Stripe Atlas, qui aide les entreprises en ligne à démarrer, reçoit fréquemment des questions posées par les sociétés éditant des logiciels en tant que service (SaaS) sur la façon d’améliorer la tarification et le packaging de leurs produits SaaS.

Suite à la récente publication de notre guide sur les entreprises SaaS à faible et à forte interaction, nous avons organisé une séance de questions-réponses sur nos forums privés pour les entrepreneurs SaaS, portant spécifiquement sur la tarification et le packaging.

Certains entrepreneurs nous ont généreusement autorisé à partager leur stratégie de tarification, afin d’aider la prochaine génération d’entreprises SaaS.

Ces conseils sont issus de ma carrière dans la gestion et le conseil auprès de diverses entreprises SaaS. Votre expérience peut varier. Je vous recommande d’expérimenter souvent avec les tarifs et de les définir audacieusement, car c’est le paramètre le plus facile à changer dans une entreprise. Bien souvent, la plupart des entreprises SaaS fixent les prix de manière peu réfléchie et les laissent tels quels pendant plusieurs années. Mon conseil : passez-les en revue une fois par trimestre.

Il se trouve que la plupart des entreprises dont nous allons parler vendent les SaaS sur un modèle à faible interaction. La tarification de SaaS à forte interaction est tout aussi nuancée, mais nous y reviendrons plus tard.

Nous avons trié les études de cas en fonction du marché primaire des produits.

Tarification et packaging d’articles immatériels

La tarification se passe d’explications.

Le packaging est un terme issu du marketing des biens de consommation emballés, comme le savon. Dans le SaaS, il s’agit d’une entreprise qui a un produit sous-jacent particulier qu’elle propose à différents clients de manière légèrement différente à divers tarifs.

Dans le SaaS à faible contact, la façon la plus courante de présenter les packages est sous forme de différentes colonnes dans une grille tarifaire. Chaque colonne correspond à une offre vendue à un prix différent et qui fournit un accès différentiel aux fonctionnalités, ou qui propose une utilisation maximale pouvant être allouée selon une ligne directrice intéressante pour l’entreprise. Il peut s’agir d’utilisateurs (que l’on désigne bien souvent et malheureusement postes), de serveurs, ou d’éléments ayant un lien plus étroit avec le domaine problématique.

Vendre aux consommateurs

Étude de cas : Cirtru

Cirtru aide les utilisateurs à trouver des colocataires. Plus précisément, le client cherche un colocataire, et non une colocation.

Voici les tarifs que l’entreprise propose :

Notre commentaire :

Simplifier la prise de décision des clients

Ici, on demande à l’utilisateur de faire un choix important : tarif « Concierge » ou « Premium ». Ces propositions permettent à différents utilisateurs d’atteindre des objectifs distincts.

L’idée de base est excellente : certaines personnes veulent acheter un outil et d’autres, qui ont plus de moyens, veulent simplement acheter un résultat. Le résultat souhaité est le suivant : « Trouvez-moi un colocataire qui paiera le loyer et qui ne me tuera pas dans mon sommeil ».

Je positionnerais probablement ce choix explicitement :

Trouvez-moi un colocataire. / Je veux faire mes propres démarches pour trouver un colocataire.

Par défaut, la première option serait cochée. Par ailleurs, je mettrais moins l’accent sur les détails de la seconde (par exemple, en les grisant) ou je les masquerais jusqu’à ce que l’utilisateur interagisse avec l’option de downselling.

La décision est alors plus facile à prendre. Le raisonnement est donc le suivant :

« Ai-je besoin que vous me trouviez un colocataire ? » Bien sûr que oui, c’est pour cela que je suis ici.

« Combien de temps devons-nous y passer ? »

Et ma réponse à cette question est probablement : « Je ne sais pas, autant que nécessaire, mais je veux trouver un colocataire rapidement ». En tant qu’utilisateur, cela suggère que je ne conçois pas la valeur de ce service selon le même axe que vous lorsque vous en fixiez les tarifs. Vous souhaitez facturer vos frais. Je ne veux pas vous payer plus cher pour me rendre le service plus longtemps, mais plus efficacement. L’idéal pour moi est probablement de vous payer un cachet de réussite.

Je ne sais pas si c’est astucieux sur le plan opérationnel pour vous.

Vendez plus, parlez moins

Il faudrait moins de puces. On pourrait plutôt rédiger le texte suivant :

• Nous gérons votre inscription sur Cirtru et d’autres portails [comme Craigslist, sans doute ? Si c’est le cas, nommez-les.]
  
• Nous filtrons les communications : tout est accessible dans un seul espace.
  
• Vous ne parlez qu’aux prospects à qui vous souhaitez parler. C’est vous qui choisissez votre colocataire.
  
• 400 $ 250 $ (offre à durée limitée)
  

La garantie Cirtru : l’efficacité est notre maître-mot. Nous vous rembourserons 50 % du prix d’achat si nous ne vous trouvons pas de colocataire dans les 15 jours, ou 75 % si nous n’en trouvons pas dans les 30 jours.

Étude de cas CoinTracker

Les consommateurs sont notoirement sensibles au prix, mais parfois les logiciels sont spécifiquement vendus à des individus qui ont probablement plus de moyens. CoinTracker en est un excellent exemple. Cette plateforme assiste les hodlers en crypto-monnaies en matière de conformité fiscale.

Voici leurs tarifs d’origine :

Notre commentaire :

L’esthétique de la grille tarifaire est importante en B2C.

La tarification « X,99 $ » n’est généralement pas utilisée dans les services interentreprises (B2B) ou prosommateurs (consommateurs professionnels) parce qu’elle est synonyme de mauvais rabais. Je vous suggère donc de laisser tomber le 0,99 pour des raisons esthétiques. Aucune série de tests A/B que j’ai menée n’a généré autant d’opinions tranchées quant à savoir s’il était préférable de fixer le prix d’un produit à 49 $, 49,99 $ ou 50 $. Bien que j’ai discuté longuement de ce détail futile chez plusieurs clients, je n’ai pas encore constaté que cela avait vraiment de l’importance. On privilégiera donc l’esthétique. Toutefois, si vos données affirment le contraire, procédez en fonction des données.

