Stripe Atlas, che aiuta le aziende Internet ad essere operative, viene spesso interrogata dagli imprenditori del settore Software-as-a-Service (SaaS) su come migliorare la determinazione dei prezzi e il packaging dei loro prodotti SaaS.

Dopo la pubblicazione della nostra recente guida per le attività SaaS low-touch e high-touch, abbiamo organizzato una sessione di domande e risposte nei nostri forum privati per imprenditori SaaS, focalizzata sulla determinazione dei prezzi e sul packaging.

Alcuni imprenditori ci hanno gentilmente permesso di parlare pubblicamente della loro strategia di determinazione dei prezzi, per aiutare la prossima generazione di aziende SaaS.

Questi consigli sono il frutto della mia esperienza nella gestione e consulenza in varie aziende SaaS. La tua esperienza potrebbe essere diversa ma ti incoraggio a sperimentare spesso e con coraggio in ambito di determinazione dei prezzi, poiché è l’elemento più facile da cambiare nella tua azienda. (Tendenzialmente le aziende SaaS fissano i prezzi senza pensarci troppo e li lasciano invariati per anni. Ti consiglio invece di rivederli trimestralmente.)

Per coincidenza, la maggior parte delle aziende di cui parleremo vende SaaS con modello low-touch. La strategia di determinazione dei prezzi per i SaaS high-touch (ad alto coinvolgimento) è altrettanto complessa e ne parleremo prossimamente.

Abbiamo organizzato i case study in base al mercato primario dei prodotti.

Determinazione dei prezzi e packaging per prodotti senza forma fisica

Il concetto di determinazione dei prezzi è abbastanza facile da capire.

Packaging invece è una parola gergale proveniente dal marketing di beni di consumo confezionati, come il sapone. In ambito SaaS, si riferisce a un'azienda che ha un prodotto di base specifico che rende disponibile a clienti diversi in modi leggermente differenti e a livelli di prezzo diversi.

Nelle soluzioni SaaS low-touch (a basso coinvolgimento), i pacchetti vengono solitamente presentati in una griglia dei prezzi con diverse colonne. Ogni colonna corrisponde a un piano con un prezzo diverso che offre un accesso differenziato alle funzionalità o un limite massimo di utilizzo consentito sulla base di un criterio rilevante per l'attività. Questo potrebbe riferirsi al numero di utenti (spesso chiamati, purtroppo, nel settore "utenti" o seat), ai server o a un altro parametro più strettamente legato al dominio del problema.

Vendita ai consumatori

Case study di Cirtru

Cirtru aiuta le persone a trovare nuovi coinquilini. Il cliente è la persona che cerca un coinquilino, non la persona che cerca un nuovo appartamento.

Prezzi attuali:

Il nostro commento:

Riduci l'affaticamento decisionale dei clienti

Stai chiedendo all'utente di prendere una decisione importante tra Concierge o Premium listing. Questi prodotti soddisfano esigenze diverse per soggetti diversi.

L'idea di base qui è ottima: alcune persone vogliono comprare uno strumento mentre altre hanno più soldi e vogliono semplicemente comprare un risultato. Il risultato desiderato è: "Trovami un inquilino pagante che probabilmente non scapperà senza pagare l'affitto né mi ucciderà nel sonno".

Probabilmente renderei questa scelta esplicita:

Trovami un coinquilino. / Voglio cercare da solo un coinquilino.

Imposterei di default la prima opzione per gli utenti e farei in modo di dare meno risalto ai dettagli della seconda opzione ad esempio rendendoli grigi (o simili) oppure nascondendoli finché l'utente non interagisce con l'opzione di downsell.

Questo riduce il carico cognitivo nel prendere la decisione:

"Voglio che tu mi trovi un coinquilino?" Certo che sì, è per questo che sono qui.

"Per quanto tempo dobbiamo cercare?"

La mia risposta sarebbe probabilmente "Non lo so: quanto necessario, ma voglio un coinquilino in fretta", il che mi suggerisce, come utente, che non concepisco il valore di questo servizio lungo lo stesso asse su cui lo concepisci tu per stabilire il prezzo. Tu vuoi addebitare i tuoi costi. Io, invece, non voglio pagarti di più per un servizio più lungo; voglio pagarti di più per un servizio più efficiente. L'ideale per me sarebbe probabilmente una commissione basata sul risultato.

Non so se sia operativamente sostenibile per te offrire questa soluzione, però.

Vendi di più; parla di meno

Ridurrei i punti all’essenziale senza pietà. Prendi invece in considerazione questa versione:

• Gestiamo il tuo annuncio su Cirtru e altri portali [come Craigslist, presumibilmente? In tal caso, elencali.]
  
• Controlliamo le comunicazioni per te e tu ricevi tutto in modo ordinato.
  
• Parli solo con i potenziali clienti con cui vuoi parlare: sarai tu a scegliere il tuo coinquilino.
  
• $400 $250 (offerta a tempo limitato)
  

La garanzia di Cirtru: Siamo molto bravi in quello che facciamo. Ti rimborseremo il 50% del prezzo di acquisto se non riusciamo a trovarti un coinquilino entro 15 giorni o il 75% se non riusciamo a trovarti un coinquilino entro 30 giorni.

Case study di CoinTracker

I consumatori sono notoriamente sensibili ai prezzi ma a volte il software viene venduto a soggetti che, per definizione, probabilmente hanno molti soldi. CoinTracker è un ottimo esempio: assiste i possessori di criptovalute (hodler) nell'adempimento degli obblighi fiscali.

Prezzi originali:

Il nostro commento:

Ottimizzare l'estetica dei prezzi è importante nel B2C

Il prezzo con il formato X,99 $ di solito non viene utilizzato nei servizi business-to-business (B2B) o prosumer (consumatori professionisti) perché comunica un'idea di economicità. In questo caso i suggerirei di eliminare lo 0,99 per motivi estetici. (Nessun test A/B che abbia mai fatto ha suscitato così tante opinioni contrastanti come la scelta tra un prezzo di 49 $, 49,99 $ o 50 $. Nonostante ne abbia discusso a lungo con diversi clienti, non ho mai visto che questa decisione facesse davvero la differenza, quindi alla fine prevalgono le considerazioni estetiche. Se però i tuoi dati dicono qualcosa di diverso, fidati dei dati.)

