Stripe Atlas, qui aide les entreprises en ligne à démarrer, reçoit fréquemment des questions posées par les entrepreneurs du logiciel-service sur la façon d'améliorer la tarification et la conception d'offres de leurs produits de logiciel-service.

Après la récente publication de notre guide sur les entreprises de logiciel-service à faible et fort contact, nous avons organisé une séance de questions-réponses sur nos forums privés pour les entrepreneurs de logiciel-service, portant spécifiquement sur la tarification et la conception d'offres.

Certains entrepreneurs nous ont généreusement autorisés à partager leur stratégie de tarification, afin d'aider la prochaine génération d'entreprises de logiciel-service.

Ces conseils sont issus de ma carrière dans la gestion et le conseil auprès de diverses entreprises de logiciel-service. Votre expérience peut varier. Je vous recommande de faire souvent des tests avec les tarifs et de les définir audacieusement, car c'est la variable la plus facile à changer dans une entreprise. (La plupart des entreprises de logiciel-service fixent souvent leurs tarifs de manière peu réfléchie et les laissent tels quels pendant plusieurs années. Je vous encourage à les réviser une fois par trimestre.)

Il se trouve que la plupart des entreprises dont nous allons parler vendent du logiciel-service sur un modèle à faible contact. La tarification de logiciel-service à fort contact est tout aussi nuancée, mais nous y reviendrons plus tard.

Nous avons organisé les études de cas en fonction du marché primaire des produits.

Tarification et conception d'offres pour des articles immatériels

La tarification est assez facile à comprendre.

Le packaging, également appelé « empaquetage » ou « conception d'offres », est un terme issu du marketing des biens de consommation emballés, comme le savon. Dans le logiciel-service, il s'agit d'une entreprise qui a un produit sous-jacent particulier qu'elle propose à différents clients de manière légèrement différente à divers tarifs.

Dans le logiciel-service à faible contact, la façon la plus courante de présenter les forfaits est sous forme de différentes colonnes dans une grille tarifaire. Chaque colonne correspond à une offre proposée à un prix différent et qui fournit un accès différentiel aux fonctionnalités, ou une utilisation maximale pouvant être allouée selon une orientation intéressante pour l'entreprise. Il peut s'agir d'utilisateurs (que l'on désigne bien souvent et malheureusement postes), de serveurs, ou d'éléments ayant un lien plus étroit avec le domaine problématique.

Vendre aux consommateurs

Étude de cas : Cirtru

Cirtru aide les utilisateurs à trouver des colocataires. Le principe : le client cherche un colocataire, et non une colocation.

Voici les tarifs que l'entreprise propose :

Notre commentaire :

Simplifier la prise de décision des clients

Ici, on demande à l'utilisateur de faire un choix important : inscription « Concierge » ou « Premium ». Ces propositions permettent à différents utilisateurs d'atteindre des objectifs distincts.

L'idée de base est excellente : certaines personnes veulent acheter un outil et d'autres, qui ont plus de moyens, veulent simplement acheter un résultat. Le résultat souhaité est le suivant : « Trouvez-moi un colocataire qui paiera le loyer et qui ne me tuera pas dans mon sommeil ».

Je positionnerais probablement ce choix explicitement :

Trouvez-moi un colocataire. / Je veux faire mes propres démarches pour trouver un colocataire.

Par défaut, la première option serait sélectionnée. Par ailleurs, je mettrais moins l'accent sur les détails de la seconde (par exemple, en les grisant) ou je les masquerais jusqu'à ce que l'utilisateur interagisse avec l'option moins chère.

La décision est alors plus facile à prendre et repose sur un raisonnement simple :

« Ai-je besoin que vous me trouviez un colocataire? » Bien sûr que oui, c'est pour cela que je suis ici.

« Combien de temps devons-nous y passer? »

Et ma réponse à cette question est probablement : « Je ne sais pas, autant que nécessaire, mais je veux trouver un colocataire rapidement ». En tant qu'utilisateur, cela suggère que je ne conçois pas la valeur de ce service selon le même axe que vous lorsque vous en déterminez les tarifs. Vous souhaitez facturer vos frais. Je ne veux pas vous payer plus cher pour un service plus long, mais plutôt pour un service plus efficace. L'idéal pour moi est probablement de vous payer un cachet de réussite.

Je ne sais pas si c'est une bonne chose sur le plan opérationnel pour vous.

Vendre plus, parler moins

J'enlèverais des puces. On pourrait plutôt rédiger le texte suivant :

• Nous gérons votre inscription sur Cirtru et d'autres portails [comme Craigslist, sans doute? Si c'est le cas, nommez-les.]
  
• Nous filtrons les communications : tout est filtré en un seul endroit.
  
• Vous ne parlez qu'aux prospects à qui vous souhaitez parler. C'est vous qui choisissez votre colocataire.
  
• 400 $ 250 $ (offre à durée limitée)
  

La garantie Cirtru : nous excellons dans chaque projet que nous entreprenons. Nous vous rembourserons 50 % du prix d'achat si nous ne vous trouvons pas de colocataire dans les 15 jours, ou 75 % si nous n'en trouvons pas dans les 30 jours.

Étude de cas : CoinTracker

Les consommateurs sont notoirement sensibles au prix, mais parfois les logiciels sont vendus à des individus qui ont probablement plus de moyens. CoinTracker en est un excellent exemple. Cette plateforme assiste les détenteurs long terme de cryptomonnaie en matière de conformité fiscale.

Ses tarifs d'origine :

Notre commentaire :

L'esthétique des tarifs, un enjeu majeur dans le commerce grand public

La tarification « X,99 $ » n'est généralement pas utilisée dans les services interentreprises ou prosommateurs (consommateurs professionnels), car elle suggère une idée de qualité inférieure. Je vous recommande donc de laisser tomber le 0,99 pour des raisons esthétiques. (Aucune série de tests A/B que j'ai menée n'a généré autant d'opinions tranchées quant à savoir s'il était préférable de fixer le prix d'un produit à 49 $, 49,99 $ ou 50 $. Bien que j'ai discuté longuement de ça chez plusieurs clients, je n'ai pas encore constaté que cela avait vraiment de l'importance. L'esthétique gagne donc la partie. Cependant, si vos données affirment le contraire, faites-leur confiance et agissez selon ces données.)

