Stripe Atlas, dat internetbedrijven helpt aan de slag te gaan, krijgt regelmatig vragen van ondernemers in Software-as-a-Service (SaaS) over hoe ze de prijzen en verpakking van hun SaaS producten kunnen verbeteren.

Na de publicatie van onze recente gigs over low-touch en high-touch SaaS-bedrijven, hadden we een vraag-en-antwoordsessie voor SaaS-ondernemers, specifiek over tarieven en verpakkingen.

Sommige ondernemers waren zo genereus om in het openbaar over hun prijsstrategie te praten, om de volgende generatie SaaS-bedrijven te helpen.

Dit advies is gedistilleerd uit mijn carrière in het runnen en adviseren van verschillende SaaS-bedrijven. Je ervaring kan variëren. Ik zou je willen aanmoedigen om vaak en gedurfd te experimenteren met prijzen, aangezien dit de gemakkelijkste naald is in je bedrijf om te verplaatsen. (Het is de neiging van de meeste SaaS-bedrijven is om prijzen vast te stellen zonder er veel over na te denken en ze jarenlang met rust te laten. Ik zou je willen aanmoedigen om ze elk kwartaal opnieuw te bekijken.)

Het toeval wil dat de meeste bedrijven waar we het over gaan hebben SaaS op basis van een low-touch verkopen. De prijsstelling voor high-touch-SaaS is eveneens genuanceerd. We zullen het in de toekomst behandelen.

We hebben de praktijkvoorbeelden georganiseerd op basis van de primaire markt voor de producten.

Prijzen en verpakkingen voor producten zonder fysieke vorm

De prijzen zijn eenvoudig genoeg om te begrijpen.

Verpakking is een jargonwoord dat afkomstig is van de marketing van verpakte consumentengoederen, zoals zeep. In SaaS verwijst het naar een bedrijf dat één bepaald onderliggend product heeft dat ze op iets verschillende manieren en in verschillende prijsklassen beschikbaar stellen aan verschillende klanten.

In low-touch SaaS worden pakketten meestal gepresenteerd als verschillende kolommen in een prijsraster, waarbij elke kolom overeenkomt met een plan, aangeboden tegen een andere prijs, met gedifferentieerde toegang tot functies of maximaal toegestaan gebruik langs een bepaalde as die interessant is voor het bedrijf. Dit kunnen gebruikers zijn (alomtegenwoordig, en helaas, in de branche aangeduid als seats) of servers of iets met een nauwere band met het probleemdomein.

Verkoop aan consumenten

Praktijkvoorbeeld Cirtru

Cirtru helpt mensen om te matchen met nieuwe huisgenoten. De klant is de persoon die op zoek is naar een huisgenoot, niet de persoon die op zoek is naar een nieuw appartement.

Hun bestaande tarieven:

Onze commentaar:

Minder beslissingsmoeheid bij klanten

Je vraagt de gebruiker hier om een grote beslissing te nemen: Conciërge- of Premium-vermelding. Die bereiken verschillende doelen voor verschillende mensen.

Het kernindee hier is geweldig, namelijk dat sommige mensen een tool willen kopen en dat sommige mensen meer geld hebben en gewoon een resultaat willen kopen. Het gewenste resultaat is: "Zoek een betalende huurder voor me die waarschijnlijk geen huur zal overslaan of me in mijn slaap zal vermoorden."

Ik zou die keuze waarschijnlijk expliciet positioneren:

Zoek een kamergenoot voor me. /Ik wil zelf op zoek gaan naar een kamergenoot.

Ik zou mensen standaard in de eerste optie zetten en ofwel de details van de tweede benadrukken (door ze grijs te maken of zoiets) of ze verbergen totdat iemand interactie had met de downsell-optie.

Dit vermindert mijn cognitieve belasting om de beslissing te nemen:

"Wil ik dat je een kamergenoot voor me vindt?" Natuurlijk wel, daarom ben ik hier.

"Hoe lang moeten we kijken?"