Lite/Standard/Premium sono nomi deboli per i piani SaaS perché non aiutano gli utenti a prendere una decisione immediata su quale piano sia più adatto a loro. Prenderei in considerazione Hobbyist/Active Trader/Financial Professional. In generale, sconsiglierei di offrire un'opzione Unlimited (Illimitata) a 999 $. Se un hedge fund viene da te e ti dice "Oh, fantastico, voglio adottare questa soluzione per la rendicontazione fiscale dei miei fondi", è chiaro che 999 $ non è il prezzo giusto per quel tipo di utente. Non fissare il prezzo dei servizi personalizzati, di cui probabilmente avranno bisogno, a 999 $.

In linea generale: addebita di più

Addebita di più. La tua offerta attualmente etichettata come Premium ha come proposta di valore: "Potresti spendere 5.000 $ parlando con un contabile non specializzato che ti darebbe la risposta sbagliata, facendoti pagare decine di migliaia di dollari in tasse extra e poi essere comunque sottoposto a controlli perché il suo prodotto di lavoro sembrerebbe chiaramente sospetto." Oppure puoi utilizzare i nostri servizi, ottenere la risposta giusta e avere un prodotto di lavoro chiaramente di alta qualità".

Probabilmente aumenterei i prezzi a 99 $ / 499 $ / 2.499 $. Questo esclude intenzionalmente i clienti patologici nella fascia più bassa, che saranno estremamente difficili da gestire. Ho l'impressione che questo mercato sia pieno di queste situazioni, che richiederanno molta attenzione.

Se una persona non ha guadagnato decine di migliaia di dollari facendo 1.000 transazioni in criptovalute nel 2017, allora, in tutta sincerità, c'è qualcosa che non va nella capacità di quella persona di prendere decisioni giuste, e probabilmente dovresti evitare di fare affari con lei.

Addebita di più per il servizio clienti prioritario

Cosa significa "Dedicated customer service" (servizio clienti dedicato)? Ciò implica che i piani inferiori non hanno un servizio clienti? Probabilmente non è il modo ottimale per formulare questa opzione: si potrebbe definire servizio clienti "prioritario".

Si tratta di una cosa facile da implementare per qualsiasi azienda SaaS: basta avere un indirizzo e-mail speciale che, ad esempio, aggiunga un'etichetta nel tuo strumento di gestione dei ticket o nella casella di posta di Gmail, quindi leggi prima le e-mail con quella etichetta mentre rispondi alle e-mail. Questo è tutto ciò che "priorità" deve significare.

È uno dei modi più semplici per far sì che i clienti che non sono sensibili al prezzo si individuino automaticamente come tali. Molti imprenditori SaaS si sentono a disagio emotivamente di fronte a ottimizzazioni come questa. Non dovresti esserlo, se hai fiducia nel fatto che il tuo prodotto funzioni come descritto; una persona benestante che ti dice "Sono disposto a pagare un extra per il servizio esclusivo" non lo sta facendo solo nei confronti della tua azienda. Sta attingendo alla loro esperienza passata con altre aziende e rifiuta di utilizzare il servizio più economico disponibile perché le sue esperienze con i servizi di base non sono state positive. Comunicare che è disponibile un servizio premium gli dà il permesso di adottare questo servizio, che è nel suo interesse reciproco, e ti aiuta a sovvenzionare la disponibilità del tuo servizio per i clienti più sensibili al prezzo sui tuoi altri piani.

(Se hai seguito il mondo delle criptovalute, probabilmente capisci perché molti investitori potrebbero avere il ragionevole timore che la tua aspettativa di base per il servizio clienti sia "Sentiti libero di inviare un'e-mail a /dev/null". Far capire che rispondi alle tue e-mail è una caratteristica distintiva in questo settore.)

Vendi alle piccole e medie imprese non differenziate

L'industria SaaS spesso descrive le vendite di applicazioni molto orizzontali come "vendita alle PMI", anche se le piccole e medie imprese (PMI) hanno una definizione più ufficiale presso varie agenzie governative rispetto a "Non è una singola persona e non Boeing, quindi deve essere una PMI".

Gli imprenditori che si avvicinano per la prima volta al SaaS spesso danno per scontato che la maggior parte dei prodotti SaaS venga venduta a piccole e medie imprese non differenziate. Probabilmente non è esatto: sebbene esistano molti esempi di prodotti software molto orizzontali (venduti in una varietà di settori, archetipi di clienti e dimensioni dell'azienda target), gran parte dei prodotti SaaS sono in realtà molto mirati.

Questo rende più complesso fornire consigli generali sulla determinazione dei prezzi per le PMI. Come vedrai, la vera opportunità sta nell’usare il determinazione del prezzo e il packaging per comprendere meglio il cliente target e soddisfarlo davvero, invece di cercare di accontentare un pubblico più ampio con un’offerta mediocre.

Case study di FormAPI

FormAPI (ora chiamata DocSpring) semplifica la generazione di PDF da parte dei programmatori.

Prezzi originali:

Il nostro commento:

Determinazione dei prezzi di un servizio SaaS per utenti tecnici

Ottima domanda. In sintesi, rimuovere la richiesta della carta di credito all'inizio riduce le conversioni nelle fasi iniziali di una startup, fino a quando non si diventa più esperti riguardo all'onboarding, ai messaggi in-app, alle e-mail durante il ciclo di vita e al contatto diretto da parte del team di customer success. Non ti consiglio di rimuovere la richiesta della carta di credito da questa prova gratuita.

Dovresti semplificare le scelte per gli utenti durante la registrazione. Cercare di prevedere in anticipo come useranno il servizio è difficile per molti, quindi dovresti ridurre il numero di varianti e dare ai piani nomi che aiutino gli utenti a scegliere facilmente quello più adatto a loro.