Lite, Standard et Premium sont des noms inefficaces pour les offres de logiciel-service, car ils n'aident pas les utilisateurs à prendre une décision instantanée sur l'offre qui leur convient le mieux. Je vous recommanderais d'employer plutôt Amateur, Confirmé et Professionnel. Par ailleurs, je vous déconseillerais un accès illimité à une quelconque fonctionnalité pour 999 $. Si un fonds spéculatif vient vous voir et vous dit : « Oh, génial, je veux adopter votre solution pour la déclaration fiscale de mes fonds », il est clair que 999 $ n'est pas un tarif adapté pour cet utilisateur. N'ancrez pas les services personnalisés dont ils ont presque certainement besoin à 999 $.

De manière générale, facturer plus cher

Facturez plus cher. Votre offre, actuellement étiquetée Premium, a la proposition de valeur suivante : « Vous pourriez dépenser 5 000 $ pour parler à un comptable non spécialisé qui vous induirait en erreur, ce qui vous ferait payer des dizaines de milliers de dollars d'impôts supplémentaires, puis vous faire auditer de toute façon parce que le produit de son travail aurait l'air manifestement louche. Ou alors, vous pouvez faire appel à nos services, obtenir la bonne réponse et avoir un produit de travail clairement de haute qualité. »

J'augmenterais probablement vos tarifs à 99 $, 499 $ et 2 499 $. Cela exclut intentionnellement les clients pathologiques du bas de l'échelle, avec qui il est bien plus difficile de faire affaire. J'ai l'impression que ce type de clients abonde sur le marché, et qu'il faudra les accompagner.

Si un individu n'a pas gagné des dizaines de milliers de dollars en plus de 1 000 transactions de cryptomonnaies en 2017, alors on peut douter de sa capacité à prendre de bonnes décisions, et donc de sa qualité de client potentiel.

Facturer plus pour un service à la clientèle prioritaire

Qu'est-ce qu'un service à la clientèle « attitré »? Cela signifie-t-il que les offres inférieures n'ont pas de service à la clientèle disponible? Ce n'est probablement pas la meilleure façon de le désigner. Je parlerais plutôt de service à la clientèle « prioritaire ».

C'est d'ailleurs une chose facile à mettre en œuvre pour n'importe quelle entreprise de logiciel-service : tout ce dont vous avez besoin, c'est d'une adresse courriel spéciale. Celle-ci pourrait ajouter, par exemple, une étiquette dans votre outil de billets ou votre boîte de réception et il vous suffirait de traiter les courriels avec une telle étiquette en premier. Voilà ce qu'on entend par « prioritaire ».

C'est l'un des moyens les plus simples d'inciter les clients insensibles au prix à s'auto-sélectionner comme tel. De nombreux entrepreneurs du logiciel-service sont souvent déconcertés par de telles optimisations. Et cela ne devrait pas être le cas si vous avez confiance en votre produit. Les personnes aisées qui souhaitent payer davantage pour un service haut de gamme le feraient auprès d'autres entreprises, pas seulement auprès de la vôtre. Elles remontent leur historique de collaboration avec d'autres entreprises et refusent d'utiliser le service le moins cher disponible parce que leurs expériences avec les services de base n'ont pas été satisfaisantes. Leur dire que vous avez un service haut de gamme disponible leur donne la permission d'adopter votre service, ce qui est dans votre intérêt mutuel, et vous aide à subventionner la disponibilité de votre service pour les clients plus sensibles au prix sur vos autres offres.

(Si vous avez suivi l'espace des cryptomonnaies, vous comprenez probablement pourquoi de nombreux investisseurs craignent que votre attente de base en matière de service à la clientèle soit « N'hésitez pas à envoyer un courriel à /dev/null ». Indiquer clairement que vous répondez à vos courriels est une caractéristique qui fait la différence dans cet espace.

Vendre à des PME indifférenciées

Le secteur du logiciel-service décrit souvent les ventes d'applications très horizontales comme « la vente aux PME », même si ces entreprises ont une définition dans divers organismes gouvernementaux qui est plus officielle que « ce n'est pas une entreprise unipersonnelle, ni une multinationale comme Boeing, mais une PME ».

Les entrepreneurs qui débutent dans le logiciel-service partent souvent du principe que la plupart des produits de logiciel-service sont vendus à des PME indifférenciées. Ce n'est pas tout à fait le cas. Bien qu'il existe de nombreux exemples de produits logiciels très horizontaux (vendus auprès de nombreux secteurs, d'archétypes de clients et d'entreprises cibles de toutes tailles), une grande partie du logiciel-service est en fait très ciblée.

Cela rend les conseils sur la tarification des PME un peu plus difficiles à donner dans l'abstrait. Comme vous le verrez, une grande partie de l'occasion consiste à utiliser les tarifs/l'empaquetage pour vous aider à comprendre concrètement comment cibler un client et le satisfaire, plutôt que d'essayer de vendre un produit ordinaire à une audience plus large.

Étude de cas : FormAPI

FormAPI (maintenant appelée DocSpring) permet aux programmeurs de générer facilement des PDF.

Ses tarifs d'origine :

Notre commentaire :

Tarification d'un logiciel-service pour les utilisateurs techniques

C'est une excellente question. Net on net, ne pas exiger une carte de crédit en amont diminue les conversions au début de la vie d'une jeune entreprise, jusqu'à ce que vous soyez en mesure de gérer l'intégration, la messagerie dans l'application, les courriels du cycle de vie et le contact direct de la part d'une équipe chargée de la réussite client. Je vous déconseille de supprimer l'exigence liée à la carte de crédit de cet essai gratuit.

Vous ne devez proposer que quelques choix à vos utilisateurs lors de l'inscription. Tenter de prévoir leur utilisation à l'avance est difficile pour de nombreux utilisateurs. Vous devriez donc avoir moins de gradations entre les utilisations et donner des noms d'offres qui aident les utilisateurs à déterminer celle qui leur faut.