Lite, Standard et Premium sont des noms inefficaces pour les plans SaaS, car ils n’aident pas les utilisateurs à prendre une décision instantanée sur le plan qui leur convient le mieux. On pourrait plutôt envisager Amateur, Confirmé et Professionnel. Par ailleurs, un accès illimité à quelque fonctionnalité que ce soit pour 999 $ est peu recommandable. Si un fonds spéculatif vient vous voir et vous dit : « Oh, génial, je veux adopter votre solution pour la déclaration fiscale de mes fonds », il est clair que le tarif n’est pas adapté pour cet utilisateur. N’ancrez pas les services personnalisés dont ils ont presque certainement besoin à 999 $.

De manière générale, facturez plus

Facturez plus cher. Votre offre, actuellement étiquetée Premium, a la proposition de valeur suivante : « Vous pourriez dépenser 5 000 $ pour parler à un comptable non spécialisé qui vous induirait en erreur, ce qui vous ferait payer des dizaines de milliers de dollars d’impôts supplémentaires, puis vous faire auditer de toute façon parce que son produit de travail aurait l’air manifestement louche. Ou alors, vous pouvez faire appel à nos services, obtenir la bonne réponse et avoir un produit de travail clairement de haute qualité. ».

J’augmenterais probablement vos tarifs à 99, 499 et 2 499 $. Cela exclut intentionnellement les clients pathologiques du bas de l’échelle, avec qui il est bien plus difficile de faire affaire. En effet, ce type de client semble abondant sur le marché, et ils doivent être accompagnés.

Si un client n’a pas gagné plusieurs milliers de dollars en plus de 1 000 transactions de crypto-monnaies en 2017, alors on peut douter de sa capacité à prendre de bonnes décisions, et donc de sa qualité de client potentiel.

Facturez plus cher pour un service client prioritaire

Qu’est-ce qu’un service client « dédié » ? Cela signifie-t-il que les plans inférieurs n’ont pas de service client disponible ? Il faudrait probablement reformuler, et plutôt parler de service client « prioritaire ».

C’est d’ailleurs une chose facile à mettre en œuvre pour n’importe quelle entreprise SaaS : tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une adresse e-mail spéciale. Celle-ci pourrait ajouter un libellé dans votre outil de tickets ou votre boîte de réception, et il vous suffit de traiter les e-mails avec un tel libellé en premier. Il n’en faut pas plus.

C’est l’un des moyens les plus simples d’inciter les clients insensibles au prix à s’auto-sélectionner comme tel. De nombreux entrepreneurs SaaS sont souvent décontenancés par de telles optimisations. Si vous avez confiance en votre produit, les personnes aisées qui souhaitent payer davantage pour un service haut de gamme ne devrait pas vous étonner, car c’est ce qu’elles feraient auprès d’autres entreprises. Elles remontent leur historique de collaboration avec d’autres entreprises et refusent d’utiliser le service le moins cher disponible parce que leurs expériences avec les services de base n’ont pas été satisfaisantes. Leur dire que vous avez un service premium disponible leur donne la permission d’adopter votre service, ce qui est dans votre intérêt mutuel, et vous aide à subventionner la disponibilité de votre service pour les clients plus sensibles au prix sur vos autres offres.

Si vous avez suivi l’espace des crypto-monnaies, vous comprenez probablement pourquoi de nombreux investisseurs craignent que votre attente de base en matière de service client soit « N’hésitez pas à envoyer un e-mail à /dev/null ». Indiquer clairement que vous répondez à vos e-mails est une caractéristique discriminante dans cet espace.

Vendre à des PME indifférenciées

Le secteur du SaaS décrit souvent les ventes d’applications très horizontales comme « la vente aux PME », même si ces entreprises ont une définition officielle dans diverses agences gouvernementales qui ne se résume pas à « ni une entreprise unipersonnelle, ni une multinationale ».

Les entrepreneurs qui débutent dans le SaaS partent souvent du principe que la plupart des SaaS sont vendus à des PME indifférenciées. Ce n’est pas tout à fait le cas. Bien qu’il existe de nombreux exemples de produits logiciels très horizontaux (vendus auprès de nombreux secteurs et entreprises cibles de toutes tailles, ainsi que d’archétypes de clients), une grande partie du SaaS est en fait très ciblée.

Cela rend les conseils sur la tarification des PME un peu plus difficiles à donner dans l’abstrait. Comme vous le verrez, une grande partie de l’opportunité consiste à utiliser les tarifs et le packaging pour vous aider à comprendre concrètement comment cibler un client et répondre à ses attentes, plutôt que d’essayer de vendre une solution moyenne à une audience plus large.

Étude de cas : FormAPI

FormAPI (désormais DocSpring) permet aux programmeurs de générer facilement des PDF.

Voici leurs tarifs d’origine :

Notre commentaire :

Tarification d’un SaaS pour les utilisateurs techniques

C’est une excellente question. Net on net, ne pas exiger une carte de crédit en amont diminue les conversions au début de la vie d’une startup, jusqu’à ce que vous puissiez gérer l’intégration, la messagerie dans l’application, les e-mails du cycle de vie et le contact direct de la part d’une équipe réussite client. Je vous déconseille de supprimer l’exigence liée à la carte de crédit de cet essai gratuit.

Vous ne devez proposer que quelques choix à vos utilisateurs lors de l’inscription. Tenter de prévoir leur utilisation à l’avance est difficile pour de nombreux utilisateurs. Vous devriez donc avoir moins de gradations entre les utilisations et donner des noms d’offres qui aident les utilisateurs à déterminer lequel il leur faut.

Dans ce cas, il y en a huit. Mon conseil : ne présentez que trois offres, ainsi qu’une option « Pour les tarifs d’entreprise, veuillez nous contacter » sur la page. Si vous avez des utilisateurs qui apparaissent dans tous ces compartiments, présentez trois offres, mais gardez les autres en réserve. Vous pouvez masquer leur existence sur la page des tarifs jusqu’à ce qu’un utilisateur clique sur un lien, faire passer une fenêtre sur les offres (en n’affichant qu’un sous-ensemble à un moment donné), etc.