Al momento vedo che proponi otto piani ma ti consiglio di ridurli a tre, con l'aggiunta dell'opzione "contattaci per la determinazione dei prezzi enterprise". Se hai utenti che appartengono a tutte queste categorie, mostra tre piani ma tieni gli altri come riserva; puoi nascondere questi piani nella pagina dei prezzi finché non viene cliccato un link, visualizzare una finestra che mostri solo una selezione di piani alla volta, e così via.

Per esempio:

La tua pagina dei prezzi dovrebbe essere coerente con il messaggio di vendita

Da piani base a soluzioni on-site e enterprise: scegli il piano che fa per te.

Nulla qui promette valore all'utente; si parla solo di aspetti che riguardano esclusivamente te. Dovresti invece ribadire cosa fa FormAPI e perché il piano scelto sarà quello giusto:

Risparmia settimane di lavoro di sviluppo sulla generazione di PDF; si adatta facilmente al budget di qualsiasi progetto.

Muoversi verso il mercato enterprise

Hai espresso il desiderio di cercare di vendere questo prodotto in modo più personalizzato (high-touch): si tratta di un'evoluzione naturale per molte app SaaS che iniziano mirando agli sviluppatori ma poi vengono adottate da aziende di dimensioni significative. Il tuo obiettivo per le prime 10 volte che tenti di venderlo a un grande cliente non è ottenere il prezzo giusto ma capire a fondo cosa vogliono i tuoi utenti da questo software e quale valore ha per loro. Fissa il prezzo in base a questo.

Non sapendo nulla di un particolare utente enterprise, suppongo che per la maggior parte di loro questo contenta semplicemente di risparmiare dalle 2 alle 4 settimane di lavoro di sviluppo, con un costo complessivo di 25.000 $ al mese più la manutenzione. Di conseguenza probabilmente inizierei offrendo due opzioni:

• 10.000 $ all'anno per la nostra offerta SaaS, con hosting gestito da noi o possibilità di utilizzo on-premise
  
• licenza una tantum da 25.000 $ + impegno di manutenzione di 5.000 $ all'anno per il codice sorgente; hosting gestito da voi
  

Indagherei molto per quanto riguarda le aspettative in merito agli SLA di supporto: qualsiasi livello superiore a quanto offerto per un account da 500 $ al mese dovrebbe essere aggiunto come voce separata in fattura, con un costo di 10.000 $.

Sicuramente dovresti aumentare i tuoi prezzi se scopri che FormAPI è fondamentale per i processi di aziende di dimensioni significative. Se una compagnia assicurativa basa l'intero business sulla gestione e lo scambio di moduli tra sé, i fornitori e le autorità di regolamentazione utilizzando FormAPI, allora si tratta di un affare di almeno sei cifre.

Case study di Humble Dot

Nota: Da quando abbiamo pubblicato questa guida, Humble Dot ha chiuso i battenti.

Humble Dot era un'ampia app B2B che aiutava i team a tenersi informati su ciò su cui stavano lavorando gli altri membri del team. Queste erano le tariffe:

Il nostro commento:

È ora di usare il mio slogan: Addebita di più.

Il costo di 50 $ al mese non è un prezzo massimo adeguato per questo prodotto, perché sarà adottato da aziende di dimensioni significative per gestire team di professionisti e nessun progetto che richieda un impegno costante da parte di professionisti può avere un prezzo così basso di 50 $ al mese. I migliori clienti di Humble Dot spenderebbero più in caffè discutendo dell'acquisto del prodotto di quanto non spenderebbero effettivamente per acquistarlo; sembra un cattivo utilizzo del valore.

Le pagine dei prezzi dovrebbero essere coerenti con il messaggio di vendita

La pagina dei prezzi di Humble Dot apre con:

Prezzi trasparenti e forfettari

Ti incoraggerei vivamente a fare in modo che il titolo della tua pagina dei prezzi agisca come un rappresentante di vendita. Hai in mente un'immagine di qualcuno che è arrivato a questa pagina, giusto? In sintesi qual è il motivo per cui dovrebbe acquistare Humble Dot? Non può essere solo che offri prezzi trasparenti e fissi, perché io potrei offrirti prezzi trasparenti e fissi per una tuba ma oggi non saresti particolarmente entusiasta di comprarne una.

Ti incoraggio a provare un titolo come:

Noi costiamo molto meno che non sapere cosa è successo questa settimana.

Allo stesso modo, il tuo sottotitolo mi fornisce una risposta a una possibile obiezione sui prezzi. Sai che ho un'obiezione sui prezzi? Probabilmente sono sulla pagina dei prezzi perché ho una domanda sui prezzi, non un'obiezione. Tra l'altro si tratta di un'obiezione molto specifica: Se la mia azienda cresce al punto da avere 100 persone che usano Humble Dot, ciò non lo rende 50 volte più costoso per me rispetto a quando c'erano solo due persone che lo usavano; lo rende 2.500 volte più prezioso, perché l'onere della comunicazione per aggiornamenti di stato tra coppie aumenta approssimativamente secondo la formula O(n^2).

Non vendere nulla con un’offerta illimitata

Pensa al cliente più grande che immagini possa utilizzare Humble Dot. Come influisce l’ancoraggio di "Tutto ciò che offriamo costa 50 $ al mese, fisso" sulla tua trattativa sui prezzi con quel cliente? Compromette gravemente la tua capacità di applicare un prezzo giusto per il software.

L'impatto di una divisione aziendale relativamente piccola che non raggiunge gli obiettivi in questo trimestre è di centinaia di migliaia o milioni di dollari. Questo è il valore che dovresti usare come riferimento per le vendite enterprise, non 50 $. Potresti fare una fatica enorme per ottenere "dieci volte tanto rispetto a quanto addebitavi di solito", oppure potresti entrare nella realtà delle vendite B2B, dove il servizio più economico che puoi descrivere comodamente (come portare fuori la spazzatura affinché i tuoi dipendenti non debbano farlo) parte da circa 800 $ al mese, perché non ha senso nemmeno discutere una cifra inferiore con un’azienda abbastanza grande da permettersi un ufficio.