J'en compte huit. Je vous recommanderais de les regrouper de manière à n'en présenter que trois, ainsi qu'une option « Pour les tarifs d'entreprise, veuillez nous contacter » sur la page. Si vous avez des utilisateurs qui apparaissent dans tous ces compartiments, présentez trois offres, mais gardez les autres en réserve. Vous pouvez masquer leur existence sur la page des tarifs jusqu'à ce qu'un utilisateur clique sur un lien, faire passer une fenêtre sur les offres (en n'affichant qu'un sous-ensemble à un moment donné), etc.

Par exemple :

Votre page de tarification doit reprendre le message commercial

Des offres de démarrage aux solutions sur site et d'entreprise, choisissez celle qui vous convient le mieux.

Rien ici ne promet de valeur à l'utilisateur. Il ne s'agit que des rouages, dont vous seul vous en préoccupez. Réitérez plutôt ce que fait FormAPI et pourquoi l'offre que le client choisit lui conviendra :

Économisez des semaines de travail de développement sur la génération de PDF grâce à une solution qui s'intègre facilement dans le budget de n'importe quel projet.

Monter en gamme vers les offres d'entreprise

Vous avez indiqué votre désir d'essayer de vendre une solution comme étant à fort contact. C'est une évolution naturelle pour de nombreuses applications de logiciel-service qui commencent par cibler les développeurs, mais qui se retrouvent adoptées par des entreprises de taille importante. Votre objectif pour les 10 premières fois que vous essayez de le vendre à un gros client n'est pas d'obtenir le bon prix, mais de bien comprendre ce que vos utilisateurs attendent de ce logiciel et ce qu'il vaut pour eux. Facturez le produit en fonction de cela.

Ne connaissant rien d'un utilisateur d'entreprise particulier, je suppose que pour la plupart d'entre eux, cela leur permet simplement d'économiser entre deux et quatre semaines de temps de développement à un coût complet de 25 000 $ par mois plus la maintenance. En conséquence, je commencerais probablement à leur proposer deux options :

• 10 000 $ par an pour notre offre de logiciel-service, que nous hébergeons pour vous ou que nous vous laissons utiliser sur site
  
• Licence unique de 25 000 $ + 5 000 $ d'engagement de maintenance par an pour le code source; vous l'hébergez.
  

Je me renseignerais beaucoup sur leurs attentes en matière d'ANS d'assistance. Si vous proposez quelque chose de mieux que ce que vous offrez, un compte de 500 $ par mois se voit ajouter un poste à la facture, et ce poste devrait coûter 10 000 $.

Vous devriez certainement augmenter vos prix si vous découvrez que FormAPI est la clé des processus des entreprises de taille matérielle. Si une compagnie d'assurance construit toute son activité autour de l'envoi de formulaires entre elle, les fournisseurs et les régulateurs, et qu'elle utilise FormAPI, il s'agit d'un contrat à six chiffres, au minimum.

Étude de cas : Humble Dot

Remarque : depuis la publication de ce guide, Humble Dot a fermé ses portes.

Humble Dot était une application interentreprises étendue qui aidait les équipes à rester informées de ce sur quoi travaillait chaque membre de l'équipe. Ses tarifs étaient les suivants :

Notre commentaire :

Il est temps pour moi d'appliquer ma devise : facturer plus cher.

Un tarif de 50 $ par mois n'est pas un prix maximum approprié pour un produit de ce type, car il sera mis en place dans de grandes entreprises pour gérer des équipes de professionnels, et aucune initiative supportant les efforts répétés de professionnels n'est plafonnée à 50 $ par mois. Les meilleurs clients de Humble Dot avaient sans doute davantage dépensé en café à discuter de l'achat du produit que pour l'acheter réellement; on peut parler d'une mauvaise répartition de la valeur.

La page des tarifs doit reprendre le message commercial

La page des tarifs de Humble Dot avait comme titre :

Une tarification d'offres transparente

Je vous encourage vivement à faire en sorte que le titre de votre page des tarifs fasse office de représentant commercial. Vous pouvez vous représenter mentalement un acheteur qui est arrivé sur cette page, n'est-ce pas? Qu'est-ce qui aurait pu le convaincre d'acheter Humble Dot? Sans doute pas simplement la proposition d'une tarification d'offres transparente. Je pourrais moi-même vous proposer une tarification d'offres transparente pour un tuba, mais seriez-vous pour autant enthousiaste à l'idée de m'en acheter un?

Je vous encourage à essayer un titre comme :

Nous vous coûterons beaucoup moins cher que de ne pas savoir ce qui s'est passé dans la semaine.

De même, votre sous-titre me donne une réponse à une objection sur le tarif. Savez-vous que j'ai une objection sur le tarif? Je suis probablement sur la page des tarifs, car j'ai une question sur le tarif, pas une objection. De plus, il s'agit d'une objection de niche : si mon entreprise grandit au point que 100 personnes utilisent Humble Dot, cela ne me rend pas la solution 50 fois plus chère que lorsque seules deux personnes utilisaient Humble Dot; cela la rend 2 500 fois plus précieuse, car la surcharge de communication des mises à jour de statut par paire augmente d'environ O(n^2).

Ne rien vendre en illimité

Pensez au plus gros client que vous pouvez imaginer utiliser HumbleDot. Comment l'ancrage de « Tout ce que nous proposons vous coûte exactement 50 $ chaque mois » influencera-t-il votre discussion sur les prix avec ce client? Il minera votre capacité à facturer des montants appropriés pour le logiciel.

Le fait qu'une division d'entreprise relativement petite n'atteigne pas ses objectifs sur un trimestre se chiffre en centaines de milliers, voire en millions de dollars. C'est sur ce chiffre qu'il vous faut ancrer les ventes de l'entreprise, et non sur celui de 50 $. Vous pouvez galérer pour obtenir « dix fois ce que vous facturez habituellement » ou vous pouvez entrer dans la réalité des ventes interentreprises, où le service le moins cher que vous puissiez décrire – sortir les poubelles pour que vos employés n'aient pas à le faire – commence à environ 800 $ par mois, car il ne vaut même pas la peine de discuter d'un tarif inférieur à celui-ci avec une entreprise suffisamment grande pour se permettre d'avoir des bureaux.

