostrar solo un subconjunto de planes en un momento dado, etc.

Por ejemplo:

Tu página de precios debe reforzar el mensaje de venta

Desde planes básicos hasta soluciones in situ y empresariales: elige el plan que mejor se adapte a ti.

Este contenido no aporta valor al usuario; se enfoca únicamente en aspectos mecánicos que solo son relevantes para ti. En su lugar, deberías reiterar qué hace FormAPI y por qué el plan que elijan será el adecuado para ellos.

Ahorra semanas de trabajo de desarrollo en la generación de PDF; se ajusta fácilmente al presupuesto de cualquier proyecto.

Expansión hacia el mercado empresarial

Has indicado tu intención de vender esto mediante un enfoque de mayor grado de interacción, lo cual es una evolución natural para muchas aplicaciones SaaS que comienzan dirigidas a desarrolladores pero terminan siendo adoptadas por empresas de gran tamaño. Tu objetivo en las primeras diez ocasiones en que intentes vender esto a un cliente de gran tamaño no es determinar el precio exacto, sino comprender en profundidad qué esperan los usuarios de este software y cuál es su valor para ellos. Cobra en función de ello.

Sin conocer detalles sobre un usuario empresarial en particular, asumiría que para la mayoría de ellos esto simplemente les ahorra entre 2 y 4 semanas de tiempo de desarrollo, con un coste total de 25.000 $ al mes más mantenimiento. En consecuencia, probablemente comenzaría ofreciéndoles dos opciones:

• 10.000 $ al año por nuestra solución SaaS, que podemos alojar para usted o permitirle usar en sus propias instalaciones.
  
• 25.000 $ por una licencia única + 5.000 $ anuales de mantenimiento para el código fuente; usted se encarga del alojamiento.
  

Investigaría a fondo cuáles son sus expectativas en cuanto a los acuerdos de nivel de servicio (SLA) de soporte. Cualquier nivel de soporte superior al que se ofrecería a una cuenta de 500 $ al mes debe reflejarse como un concepto adicional en la factura, con un coste de 10.000 $.

Sin duda, deberías aumentar tus precios si descubres que FormAPI es clave para los procesos de empresas de gran tamaño. Si una compañía de seguros basa todo su negocio en el intercambio de formularios entre ellos, sus proveedores y los reguladores, y utiliza FormAPI para ello, entonces se trata, como mínimo, de un acuerdo de seis cifras.

Estudio de caso: Humble Dot

Nota: Desde la publicación de esta guía, Humble Dot ha cesado sus operaciones.

Humble Dot era una aplicación B2B integral que ayudaba a los equipos a mantenerse informados sobre el trabajo de sus compañeros. Estos eran sus precios:

Nuestro comentario:

Es momento de utilizar mi lema: Cobra más.

Un coste de 50 $ al mes no es un precio máximo adecuado para este producto, ya que será utilizado por empresas de gran tamaño para gestionar equipos de profesionales, y ninguna iniciativa que justifique el esfuerzo continuo de profesionales tiene un límite cercano a 50 $ al mes. Los mejores clientes de Humble Dot gastarían más en café discutiendo su compra que en la compra en sí; eso parece una asignación deficiente del valor.

Las páginas de precios deben reforzar el mensaje de ventas

La página de precios de Humble Dot comienza con:

Precios transparentes y fijos

Te recomendaría encarecidamente que el título de tu página de precios funcione como un representante de ventas. Tienes en mente una imagen clara de la persona que ha llegado a esta página, ¿verdad? ¿Cuál es la idea clave que resume por qué comprarían Humble Dot? No puede ser simplemente que ofreces precios transparentes y uniformes, porque yo también podría ofrecerte precios transparentes y uniformes para un acordeón, y eso no significa que tengas mucho interés en comprar un acordeón hoy.

Te recomendaría probar un titular como:

Cuesta mucho menos que no saber qué ha pasado esta semana.

De manera similar, tu subtítulo me está dando una respuesta a una objeción sobre el precio. ¿Sabes que tengo una objeción sobre el precio? Probablemente estoy en la página de precios porque tengo una pregunta sobre los precios, no una objeción. Además, esa es una objeción muy específica. Si mi empresa crece hasta el punto de tener 100 personas usando Humble Dot, eso no lo hace 50 veces más caro para mí que cuando solo lo usaban dos personas; lo hace 2.500 veces más valioso, porque la carga de comunicación derivada de las actualizaciones de estado entre pares aumenta aproximadamente en O(n^2).