En mijn antwoord daarop is waarschijnlijk: "Ik weet het niet. Zoveel als nodig is, maar ik wil de kamergenoot snel", wat mij als gebruiker suggereert dat ik de waarde van deze service niet op dezelfde as zie als jij je voorstelt om ervoor in rekening te brengen. Je wilt je kosten in rekening brengen. Ik wil je niet meer betalen voor een langere conciërge. Ik wil je meer betalen om doeltreffender te kunnen werken. Het ideaal voor mij is waarschijnlijk dat ik je een succesvergoeding betaal.

Of dat voor jou operationeel verantwoord is om aan te bieden of niet, weet ik niet.

Meer verkopen. minder praten.

Ik zou dit aantal opsommingstekens onverbiddelijk verminderen. Overweeg in plaats daarvan het volgende:

• Wij beheren je advertentie op Cirtru en andere portals [zoals Craigslist, vermoedelijk? Zo ja, noem ze dan.]
  
• We screenen communicatie. Je krijgt alles op één plek geregeld.
  
• Je praat alleen met die prospects die je wilt spreken. Jij kiest je kamergenoot.
  
• ~~ $ 400 ~ ~ $ 250 (tijdelijke aanbieding)
  

De garantie van Cirtru: We zijn heel goed in wat we doen. We betalen 50% van de aankoopprijs terug als we binnen 15 dagen geen kamergenoot voor je kunnen vinden of 75% als we niet binnen 30 dagen een kamergenoot voor je kunnen vinden.

Praktijkvoorbeeld van CoinTracker

Consumenten zijn bekend om hun prijsgevoeligheid, maar soms wordt software verkocht aan particulieren die door de constructie waarschijnlijk veel geld hebben. CoinTracker is een goed voorbeeld. Het helpt cryptocurrency hodlers bij het voldoen aan de belastingwetgeving.

Hun oorspronkelijke prijzen:

Onze commentaar:

De juiste prijsstelling is belangrijk in B2C

$ X,99 prijsstelling wordt over het algemeen niet gebruikt in business-to-business (B2B) of prosumenten (professionele consumenten) diensten omdat het goedkoop communiceert. Ik stel voor dat je de 0,99 hier dienovereenkomstig laat vallen, om esthetische redenen. (Geen enkele reeks A/B-tests die ik ooit heb gedaan, genereerde zoveel sterke meningen als de vraag of het beter was om een product te prijzen voor $ 49, $ 49,99 of $ 50. Ondanks dat ik dit bij verschillende klanten heb toegepast, moet ik nog zien dat het er echt toe doet, dus esthetiek overwint. Als je gegevens het anders zeggen, vertrouw dan op de gegevens.)

Lite / Standard / Premium zijn zwakke namen voor SaaS-abonnementen omdat ze een gebruiker niet helpen om onmiddellijk te beslissen welk abonnement voor hem geschikt is. Ik zou hobbyist / actieve handelaar / financiële professional overwegen. En ik zou over het algemeen afraden om onbeperkt iets beschikbaar te hebben voor $ 999. Als een hedgefonds naar je toe komt en zegt: "Oh, geweldig, ik wil dit gebruiken voor de belastingaangifte van mijn fondsen", is het duidelijk dat $ 999 de verkeerde prijs is voor die gebruiker. Veranker de aangepaste services die ze vrijwel zeker nodig hebben niet aan $ 999.

Meer aanrekenen in het algemeen

Meer aanrekenen. Je aanbod dat momenteel het label Premium heeft, heeft de waardepropositie: "Je zou $ 5K kunnen besteden aan het praten met een niet-gespecialiseerde accountant die je hier het verkeerde antwoord zou geven, waardoor je tienduizenden dollars aan extra belastingen betaalt en dan toch wordt gecontroleerd omdat zijn werkproduct er duidelijk vreemd uit zou zien. Of je kunt gebruik maken van onze diensten, het juiste antwoord krijgen en duidelijk een werkproduct van hoge kwaliteit hebben."

Ik zou je prijzen waarschijnlijk verhogen naar $ 99 / $ 499 / $ 2.499. Dit zet de prijs van pathologische klanten die buitengewoon moeilijk te behandelen zullen zijn, opzettelijk aan de onderkant. Ik heb de indruk dat deze markt er vol mee zit en dat ze veel begeleiding zullen vargen.