Je proposerais probablement une offre à un tarif fixe de 50 $ pour les entreprises comptant jusqu'à 10 employés, après quoi la masse salariale minimale possible serait de 30 000 $ par mois environ. (Hypothèses : cols blancs à temps plein dans des pays dont les coûts sont similaires à ceux des États-Unis.) Après cela, 5 ou 10 $ par employé semble tout à fait raisonnable. Vous « coûterez » probablement plus que cela à vos meilleurs clients en temps de travail pour les mises à jour – et, encore une fois, imaginez à quel point ces mises à jour sont précieuses.

Étude de cas : FirmA

L'entreprise FirmA, dont nous avons masqué le nom à sa demande, automatise l'analyse de la performance financière des entreprises. Elle vend directement aux utilisateurs finaux et par l'intermédiaire de comptables en tant que canal de vente.

Notre commentaire :

Réduire au minimum le nombre de produits distincts partageant une même page de tarifs

Je présenterais probablement votre produit aux utilisateurs finaux et aux comptables séparément, sur deux pages de tarifs distinctes. Vous pouvez lier chaque page l'une à l'autre au cas où quelqu'un se tromperait d'endroit.

Cela libérerait à la fois de la bande passante mentale et de l'espace visuel pour avoir plusieurs offres tarifaires, ce que vous devriez presque certainement avoir. Ce produit crée 1 000 fois plus de valeur dans une entreprise à 10 millions $ par mois que dans une entreprise à 10 000 dollars par mois, n'est-ce pas? Alors, pourquoi leur facturer le même montant?

Distinguer directement les tarifs en fonction des revenus client

Je distinguerais probablement les offres selon les niveaux de revenus : jusqu'à 500 000 $ par an, 5 millions $ par an, et 50 millions $ par an.

Je pense que vous ciblez probablement des valeurs contractuelles annuelles de ~500 $ (votre tarification actuelle), 5 000 $ et 20 000 $ et plus compte tenu de ces niveaux approximatifs, et que vous devrez probablement accroître votre niveau de sophistication en matière de vente et de prestation de services pour accéder aux niveaux supérieurs, mais le fait de vous positionner comme étant capable de les servir rend l'offre d'entrée plus crédible.

Utiliser des stratégies de canal

J'aime l'idée de vendre par l'intermédiaire de comptables comme stratégie de canal. (Il s'agit ici d'une entreprise de logiciel-service qui vend à une partie ayant une relation avec un groupe de clients en échange de la vente de son produit par le biais de ces relations. En règle générale, cela se traduit par le fait que le canal prélève une part du prix payé par l'utilisateur final.)

Vous ne présentez pas explicitement l'intérêt ici, à savoir qu'il permet aux comptables de bénéficier des avantages de la vente d'un produit logiciel à forte marge, en plus de leurs activités de services à plus faible marge.

À noter pour ceux qui n'ont jamais travaillé dans le conseil : dans la comptabilité, vous pouvez estimer les marges à environ 30 %, étant donné que le cabinet doit payer les salaires et les dépenses de ses comptables salariés qui effectuent l'essentiel du travail. Lorsque le cabinet comptable ajoute un poste à sa facture pour l'accès à votre logiciel, ce poste dégage des marges d'environ 80 %. Il s'agit d'une vente incitative très intéressante pour eux, et pour les comptables spécialisés dans les PME, qui réalisent la grande majorité de leurs heures facturables de l'année pendant la saison des impôts. Cela leur donne à la fois des éléments à facturer du deuxième au quatrième trimestre et une raison continue de rester en contact avec leurs clients. Les entreprises de services bénéficient généralement des améliorations apportées à leurs offres qui augmentent la fréquence à laquelle elles sont en contact avec leurs clients. Ceci se traduit par une plus grande satisfaction de la clientèle, et conduit à davantage d'occasions de travail de suivi ainsi que d'occasions de collecter des références.

Comme le montre cet exemple, il est utile de bien comprendre l'activité de ses clients et/ou de ses partenaires de distribution. Cette compréhension vous permet d'apporter des modifications relativement mineures à votre offre qui créent une valeur considérable pour eux. Souvent, ces modifications sont, selon les normes d'un éditeur de logiciels capable d'écrire rapidement du code, presque anodines à réaliser; par exemple, des rapports PDF comarqués ou en marque blanche seraient probablement très convaincants pour les cabinets comptables qui utilisent votre logiciel, car ils donneraient à leurs clients l'impression d'un accompagnement sur mesure et faisant autorité, sans que cela ne leur coûte du temps de travail sur une conception visuelle unique et de haute qualité. Une telle fonctionnalité est relativement facile à fournir pour une équipe de développement de logiciels, mais elle a une « capacité à surprendre » impressionnante tant pour le partenaire de distribution que pour l'utilisateur final.

Étude de cas : Vempathy

Vempathy aide à utiliser l'IA pour analyser le contenu émotionnel des entretiens avec les utilisateurs et des tests d'utilisabilité.

Voici les tarifs que l'entreprise propose :

Notre commentaire :

Commentaire mineur : Ici, personne ne choisira l'option « Choose plan » (Choisir l'offre) de l'offre Enterprise/Agency (Entreprise/Agence). J'opterais de préférence pour un appel à l'action du type « Call us » (Nous contacter) redirigeant le visiteur vers un formulaire de contact. Vous ne devriez pas proposer un essai gratuit de 14 jours pour vos offres d'entreprise; vous pourriez en revanche intégrer la démo dans votre processus de vente.

Je recommanderais qu'au lieu d'accorder une colonne à l'offre gratuite, vous en fassiez mention immédiatement sous les colonnes avec un poids visuel similaire à celui de la mention « No risk, 30-day money-back guarantee » (Aucun risque, garantie de remboursement dans les 30 jours).

Envisagez d'utiliser par exemple une mention du type : Nous proposons également une offre gratuite qui n'inclut pas d'analyse; en mettant « offre gratuite » en hyperlien.

Je lis des pages de tarifs pour gagner ma vie, ce qui n'est pas le cas de la plupart des visiteurs de ces pages. Cela dit, les intitulés des offres sont raisonnablement bons et descriptifs, donc je pense que je serais en mesure de compartimenter mon entreprise sur cette base. (Je pourrais les modifier un peu, mais ils sont bien meilleurs que Bronze/Argent/Or, qui m'obligeraient à lire ce qu'ils comprennent.)