Par exemple :

Votre page de tarification doit reprendre votre message commercial

Des offres de démarrage aux solutions sur site et d’entreprise, choisissez celle qui vous convient le mieux.

Rien ici ne promet de valeur à l’utilisateur. Vous ne présentez que la forme, dont vous seul vous en préoccupez. Réitérez plutôt ce que fait FormAPI et pourquoi l’offre que le client choisit lui conviendra :

Économisez des semaines de travail de développement sur la génération de PDF grâce à une solution qui s’intègre facilement dans le budget de n’importe quel projet.

Proposer une offre Grandes entreprises

Vous avez indiqué votre désir d’essayer de vendre une solution comme si elle était à forte interaction. C’est une évolution naturelle pour de nombreuses applications SaaS qui commencent par cibler les développeurs, mais qui se retrouvent adoptées par des entreprises de taille importante. Votre objectif pour les 10 premières fois que vous essayez de le vendre à un gros client n’est pas d’obtenir le bon prix, mais de bien comprendre ce que vos utilisateurs attendent de ce logiciel et ce qu’il vaut pour eux. Facturez la solution selon ce principe.

Ne connaissant rien d’un utilisateur d’entreprise particulier, je suppose que pour la plupart d’entre eux, cela leur permet simplement d’économiser entre deux et quatre semaines de temps de développement à un coût complet de 25 000 $ par mois plus la maintenance. En conséquence, je commencerais probablement à leur proposer deux options :

• 10 000 $ par an pour notre offre SaaS, que nous hébergeons pour vous ou que nous vous laissons utiliser sur site
  
• Licence unique de 25 000 $ + 5 000 $ d’engagement de maintenance par an pour le code source ; vous l’hébergez.
  

Je me renseignerais beaucoup sur leurs attentes en matière de SLA de support. Si vous proposez quelque chose de mieux que ce que vous offrez, un compte de 500 $ par mois se voit ajouter une ligne à la facture, et cette ligne devrait coûter 10 000 $.

Vous devriez certainement augmenter vos prix si vous découvrez que FormAPI est la clé des processus des entreprises de taille matérielle. Si une compagnie d’assurance construit toute son activité autour de l’envoi de formulaires entre elle, les fournisseurs et les régulateurs, et qu’elle utilise FormAPI, il s’agit d’un contrat à six chiffres, au minimum.

Étude de cas Humble Dot

Remarque : depuis la publication de ce guide, Humble Dot a fermé ses portes.

Humble Dot était une application B2B étendue qui aidait les équipes à rester informées de ce sur quoi travaillait chaque collaborateur. Ses tarifs étaient les suivants :

Notre commentaire :

Mon mot d’ordre s’applique ici parfaitement : Facturez plus cher.

Un tarif de 50 $ par mois n’est pas un prix maximum approprié pour un produit de ce type, car il sera mis en place dans des grandes entreprises pour gérer des équipes de professionnels, et aucune initiative supportant les efforts cumulés de professionnels n'est plafonnée à 50 $. Les meilleurs clients de Humble Dot ont sans doute davantage dépensé en café à discuter de l'achat du produit que pour son achat effectif ; on peut parler d’une mauvaise répartition de la valeur.

Votre page des tarifs doit reprendre votre message commercial

La page des tarifs de Humble Dot a comme titre :

Une tarification forfaitaire transparente

Je vous encourage vivement à faire en sorte que le titre de votre page des tarifs reprenne votre message commercial. Vous pouvez vous représenter mentalement un acheteur qui arrive sur cette page, n’est-ce pas ? Qu’est-ce qui pourrait le convaincre d’acheter Humble Dot ? Sans doute pas simplement la promesse d’une tarification forfaitaire transparente ; je pourrais moi-même vous proposer une tarification forfaitaire transparente pour un tuba, mais seriez-vous pour autant enthousiaste à l’idée de m’en acheter un ?

Un titre comme celui-ci serait sans doute plus convaincant :

Nous vous coûterons beaucoup moins cher que de ne pas savoir ce qui s'est passé dans la semaine.

De même, votre sous-titre me donne une réponse à une objection sur le tarif. Savez-vous que j’ai une objection sur le tarif ? Je suis probablement sur la page des tarifs parce que j’ai une question sur le tarif, pas une objection. De plus, il s’agit d’une objection de niche : si mon entreprise grandit au point que 100 personnes utilisent Humble Dot, cela ne me rend pas la solution 50 fois plus chère que lorsque seules deux personnes utilisaient Humble Dot ; cela la rend 2 500 fois plus précieuse, parce que la surcharge de communication des mises à jour de statut par paire augmente d'environ O(n^2).

Ne rien vendre en illimité

Pensez au plus gros client que vous pouvez imaginer utiliser HumbleDot. Comment l'ancrage de « Tout ce que nous vous proposons vous reviendra à 50 $/mois, sans coût supplémentaire » influencera-t-il votre discussion sur les prix avec ce client ? Il réduira à néant votre capacité à facturer des montants appropriés pour le logiciel.

Le fait qu’une division d’entreprise relativement petite n’atteigne pas ses objectifs sur un trimestre se chiffre en centaines de milliers, voire en millions de dollars. C’est sur ce chiffre qu’il vous faut ancrer les ventes de l’entreprise, et non sur celui de 50 $. Vous pouvez batailler pour obtenir « dix fois ce que vous facturez habituellement » ou vous pouvez entrer dans la réalité des ventes B2B, où le service le moins cher que vous puissiez décrire – sortir les poubelles pour que vos employés n'aient pas à le faire – commence à environ 800 $ par mois parce qu'il ne vaut même pas la peine de discuter d'un tarif inférieur à celui-ci avec une entreprise suffisamment grande pour se permettre d'avoir des bureaux.