No vendas nada ilimitado

Piensa en el cliente más grande que se te ocurra que pueda usar HumbleDot. ¿Cómo afecta la referencia de «Todo lo que ofrecemos cuesta 50 $/mes, precio fijo» a tu conversación sobre precios con ese cliente? Reduce drásticamente tu capacidad de cobrar cantidades adecuadas por el software.

El impacto de que una división de negocio relativamente pequeña no alcance sus objetivos este trimestre es de cientos de miles o incluso millones de dólares. Esa es la cifra con la que debes fijar el punto de referencia para las ventas a empresas, no 50 $. Puedes esforzarte al máximo para conseguir «diez veces más de lo que normalmente cobrabas» o puedes aceptar la realidad de las ventas B2B, donde el servicio más barato que se puede describir fácilmente, como retirar la basura para que tus empleados no tengan que hacerlo, parte de unos 800 $ al mes, porque ni siquiera vale la pena discutir una cifra inferior con una empresa lo suficientemente grande como para permitirse una oficina.

Probablemente ofrecería el plan fijo de 50 $ para empresas de hasta 10 empleados, a partir de ese punto, su coste mínimo en salarios sería de aproximadamente 30.000 $ al mes. (Suposiciones: empleados a tiempo completo en trabajos de oficina en países con costes similares a los de EE. UU.). Después de eso, 5 $ o 10 $ por empleado suena totalmente razonable. Es probable que «cuestes» a tus mejores clientes más que esa cantidad solo en tiempo del personal rellenando las actualizaciones. Y, de nuevo, imagina el valor que tienen esas actualizaciones.

Estudio de caso: EmpresaA

EmpresaA, cuyo nombre hemos ocultado a petición suya, automatiza el análisis del rendimiento financiero para empresas. Venden directamente a los usuarios finales y a través de contables como canal de ventas.

Nuestro comentario:

Minimiza la cantidad de productos distintos en una misma página de precios

Probablemente presentaría tu producto para usuarios finales y tu producto para contables por separado, en dos páginas de precios distintas. Puedes incluir enlaces entre ambas páginas para redirigir a los usuarios en caso de que accedan a la sección equivocada.

Esto liberaría tanto capacidad mental como espacio visual para incluir varios planes de precios, algo que casi con total seguridad deberías ofrecer. Este producto genera un valor al menos 1.000 veces mayor en una empresa que factura 10 millones de dólares al mes que en una que factura 10.000 dólares al mes. ¿Por qué les cobrarías la misma cantidad?

Discriminación de precios basada directamente en el éxito del cliente

Probablemente haría que el eje para diferenciar los planes entre sí fuera por niveles de ingresos: hasta 500.000 dólares anuales, 5 millones de dólares anuales, 50 millones de dólares anuales.

Creo que es probable que estés apuntando a ACV de ~500 $ (tu precio actual), 5.000 $ y 20.000 $ o más, disponiendo de esos niveles aproximados, y que probablemente tendrás que aumentar tu nivel de sofisticación en las ventas y la entrega de servicios para entrar en los niveles de mayor nivel, pero posicionarte como capaz de atenderlos hace que la oferta de entrada sea más creíble.

Uso de estrategias de canal

Me encanta la idea de vender a través de contables como una estrategia de canal. (Esto ocurre cuando una empresa de SaaS vende a una parte que tiene una relación con un grupo de clientes a cambio de que esa parte venda su producto a través de esas relaciones. Normalmente, esto hace que el canal se quede con una parte del precio que paga el usuario final).

No presentas explícitamente el argumento a favor de esto, que es el permitir que los contables se beneficien de las ganancias de vender un producto de software de alto margen, además de su trabajo en servicios de bajo margen.