Je vous encourage à moins axer la page des tarifs sur les détails transactionnels et davantage sur la manière de conclure la vente.

Ne pas appeler la page des tarifs la page des tarifs sur la page des tarifs

« Plans & Pricing » (Offres et tarifs) est une bonne balise de titre à des fins de référencement, bien que j'y ajouterais généralement le nom du produit également. En revanche, « Plans & Pricing » (Offres et tarifs) est un mauvais titre; il surcharge le visuel et accable le client sans pour autant améliorer les conversions. Le concepteur d'expérience utilisateur à qui vous vendez la solution sait bien qu'il se trouve sur la page des tarifs; il a simplement cliqué sur un lien ou fait une recherche sur Google dans l'intention spécifique d'ouvrir précisément cette page.

Voici un exemple de titre, probablement plus efficace, dans un style que j'ai utilisé dans mes propres entreprises de logiciels : « S'autofinance avec [exprimez de manière concise votre valeur]. »

« S'autofinance avec le temps que vous gagnez à analyser une expérience utilisateur », par exemple. Vous avez peut-être en tête une formulation plus parlante pour vos clients.

Si je devais faire quelque chose, je chercherais plutôt à la relever. Comment communiqueriez-vous le fait qu'il s'agit du logiciel d'analyse émotionnelle assistée par l'IA très apprécié et utilisé par les concepteurs et chercheurs en expérience utilisateur les plus pointus? Je rétrograderais les réducteurs de risque à leur juste statut de détails mineurs.

Deux illimités, c'est au moins un illimité de trop. Je pense que vous pourriez probablement supprimer la mention « Unlimited Collaborators » (Collaborateurs illimités) sans que cela ne gêne la plupart des clients. Vous pouvez préciser les choses plus loin sur la page pour les personnes qui craignent de devoir payer par utilisateur.

Une facturation basée sur le nombre d'enregistrements analysés par l'IA en tant qu'axe principal est quelque chose qui semble logique. Je pense que c'est probablement beaucoup plus utile que d'avoir plusieurs équipes/projets. Je supprimerais les allusions au nombre d'équipes/de projets dans ce tableau et n'afficherais la limitation que dans le logiciel. Vous verrez si quelqu'un s'en plaint. (Si un client se plaint de ne pas avoir eu l'information avant son achat, mettez-le à niveau gratuitement. Je pense que personne ne s'en souciera, ce qui signifie que l'information n'a pas à figurer sur cette page.)

Cela incitera-t-il à l'achat du logiciel? Probablement pas. Au lieu de cela, reprenez votre message commercial : en quoi votre solution permet-elle spécifiquement de réduire la quantité de travail humain nécessaire pour tirer des informations des enregistrements utilisateur? Mentionnez-le sur la page; et complétez avec des détails sur les fonctionnalités, le cas échéant.

Vendre sur des marchés verticaux restreints

Il est généralement plus facile de vendre sur des marchés verticaux de PME (un secteur d'activité ou un archétype de client particulier) qu'à l'ensemble des PME, car il est plus simple de se concentrer sur leurs besoins spécifiques, de comprendre les facteurs qui ont un impact sur leur activité et de parler la langue de vos utilisateurs.

Étude de cas : KitchenWhiz

KitchenWhiz crée des plans de cuisine pour les particuliers et les professionnels tels que les menuisiers.

Voici les tarifs que l'entreprise propose :

Notre commentaire :

Les entrepreneurs de logiciel-service surestiment l'avantage des prix bas dans un premier temps

De nombreux entrepreneurs de logiciel-service décrivent leurs produits comme étant moins matures que ceux des opérateurs en place et, par conséquent, ils les vendent bien moins cher. C'est presque toujours une erreur.

Vos clients n'achètent pas KitchenWhiz parce qu'il est mauvais, mais proposé à un prix attractif. Ils l'achètent parce que votre proposition de valeur est qu'il permet de produire facilement des plans de cuisine professionnels magnifiquement conçus. Votre client est probablement un professionnel et c'est un outil générateur de revenus dans son entreprise. Je vous encourage à lui demander ce que coûte généralement un seul projet de remaniement; j'imagine que ce qu'il gaspille littéralement en matériaux mis au rebut lui coûte davantage que le coût de KitchenWhiz, à n'importe lequel de vos prix envisagés.

Vous êtes déjà un outil générateur de revenus pour vos clients, et vous allez rapidement faire évoluer votre produit et le rendre encore meilleur qu'il ne l'est actuellement. Vous devriez fixer un prix un peu plus élevé que celui que vous pensez correspondre à votre niveau de maturité. Cela vous permettra de « grandir » avec ce nouveau prix au fur et à mesure que vos clients s'engageront avec vous, et vous évitera d'avoir à revenir vers eux dans un avenir proche pour leur demander plus d'argent.

Je vendrais probablement trois paquets de KitchenWhiz, avec un contenu arbitraire que je vous laisse le soin de déterminer. Ces niveaux de prix sont mes prix par défaut pour un logiciel-service interentreprises vendu sur le modèle « à faible contact ». Ils fonctionnent pour un large éventail d'entreprises et de secteurs.

Mensuellement : 49 $ / 99 $ / 249 $

Annuellement : idem que ci-dessus, mais avec un mois « gratuit »

Si vous ne vendez littéralement rien de la version à 249 $ par mois, vous pourrez vous en débarrasser si vous estimez que c'est mieux, mais je pense que le marché pourrait vous surprendre.

Il est à noter que le tarif proposé est 10 à 50 fois supérieur au tarif maximum envisagé actuellement. Ceci démontre la puissance du doublement sur le marché interentreprises lorsque vous avez un produit qui pourrait théoriquement être utilisé par un consommateur ou une entreprise. AppAmaGooBookSoft s'efforce de convaincre les clients du monde entier que les logiciels devraient être gratuits (ou presque) et subventionnés par des écosystèmes extrêmement lucratifs de publicité/matériel/commerce en ligne/etc. associés. Il s'agit d'une attente du marché difficile à contrer.