Je proposerais probablement une offre de 50 $ pour les entreprises comptant jusqu'à 10 employés, après quoi la masse salariale minimale possible est de 30 000 dollars par mois environ. (Hypothèses : cols blancs à temps plein dans des pays dont les coûts sont similaires à ceux des États-Unis.) Après cela, 5 ou 10 $ par employé semble tout à fait raisonnable. Vous « coûterez » probablement plus que cela à vos meilleurs clients en temps de travail pour les mises à jour – et, encore une fois, imaginez à quel point ces mises à jour sont précieuses.

Étude de cas FirmA

L’entreprise FirmA, dont nous avons anonymisé le nom à sa demande, automatise l’analyse de la performance financière des entreprises. Elle vend directement aux utilisateurs finaux et par l’intermédiaire de comptables en tant que canal de vente.

Notre commentaire :

Réduire au minimum le nombre de produits distincts partageant une même page de tarifs

Je présenterais probablement votre produit aux utilisateurs finaux et aux comptables séparément, sur deux pages de tarifs distinctes. Vous pouvez lier chaque page l'une à l'autre au cas où quelqu'un se tromperait d'endroit.

Cela libérerait à la fois de la bande passante mentale et de l’espace visuel pour avoir plusieurs offres tarifaires, ce que vous serait quasi certainement pertinent. Ce produit crée 1 000 fois plus de valeur dans une entreprise à 10 millions $ par mois que dans une entreprise à 10 000 dollars par mois, n'est-ce pas ? Alors, pourquoi leur facturer le même montant ?

Discriminer directement les tarifs en fonction des revenus client

Je distinguerais probablement les offres compte tenu des tranches de revenus : jusqu'à 500 000 $ par an, 5 millions $ par an, et 50 millions $ par an.

Je pense que vous ciblez probablement des ACV de ~500 $ (votre tarification actuelle), 5 000 $ et 20 000 $+ compte tenu de ces niveaux approximatifs, et que vous devrez probablement accroître votre niveau de sophistication en matière de vente et de prestation de services pour accéder aux niveaux supérieurs, mais le fait de vous positionner comme étant capable de les servir rend l'offre d'entrée plus crédible.

Utiliser des stratégies de canal

J’aime l’idée de vendre par l’intermédiaire de comptables comme stratégie de canal. (On parle ici d’une entreprise SaaS qui vend à une partie ayant une relation avec un groupe de clients en échange de la vente de son produit par le biais de ces relations. En règle générale, cela se traduit par le fait que le canal prélève une part du prix payé par l’utilisateur final.)

Vous ne présentez pas explicitement l’intérêt de ce système ici, à savoir qu'il permet aux comptables de bénéficier des avantages de la vente d'un produit logiciel à forte marge, en plus de leurs activités de services à plus faible marge.

Pour ceux qui n'ont jamais travaillé dans le conseil : les marges peuvent être estimées à environ 30 % dans la comptabilité, étant donné que le cabinet doit payer les salaires et les dépenses de ses comptables salariés qui effectuent l'essentiel du travail. Lorsque le cabinet comptable ajoute un poste à sa facture pour l'accès à votre logiciel, ce poste dégage des marges d'environ 80 %. C'est une vente incitative très intéressante pour eux, et pour les comptables spécialisés dans les PME, qui réalisent la grande majorité de leurs heures facturables de l'année pendant la saison des impôts, cela leur donne à la fois des éléments à facturer du deuxième au quatrième trimestre et une raison permanente de rester en contact avec leurs clients. Les entreprises de services bénéficient généralement des améliorations apportées à leurs offres qui augmentent la fréquence à laquelle elles sont en contact avec leurs clients. Ceci se traduit par une plus grande satisfaction des clients, et conduit à davantage d'opportunités de travail complémentaire ainsi que d'opportunités de collecter des références.

Comme le montre cet exemple, il est utile de comprendre en profondeur l’activité de ses clients et/ou de ses partenaires de distribution. Cette compréhension vous permet d'apporter des modifications relativement mineures à votre offre qui créent une valeur considérable pour eux. Souvent, ces modifications sont, par rapport aux normes d'un éditeur de logiciels capable d'écrire rapidement du code, presque anodines à réaliser ; par exemple, des rapports PDF co-brandés ou en marque blanche seraient probablement très convaincants pour les cabinets comptables utilisant votre logiciel, car ils donneraient à leurs clients l'impression d'un accompagnement sur mesure et faisant autorité, sans que cela ne leur coûte du temps de travail sur une conception visuelle unique et de haute qualité. Une telle fonctionnalité est relativement facile à fournir pour une équipe de développement de logiciels, mais elle a un « facteur d’étonnement » impressionnant tant pour le partenaire de distribution que pour l'utilisateur final.

Étude de cas Vempathy

Vempathy aide à utiliser l'IA pour analyser le contenu émotionnel des entretiens avec les utilisateurs et des tests d'utilisabilité.

Ses tarifs actuels sont les suivants :

Notre commentaire :

Commentaire mineur : « Choisir l’offre » n’est pas faisable pour l’offre Entreprise/Agence. Je préfère un appel à l’action du type « Nous contacter », par exemple, redirigeant le visiteur vers un formulaire de contact. Il n’est pas opportun de proposer un essai gratuit de 14 jours de vos offres payantes ; vous pouvez en revanche intégrer la démo dans votre processus de vente.

Je recommanderais qu'au lieu d’accorder une colonne à l’offre gratuite, vous en fassiez mention immédiatement sous les colonnes avec un poids visuel similaire à celui de la mention « Aucun risque, garantie de remboursement dans les 30 jours ».

Vous pourriez par exemple utiliser une mention du type : Nous proposons également une offre gratuite qui n’inclut pas d’analyse ; en mettant « offre gratuite » en hyperlien.

Je lis des pages de tarifs pour gagner ma vie, ce qui n’est pas le cas de la plupart des visiteurs de ces pages. Cela dit, les intitulés des offres sont raisonnablement bons et descriptifs, donc je pense que je serais en mesure de me positionner sur cette base. (Je pourrais les modifier un peu, mais ils sont bien meilleurs que Bronze/Argent/Or, qui m'obligeraient à lire ce qui est inclus).