Probabilmente offrirei il piano fisso di 50 $ per le aziende fino a 10 dipendenti, dopodiché ipotizzo che il loro stipendio minimo possibile sarebbe circa 30.000 $ al mese? (Ipotesi: impiegati dipendenti a tempo pieno in paesi con costi simili a quelli degli Stati Uniti). Dopodiché, 5 $ o 10 $ per dipendente sembrano del tutto ragionevoli. Probabilmente il tempo del personale dei tuoi migliori clienti per compilare gli aggiornamenti costerà loro più di quella cifra e, ancora una volta, immagina quanto siano preziosi questi aggiornamenti.

Case study di DittaA

DittaA, il cui nome è stato oscurato su sua richiesta, automatizza l'analisi delle performance finanziarie per le aziende. Vende direttamente agli utenti finali e tramite contabili come canale di vendita.

Il nostro commento:

Minimizza i prodotti distinti su una singola pagina dei prezzi

Probabilmente presenterei separatamente il prodotto per utenti finali e il tuo prodotto per contabili, in due pagine di prezzi distinte. Puoi collegare le due pagine tra loro nel caso in cui qualcuno finisca nella pagina sbagliata.

Questo ti permetterebbe di liberare spazio mentale e visivo per avere più piani tariffari, che dovresti quasi certamente offrire. Questo prodotto crea un valore mille volte superiore in un'azienda da 10 milioni di dollari al mese rispetto a un'azienda da 10.000 dollari al mese, giusto? Perché dovresti far pagare la stessa cifra a entrambe?

Discriminazione dei prezzi diretta in base al successo del cliente

Probabilmente differenzierei i piani in base ai livelli di fatturato: fino a 500.000 dollari all’anno, 5 milioni di dollari all’anno, 50 milioni di dollari all’anno.

Penso che tu stia mirando a contratti annuali di valore (ACV) di circa 500 dollari (il tuo attuale prezzo), 5.000 dollari e più di 20.000 dollari in base a questi livelli approssimativi, e che dovrai probabilmente aumentare il livello di sofisticazione nelle vendite e nella fornitura del servizio per entrare nei livelli più alti, ma posizionarti come possibile fornitore di questi servizi rende più credibile l'offerta iniziale.

Utilizzare strategie di canale

Mi piace l'idea di vendere tramite contabili come strategia di canale. (Questo accade quando un'azienda SaaS vende a una parte che ha una relazione con un gruppo di clienti, in cambio del fatto che questa parte venda il loro prodotto attraverso queste relazioni. Tipicamente, il canale prende una percentuale del prezzo che l'utente finale paga.)

Non spieghi chiaramente il motivo per cui questa strategia funziona, ossia che consente ai contabili di trarre beneficio dalla vendita di un software ad alta marginalità, oltre ai loro servizi a bassa marginalità.

Un'osservazione per chi non ha mai lavorato in una società di consulenza: È possibile calcolare i margini in uno studio contabile attorno al 30%, poiché l'agenzia deve coprire gli stipendi e le spese relative ai contabili dipendenti che fanno la maggior parte del lavoro. Quando lo studio aggiunge una voce riga alla fattura per l'accesso al tuo software, tale voce ha margini di circa l'80%. Si tratta di un'opportunità di upsell piuttosto interessante per i contabili focalizzati sulle PMI, che fatturano la maggior parte delle loro ore di consulenza durante la stagione fiscale, in quando questa soluzione offre loro sia l'opportunità di avere voci su cui fatturare nei trimestri Q2-Q4, sia un motivo continuativo per mantenere i contatti con i loro clienti. Le aziende di servizi generalmente beneficiano dei miglioramenti nelle loro offerte che aumentano la frequenza con cui sono in contatto con i clienti. Questo porta a clienti più soddisfatti, maggiori opportunità di lavori successivi e più possibilità di ottenere referenze.

Come dimostra questo esempio, è utile comprendere a fondo l'attività dei propri clienti e/o partner di canale. Questa comprensione ti consente di apportare modifiche relativamente piccole alla tua offerta che creano un valore notevole per loro. Spesso queste modifiche sono, secondo gli standard di un'azienda software in grado di scrivere codice rapidamente, quasi banali da realizzare: per esempio, rapporti PDF in co-branding o white-labeled potrebbero risultare molto attraenti per gli studi contabili che usano il tuo software, dando ai loro clienti l'impressione di una guida personalizzata e autorevole senza dover dedicare tempo professionale per creare un design visivo unico. Questa funzionalità è relativamente facile da implementare per un team software, ma ha un "fattore wow" impressionante sia per il partner di canale che per l'utente finale.

Case study di Vempathy

Vempathy aiuta a utilizzare l'intelligenza artificiale per analizzare le interviste agli utenti e i test di usabilità per il loro contenuto emotivo.

Prezzi attuali:

Il nostro commento:

Commento minore: Nell'offerta Enterprise/Agency non è possibile "scegliere" un piano. Preferisco la call-to-action "Chiamaci" o "Parla con noi" che indirizza in entrambi i casi l'utente a un modulo di contatto. Non dovresti offrire una prova gratuita di 14 giorni della tua offerta enterprise; puoi integrare la demo nel processo di vendita.

Invece di assegnare una colonna al piano gratuito, ti consiglio di spostarlo sotto le colonne in un formato di testo, con un peso visivo simile a quello di 'Nessun rischio, garanzia di rimborso entro 30 giorni'.

Considera questa formulazione: Abbiamo anche un piano gratuito che non offre analisi e crea un link su "piano gratuito".

Leggo pagine di prezzi per lavoro, ma non è il caso della maggior parte degli utenti. Detto questo, i nomi dei piani sono abbastanza buoni e descrittivi, quindi penso che sarei in grado di classificare la mia attività in base a essi. (Potrei comunque modificarli leggermente ma sono molto meglio di Bronzo/Argento/Oro, che mi farebbero leggere effettivamente cosa è incluso.)