Si vous souhaitez fixer un tarif durable pour votre logiciel-service, vous devez probablement cibler principalement les utilisateurs professionnels.

Les politiques de remboursement généreuses sont à votre avantage

En règle générale, je conseillerais aux éditeurs de logiciels vendus selon le modèle à faible contact de proposer des remboursements aux clients qui ne sont pas satisfaits. Les remboursements peuvent avoir un impact sur les flux de trésorerie à court terme, mais l'insatisfaction des clients est une menace bien plus grande pour votre entreprise. En effet, une insatisfaction dont vous n'avez pas connaissance entraîne un phénomène d'attrition difficile de contrôler.

Vous devez encourager les clients qui sont très mécontents de vos services à vous dire pourquoi et à vous donner des détails. Considérez les remboursements comme de modestes frais de conseil versés en échange de leur aide.

De plus, les clients qui ne sont pas satisfaits des services d'une entreprise de logiciel-service peuvent faire remonter à leur institution financière la décision de l'entreprise de ne pas les rembourser. L'institution financière prendra souvent le parti de son client plutôt que le vôtre, puisque vous n'êtes pas son client. Il vous sera difficile de l'emporter dans un litige du type « Ils m'ont promis que le logiciel ferait X/Y/Z, mais cela n'a pas été le cas, alors j'ai demandé à être remboursé et ils ont refusé. ». Vous feriez mieux de consacrer votre temps aux échanges avec vos clients ou à la création de logiciels plutôt qu'à ce type de litige. Vous n'obtiendriez probablement pas gain de cause, même si vous décriviez de manière précise votre logiciel.

Démo ou pas démo?

La décision d'offrir ou non des essais gratuits vous oblige à trouver un équilibre entre les taux de conversion et l'apprentissage. Je privilégierais l'apprentissage : proposez un appel à tous ceux qui commencent à utiliser le logiciel. Consacrez 80 % de cet appel à l'étude de leur activité et 20 % à la présentation des éléments clés de votre logiciel.

Ces appels doivent servir au développement de la clientèle et à la vente, et non à la formation. Si vos interlocuteurs ont des questions, notez-les pour plus tard et produisez des captures vidéo de votre écran ou autres supports que vous pourrez partager avec tout le monde.

Je profiterais probablement de l'appel et de l'expérience d'inscription pour dire à tout le monde que, bien entendu, vous facturez vos services, tout comme ils facturent les leurs, mais que dans le cadre d'une offre à durée limitée, vous renoncerez rétroactivement à un mois de frais s'ils acceptent de discuter 15 minutes avec vous des raisons pour lesquelles le logiciel ne répondait pas à leurs besoins.

Il s'agit en fait d'une démo, sauf que l'utilisateur devra s'organiser pour utiliser le logiciel, sous peine de se retrouver dans l'embarras. À l'inverse, l'essai gratuit habituel se résume à « Essayez-le, ou pas; c'est vous qui choisissez ». S'engager à mettre un logiciel à l'épreuve est un véritable travail que les utilisateurs de logiciels, en tant qu'usagers précoces invétérés, sous-estiment souvent. Vous demandez à un professionnel très occupé de changer sa façon de travailler dans le cadre d'un projet concret avec un client réel dont l'activité est en péril. Si vous ne l'accompagnez pas dans le cadre de son adoption de votre logiciel et de votre processus, vous pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu'il n'utilise pas efficacement votre version d'essai pendant la période impartie, annulant tout avantage lié à sa mise à disposition.

Il s'agit d'un échec très courant pour les essais gratuits de logiciels; ils ont un coût qui, même s'il n'est pas débité sur une carte de crédit, est beaucoup plus important que ce que les utilisateurs de logiciels lui attribuent. Nous les apprécions trop, et nous devrions nous demander s'il est dans l'intérêt de nos entreprises ou de nos clients de les proposer.

Étude de cas : Publica

Publica aide les auteurs à vendre leurs publications numériques en ligne. Ses tarifs actuels sont les suivants :

Notre commentaire :

Donner un nom aux offres tarifaires pour les vendre aux bons utilisateurs

Le seul but du nom d'une offre, tel qu'il est indiqué sur la page des tarifs, est d'inciter le bon client à choisir cette offre en particulier.

Si l'on considère le niveau de sophistication des auteurs qui publient leurs ouvrages en ligne, je ne pense pas que le terme « Initial » les aide à prendre une décision sur l'offre qui leur correspond le mieux. J'appellerais plutôt cette offre « Amateur », d'abord parce que ce nom incite les gens qui n'ont pas encore vendu leur premier livre à choisir cette offre, mais aussi parce qu'il pousse les auteurs professionnels, qui clament haut et fort leur carrière, à ne pas opter pour l'offre la moins chère.

« Author » (Auteur/Autrice) est un meilleur nom, mais il n'est peut-être pas idéal. Que penseriez-vous de « Professionnel », « Auteur/Autrice professionel(le) » ou « Auteur/Autrice Midlist »? (« Midlist » est un terme artistique utilisé dans l'édition traditionnelle.)

Le fait de signaler une offre comme recommandée augmente souvent le nombre de personnes qui la sélectionnent, mais je ne nommerais probablement pas l'offre « Recommended » (Recommandé). À la place, j'utiliserais peut-être ici « Imprint » (Marque d'auteur) (si je pense que mes clients sont des auteurs publiés de manière traditionnelle ou qu'ils se sentent attachés à ce groupe) ou quelque chose suggérant une petite entreprise (« Cottage Publisher » Éditeur indépendant, peut-être?).

Vos questions :

Vous avez très certainement raison : la plupart des entreprises de logiciel-service du commerce interentreprises constatent que la suppression de l'exigence de carte de crédit augmente le nombre d'inscriptions à l'essai gratuit, mais diminue le taux d'activation (le nombre d'utilisateurs qui font un vrai usage du logiciel) et le taux de conversion en utilisation payante. Cela n'en vaut généralement pas la peine au début du cycle de vie de votre entreprise. (Votre entreprise doit être capable, sur le plan opérationnel, d'effectuer un travail assez sophistiqué pour nourrir les clients jusqu'à l'activation, puis les convaincre de donner les détails de leur carte de crédit plus tard au cours des essais afin que l'opération aboutisse.)