Como nota para aquellos que no han trabajado en una consultora antes: Puedes modelar los márgenes en una consultora contable en alrededor del 30 %, dado que la consultora debe pagar salarios y gastos relacionados con los contables empleados que realizan la mayor parte del trabajo. Cuando la consultora añade un concepto en su factura por el acceso a tu software, ese concepto tiene márgenes de aproximadamente el 80 %. Esto resulta bastante atractivo como venta adicional para ellos, y para los contables enfocados en pymes, que realizan la gran mayoría de sus horas facturables durante la temporada de impuestos, les ofrece tanto cosas por las que facturar durante el segundo, tercer y cuarto trimestre como una razón continua para estar en contacto con sus clientes. Las empresas de servicios se benefician generalmente de las mejoras en su oferta que aumentan la cadencia con la que interactúan con sus clientes. Esto conduce a clientes más satisfechos, más oportunidades para trabajos adicionales y más oportunidades para obtener referencias.

Como demuestra este ejemplo, es útil entender a fondo el negocio de nuestros clientes y/o socios de canal. La comprensión te permite hacer cambios relativamente pequeños en lo que ofreces que crean un valor inmenso para ellos. A menudo, los cambios son, según los estándares de una empresa de software que puede desarrollar código rápidamente, casi triviales de entregar; por ejemplo, los informes en PDF con marca compartida o con marca blanca serían probablemente muy atractivos para las consultoras que utilizan tu software, ya que darían a sus clientes la impresión de una orientación personalizada y autoritaria, sin que se invierta tiempo profesional en un diseño visual de alta calidad y único. Esa característica es relativamente fácil de implementar para un equipo de software, pero tiene un impresionante «factor sorpresa» tanto para el socio comercial como para el usuario final.

Estudio de caso: Vempathy

Vempathy ayuda a utilizar la inteligencia artificial para analizar entrevistas con usuarios y pruebas de usabilidad en busca de su contenido emocional.

Su estructura de precios actual:

Nuestro comentario:

Comentario secundario: nadie puede «Elegir plan» en los planes para empresas o agencias. Es preferible la llamada a la acción «Llámanos» o «Habla con nosotros», en ambos casos dirigiendo al usuario a un formulario de contacto. No debes ofrecer una prueba gratuita de 14 días de tu oferta empresarial; puedes crear la demostración en el proceso de ventas.

¿Puedo recomendar que, en lugar de asignarle una columna al plan gratuito, lo ubiques directamente como un texto debajo de las columnas, con un peso visual similar al de «Sin riesgos, garantía de reembolso de 30 días»?

Considera el texto También ofrecemos un plan gratuito que no incluye análisis y convertir «Plan gratuito» en un enlace.

Leo páginas de precios como parte de mi trabajo, algo que no ocurre con la mayoría de sus usuarios. Dicho esto, los nombres de los planes son razonablemente buenos y descriptivos, así que creo que sería capaz de clasificar mi empresa adecuadamente en función de ellos. (Es posible que todavía los modifique, pero son mucho mejores que Bronce/Plata/Oro, ya que con esos nombres tendría que leer detenidamente qué incluye cada plan).

Te animo a que hagas que la página de precios se centre menos en los detalles de la transacción y más en conseguir la venta.

No llames a la página de precios «Página de precios» en la propia página de precios

«Planes y precios» es un buen título para fines de SEO, aunque, en general, también incluiría el nombre del producto. «Planes y precios» es un título terrible; consume mucho espacio visual y esfuerzo cognitivo del cliente sin justificar su presencia con una mejora en las conversiones. El diseñador UX al que estás vendiendo sabe que está en la página de precios; acaba de hacer clic en un enlace o buscar en Google con la intención específica de abrir exactamente esta página.

Un título quizás mejor, en un estilo que he utilizado con éxito en mis propias empresas de software, es: «Se paga solo con un único [explica de forma concisa tu propuesta de valor]».

«Se paga solo con el tiempo que ahorrarás al analizar un solo experimento de UX», por ejemplo. Podrías encontrar una forma de expresarlo con la que las personas se identifiquen mejor.

En todo caso, consideraría elevar la barrera. ¿Cómo comunicarías que este es un software de análisis emocional asistido por IA de gran valor, utilizado por los diseñadores UX y los investigadores más sofisticados? Relegaría los elementos que reducen el riesgo a su lugar adecuado como detalles secundarios.