Je vous encourage à moins axer la page des tarifs sur les détails transactionnels et davantage sur la manière de décrocher la vente.

Ne qualifiez pas la page des tarifs de page des tarifs sur la page des tarifs

« Offres et Tarifs » est une bonne balise de titre à des fins de référencement, bien que j’y ajouterais généralement le nom du produit également. Par contre, « Offres et Tarifs » est un très mauvais titre sur la page ; il charge lourdement le visuel et pèse mentalement sans pour autant améliorer les conversions. Le concepteur UX à qui vous vendez votre solution sait bien qu'il se trouve sur la page des tarifs ; il a simplement cliqué sur un lien ou fait une recherche sur Google dans l'intention spécifique d’accéder précisément à cette page.

Voici un exemple de titre, dans un style que j'ai utilisé avec succès dans mes propres entreprises de logiciels, qui serait sans doute plus efficace : « S'autofinance avec [expression concise de votre valeur] ».

« S'autofinance avec le temps que vous gagnez à analyser une expérience UX », par exemple. Selon le cas, une autre formulation pourra peut-être être plus parlante pour vos clients.

Si je devais faire quelque chose, je chercherais plutôt à la relever. Comment communiqueriez-vous le fait qu'il s'agit du logiciel d'analyse émotionnelle assistée par l'IA le plus performant, utilisé par les concepteurs et chercheurs en UX les plus pointus ? Je rétrograderais les réducteurs de risque à leur juste statut de détails mineurs.

Deux illimités, c’est au moins un illimité de trop ; je pense que vous pourriez probablement supprimer « Collaborateurs illimités » sans que cela ne gêne la plupart des clients. Vous pouvez préciser les choses plus loin sur la page pour les personnes qui craignent de devoir payer par poste.

Une facturation basée sur le nombre d’enregistrements analysés par l'IA comme axe principal est quelque chose qui me semble logique. Je pense que c'est probablement beaucoup plus utile que d’avoir plusieurs équipes/projets. Je pense qu’il faudrait supprimer les allusions aux équipes/projets dans ce tableau et n'afficher la limitation que dans le logiciel. Vous verrez si quelqu’un s’en plaint. (Si un client se plaint de ne pas avoir eu l’information avant son achat, mettez-le à niveau gratuitement. Mon avis est que personne ne s’en souciera, ce qui signifie que l’information n’a pas à figurer sur cette page.)

Cela incitera-t-il à l’achat du logiciel ? Probablement pas. Au lieu de cela, reprenez votre message commercial : en quoi votre solution permet-elle spécifiquement de réduire la quantité de travail humain nécessaire pour tirer des informations des enregistrements utilisateur ? Indiquez-le sur la page ; et complétez avec des détails sur les fonctionnalités, le cas échéant.

Vendre sur des marchés verticaux restreints

Il est généralement plus facile de vendre sur des marchés verticaux de PME (un secteur d'activité ou un archétype de client particulier) qu'à l'ensemble des PME, car il est plus simple de se concentrer sur leurs besoins spécifiques, de comprendre les facteurs qui ont un impact sur leur activité et de parler la langue de vos utilisateurs.

Étude de cas KitchenWhiz

KitchenWhiz crée des plans de cuisine pour les particuliers et les professionnels tels que les menuisiers.

Ses tarifs actuels sont les suivants :

Notre commentaire :

Les entrepreneurs SaaS surestiment l'avantage de prix bas dans un premier temps

De nombreux entrepreneurs SaaS décrivent leurs produits comme étant moins matures que ceux des acteurs en place et, par conséquent, ils les vendent bien moins cher. C'est presque toujours une erreur.

Vos clients n’achètent pas KitchenWhiz parce que votre produit est mauvais, mais proposé à un prix attractif. Ils l’achètent parce que votre proposition de valeur est qu’il permet de générer facilement des plans de cuisine professionnels magnifiquement conçus. Votre client est probablement un professionnel et c'est un outil générateur de revenus dans son entreprise. Je vous encourage à lui demander ce que coûte généralement un seul projet de reprise ; j’imagine que ce qu’il gaspille littéralement en matériaux mis au rebut lui coûte davantage que le coût de KitchenWhiz, à n'importe lequel de vos prix envisagés.

Vous êtes déjà un outil générateur de revenus pour vos clients, et vous allez rapidement faire évoluer votre produit et le rendre encore meilleur qu'il ne l'est actuellement. Vous devriez fixer un prix un peu plus élevé que celui que vous pensez correspondre à votre niveau de maturité ; cela vous permettra de « grandir » avec ce nouveau prix à mesure que vos clients s’engageront avec vous, et vous évitera d'avoir à revenir vers eux dans un avenir proche pour leur demander plus d’argent.

Je vendrais probablement trois packages de KitchenWhiz, avec un contenu arbitraire que je vous laisse le soin de déterminer. Ces niveaux de prix sont mes prix par défaut pour un SaaS B2B vendu sur le modèle « low-touch » ; ils fonctionnent pour un large éventail d'entreprises et de secteurs.

Mensuellement : 49 $ / 99 $ / 249 $

Annuellement: idem que ci-dessus, mais avec un mois « gratuit »

Si vous ne vendez littéralement rien de la version à 249 $ par mois, vous pourrez vous en débarrasser si vous pensez que c'est mieux, mais je pense que le marché pourrait vous surprendre.

Il est à noter que la tarification proposée est 10 à 50 fois supérieure à la tarification maximale envisagée actuellement. Ceci démontre la puissance du doublement sur le marché B2B lorsque vous avez un produit qui pourrait théoriquement être utilisé par un consommateur ou une entreprise. AppAmaGooBookSoft déploie tous les efforts pour convaincre les clients du monde entier que les logiciels devraient être gratuits (ou presque) et subventionnés par des écosystèmes extrêmement lucratifs de publicité/matériel/commerce électronique/etc. associés. Il est difficile de contrer une telle attente du marché.

Si vous souhaitez fixer un prix durable pour votre SaaS, vous devriez probablement cibler principalement les utilisateurs professionnels.