Vous ne devez inclure que les détails les plus importants sur la page des tarifs. Si la différence entre les offres n'est pas significative pour vos clients ou pour vous, elle n'a pas lieu d'être; elle génère du travail d'ingénierie pour vous et de la frustration pour vos clients, sans pour autant remplir sa fonction première, qui est de convaincre les utilisateurs de payer plus cher pour le logiciel.

Fondamentalement, l'objectif de facturer des montants différents pour un logiciel est que les utilisateurs obtiennent différentes quantités de valeur du logiciel, et que vous souhaitez capturer une partie de la valeur différentielle créée entre votre utilisateur le moins performant et votre utilisateur le plus performant.

Toutes les décisions concernant la page de tarifs sont des optimisations visant à approximer la courbe de création de valeur et à la facturer.

Le nombre d'utilisateurs et de publications est une approximation de la valeur créée. L'utilisation de fonctionnalités plus sophistiquées pourrait être une autre façon d'approximer. Existe-t-il une autre approximation?

Je dirais que la meilleure approximation de la valeur créée par une plateforme de publication est probablement la somme d'argent qu'elle permet à vos clients de gagner. Je facturerais probablement en fonction du nombre ou de la somme totale des transactions facilitées. George R. R. Martin devrait payer plus qu'un auteur de livres de recettes amateur, même s'ils ont le même nombre de titres.

(Par ailleurs, je pense que vos niveaux sont beaucoup trop généreux, si je les comprends bien.)

Tout à fait! Cette pratique n'est pas très courante chez les petites entreprises de logiciel-service, en raison de la complexité opérationnelle et de la mesure dans laquelle cela vous oblige à comprendre et à opérer dans différents segments de marché. Cependant, il est tout à fait possible de proposer des tarifs spéciaux pour l'enseignement ou l'édition universitaire, par exemple.

Vous n'avez pas besoin d'un ensemble de fonctionnalités différenciées pour justifier cela : il peut s'agir entièrement d'une décision marketing. L'idée fondamentale est que les universités ont des motivations très différentes de celles des éditeurs à but lucratif. Par conséquent, compte tenu de ces différences, traiter ces deux groupes comme s'ils étaient équivalents n'est pas idéal. Les deux sont également susceptibles de répondre à des messages marketing différents, d'avoir des besoins distincts en matière de fonctionnalités à l'avenir et d'avoir une proposition de valeur différente à l'esprit pour travailler avec vous. Présenter le logiciel différemment à chaque type de client vous aide à découvrir et à traiter ces différences sur le marché.

Étude de cas : FirmB

L'entreprise FirmB, dont nous avons masqué le nom à sa demande, vend un module d'extension Shopify qui aide les entreprises du commerce en ligne à optimiser leurs taux de conversion.

Ses tarifs d'origine :

Notre commentaire :

Je renommerais légèrement les offres : Petit magasin, Marchand du commerce en ligne sophistiqué et Entreprise, par exemple. Qui résisterait à l'envie de se présenter sous l'étiquette de la sophistication?

Ancrer ses prix au coût des experts

Les entreprises achètent des avantages, pas des fonctionnalités, de sorte qu'il est donc peu probable que « Débloquer des fonctionnalités avancées » convainque quelqu'un de passer de l'offre « Essential » à l'offre « Business ».

Je présenterais plutôt les choses de la manière suivante : C'est comme avoir votre propre agence CRO automatisée, à moindre coût.

Savez-vous ce que les entreprises de commerce en ligne paient pour les spécialistes de l'optimisation du taux de conversion (CRO)? J'ai une certaine connaissance de ce que sont les grilles tarifaires typiques dans ce secteur. Quand je faisais du CRO pour des éditeurs de logiciels, je facturais 30 000 $ par semaine. C'est probablement au-dessus du prix de la plupart des entreprises hébergées sur Shopify, mais elles paient certainement plus que quelques centaines de dollars par engagement. En conséquence, j'augmenterais le prix de l'offre « Business » et le comparerais explicitement dans votre matériel de vente à l'embauche d'une agence CRO (au moins 5 000 $ par mois pour l'adhésion) ou à l'ajout d'un spécialiste CRO à l'équipe (100 000 $ ou plus par an, même pour des employés relativement peu expérimentés, lorsque vous évaluez le coût total de l'emploi).

Par ailleurs, les nouveaux propriétaires d'entreprise ne modélisent pas correctement le coût réel du temps des employés. En supposant que le coût total d'un cadre soit d'environ 140 % de son salaire prévu, cette approximation suffit pour fixer le prix des logiciels-services en fonction de leur coût réel à pleine charge plutôt que de leur salaire. Les entreprises doivent budgétiser des coûts entiers, y compris les taxes, les prestations, les cotisations sociales et les frais généraux.

Il est à votre avantage, lorsque vous ancrez les tarifs au prix des employés, d'ancrer leurs vrais coûts entiers plutôt que leurs coûts nominaux imaginaires (le salaire).

Fixer efficacement le tarif des offres groupées

Je crois que vous proposez une offre qui regroupe plusieurs fonctionnalités distinctes populaires sur Shopify, n'est-ce pas? J'envisagerais de fixer le prix de votre offre « Essential » à 49 $, puis de proposer une offre de démarrage moins visible (pas sous forme de colonne, mais plutôt sous la forme d'une option textuelle en dessous de la grille tarifaire principale) à 29 $, qui n'autoriserait qu'un seul widget à la fois. Cela permet aux entreprises soucieuses des prix de se lancer sans couper les revenus de la grande part des boutiques de commerce en ligne, qui sont en fait des entreprises légitimes qui paient leurs frais liés aux soins de santé et autres. La différence entre 29 $ et 49 $ n'est pas significative pour vos clients, mais elle l'est certainement pour vous, une fois que vous avez vendu des centaines d'offres.

Je ferais passer immédiatement l'offre de 199 $ à 249 $ (puisque du point de vue des utilisateurs, le montant est le même). Je fixerais même un tarif plus élevé après avoir pris en compte la valeur de l'intégration par guide-expert, pour ne citer qu'un seul exemple.