Tener dos «ilimitados» es, como mínimo, uno de más; creo que probablemente podrías eliminar «Colaboradores ilimitados» sin afectar a la gran mayoría de los clientes. Puedes aclararlo más adelante en la página para quienes estén preocupados por si deben pagar por usuario.

Cobrar en función de los registros analizados por IA como eje principal tiene sentido. Creo que eso es probablemente mucho más valioso que contar con múltiples equipos o proyectos, por lo que consideraría ocultar el número de equipos/proyectos en esta tabla y mostrar esa limitación solo dentro del software. Observa si alguien llega a ese límite. (Si se quejan de que no se informó antes de la compra, ofréceles una mejora gratuita. Preveo que a nadie le importará, lo que significa que no es necesario incluirlo en esta página).

¿Hará que alguien decida comprar el software? Probablemente no. En su lugar, sigue reforzando el mensaje de ventas: ¿Cómo reduce específicamente la cantidad de trabajo humano necesario para extraer información valiosa de los registros de los usuarios? Incluye eso en la página y complementa con detalles sobre las funciones cuando sea adecuado.

Venta a sectores específicos

Por lo general, es más fácil vender a sectores específicos de pymes (una industria en particular o un perfil concreto de cliente) que a todas las pymes en general, ya que resulta más sencillo centrarse en sus necesidades específicas, comprender los factores que afectan a su negocio y hablar el mismo lenguaje que sus usuarios.

Estudio de caso: KitchenWhiz

KitchenWhiz crea planos de cocinas para propietarios de viviendas y profesionales como carpinteros.

Sus precios actuales:

Nuestro comentario:

Los emprendedores de SaaS sobrestiman el beneficio de los precios bajos al inicio

Muchos emprendedores de SaaS describen sus productos como menos maduros que los de los operadores tradicionales y, por lo tanto, el precio es mucho más bajo. Esto es casi siempre un error.

Tus clientes no compran KitchenWhiz porque sea malo, sino porque tiene un precio atractivo. Lo compran porque tu propuesta de valor es «Crea fácilmente planos de cocinas con un bonito diseño y de calidad profesional». Es probable que tu cliente esté en el sector de los oficios y esta sea una herramienta generadora de ingresos para su negocio. Te animo a que les preguntes cuánto cuesta normalmente un solo trabajo de remodelación; sospecho que, literalmente, descartan más materiales como residuos de los que gastan en KitchenWhiz en cualquiera de los puntos de precio que tienes en mente.

Ya eres una herramienta generadora de ingresos para tus clientes, y vas a iterar rápidamente en este producto para hacerlo aún mejor de lo que es ahora. Deberías fijar el precio un poco por delante de donde crees que está tu madurez; esto te permite «crecer hacia» el nuevo precio a medida que tus clientes te descubren y se registran, y evita que tengas que regresar a ellos y pedirles más dinero en un futuro cercano.

Probablemente vendería tres paquetes de KitchenWhiz, con contenidos arbitrarios que dejo a tu mejor juicio. Estos precios son mis precios por defecto para una SaaS B2B vendida con el modelo de menor grado de interacción; funcionan en una variedad de empresas y sectores.

Mensual: 49 $/99 $/249 $

Anual: igual que el anterior, pero con un mes «gratis»

Si no vendes literalmente nada de la versión de 249 $ al mes, después podrás deshacerte de ella si crees que es útil, pero creo que el mercado puede sorprenderte.

Ten en cuenta que este precio propuesto es de 10 a 50 veces el precio máximo contemplado por el precio existente. Esto muestra el poder de duplicar esfuerzos en el mercado B2B cuando tienes un producto que, en teoría, podría ser usado por un consumidor o una empresa. AppAmaGooBookSoft están haciendo todo lo posible para convencer a los clientes de todo el mundo de que el software debería ser gratis (o lo más parecido posible) y subvencionado por ecosistemas extremadamente lucrativos de publicidad/hardware/e-commerce/etc. anexos. Esa es una expectativa de mercado difícil de contrarrestar.

Si quieres fijar el precio de la SaaS de forma sostenible, probablemente tu objetivo principal sean los usuarios empresariales.