Als een persoon geen tienduizenden dollars heeft verdiend terwijl hij in 2017 1.000 transacties in cryptocurrencies deed, dan is er botweg iets mis met het vermogen van die persoon om goede beslissingen te nemen, en je moet waarschijnlijk niet op zoek gaan naar hun klandizie.

Meer aanrekenen voor prioritaire klantenservice

Wat betekent "toegewijde" klantenservice? Betekent dit dat de lagere plannen geen CS beschikbaar hebben? Dat is waarschijnlijk niet de optimale manier om het te formuleren. Ik zou het kunnen formuleren als "Priority" klantenservice.

Dit is trouwens gemakkelijk voor elk SaaS-bedrijf om te operationaliseren. Alles wat je nodig hebt is een speciaal e-mailadres dat bijvoorbeeld een label toevoegt aan je ticketingtool of Gmail-inbox, en dan lees je dat label elke dag als eerste terwijl je e-mail beantwoordt. Dat is alles wat prioriteit moet hebben.

Dit is een van de makkelijkste manieren om ervoor te zorgen dat prijsongevoelige klanten zichzelf als prijsongevoelig selecteren. Veel SaaS-ondernemers voelen zich emotioneel ongemakkelijk bij dit soort optimalisaties. Dat zou je niet moeten zijn, als je erop kunt vertrouwen dat je product werkt zoals beschreven. Een welgesteld persoon die je vertelt "Ik ben bereid extra te betalen voor de vip-service" doet dat niet alleen met betrekking tot je bedrijf. Ze grijpen terug op hun ervaring van samenwerking met andere bedrijven en weigeren de goedkoopste beschikbare service te gebruiken omdat hun ervaringen met commodity-diensten niet geweldig zijn geweest. Door hen te vertellen dat je een premium service beschikbaar heeft, geeft je hen toestemming om je service te adopteren, wat in je wederzijds belang is, en het helpt je de beschikbaarheid van je service te subsidiëren voor meer prijsgevoelige klanten op je andere abonnementen.

(Als je de cryptocurrency-ruimte hebt gevolgd, begrijp je waarschijnlijk waarom veel investeerders de redelijke angst hebben dat je basisverwachting voor klantenservice is: "Stuur gerust een e-mail naar /dev/null." Duidelijk maken dat je je e-mails beantwoordt, is een onderscheidend kenmerk in deze ruimte.)

Verkoop aan ongedifferentieerde MKB-bedrijven

De SaaS-industrie beschrijft de verkoop van zeer horizontale applicaties vaak als 'verkopen aan het MKB', ook al hebben kleine tot middelgrote bedrijven (MKB's) een meer officiële definitie bij verschillende overheidsinstanties dan 'Nou, het is geen individueel persoon en niet Boeing, dus het moet een MKB zijn'.

Ondernemers die nog geen SaaS hebben, gaan er vaak van uit dat het meeste SaaS wordt verkocht aan ongedifferentieerde MKB-bedrijven. Dit is waarschijnlijk niet juist. Hoewel er veel voorbeelden zijn van softwareproducten die erg horizontaal zijn (verkocht in verschillende sectoren, klantarchetypen en groottes van het doelbedrijf), is veel SaaS eigenlijk erg gericht.

Dit maakt advies voor MKB-prijzen een beetje moeilijker om in abstracto te geven, en zoals je zult zien, is een groot deel van de mogelijkheid het gebruik van prijzen/verpakkingen om je inspanningen te helpen bij het aanscherpen van een concreet begrip van een doelklant en hen te verrassen, in plaats van middelmatig te zijn voor een groter publiek.

Praktijkgeval FormAPI

FormAPI (nu DocSpring genoemd) maakt het voor programmeurs gemakkelijk om PDF's te genereren.