Ti incoraggio a rendere la pagina dei prezzi meno incentrata sui dettagli transazionali e più focalizzata sull'aggiudicazione della vendita.

Non chiamare la pagina dei prezzi "Pagina dei prezzi" sulla pagina dei prezzi

"Piani e prezzi" è un buon titolo a fini SEO, anche se in genere includerei anche il nome del prodotto. Allo stesso tempo "Piani e prezzi" è un titolo pessimo: occupa troppo spazio visivo e mentale (per il cliente) senza contribuire in modo significativo a migliorare le conversioni. Il designer UX a cui stai vendendo sa di essere sulla pagina dei prezzi: ha appena cliccato su un link o fatto una ricerca su Google con l'intenzione specifica di aprire proprio questa pagina.

Un titolo forse migliore, in uno stile che ho usato con successo nelle mie aziende di software, potrebbe essere: "Si ripaga da solo con un singolo [Esprimi in modo conciso il tuo valore]."

"Si ripaga da solo con il tempo che risparmierai nell'analizzare un singolo esperimento UX", ad esempio. Potrebbe esserci una formulazione che le persone capiscono meglio di questa.

Semmai punterei ad alzarla. Come comunicheresti che questo è un software di analisi emotiva assistito da AI, utilizzato dai più sofisticati ricercatori e designer UX? Rendere i riduttori di rischio una semplice nota secondaria.

Due opzioni illimitate sono eccessive, sarebbe sufficiente averne solo una; penso che potresti probabilmente eliminare "Collaboratori illimitati" senza influire sulla maggior parte dei clienti. Puoi chiarire questo punto più avanti nella pagina per chi teme di dover pagare per singolo utente (seat).

Fissare il prezzo in base alle registrazioni analizzate dall'AI come criterio principale ha senso. Penso che questo sia molto più prezioso rispetto alla possibilità di avere più team/progetti, quindi considererei di nascondere il numero di team/progetti in questa tabella, rivelando questa limitazione solo nel software. Verifica se qualcuno raggiunge effettivamente questo limite. (Se qualcuno si lamenta per il fatto che non è stato dichiarato prima dell'acquisto, offri loro un upgrade gratuito. Mi aspetto che nessuno si lamenti, il che significa che non è necessario menzionarlo nella pagina.)

Farà sì che qualcuno scelga di acquistare il software? Probabilmente no. Al contrario, sii coerente con il messaggio di vendita: In che modo, nello specifico, questo riduce la quantità di lavoro umano necessario per ottenere informazioni straordinarie dalle registrazioni degli utenti? Metti questo sulla pagina; integra con dettagli sulle funzionalità, se del caso.

Vendere a mercati verticali ristretti

È generalmente più facile vendere a settori verticali di PMI (un particolare settore o archetipo di cliente) piuttosto che a tutte le PMI, perché è più facile concentrarsi sulle loro esigenze specifiche, comprendere i fattori che influenzano il loro business e comunicare in modo più efficace utilizzando il loro linguaggio.

Case study di KitchenWhiz

KitchenWhiz crea piani di cucina per proprietari di case e professionisti come i falegnami.

Prezzi attuali:

Il nostro commento:

Gli imprenditori SaaS sovrastimano i vantaggi dei prezzi bassi iniziali

Molti imprenditori SaaS descrivono i propri prodotti come meno maturi rispetto ai concorrenti e, di conseguenza, li prezzano molto al di sotto di quelli esistenti. Questo è quasi sempre un errore.

I tuoi clienti non acquistano un prodotto KitchenWhiz perché è scarso ma con un prezzo interessante. Lo comprano perché la tua proposta di valore è "Crea piani cucina professionali e dal design impeccabile con facilità". È probabile che il tuo cliente lavori nel settore e questo è uno strumento che produce entrate per la sua attività. Ti consiglio di chiedergli quanto costa in genere un singolo progetto di ristrutturazione. Sospetto che scarichi letteralmente più materiali come rifiuti di quanto spenderebbe per KitchenWhiz a qualsiasi prezzo che stai considerando.

Sei già uno strumento che produce entrate per i tuoi clienti e migliorerai rapidamente il prodotto, rendendolo ancora più efficace. Dovresti fissare un prezzo leggermente superiore a quello che ritieni adeguato oggi: questo ti permetterà di "raggiungere" quel valore man mano che i clienti scoprono e adottano il prodotto, evitando di dover chiedere loro più soldi in futuro.

Probabilmente offrirei tre pacchetti di KitchenWhiz, con contenuti arbitrari definiti a tua discrezione. Questi livelli di prezzo sono il mio punto di partenza standard per un SaaS B2B con modello low-touch e funzionano bene in vari settori.

Mensile: 49 $/ 99 $/ 249 $

Annuale: Come sopra, ma con un mese "gratuito"

Se non vendi nemmeno una versione da 249 $ al mese, puoi tranquillamente eliminarla se lo ritieni utile, ma credo che il mercato potrebbe sorprenderti.

Tieni presente che questa proposta di prezzo è da 10 a 50 volte superiore al massimo prezzo attuale che avevi considerato. Questo dimostra quanto possa essere vantaggioso puntare sul mercato B2B quando hai un prodotto che potrebbe teoricamente essere utilizzato sia da consumatori che da aziende. AppAmaGooBookSoft sta facendo del suo meglio per convincere i clienti in tutto il mondo che il software dovrebbe essere gratuito (o quasi), finanziato da pubblicità, hardware, e-commerce e altri ecosistemi altamente redditizi. Andare contro questa aspettativa di mercato è difficile.

Se vuoi dare un prezzo sostenibile alle tue soluzioni SaaS, probabilmente dovresti puntare principalmente sugli utenti business.