Las políticas de reembolso generosas son una ventaja para ti

En general, recomendaría que el software que se vende en el modelo de menor grado de interacción ofreciera reembolsos a los clientes que no estén satisfechos. Los rembolsos afectan el flujo de caja a corto plazo, pero los clientes insatisfechos suponen una amenaza mucho mayor para tu empresa que ese golpe en el flujo de caja, porque la insatisfacción de la que no tienes conocimiento provoca una pérdida de clientes que es difícil de controlar.

Deberías animar con entusiasmo a los clientes que están muy descontentos con tus servicios a que te digan por qué de forma específica; considera el reembolso como una pequeña tarifa de consultoría que les estás dando si te ayuda.

Además, los clientes que están insatisfechos con los servicios de una SaaS siempre pueden escalar la decisión de no reembolso a su banco. El banco a menudo se pondrá del lado de su cliente en lugar del tuyo, ya que tú no eres su cliente. Te resultará difícil ganar una disputa del tipo «Me prometieron que el software haría esto o aquello, pero no fue así, así que pedí que me devolvieran el dinero y me dijeron que no». Responder a esa disputa es un uso menos eficiente de tu tiempo que hablar con los clientes o desarrollar software, y probablemente no la ganarías ni siquiera si fueras completamente preciso al describir el software.

¿Hacer una demostración o no?

Estás tratando de lograr un equilibrio entre las tasas de conversión y el aprendizaje con la decisión de ofrecer pruebas gratuitas o no. Ahora mismo maximizaría el aprendizaje: ofrece una llamada a literalmente todos los que empiecen a usar el software. Úsala un 80 % para aprender sobre su negocio y un 20 % para mostrarles las partes importantes de tu software.

Deberías utilizar estas llamadas para obtener información sobre los clientes y para ventas, no para formación. Si tienen preguntas, anótalas para más tarde y crea tutoriales grabados o algo similar que puedas mostrar a todos.

Probablemente aprovecharía la llamada y la incorporación personalizada para decirles a todos que, por supuesto, cobras por tus servicios, igual que ellos cobran por los suyos, pero que, como una oferta por tiempo limitado, renunciarás retroactivamente a un mes de tarifas si se comprometen a una conversación de 15 minutos sobre por qué el software no cumplió con sus necesidades.

Esto es, en esencia, una demostración, pero traslada la responsabilidad al usuario para que se organice y utilice realmente el software o, de lo contrario, se sienta incómodo, en contraste con la prueba gratuita típica, que simplemente dice: «Pruébalo o no; como prefieras». Comprometerse a probar a fondo un producto de software es un trabajo real que las personas del sector, como adoptadores tempranos por naturaleza, suelen subestimar. Estás pidiendo a un profesional ocupado que cambie su forma de trabajar en un proyecto real, con un cliente real, que tiene una cocina real en juego. Si no les gestionas el proceso de adopción de tu software, es razonable esperar que no aprovechen eficazmente la prueba dentro del plazo establecido, anulando cualquier beneficio de ofrecerla.

Este es un caso de fallo muy común en las pruebas gratuitas de software; implican un coste que, aunque no se cargue a una tarjeta de crédito, es mucho más significativo de lo que suele reconocer la gente del sector. Nos gustan demasiado, y deberíamos reflexionar más sobre si ofrecerlas realmente beneficia a nuestro negocio o a nuestros clientes.

Estudio de caso: Publica

Publica ayuda a los autores a vender publicaciones digitales en Internet. Sus precios actuales:

Nuestro comentario:

Nombra los planes de precios para venderlos al público adecuado

El único propósito del nombre de un plan, tal como se muestra en la página de precios, es dar al cliente adecuado el impulso necesario para elegir ese plan en particular.

Si piensas en el espectro de sofisticación de los autores que publican su trabajo en Internet para ganar dinero, no creo que «Inicial» ayude mucho a tomar la decisión correcta; yo llamaría a ese plan «Aficionado». Esto ayuda tanto a quienes aún no han vendido su primer libro a identificarse con ese plan como a los autores profesionales, que suelen ser muy claros sobre su identidad profesional, a descartarlo por ser el más económico.

«Autor» es un nombre mejor, aunque quizá no ideal. ¿Qué te parecerían «Profesional» o «Autor de ventas medias»? (Autor de ventas medias es un término especializado en la industria editorial tradicional).