Hun oorspronkelijke prijzen:

Onze commentaar:

Een SaaS voor technische gebruikers in rekening brengen

Een uitstekende vraag. Netto op netto, als je de vereiste CC vooraf verwijdert, daalt het aantal conversies in het beginleven van een start-up, totdat je geavanceerd bent met betrekking tot onboarding, in-app-berichten, regelmatige e-mails en rechtstreeks contact door een klantsuccesteam. Ik zou je niet aanraden om de vereiste CC uit deze gratis proefperiode te verwijderen.

Je moet je gebruikers bij het aanmelden een paar beslissingen laten zien. Het is voor veel gebruikers een uitdaging om het gebruik ervan van tevoren te voorspellen, dus je moet minder verschillen tussen het gebruik hebben en abonnementen namen geven waarmee gebruikers zichzelf kunnen indelen.

Ik tel acht plannen. Ik zou je aanraden om te condenseren tot drie plus "bel ons voor zakelijke prijzen" die op de pagina worden gepresenteerd. Als je gebruikers hebt die in al deze buckets voorkomen, presenteer dan drie abonnementen, maar houd de andere in reserve. Je kunt hun bestaan op de prijspagina verbergen totdat op een link wordt geklikt, een venster over de plannen laten lopen (waarbij op een bepaald moment alleen een subset wordt weergegeven), enz.

Bijvoorbeeld:

Het verkoopbericht moet worden voortgezet op je tariefpagina

Van starterplannen tot on-site en enterprise-oplossingen: kies het plan dat het beste bij je past.

Niets belooft hier waarde aan de gebruiker. Het draait allemaal om mechanica waar alleen jij om geeft. In plaats daarvan moet je herhalen wat FormAPI doet en waarom het plan dat ze kiezen geschikt voor hen is:

Bespaar weken aan ontwikkelingswerk bij het genereren van PDF's. Past gemakkelijk in het budget voor elk project.

Hogere marktsegment in de richting van de onderneming

Je hebt aangegeven dat je dit op een high-touch manier wilt verkopen, en dat is een natuurlijke evolutie voor veel SaaS-apps die zich op ontwikkelaars beginnen te richten, maar worden geadopteerd door bedrijven van materiële omvang. Je doel voor de eerste 10 keer dat je dit aan een grote klant probeert te verkopen, is niet om de prijs correct te krijgen. Het is om grondig te begrijpen wat je gebruikers van deze software willen en wat het hen waard is. Kosten op basis daarvan.

Omdat ik niets weet over een bepaalde zakelijke gebruiker, zou ik aannemen dat dit voor de meesten van hen hen gewoon 2 ~ 4 weken ontwikkeltijd bespaart tegen een volledig geladen kostprijs van $ 25K per maand plus onderhoud, en dienovereenkomstig zou ik ze waarschijnlijk twee opties gaan aanbieden:

• $ 10K per jaar voor ons SaaS-aanbod, dat we voor je hosten of je on-premises laten gebruiken
  
• $ 25K eenmalige licentie + $ 5K per jaar onderhoudsverplichting voor de broncode. Jij host het.
  

Ik zou veel onderzoeken met betrekking tot wat hun verwachtingen waren met betrekking tot ondersteunings-SLA's. Iets beters dan wat je zou bieden voor een account van $ 500 per maand, wordt een regelitem toegevoegd aan de factuur, en dat regelitem zou $ 10K moeten kosten.

Je moet je prijzen zeker verhogen als je ontdekt dat FormAPI de sleutel is tot de processen van bedrijven van materiële omvang. Als een verzekeringsmaatschappij hun hele bedrijf opbouwt rond verzendformulieren tussen hen, leveranciers en toezichthouders, en ze zitten op FormAPI, dan is dat minimaal een deal van zes cijfers.

Praktijkgeval Humble Dot

Opmerking: Sinds we deze gids publiceerden, heeft Humble Dot zijn deuren gesloten.

Humble Dot was een brede B2B app die teams hielp op de hoogte te blijven van waar andere teamleden aan werkten. Dit waren hun prijzen:

Onze commentaar:

Tijd voor mij om mijn slogan te gebruiken: Reken meer aan.