Politiche di rimborso generose sono a tuo vantaggio

In generale, per i software venduti con un modello low-touch, consiglierei di offrire rimborsi ai clienti insoddisfatti. I rimborsi comportano un impatto temporaneo sul flusso di cassa ma clienti insoddisfatti rappresentano una minaccia molto più grande per il tuo business rispetto al flusso di cassa, perché il malcontento non espresso porta a un tasso di abbandono difficile da controllare.

Dovresti incoraggiare attivamente i clienti molto insoddisfatti dei tuoi servizi a dirti, in modo chiaro e specifico, cosa non ha funzionato. Considera il rimborso come un piccolo compenso per una consulenza che potrebbe aiutarti a migliorare il prodotto.

Inoltre, un cliente insoddisfatto dei servizi offerti da un'azienda SaaS può sempre rivolgersi alla propria banca per contestare un pagamento. Le banche tendono a schierarsi dalla parte del cliente, perché tu non sei il loro cliente. Se qualcuno contesta un pagamento dicendo: "Mi hanno promesso che il software avrebbe fatto X/Y/Z ma non è stato così quindi ho chiesto indietro i miei soldi e mi hanno detto di no", sarà difficile per te vincere la disputa. Rispondere a queste contestazioni è un pessimo utilizzo del tuo tempo rispetto a parlare con i clienti o migliorare il software, e probabilmente perderesti la disputa anche se la tua descrizione del prodotto fosse del tutto corretta.

Demo o non demo?

Stai cercando di trovare un equilibrio tra tassi di conversione e apprendimento, e la scelta di offrire o meno prove gratuite. In questo momento, ti consiglio di massimizzare l'apprendimento: offri una chiamata a tutti coloro che iniziano a usare il software. Usalo all'80% per conoscere il loro business e al 20% per mostrare loro le funzionalità principali del tuo software.

Dovresti usare queste chiamate per lo sviluppo del cliente e per le vendite, non per la formazione. Se hanno domande, annotale per dopo e crea screencast o simili che potrai poi mostrare a tutti.

Probabilmente sfrutterei la chiamata e l'onboarding personalizzato (concierge onboarding) per informare tutti che, ovviamente, addebiti il costo dei tuoi servizi, proprio come loro fanno con i propri, ma che come offerta a tempo limitato, rinuncerai retroattivamente a un mese di commissioni se accettano di fare una conversazione di 15 minuti per spiegare perché il software non ha soddisfatto le loro esigenze.

Questa è effettivamente una demo ma mette l'utente nella posizione di dover organizzarsi per utilizzare effettivamente il software altrimenti rischia di sentirsi imbarazzato, a differenza della tipica prova gratuita, che è semplicemente "Provalo o non provarlo; in ogni caso, poco importa". Impegnarsi nell’utilizzo di un prodotto software è un vero lavoro che i professionisti del software, in quanto early adopter, spesso sottovalutano. Stai chiedendo a un professionista impegnato di cambiare il modo in cui gestisce un progetto concreto con un cliente reale che ha una cucina reale in ballo. Se non lo segui attivamente nell'adozione del tuo software e del relativo processo, puoi aspettarti che non ne faccia un uso efficace durante il periodo della prova, annullando qualsiasi beneficio dell’offerta.

Questo è un caso di fallimento molto comune per le gratuite del software: hanno un costo che, nonostante non venga addebitato sulla carta di credito, è molto più tangibile di quanto i professionisti in ambito software non considerino. Ci piacciono troppo e dovremmo riflettere di più sul fatto che offrire prove gratuite sia nell'interesse delle nostre attività o dei nostri clienti.

Case study di Publica

Publica aiuta gli autori a vendere pubblicazioni digitali online. Prezzi attuali:

Il nostro commento:

Dai un nome ai piani di prezzo per venderli agli utenti giusti

L'unico scopo del nome di un piano, così come viene comunicato sulla pagina dei prezzi, è fornire al cliente giusto l'impulso giusto per scegliere quel piano specifico.

Se pensiamo allo spettro di sofisticazione tra gli autori che pubblicano il loro lavoro online per denaro, non credo che "Principiante" possa aiutare a prendere la decisione giusta. Chiamerei quel piano "Hobbyista", perché aiuta chi non ha ancora venduto il suo primo libro a scegliere quel piano, e allo stesso tempo aiuta gli autori professionisti, che sono piuttosto espliciti sul fatto che questa sia la loro principale identità professionale, a evitare il piano più economico.

"Autore" è un nome migliore ma forse non bellissimo. Cosa ne pensi di Professionista, Autore professionista o Autore di fascia media? (Autore di fascia media o Midlist è un termine tecnico nel settore dell'editoria tradizionale.)

Contrassegnare un piano come "Consigliato" spesso aumenta il numero di persone che lo selezionano, ma probabilmente non chiamerei il piano "Consigliato". Potrei descriverlo come un Imprint (se sospetto che i miei clienti siano autori pubblicati tradizionalmente o emotivamente legati a questo mondo) o qualcosa che suggerisca una piccola impresa (forse Cottage Publisher?).

Hai chiesto:

Hai quasi certamente ragione: la maggior parte delle aziende B2B SaaS ritiene che rimuovere la richiesta della carta di credito aumenta il numero di iscrizioni alla prova gratuita ma riduce il tasso di attivazione (ovvero il numero di utenti che usano materialmente il software) e il tasso di conversione in utenti paganti. In generale, non ne vale la pena nelle fasi iniziali del ciclo di vita della tua azienda. (La tua azienda deve essere operativamente in grado di svolgere un lavoro piuttosto sofisticato per accompagnare i clienti fino all'attivazione e poi convincerli a fornire i dettagli della carta di credito durante la prova gratuita, affinché questo approccio abbia successo.)

Dovresti includere solo i dettagli più rilevanti nella tua pagina dei prezzi. Se c'è una differenza tra i piani che non è rilevante né per i tuoi clienti né per te, allora non dovrebbe esserci alcuna differenza tra i piani. Creerebbe lavoro per il tuo team e frustrazione per i clienti, senza fare l'unica cosa che le differenze nelle funzionalità dovrebbero fare, cioè convincere le persone a pagare di più per il software.