Destacar un plan como recomendado suele aumentar el número de personas que lo eligen, pero probablemente no lo llamaría «Recomendado». Podría describirlo como «Sello editorial» (si creo que mis clientes son autores publicados tradicionalmente o se identifican con ese mundo) o con algo que sugiera una pequeña empresa, como «Editorial artesanal», quizá.

Preguntaste:

Es casi seguro que tienes razón: la mayoría de las empresas de SaaS B2B descubren que eliminar el requisito de la tarjeta de crédito aumenta el número de inscripciones a las pruebas gratuitas que obtienen, pero disminuye la tasa de activación (el número de usuarios que hacen un uso material del software) y la tasa de conversión al uso de pago. Por lo general, no vale la pena hacerlo al principio del ciclo de vida de tu empresa. (Tu empresa debe tener la capacidad operativa de gestionar un proceso sofisticado para guiar a los clientes hasta la activación y luego convencerlos de introducir sus datos de pago durante la prueba para que esto resulte beneficioso en términos netos).

Solo debes incluir los detalles más destacados en tu página de precios. Si hay una diferencia entre planes que no es relevante ni para tus clientes ni para ti, no debería existir; solo genera trabajo de desarrollo para ti y frustración para tus clientes sin cumplir el propósito principal de las diferencias entre funciones, que es convencer a la gente de pagar más por el software.

Fundamentalmente, el propósito de cobrar diferentes importes por el software es que distintos usuarios obtienen distinto valor de él, y quieres capturar parte de la diferencia de valor generado entre tu usuario menos exitoso y tu usuario más exitoso.

Todas las decisiones sobre la página de precios son optimizaciones para aproximarse a la curva de creación de valor y cobrar en función de ella.

El número de usuarios o de publicaciones es una aproximación del valor creado. El uso de funciones más avanzadas podría ser otra forma de aproximarlo. ¿Hay otra aproximación disponible?

Sugiero que la mejor aproximación al valor creado por una plataforma de publicación es probablemente la cantidad de dinero que permite ganar a sus clientes. Por ello, cobraría en función del número o del importe total de las transacciones facilitadas. George R. R. Martin debería pagar más que un autor aficionado de libros de recetas, incluso si ambos tienen el mismo número de títulos.

(Relacionado con esto: creo que tus niveles de precios son demasiado, demasiado generosos, si los he entendido correctamente).

¡Por supuesto que sí! Las pequeñas empresas de SaaS no suelen hacer esto debido a la complejidad operativa y a la necesidad de comprender y atender distintos segmentos de mercado, pero es totalmente viable ofrecer «precios especiales para el ámbito académico», una «edición universitaria», etc.

No necesitas un conjunto de funciones diferenciado para justificar esto; puede ser simplemente una decisión de marketing. La clave es que las universidades tienen incentivos muy distintos a los de los editores con fines de lucro y, dado que sus incentivos son diferentes, tratarlas como si fueran equivalentes no beneficia a ninguno de los dos grupos. También es probable que respondan a mensajes de marketing distintos, tengan necesidades de funciones diferentes en el futuro y perciban una propuesta de valor distinta al trabajar contigo. Presentar el software de forma distinta para ellos te ayuda a identificar y abordar estas diferencias en el mercado.

Estudio de caso: EmpresaB

EmpresaB, cuyo nombre hemos ocultado a petición suya, vende un plugin de Shopify que ayuda a las empresas de e-commerce a optimizar sus tasas de conversión.

Su precio original:

Nuestro comentario:

Yo nombraría los planes de una manera un poco diferente: «Pequeña tienda» vs. «Minorista de e-commerce sofisticado» vs. «Empresa», quizá. ¿Quién puede resistirse a decir que es el más sofisticado?

Vincula tus precios al coste de los expertos

Las empresas compran beneficios, no funciones, por lo que «Desbloquear funciones avanzadas» probablemente no convenza a alguien a pasar de «Básico» a «Empresarial».

Podría posicionarlo como: Como tener tu propia agencia automatizada de CRO, por una fracción del precio.