De kost van $ 50 per maand is geen geschikte maximumprijs voor dit product, omdat het zal worden gebruikt bij bedrijven van aanzienlijke grootte om teams van professionals te beheren, en geen enkel initiatief dat de herhaalde inspanning van professionals waard is, komt uit op bijna $ 50 per maand. De beste klanten van Humble Dot zouden meer uitgeven aan koffie bij het praten over het kopen ervan dan aan het daadwerkelijk kopen ervan. Dat lijkt een slechte allocatie van waarde.

Tariefpagina's moeten het verkoopbericht voortzetten

De tariefpagina van Humble Dot begint met:

Transparante en vaste prijzen

Ik raad je ten zeerste aan om de titel van je tariefpagina te laten fungeren als een verkoper. Je hebt een mentaal beeld in gedachten van iemand die op deze pagina is aangekomen, toch? Wat is je enig idee waarom ze Humble Dot zouden kopen? Het kan niet zo zijn dat je transparante en vaste prijzen aanbiedt, want ik kan je transparante en vaste prijzen voor een tuba aanbieden, en je bent niet bijzonder enthousiast over het kopen van een tuba vandaag.

Ik zou je willen aanmoedigen om een kop te proberen als:

We kosten veel minder dan niet weten wat er deze week is gebeurd.

Evenzo geeft je ondertitel me een antwoord op een prijsbezwaar. Weet je dat ik een prijsbezwaar heb? Ik ben waarschijnlijk op de tariefpagina omdat ik een prijsvraag heb, geen bezwaar. Bovendien is dat een zeer niche-bezwaar: Als mijn bedrijf groeit tot het punt waarop het 100 mensen heeft die Humble Dot gebruiken, maakt dat het voor mij niet 50x zo duur als toen er twee mensen waren die Humble Dot gebruikten. Het maakt het 2.500x waardevoller, omdat de communicatie-overhead van paarsgewijze statusupdates toeneemt met ongeveer O(n^2).

Verkoop niet iets onbeperkt

Denk aan de grootste klant die je zich kunt voorstellen met behulp van HumbleDot. Welke invloed heeft het anker van "Alles wat we aanbieden kost $ 50 per maand, vast" op je prijsdiscussie met die klant? Het decimeert je vermogen om de juiste bedragen voor de software in rekening te brengen.

De impact van een relatief kleine bedrijfsdivisie die dit kwartaal zijn doelstellingen mist, is honderdduizenden of miljoenen dollars. Dat is het getal waaraan je de bedrijfsomzet wilt verankeren, niet $ 50. Je zou inspanningen kunnen doen om "tien keer zoveel te krijgen als je gewoonlijk in rekening brengt" of je kunt in de realiteit van B2B verkoop stappen, waar de goedkoopste service die je gemakkelijk kunt beschrijven - afval buiten zetten zodat je werknemers dat niet hoeven te doen - begint bij ongeveer $ 800 per maand, omdat het niet eens de moeite waard is om een getal daaronder te bespreken met een bedrijf dat groot genoeg is om een kantoor te betalen.

Ik zou waarschijnlijk het vaste plan van $ 50 hebben voor bedrijven tot 10 werknemers, waarna hun minimaal mogelijke loonlijst is, wat, $ 30K per maand of zo? (Veronderstellingen: voltijdse bedienden in landen met kosten die vergelijkbaar zijn met de VS.) Daarna klinkt $ 5 of $ 10 per werknemer volkomen redelijk. Je zult je beste klanten waarschijnlijk meer "kosten" aan personeelstijd door alleen maar de updates in te vullen - en, nogmaals, stel je voor hoe waardevol die updates zijn.

Praktijkgeval Bedrijf A

Bedrijf A, waarvan we de naam op hun verzoek onleesbaar hebben gemaakt, automatiseert de analyse van financiële prestaties voor bedrijven. Ze verkopen rechtstreeks aan eindgebruikers en via accountants als verkoopkanaal.

Onze commentaar:

Minimaliseer het aantal verschillende producten op één tariefpagina

Ik zou je product voor eindgebruikers en je product voor accountants waarschijnlijk apart pitchen, op twee verschillende tariefpagina's. Je kunt elke pagina aan elkaar koppelen voor het geval iemand op de verkeerde plek terecht komt.