Les politiques de remboursement généreuses sont à votre avantage

En règle générale, je conseille aux éditeurs de logiciels vendus selon le modèle à faible interaction d'offrir des remboursements aux clients insatisfaits. Les remboursements peuvent avoir un impact sur les flux de trésorerie à court terme, mais l’insatisfaction des clients est une menace bien plus grande pour votre entreprise. En effet, une insatisfaction dont vous n'avez pas connaissance peut provoquer un taux d'attrition qu'il est difficile de contrôler.

Vous devez encourager les clients qui sont très mécontents de vos services à vous dire pourquoi et à vous fournir des détails. Considérez les remboursements comme de modestes frais de conseil offerts en échange de leur aide.

De plus, les clients qui ne sont pas satisfaits des services d’une entreprise de SaaS peuvent faire remonter à leur banque la décision de l’entreprise de ne pas les rembourser. La banque prendra souvent le parti de son client plutôt que le vôtre, puisque vous n’êtes pas son client. Il vous sera difficile de l’emporter dans un litige du type « Ils m’ont promis que le logiciel ferait X/Y/Z, mais cela n’a pas été le cas, alors j’ai demandé à être remboursé et ils ont refusé. » Vous feriez mieux de consacrer votre temps aux échanges avec vos clients ou à la création de logiciels plutôt qu'à ce type de litige, et vous n'obtiendriez probablement pas gain de cause, même si vous décriviez votre logiciel de manière tout à fait précise.

Démo ou pas démo ?

La décision d'offrir ou non des essais gratuits vous oblige à trouver un équilibre entre les taux de conversion et l'apprentissage. À votre place, je privilégierais l’apprentissage : proposez un appel à tous ceux qui commencent à utiliser votre logiciel. Consacrez 80 % de cet appel à l'étude de leur activité et 20 % à la présentation des éléments clés de votre logiciel.

Ces appels doivent servir au développement de la clientèle et à la vente, et non à la formation. Si vos interlocuteurs ont des questions, notez-les pour plus tard et produisez des captures vidéo de votre écran ou autres supports que vous pourrez partager avec tout le monde.

Je profiterais probablement de l'appel et de l'expérience d'accueil pour dire à tout le monde que, bien entendu, vous facturez vos services, tout comme ils facturent les leurs, mais que dans le cadre d'une offre limitée dans le temps, vous renoncerez rétroactivement à un mois de frais s'ils acceptent de discuter 15 minutes avec vous des raisons pour lesquelles le logiciel ne répondait pas à leurs besoins.

Cela revient à proposer une démo, sauf que l'utilisateur devra s'organiser pour utiliser votre logiciel, sous peine de se retrouver dans l’embarras. À l’inverse, l'essai gratuit habituel se résume à « Essayez-le, ou pas; c'est comme vous voulez ». S’engager à mettre un logiciel à l’épreuve est un véritable travail que les utilisateurs de logiciels, en tant qu'habitués des essais avant adoption, sous-estiment souvent. Vous demandez en quelque sorte à un professionnel très occupé de changer sa façon de travailler dans le cadre d'un projet concret avec un client réel dont l’activité est en jeu. Si vous ne les accompagnez pas dans leur adoption de votre logiciel et de votre processus, vous pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu'ils n'utilisent pas efficacement votre version d'essai pendant le délai imparti, ce qui annule tout avantage lié à sa mise à disposition.

Il s’agit d’un échec très courant pour les essais gratuits de logiciels ; ils ont un coût qui, même s'il n'est pas débité d'un compte bancaire, est beaucoup plus important que ce que les utilisateurs de logiciels lui attribuent. Nous surestimons leur valeur, et nous devrions nous demander s'il est dans l'intérêt de nos entreprises ou de nos clients de les proposer.

Étude de cas Publica

Publica aide les auteurs à vendre leurs publications numériques en ligne. Leurs tarifs actuels sont les suivants :

Notre commentaire :

Nommer les offres tarifaires pour les vendre aux bons utilisateurs

Le seul but du nom d’une offre, tel qu’il est indiqué sur la page de tarification, est d’inciter le bon client à choisir cette offre en particulier.

Si l'on considère le niveau de sophistication des auteurs qui vendent leurs œuvres en ligne, je ne pense pas que le terme « Initial » contribue à les diriger vers l’offre tarifaire correspondante. J’appellerais plutôt cette offre « Hobbyist », d’abord parce que ce nom incite les gens qui n’ont pas encore vendu leur premier livre à choisir cette offre, mais aussi parce qu’il pousse les auteurs professionnels, qui revendiquent haut et fort leur carrière, à ne pas opter pour l’offre la moins onéreuse.

« Author » est un meilleur nom, mais il n’est peut-être pas le plus adéquat. Que penseriez-vous de « Professional », « Professional Author » ou « Midlist Author » ? (« Midlist » est un terme spécifique au milieu de l’édition traditionnelle.)

Le fait de signaler une offre comme recommandée augmente souvent le nombre de personnes qui la sélectionnent, mais je ne nommerais probablement pas l’offre « Recommended ». Je choisirais plutôt « Imprint » (si je pense que mes clients sont des auteurs publiés de manière traditionnelle ou qu'ils se sentent rattachés à ce groupe) ou quelque chose suggérant une petite entreprise (« Cottage Publisher », peut-être ?).

Votre question :

Vous avez très certainement raison : la plupart des entreprises de SaaS en B2B constatent que la suppression de l’exigence de carte bancaire augmente le nombre d’inscriptions à leur essai gratuit, mais diminue le taux d’activation (le nombre d’utilisateurs qui font un vrai usage du logiciel) et le taux de conversion en utilisation payante. Cela n’en vaut généralement pas la peine au début du cycle de vie de votre entreprise. (Votre entreprise doit être capable, sur le plan opérationnel, d’effectuer un travail assez sophistiqué pour choyer les clients jusqu’à l’activation, puis les convaincre de donner les détails de leur carte bancaire plus tard au cours des essais afin que l’opération soit un succès.)