Fondamentalmente, lo scopo di applicare tariffe diverse per il software è che utenti ottengono valori differenti dal software, e l'intento è quello di catturare una parte del valore differenziale creato tra l'utente di minor successo e l'utente di maggior successo.

Tutte le decisioni sulla pagina dei prezzi sono ottimizzazioni per approssimare la curva di creazione del valore e addebitare in base ad essa.

Il numero di utenti/numero di pubblicazioni è un'approssimazione del valore creato. L'uso di funzionalità più sofisticate potrebbe essere un altro modo per fare un'approssimazione. Esiste un'altra approssimazione possibile?

Suggerirei che la migliore approssimazione del valore creato da una piattaforma di pubblicazione sia probabilmente l'importo di denaro che consente ai tuoi clienti di guadagnare, e quindi probabilmente dovrei addebitare in base al numero o alla somma totale delle transazioni facilitate. George R. R. Martin dovrebbe pagare più di un autore di libri di ricette per hobby, anche se hanno lo stesso numero di titoli.

(A questo proposito: Penso che i tuoi livelli siano decisamente troppo generosi, se li ho capiti correttamente.)

Assolutamente sì! Questo non viene fatto molto dalle piccole aziende SaaS, a causa della complessità operativa e del grado di comprensione e gestione che richiede l'operare in segmenti di mercato differenti, ma è del tutto possibile avere "prezzi speciali per il settore accademico", "l'edizione universitaria", ecc.

Non è necessario un set di funzionalità differenziate per giustificare questa scelta; può essere interamente una decisione di marketing. Il concetto fondamentale è che le università hanno incentivi molto diversi rispetto agli editori a scopo di lucro e che, dato che i loro incentivi sono diversi, trattarle come se fossero equivalenti non è vantaggioso per nessuno dei due gruppi. Inoltre, è probabile che le università rispondano a messaggi di marketing diversi, abbiano necessità di funzionalità diverse in futuro e una proposta di valore differente per collaborare con te. Presentare il software in modo differenziato verso di loro ti permette di identificare e affrontare queste differenze nel mercato.

Case study di DittaB

DittaB, il cui nome è stato oscurato su sua richiesta, vende un plug-in di Shopify che aiuta le aziende di e-commerce a ottimizzare i loro tassi di conversione.

Prezzi originali:

Il nostro commento:

Chiamerei i piani in modo un po' diverso: Forse Small Store vs. Sophisticated Ecommerce Retailer vs. Enterprise. Chi può resistere a dire di essere quello sofisticato?

Ancora i tuoi prezzi al costo degli esperti

Le aziende acquistano benefici, non funzionalità, quindi "Sblocca funzionalità avanzate" difficilmente convincerà qualcuno a passare da Essential a Business.

Potrei presentarlo come: Come avere la tua agenzia CRO automatizzata, a una frazione del costo.

Sai quanto pagano le aziende di e-commerce per gli specialisti dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)? Conosco abbastanza i prezzi tipici di questo settore. Quando mi occupavo di CRO per aziende di software, chiedevo 30.000 $ a settimana. Probabilmente questo prezzo è al di sopra del punto di riferimento per la maggior parte delle aziende ospitate su Shopify, ma certamente non stanno pagando solo poche centinaia di dollari per ingaggio. Pertanto, aumenterei il prezzo dell'offerta Business e lo confronterei esplicitamente nel materiale di vendita con l'assunzione di un'agenzia CRO (investimento minimo: 5.000 $ al mese) o l'aggiunta di uno specialista CRO al team (100.000 $ o più all'anno anche per dipendenti junior relativamente inesperti, quando si valuta il costo totale dell'impiego).

A proposito, i nuovi imprenditori non calcolano correttamente il vero costo del tempo dei dipendenti. Considera che il costo totale di un dipendente in ufficio è circa il 140% del suo stipendio indicato; si tratta di una buona approssimazione per determinare il prezzo dei prodotti SaaS in base al costo complessivo del dipendente, piuttosto che solo al suo stipendio. Le aziende devono considerare i costi complessivi, inclusi tasse, benefici, contributi obbligatori ai regimi di assicurazione sociale e spese generali.

Quando ancorate il prezzo rispetto al costo dei dipendenti, è vantaggioso basarsi sul loro costo reale totale, piuttosto che sui loro costi nominali immaginari (lo stipendio).

Prezzi efficaci per i pacchetti

Penso che tu abbia effettivamente un'offerta che raggruppa più soluzioni distinte e popolari su Shopify, giusto? Prenderei in considerazione la possibilità di fissare il prezzo del piano Essential a 49 $ e poi offrire un piano Getting Started meno visibile (non una colonna ma solo un'opzione testuale sotto la griglia dei prezzi principale) a 29 $, che permetta solo un widget (in qualsiasi momento). Questo consente alle aziende attente ai prezzi di provare il servizio senza compromettere i ricavi provenienti dalla frazione significativa di negozi di e-commerce che sono in realtà aziende legittime che pagano per l'assistenza sanitaria e tutto il resto. La differenza tra 29 $ e 49 $ è irrilevante per loro, ma certamente non lo è per te, una volta che hai acquisito centinaia di clienti.

Fisserei immediatamente il prezzo tra 199 $ e 249 $ (dato che sono percepiti come lo stesso importo dagli utenti); probabilmente lo fisserei anche più alto, una volta che avrai affinato il valore fornito, ad esempio, tramite un onboarding personalizzato.

Onboarding personalizzato

Vuoi un ottimo modo per aumentare il tasso di conversione verso piani di livello medio, come quello che hai descritto come Business? Offri servizi di consulenza gratuiti inclusi nell'offerta, focalizzati sull'assicurare che i clienti inizino ad utilizzare il software con successo (ciò che spesso è chiamato onboarding personalizzato o concierge onboarding). Se sei preoccupato per il tempo richiesto, puoi limitarli alle aziende che scelgono il piano annuale. (Dovresti avere un piano annuale.)