Dit zou zowel mentale bandbreedte als visueel onroerend goed vrijmaken voor het hebben van meerdere tariefplannen, die je vrijwel zeker zou moeten hebben. Dit product creëert 1000X+ evenveel waarde bij een bedrijf van $ 10 miljoen per maand als bij een bedrijf van $ 10K per maand, toch? Waarom zou je ze hetzelfde bedrag in rekening brengen?

Directe prijsdiscriminatie op basis van het succes van de klant

Ik zou waarschijnlijk de as maken om plannen van elkaar te onderscheiden ininkomstenniveaus: tot $ 500K per jaar, $ 5 miljoen per jaar, $ 50 miljoen per jaar.

Ik denk dat je je waarschijnlijk richt op ACV's van ~ $ 500 (je huidige prijs), $ 5K en $ 20K + gezien die ruwe niveaus, en dat je waarschijnlijk je niveau van verfijning op het gebied van verkoop en dienstverlening moet verhogen om in de hogere niveaus te komen, maar jezelf positioneren als in staat om ze te onderhouden, maakt het instapaanbod geloofwaardiger.

Kanaalstrategieën gebruiken

Ik hou van het idee om via accountants te verkopen als kanaalstrategie. (Dit is het geval wanneer een SaaS-bedrijf verkoopt aan een partij die een relatie heeft met een groep klanten, in ruil voor de verkoop van het product door die partij via die relaties. Meestal leidt dit ertoe dat het kanaal een deel van de prijs krijgt die de eindgebruiker betaalt.)

Je pleit hier niet expliciet, namelijk dat het accountants in staat stelt te profiteren van het voordeel van de verkoop van een softwareproduct met een hoge marge, naast hun diensten met een lagere marge.

Als opmerking voor mensen die nog niet eerder in een adviesbureau hebben gewerkt: Je kunt de marges in een accountancy modelleren op ongeveer 30%, aangezien de accountancy salarissen en kosten moet betalen die verband houden met de werknemersaccountants die het meeste werk doen. Wanneer de accountancy een regelitem toevoegt aan zijn factuur voor toegang tot je software, heeft dat regelitem ~80% marges. Dit is best aantrekkelijk als upsell voor hen, en voor op het MKB gerichte accountants, die een supermeerderheid van hun factureerbare uren voor het jaar in het belastingseizoen doen, geeft het hen zowel dingen om voor te factureren in Q2 tot en met Q4 als ook een voortdurende reden om in contact te zijn met hun klanten. Dienstverlenende bedrijven profiteren over het algemeen van verbeteringen in hun aanbod die de cadans verhogen waarmee ze voor hun klanten staan. Het leidt tot tevredener klanten, meer mogelijkheden voor vervolgwerk en meer mogelijkheden om verwijzingen te verzamelen.

Zoals dit voorbeeld laat zien, is het nuttig om de business van je klanten en/of kanaalpartners grondig te begrijpen. Inzicht stelt je in staat om relatief kleine wijzigingen in je aanbod aan te brengen die buitensporige waarde voor hen creëren. Vaak zijn de veranderingen, naar de maatstaven van een softwarebedrijf dat snel code kan schrijven, bijna triviaal om te leveren. Co-branded of merkloze PDF-rapporten zouden bijvoorbeeld waarschijnlijk zeer aantrekkelijk zijn voor accountants die je software gebruiken om hun klanten de indruk te geven van op maat gemaakte, gezaghebbende begeleiding zonder dat het professionele tijd kost aan een eenmalig visueel ontwerp van hoge kwaliteit. Die functie is relatief eenvoudig te leveren voor een softwareteam, maar heeft een indrukwekkende "wow-factor" voor zowel de kanaalpartner als de eindgebruiker.

Praktijkgeval Vempathy

Vempathy helpt AI te gebruiken om gebruikersinterviews en bruikbaarheidstests te analyseren op hun emotionele inhoud.