¿Sabes lo que pagan las empresas de e-commerce por especialistas en optimización de la tasa de conversión (CRO)? Tengo algo de conocimiento sobre cómo son las tarifas estándar en ese sector. Cuando hacía CRO para empresas de software, cobraba 30.000 $ a la semana. Probablemente eso esté por encima del punto de precio para la mayoría de las empresas alojadas en Shopify, pero ciertamente no están pagando solo cientos de dólares por cada contrato. En consecuencia, aumentaría el precio de la oferta «Empresarial» y lo compararía explícitamente en tu material de ventas con contratar una agencia de CRO (compra mínima: 5.000 $ al mes) o añadir un especialista en optimización de la tasa de conversión al equipo (100.000 $ o más al año, incluso para empleados principiantes relativamente poco experimentados, cuando se evalúa el coste total de empleo).

Por cierto, los nuevos dueños de negocios no calculan correctamente el verdadero coste del tiempo de los empleados. Supón que el coste total de un empleado de oficina es aproximadamente el 140 % de su salario nominal; esa es una aproximación suficientemente buena para fijar el precio del SaaS en función de su verdadero coste total, en lugar de su salario. Las empresas deben presupuestar los costes totales, incluidos impuestos, beneficios, contribuciones obligatorias a los sistemas de seguridad social y gastos generales.

Es ventajoso para ti, al comparar con el precio de los empleados, basarte en sus verdaderos costes totales en lugar de sus imaginarios costes nominales (la cifra del salario).

Fijar precios para paquetes de manera efectiva

Creo que efectivamente tienes una oferta que agrupa varios servicios distintos que son populares en Shopify, ¿correcto? Consideraría fijar el precio de tu plan «Básico» en hasta 49 $ y luego ofrecer un plan menos destacado (no en una columna, solo como una opción textual debajo de la tabla de precios principal) «Introducción» a 29 $, que solo permitiría un widget (en cualquier momento). Esto permite que las empresas sensibles al precio prueben el servicio sin afectar los ingresos provenientes de la fracción sustancial de tiendas de e-commerce que son negocios legítimos que pagan por seguros de salud y otros gastos. La diferencia entre 29 $ y 49 $ no es relevante para ellos, pero ciertamente lo es para ti, una vez que hayas firmado con cientos de ellos.

Fijaría el precio entre 199 $ y 249 $ de inmediato (ya que los usuarios perciben que es la misma cantidad); probablemente lo fijaría incluso más alto una vez que hayas ajustado el valor ofrecido, por ejemplo, a través de la incorporación personalizada.

Onboarding personalizado

¿Quieres una excelente manera de aumentar tu tasa de conversión a planes intermedios como el que describiste como «Empresarial»? Ofrece servicios de consultoría gratuitos que se incluyan en la oferta y se centren en conseguir que alguien se incorpore con éxito; a esto se le suele llamar «onboarding personalizado». Si te preocupa la cantidad de tiempo requerida, puedes restringirlos a las empresas que elijan el plan anual. (Debes tener un plan anual).

El onboarding personalizado hace que tus usuarios tengan más probabilidades de convertir con éxito y de tener éxito en general (por lo que son menos propensos a abandonar el servicio). Además, en las primeras etapas del negocio, brinda excelentes oportunidades para conversar con tus clientes y asegurarte de que estás desarrollando las funciones, los materiales de formación y los procesos adecuados para satisfacer sus necesidades.

También les da a las personas menos sensibles al precio una razón para optar por tus ofertas de nivel superior. ¿Qué pasa si estoy generando 500.000 $ al mes en ventas de alto margen, pero simplemente no soy lo suficientemente sofisticado como para saber qué es el testeo multivariado? El onboarding personalizado me ayuda a tener una conversación detallada contigo, donde proporcionas un valor excepcional al configurar el complemento para empezar a aumentar mis ventas automáticamente, y también me das la oportunidad de convencerme del valor del testeo multivariado. Es beneficioso para ambas partes.

Venta a empresas sofisticadas

Las empresas sofisticadas suelen tener una mayor capacidad de pago por servicios SaaS, ya que el SaaS adecuado genera más valor en sus negocios. Esto es independiente de su complejidad, del grado de su ventaja competitiva o de lo que realmente haga.