Intégration par guide-expert

Vous voulez un excellent moyen d'augmenter votre taux de conversion vers des offres intermédiaires comme « Business » dans ce cas? Proposez des services de conseil gratuits inclus dans l'offre afin d'intégrer correctement un utilisateur. C'est ce qu'on appelle une intégration par guide-expert. Si vous craignez que cela ne prenne trop de temps, ne la proposez qu'aux entreprises qui optent pour l'offre annuelle. (Vous devriez toujours proposer une offre annuelle.)

L'intégration par guide-expert augmente les chances de conversion et de réussite de vos utilisateurs (ils seront donc moins susceptibles de se désabonner). De plus, dès le début de l'activité, cette pratique vous offre des occasions extraordinaires d'échanger avec vos clients et de vous assurer que vous créez les fonctionnalités, le matériel de formation et les flux de travail dont ils ont besoin.

Elle donne également aux clients moins sensibles au prix une raison de choisir vos offres de niveau supérieur. Que se passe-t-il si je réalise 500 000 $ par mois de ventes à forte marge, mais que je ne connais pas les tests multivariés en raison d'un manque de sophistication? L'intégration par guide-expert me permet d'entamer une conversation détaillée avec vous, où vous proposez une valeur exceptionnelle en configurant le module d'extension pour commencer à augmenter automatiquement mes ventes, et la possibilité de me vendre la valeur des tests multivariés. Tout le monde y gagne.

Vendre à des entreprises sophistiquées

En général, les entreprises sophistiquées ont une plus grande capacité à payer pour le bon logiciel-service, celui qui créera plus de valeur dans leurs activités. Ceci est orthogonal à la complexité, au degré de spécialisation ou aux activités propres de l'entreprise.

Par conséquent, les entreprises de logiciel-service qui vendent directement à des entreprises sophistiquées de par leur nature doivent fixer des prix plus élevés que les entreprises qui vendent sur le marché interentreprises plus large. Les entreprises qui vendent dans plusieurs secteurs doivent, dans la mesure du possible, segmenter les entreprises sophistiquées et regrouper l'offre de manière à leur fournir des services haut de gamme aux tarifs élevés qu'elles ont l'habitude de payer pour des services de valeur.

Étude de cas : Geomodelr

Geomodelr opère dans le secteur du pétrole et du gaz. Voici les tarifs que l'entreprise propose :

Notre commentaire :

La gratuité n'est pas une proposition de valeur convaincante pour les acheteurs bien nantis

Historiquement, les entreprises ont proposé des logiciels gratuitement ou presque pour les diffuser le plus largement possible. Cette approche est d'une utilité très limitée dans la vente de services interentreprises, car le prix est souvent un indicateur de valeur, en particulier parmi les clients avertis qui travaillent dans des secteurs où l'argent coule à flots (pardonnez-moi le jeu de mots).

Est-ce que « gratuit » communique à une compagnie pétrolière que les données ou analyses produites par votre rapport sont suffisamment fiables pour placer un investissement en capital de plusieurs centaines de milliers de dollars ou un bail de droits miniers qui se chiffre en millions? La gratuité correspond-elle aux valeurs des décideurs dans les sociétés minières? S'attendent-ils à être exempts de comptabilité, de droit ou d'assurance?

J'arrêterais immédiatement la version gratuite. Envoyez un courriel aux utilisateurs existants de la version gratuite pour leur dire que vous mettez fin à l'offre et que vous maintiendrez leur tarif pour toujours et, qu'en guise de récompense spéciale pour leur fidélité depuis les premiers jours de votre entreprise, vous leur accordez une réduction de 20 % sur la version payante.

À l'avenir, bien que vous puissiez faire un usage tactique d'un essai gratuit limité, vous ne devriez probablement plus fournir de services commercialisables gratuitement.

Comment présenter une tarification annuelle

Dans la grille tarifaire traditionnelle pour le logiciel-service, il existe une grande différence entre les colonnes. Le choix entre les colonnes est une décision ayant des conséquences importantes de la part de votre client. Vous devez réduire au minimum les décisions ayant des conséquences importantes.

La facturation mensuelle ou annuelle ne devrait pas être une décision ayant des conséquences importantes.

La majorité de vos clients ne devraient pas avoir de fortes considérations de flux de trésorerie dominant leur budget logiciel, parce qu'il s'agit de professionnels très bien rémunérés dans un secteur à forte intensité de capital qui est prêt à payer pour des services d'ingénierie. Je ferais en sorte que l'offre de base soit l'offre annuelle et qu'il y ait une case à cocher pour sélectionner l'offre mensuelle.

Proposer plusieurs forfaits

Nous avons supprimé votre offre gratuite et consolidé la décision concernant le cycle de facturation, de sorte que votre entreprise ne propose plus qu'un seul forfait à la vente. Il faudrait probablement que plusieurs forfaits soient disponibles, afin d'inciter les entreprises qui tirent une forte valeur de votre produit à vous dire « En fait, j'en retire beaucoup de valeur » et, en même temps, de les convaincre de payer plus que les entreprises qui sont plus marginales pour vous.

J'ajusterais probablement vos prix à 2 500 $ par an/250 $ par mois pour le forfait de base (la première d'une longue série de hausses) et j'essaierais ensuite un autre prix à 10 000 $ par an (sans option mensuelle ou avec une option facturée trimestriellement à 1 000 $ par mois, pour réduire au minimum le nombre de chèques à traiter).

Qu'inclure dans l'offre la plus chère? Je ne sais pas. Je commencerais par y mettre une assistance prioritaire, puis je verrais ce que les clients demandent.

Envisager de monter en gamme en proposant une offre Entreprise

J'ajouterais probablement aussi une offre Entreprise, en demandant aux clients de vous appeler pour connaître son prix. Lors de votre première douzaine d'appels, essayez simplement de déterminer ce qu'ils attendent de cette offre et si vous pouvez répondre à leurs besoins. (Si vous ne vous sentez pas à l'aise de procéder ainsi, appelez vos clients payants existants; demandez-leur s'ils paient plus de 50 000 $ par an pour un logiciel, et si c'est le cas, demandez-leur ce dont ils auraient besoin de votre part pour justifier de payer plus que ce montant approximatif pour vous.)

Nous pouvons vous aider, vous aussi

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