Hun bestaande tarieven:

Onze commentaar:

Kleine opmerking: Niemand kan een "abonnement kiezen" op Enterprise/Agency. Ik geef de voorkeur aan de call-to-action "Bel ons" of "Spreek met ons", in beide gevallen iemand doorverwijzen naar een contactformulier. Je moet geen gratis proefperiode van 14 dagen van je bedrijfsaanbod aanbieden. Je kunt de demo inbouwen in het verkoopproces.

Kan ik aanbevelen dat in plaats van het gratis abonnement een kolom te krijgen, je deze onmiddellijk degradeert naar tekst onder de kolommen met een vergelijkbaar visueel gewicht als "Geen risico, 30 dagen geld-terug-garantie"?

Overweeg het gebruik van We hebben ook een gratis abonnement dat geen analyse biedt en hyperlinks "gratis abonnement".

Ik lees tariefpagina's voor de kost, wat niet het geval is bij de meeste gebruikers van tariefpagina's. Dat gezegd hebbende, de namen van de plannen zijn redelijk goed en beschrijvend, dus ik denk dat ik mijn bedrijf op basis daarvan dienovereenkomstig zou kunnen indelen. (Ik zou ze nog steeds kunnen aanpassen, maar ze zijn een stuk beter dan Brons/Zilver/Goud, waardoor ik echt zou moeten lezen wat er in zat.)

Ik zou je willen aanmoedigen om de tariefpagina minder over de transactiedetails te maken en meer over het winnen van de verkoop.

Noem de tariefpagina niet de tariefpagina op de tariefpagina

Plannen en prijzen is een goede title-tag voor SEO-doeleinden, hoewel ik er over het algemeen ook de productnaam in zou zetten. Plannen en prijzen is een vreselijke koptitel. Het vraagt veel visueel gewicht en hersenzweet van klanten zonder zijn huur te betalen in verbeterde conversies. De UX-designer aan wie je verkoopt weet dat ze op de tariefpagina staan. Ze hebben gewoon op een link geklikt of gegoogeld met de specifieke bedoeling om precies deze pagina te openen.

Een misschien betere kop, in een stijl die ik in mijn eigen softwarebedrijven heb toegepast, is: "Betaalt zichzelf terug met een enkele [Beknopt je waarde verwoorden]."

"Betaalt zichzelf terug met de tijd die je bespaart met het analyseren van één UX-experiment", bijvoorbeeld. Misschien heb je een formulering waar mensen zich beter mee verbinden dan dat.

Als er iets is, zou ik op zoek zijn om de barrière te verhogen. Hoe zou je communiceren dat dit de zeer waardevolle AI-ondersteunde software voor emotionele analyse is die wordt gebruikt door de meest geavanceerde UX-ontwerpers en -onderzoekers? Ik zou de risicoverminderaars degraderen tot hun juiste status als kleine details.

Twee onbeperkt is minstens één onbeperkt te veel. Ik denk dat je waarschijnlijk "Onbeperkte medewerkers" zou kunnen elimineren zonder de overgrote meerderheid van de klanten te beïnvloeden. Je kunt het later op de pagina verduidelijken voor mensen die zich zorgen maken dat ze per stoel moeten betalen.

Opladen op basis van AI-geanalyseerde opnames als primaire as is logisch. Ik denk dat dat waarschijnlijk zoveel waardevoller is dan het hebben van meerdere teams/projecten dat ik zou overwegen om het aantal teams/projecten uit deze tabel te verbergen en alleen die beperking in de software bloot te leggen. Kijk of iemand het raakt. (Als ze klagen dat het niet is bekendgemaakt voor de aankoop, upgrade ze dan gratis. Ik verwacht dat het niemand iets kan schelen, wat betekent dat het niet op deze pagina hoeft te staan.)

Zal het ervoor zorgen dat iemand ervoor kiest om de software te kopen? Waarschijnlijk niet. Ga in plaats daarvan verder met het verkoopbericht: Hoe specifiek vermindert dit de hoeveelheid menselijk werk om verbluffende inzichten uit gebruikersopnames te halen? Zet dat op de pagina. Vul waar nodig aan met details over functies.