Vous ne devez inclure que les détails les plus importants sur la page de vos offres. Si la différence entre les offres n'est pas significative pour vos clients ou pour vous, elle n'a pas lieu d’être ; elle génère du travail d'ingénierie pour vous et de la frustration pour vos clients, sans pour autant remplir sa fonction première, qui est de convaincre les utilisateurs de payer plus cher pour le logiciel.

Fondamentalement, l’objectif de facturer des montants différents pour un logiciel est que les utilisateurs obtiennent différentes quantités de valeur du logiciel, et que vous souhaitez capturer une partie de la valeur différentielle créée entre votre utilisateur le moins performant et votre utilisateur le plus performant.

Toutes les décisions concernant la page de tarification sont des optimisations visant à estimer la courbe de création de valeur et à la facturer.

La valeur créée correspond au rapport entre le nombre d’utilisateurs et de publications. L’utilisation de fonctionnalités plus sophistiquées pourrait être une autre façon d’approximer. Existe-t-il une autre approximation ?

Je dirais que la meilleure approximation de la valeur créée par une plate-forme de publication est probablement la somme d’argent qu’elle permet à vos clients de gagner. Je facturerais probablement en fonction du nombre ou de la somme totale des transactions facilitées. George R. R. Martin devrait payer plus qu’un auteur de livres de recettes amateur, même s’ils ont le même nombre de titres.

Par ailleurs, je pense que vos niveaux sont beaucoup trop généreux, si je les comprends bien.

Tout à fait. Cette pratique est peu courante chez les petites entreprises SaaS, en raison de la complexité opérationnelle et de la mesure dans laquelle cela vous oblige à comprendre et à opérer dans différents segments de marché. Cependant, il est tout à fait possible de proposer des tarifs spéciaux pour l’enseignement supérieur ou les presses universitaires.

Vous n’avez pas besoin d’un ensemble de fonctionnalités différenciées pour justifier cela : il peut s’agir entièrement d’une décision marketing. L’idée fondamentale est que les universités ont des motivations très différentes de celles des éditeurs à but lucratif. Par conséquent, les mettre sur un même pied d’égalité ne rend service à personne. Les deux sont également susceptibles d’être réceptifs à des messages marketing différents, d’avoir des besoins distincts en matière de fonctionnalités à l’avenir et d’avoir une proposition de valeur différente à l’esprit pour travailler avec vous. Présenter le logiciel différemment à chaque type de client vous aide à découvrir et à traiter ces différences sur le marché.

Étude de cas : FirmB

L’entreprise FirmB, dont nous avons anonymisé le nom à sa demande, vend un plug-in Shopify qui aide les entreprises d’e-commerce à optimiser leurs taux de conversion.

Voici leurs tarifs d’origine :

Notre commentaire :

Je renommerais légèrement les offres : Petit commerce, E-commerce sophistiqué et Entreprise, par exemple. La deuxième option est particulièrement attractive.

Ancrez vos prix au coût des experts

Les entreprises achètent des avantages, pas des fonctionnalités : il est donc peu probable que « Débloquer des fonctionnalités avancées » convainque quelqu’un de passer de Essential à Business.

On pourrait plutôt écrire : Bénéficiez de votre propre agence CRO automatisée, à un coût moindre.

Savez-vous ce que les entreprises d’e-commerce paient pour les spécialistes de l’optimisation du taux de conversion (CRO) ? J’ai une certaine connaissance de ce que sont les grilles tarifaires typiques dans ce secteur Quand je faisais du CRO pour des éditeurs de logiciels, je facturais 30 000 $ par semaine. C’est probablement au-dessus du prix de la plupart des entreprises hébergées sur Shopify, mais elles paient certainement plus que quelques centaines de dollars par engagement. En conséquence, j’augmenterais le prix de l’offre Business et le comparerais explicitement dans votre matériel de vente à l’embauche d’une agence CRO (au moins 5 000 $ par mois pour l’adhésion) ou à l’ajout d’un spécialiste CRO à l’équipe (100 000 $ ou plus par an, même pour des employés relativement peu expérimentés, lorsque vous évaluez le coût total de l’emploi).

Par ailleurs, les nouveaux propriétaires d’entreprise ne modélisent pas correctement le coût réel du temps des employés. En supposant que le coût total d’un cadre soit d’environ 140 % de son salaire prévu, cette approximation suffit pour fixer le prix des SaaS en fonction de leur coût réel à pleine charge plutôt que de leur salaire. Les entreprises doivent budgétiser des coûts totaux, comprenant les impôts, les prestations, les cotisations sociales et les frais généraux.

Il est à votre avantage, lorsque vous fixez vos tarifs contre le prix des employés, d’ancrer leurs vrais coûts à pleine charge plutôt que leurs coûts nominaux imaginaires (le salaire net).

Tarification efficace des offres groupées

Si j’ai bien compris, vous proposez une offres qui rassemble plusieurs fonctionnalités distinctes populaires sur Shopify. J’envisagerais de fixer le prix de votre offre Essential à 49 $, puis de proposer une offre de démarrage moins visible (sous la forme d’une option textuelle en dessous de la grille tarifaire principale) à 29 $, qui n’autoriserait qu’un seul widget à la fois. Cela permet aux entreprises soucieuses des prix de se lancer sans couper les revenus de la grande part des boutiques d’e-commerce, qui sont en fait des entreprises légitimes qui paient leurs frais. La différence entre 29 $ et 49 $ n’est pas significative pour vos clients, mais elle l’est certainement pour vous, une fois que vous en avez attiré des centaines.

Je ferais passer l’offre de 199 $ à 249 $ immédiatement, puisque du point de vue des utilisateurs, le montant est le même. On pourrait même fixer un tarif plus élevé si l’on prend en compte la valeur de l’intégration personnalisée, pour ne citer qu’un seul exemple.

Intégration personnalisée

Vous voulez un excellent moyen d’augmenter votre taux de conversion vers des offres milieu de gamme comme « Business » dans ce cas ? Proposez des services de consultation gratuits faisant partie de l’offre afin d’intégrer un utilisateur. Il s’agit de proposer une intégration personnalisée (« concierge onboarding »). Si vous pensez que ce sera trop chronophage, ne la proposez qu’aux entreprises qui optent pour l’offre annuelle (qu’il est toujours de bon ton de proposer).