Por lo tanto, las empresas de SaaS que venden directamente a empresas sofisticadas deberían, por naturaleza, fijar precios más altos que aquellas que venden al mercado B2B en general. Las empresas que operan en varios sectores deberían, siempre que sea posible, segmentar a las empresas sofisticadas y estructurar su oferta para proporcionarles servicios prémium a los precios (elevados) a los que están acostumbradas a pagar por servicios valiosos.

Estudio de caso: Geomodelr

Geomodelr vende a la industria del petróleo y el gas. Su estructura de precios actual:

Nuestro comentario:

Lo gratuito no es una propuesta de valor atractiva para compradores con alto poder adquisitivo

Históricamente, las empresas han ofrecido software de forma gratuita o a un precio muy bajo para aprovechar su difusión lo máximo posible. Esto tiene una utilidad muy limitada en la venta de servicios B2B, ya que el precio suele ser un indicador del valor, especialmente entre clientes sofisticados que operan en industrias con abundantes recursos económicos.

¿Da la impresión de fiabilidad a una empresa petrolera que un informe «gratuito» justifique una inversión de cientos de miles de dólares en capital o el arrendamiento de derechos mineros por millones? ¿Encaja la gratuidad con los valores de los responsables de toma de decisiones en las empresas mineras? ¿Esperan obtener servicios de contabilidad, asesoría legal o seguros de forma gratuita?

Suspendería la versión gratuita de inmediato. Envía un correo a los usuarios gratuitos existentes informándoles de que has descontinuado la oferta y de que respetarás su precio para siempre. Además, como recompensa especial por su lealtad en los primeros días de tu empresa, les ofrecerás un 20 % de descuento en la versión de pago.

De ahora en adelante, aunque puedes usar estratégicamente una prueba gratuita limitada, probablemente no deberías volver a ofrecer servicios comercializables de forma gratuita.

Cómo presentar la tarifa anual

En la estructura tradicional de precios de SaaS, existe una gran diferencia entre las columnas. Elegir entre columnas requiere que tu cliente tome una decisión importante. Deberías minimizar las decisiones importantes.

Deberías reducir al mínimo las decisiones de gran impacto.

La mayoría de tus clientes no deberían estar sujetos a restricciones de flujo de caja en su presupuesto de software, ya que son profesionales bien remunerados en una industria intensiva en capital que está dispuesta a pagar por servicios de ingeniería. Haría que la oferta principal fuera el plan anual y añadiría una casilla para cambiar a la opción mensual.

Ofrecer varios paquetes

Hemos eliminado tu plan gratuito y unificado la decisión sobre el ciclo de facturación, por lo que tu empresa básicamente tiene ahora un único paquete a la venta. Probablemente debería haber más de un paquete disponible, para ofrecer un incentivo adecuado a las empresas que obtienen un gran valor y que te digan: «En realidad, esto me aporta muchísimo valor». Al mismo tiempo, esto ayudaría a que esas empresas paguen más que aquellas cuyo uso es más marginal para ti.

Probablemente ajustaría tus precios a 2.500 $ anuales / 250 $ mensuales para el paquete principal (el primero de varios aumentos) y probaría otro precio de 10.000 $ anuales, ya sea sin opción mensual o con una opción de 1.000 $ al mes facturados trimestralmente, para reducir la cantidad de pagos que necesitas gestionar.

¿Qué incluye la oferta más cara? No lo sé. Empezaría incluyendo soporte prioritario en ese paquete y luego analizaría qué más solicitan los clientes.

Plantéate subir de segmento y enfocarte en empresas grandes

Probablemente también añadiría una oferta para grandes empresas, donde los clientes tengan que contactarte para conocer el precio. En tus primeras doce llamadas, deberías centrarte únicamente en comprender qué necesitan de la oferta para grandes empresas y si puedes ofrecérselo. (Si no te sientes cómodo haciéndolo, llama a tus clientes de pago actuales; pregúntales si pagan más de 50.000 $ al año por algún software y, si es así, qué necesitarían de tu producto para justificar un precio similar).

Nosotros también podemos ayudarte

Tanto si gestionas una empresa como si solo te lo estás planteando, nos encantaría saber qué desafíos podríamos ayudarte a resolver. Escríbenos a atlas@stripe.com si hay algún tema que te gustaría que tratáramos con más detalle.