L'onboarding personalizzato aumenta le probabilità di conversione e di successo degli utenti, riducendo il rischio di abbandono. Inoltre, all'inizio dell'attività, offre opportunità preziose per parlare con i tuoi clienti e assicurarti di sviluppare le funzionalità, i materiali di formazione e i flussi di lavoro giusti per soddisfare le loro esigenze.

Inoltre, offre a chi è meno sensibile al prezzo un motivo per scegliere le tue offerte di livello superiore. Cosa succede se guadagno 500.000 $ al mese con vendite ad alto margine ma non sono abbastanza esperto da sapere cosa sia il testing multivariato? L'onboarding personalizzato mi permette di entrare in una conversazione dettagliata con te, durante la quale offri un valore straordinario configurando il plug-in per iniziare ad aumentare automaticamente le mie vendite, e mi dai anche l'opportunità di convincermi del valore del testing multivariato. È una situazione vantaggiosa per entrambe le parti.

Vendi ad aziende sofisticate

Le aziende sofisticate, in generale, hanno una maggiore capacità di pagare per i servizi SaaS perché i prodotti SaaS giusti creano più valore per il loro business. Questo è indipendente dalla sua complessità, dal grado di "ingrediente segreto" o da ciò che effettivamente fa.

Pertanto, le aziende SaaS che vendono direttamente ad aziende sofisticate per natura dovrebbero applicare un prezzo più elevato rispetto alle aziende che vendono al mercato B2B più ampio. Le aziende che operano su più settori verticali dovrebbero, dove possibile, segmentare le aziende sofisticate e confezionare l'offerta in modo da fornire loro servizi premium ai prezzi (sostanziali) che sono abituate a pagare per servizi di valore.

Case study di Geomodelr

Geomodelr vende nell'industria petrolifera e del gas. Prezzi attuali:

Il nostro commento:

La versione "Free" non è una proposta di valore convincente per gli acquirenti benestanti

Storicamente, le aziende hanno offerto software gratuitamente o quasi per far sì che il software si diffondesse il più possibile. Questo approccio ha un’utilità molto limitata nella vendita di servizi B2B, poiché il prezzo è spesso un indicatore di valore, soprattutto per i clienti esperti che operano in settori con alti margini economici.

Il termine "free" ovvero "gratuito" comunica a una compagnia petrolifera che i dati, le analisi, ecc., prodotti dal tuo report sono abbastanza affidabili da giustificare un investimento di capitale da X00.000 di dollari o un contratto di concessione di diritti minerari di Y milioni di dollari? La versione gratuita è in linea con i valori dei decisori nelle aziende minerarie? Si aspettano di ricevere servizi di contabilità, legali o assicurativi gratuiti?

Eliminerei immediatamente la versione gratuita. Invia un'email agli utenti che utilizzano la versione gratuita, informandoli che l'offerta è stata interrotta e che manterrai il loro prezzo per sempre: come premio speciale per la loro fedeltà all'inizio della tua attività, offri loro uno sconto del 20% sulla versione a pagamento.

In futuro, pur potendo fare un uso tattico di una prova gratuita limitata, probabilmente non dovresti più offrire servizi commerciabili gratuitamente.

Come presentare i prezzi annuali

Nella tradizionale griglia dei prezzi SaaS esiste un'enorme differenza tra le colonne. La scelta tra le colonne richiede una decisione importante da parte del cliente. È necessario ridurre al minimo le decisioni importante.

La scelta tra fatturazione mensile e annuale non dovrebbe essere una decisione importante.

La maggior parte dei tuoi clienti non dovrebbe avere preoccupazioni legate al flusso di cassa che influenzano il loro budget per il software, poiché sono professionisti ben remunerati in un settore ad alta intensità di capitale, disposto a pagare per servizi di ingegneria. Dovresti rendere il piano annuale l'offerta principale, con una casella di selezione per scegliere l'opzione mensile.

Avere più pacchetti

Abbiamo eliminato il tuo piano gratuito e consolidato la decisione riguardo al ciclo di fatturazione, quindi la tua azienda ha sostanzialmente un solo pacchetto da offrire ora. Probabilmente dovrebbero esserci più di un pacchetto disponibile, per offrire un incentivo adeguato alle aziende che ricevono molto valore dal tuo servizio, spingendole a dirti: "In realtà, ricevo davvero tanto valore da questo" e, allo stesso tempo, convincerle a pagare di più rispetto alle aziende che sono più marginali per te.

Probabilmente ti suggerirei di fissare i prezzi del pacchetto base a 2.500 $ all'anno/250 $ al mese (come primo passo verso un aumento dei prezzi) e di testare un altro punto di prezzo a 10.000 $ all'anno (con opzione mensile non disponibile oppure opzione mensile a 1.000 $ ma fatturata trimestralmente, per minimizzare il numero di pagamenti gestire).

Cosa dovrebbe includere il pacchetto più costoso? Non lo so. Comincerei con l'includere il supporto prioritario e poi vedrei cosa chiedono i clienti.

Prendere in considerazione l'idea di passare al mercato enterprise

Probabilmente aggiungerei anche un'offerta Enterprise in cui le persone devono chiamarti per i prezzi. Nei tuoi primi dodici colloqui, dovresti concentrarti nel capire cosa cercano nell'offerta Enterprise e se puoi soddisfare le loro esigenze. (Se non ti senti a tuo agio nel fare questo, chiama i tuoi clienti paganti attuali, chiedi loro se spendono più di 50.000 $ all'anno per qualsiasi software e, in caso affermativo, chiedi di cosa avrebbero bisogno da te per giustificare una spesa superiore a quella cifra approssimativa per il tuo servizio.)

Anche noi possiamo aiutarti

Sia che tu stia gestendo un'azienda o stia solo pensando di avviarne una, ci piacerebbe sapere quali sfide potremmo aiutarti a risolvere. Se c'è un argomento che vorresti che trattassimo in modo più dettagliato, scrivici una mail all'indirizzo atlas@stripe.com.