L’intégration personnalisée augmente les chances de conversion et de réussite de vos utilisateurs, qui seront donc moins susceptibles de se désabonner. De plus, dès le début de l’activité, cette pratique est l’occasion rêvée d’échanger avec vos clients et de vous assurer que vous créez les fonctionnalités, le matériel de formation et les flux de travail dont ils ont besoin.

Cela donne également aux clients ayant plus de moyens une raison d’opter pour vos offres de niveau supérieur. Que se passe-t-il si je réalise 500 000 $ par mois de ventes à forte marge, mais que je ne connais pas les tests multivariés en raison d’un manque de sophistication ? En tant que client, l’intégration personnalisée me permet d’entamer une conversation détaillée avec vous : vous proposez une valeur exceptionnelle en configurant le plug-in pour commencer à augmenter automatiquement mes ventes, et avez l’occasion de me vendre la valeur des tests multivariés. Tout le monde y gagne.

Vendre à des entreprises sophistiquées

En général, les entreprises sophistiquées ont une plus grande capacité à payer pour le bon SaaS, qui créera plus de valeur dans leurs activités. Il s’agit de choisir la solution la plus adaptée à la complexité, à l’unicité ou à la nature de l’entreprise.

Par conséquent, les entreprises SaaS qui vendent directement à des entreprises sophistiquées de par leur nature doivent fixer des prix plus élevés que les entreprises qui vendent sur le marché B2B plus large. Les entreprises qui vendent dans plusieurs secteurs doivent, dans la mesure du possible, segmenter les entreprises sophistiquées et regrouper l’offre de manière à leur fournir des services haut de gamme aux tarifs élevés qu’elles ont l’habitude de payer pour des services de valeur.

Étude de cas : Geomodelr

Geomodelr se positionne dans le secteur du pétrole et du gaz. Ses tarifs actuels sont les suivants :

Notre commentaire :

La gratuité n’est pas une proposition de valeur convaincante pour les acheteurs ayant plus de moyens

Historiquement, les entreprises ont proposé des logiciels gratuitement ou presque le diffuser le plus largement possible. Cette méthode est peu utile dans la vente de services B2B, car le prix est souvent un indicateur de valeur, en particulier parmi les clients avertis qui travaillent dans des secteurs où l’argent n’est pas un problème.

Est-ce que « gratuit » communique à une compagnie pétrolière que les données ou analyses produites par votre rapport sont suffisamment fiables pour placer un investissement en capital de plusieurs centaines de milliers de dollars ou un bail de droits miniers qui se chiffre en millions ? La gratuité correspond-elle aux valeurs des décideurs dans les sociétés minières ? S’attendent-ils à être exempts de comptabilité, de droit ou d’assurance ?

J’arrêterais immédiatement la version gratuite. Envoyez un e-mail à vos utilisateurs existants de la version gratuite pour leur annoncer que vous mettez fin à cette offre et que vous maintiendrez leur tarif pour toujours et, qu’en guise de récompense spéciale pour leur fidélité depuis les premiers jours de votre entreprise, vous leur accordez une remise de 20 % sur la version payante.

À l'avenir, bien que vous puissiez faire un usage tactique d'un essai gratuit limité, il est sans doute préférable de ne plus fournir de services commercialisables gratuitement.

Comment présenter une tarification annuelle

Dans la grille tarifaire SaaS traditionnelle, il existe une grande différence entre les colonnes. Le choix entre les colonnes est une décision conséquente de la part de votre client. Vous devez minimiser les décisions conséquentes.

La facturation mensuelle ou annuelle ne devrait pas être une décision conséquente.

La majorité de vos clients ne devraient pas avoir de fortes considérations de flux de trésorerie dominant leur budget logiciel, parce qu’il s’agit de professionnels très bien rémunérés dans une industrie à forte intensité de capital qui est disposée à payer pour des services d'ingénierie. Je ferais en sorte que l’offre de base soit l’offre annuelle et qu'il y ait une case à cocher pour sélectionner l’offre mensuelle.

Proposer plusieurs packages

Nous avons supprimé votre offre gratuite et consolidé la décision concernant le cycle de facturation, de sorte que votre entreprise ne propose plus qu’un seul package. Il faudrait probablement que plusieurs packages soient disponibles, afin d'inciter les entreprises qui tirent une forte valeur de votre solution à vous dire « En fait, j'en retire beaucoup de valeur » et, en même temps, de les convaincre de payer plus que les entreprises qui sont plus marginales pour vous.

J'ajusterais probablement vos prix à 2 500 $ par an/250 $ par mois pour le package de base (la première d'une longue série de hausses) et j'essaierais ensuite un autre prix à 10 000 $ par an (avec soit aucune option mensuelle, soit une option facturée trimestriellement à 1 000 $ par mois, pour minimiser le nombre de chèques à encaisser).

Qu’est-ce qui serait inclus dans l’offre la plus chère ? Je ne sais pas. Je commencerais par y mettre une assistance prioritaire, puis je verrais ce que les clients demandent.

Envisager une offre Grandes entreprises

J’ajouterais probablement aussi une offre Grandes entreprises, avec la nécessité pour les clients de vous appeler pour connaître son prix. Lors de votre première douzaine d’appels, l’idée serait simplement d’essayer de comprendre ce qu’ils attendent de cette offre et si vous pouvez répondre à leurs besoins. (Si vous ne vous sentez pas à l'aise de procéder ainsi, appelez vos clients payants existants ; demandez-leur s'ils paient plus de 50 000 $ par an pour un logiciel, et si oui, demandez-leur ce dont ils auraient besoin de votre part pour justifier de payer plus que ce montant approximatif pour vous.)

Nous pouvons vous aider, vous aussi

Que vous dirigiez actuellement une entreprise ou que vous songiez simplement à vous lancer, nous serions ravis de connaître les défis que nous pourrions vous aider à résoudre. N'hésitez pas à nous contacter à l'adresse atlas@stripe.com si vous souhaitez que nous en discutions plus en détail.