Verkoop aan krappe branches

Het is over het algemeen gemakkelijker om te verkopen aan verticale MKB-bedrijven (een bepaalde branche of klantarchetype) dan aan alle MKB-bedrijven, omdat het gemakkelijker is om je te richten op hun specifieke behoeften, de factoren te begrijpen die van invloed zijn op hun bedrijf en de taal van je gebruikers te spreken.

Praktijkgeval van KitchenWhiz

KitchenWhiz maakt keukenplannen voor huiseigenaren en professionals zoals timmerlieden.

Hun bestaande tarieven:

Onze commentaar:

SaaS-ondernemers overschatten het voordeel van lage prijzen in een vroeg stadium

Veel SaaS-ondernemers beschrijven hun producten als minder volwassen dan de gevestigde bedrijven en daarom prijzen ze ver onder de gevestigde namen. Dit is bijna altijd een vergissing.

Je klanten kopen KitchenWhiz niet omdat het slecht maar aantrekkelijk geprijsd is. Ze kopen het omdat je waardepropositie is: "Het produceert gemakkelijk prachtig ontworpen, professioneel geproduceerde keukenplannen." Je klant zit waarschijnlijk in de handel en dit is een hulpmiddel om inkomsten te genereren in hun bedrijf. Ik zou je willen aanmoedigen om hen te vragen wat een enkele verbouwingsklus doorgaans kost. Ik vermoed dat ze letterlijk meer materialen als afval weggooien dan ze uitgeven aan KitchenWhiz tegen een van je overwogen prijspunten.

Je bent al een tool die inkomsten genereert voor je klanten, en je gaat dit product snel herhalen en het nog beter maken dan het nu is. Je moet een beetje vooruitlopen op waar je denkt dat je volwassenheid is. Hierdoor kun je "groeien" naar de nieuwe prijs terwijl je klanten je ontdekken en bij je onboarden, en voorkomt je dat je in de nabije toekomst naar hen terug moet gaan en hen om meer geld moet vragen.

Ik zou waarschijnlijk drie pakjes KitchenWhiz verkopen, met willekeurige inhoud erin die ik aan je beste oordeel overlaat. Deze prijzen zijn mijn standaardprijzen voor een B2B-SaaS verkocht op het low-touch model. Ze werken in verschillende bedrijven en sectoren.

Maandelijks: $ 49 / $ 99 / $ 249

Jaarlijks: Hetzelfde als hierboven, maar met een maand "gratis"

Als je letterlijk geen van de versies van $ 249 per maand verkoopt, kun je deze afschaffen als je denkt dat dat nuttig is, maar ik denk dat de markt je kan verrassen.

Houd er rekening mee dat deze voorgestelde prijs 10x tot 50x de maximum prijs is die wordt overwogen door de bestaande prijzen. Dit toont de kracht aan van het verdubbelen van de B2B markt wanneer je een product heeft dat theoretisch door een consument of een bedrijf kan worden gebruikt. AppAmaGooBookSoft doet zijn best om klanten over de hele wereld ervan te overtuigen dat software gratis moet zijn (of zo dichtbij als geen verschil maakt) en gesubsidieerd moet worden door extreem lucratieve reclame/hardware/e-commerce/etc. ecosystemen die eraan verbonden zijn. Dat is een moeilijke marktverwachting om tegen in te gaan.

Als je SaaS duurzaam wilt prijzen, richt je je waarschijnlijk vooral op zakelijke gebruikers.

Een genereus terugbetalingsbeleid is in je voordeel

In het algemeen zou ik software met een low-touch model aanmoedigen om terugbetalingen aan te bieden aan klanten die ontevreden zijn. Terugbetalingen kunnen op korte termijn een cashflow-hit veroorzaken, maar ontevreden klanten vormen een veel grotere bedreiging voor je bedrijf dan die cashflow-hit, omdat ontevredenheid die je niet kent een klantverloop veroorzaakt dat moeilijk te beheersen is.

Je moet klanten die erg ontevreden zijn over je diensten gretig aanmoedigen om je te vertellen waarom en met specificiteit. Beschouw de terugbetaling als een kleine adviesvergoeding die je hen geeft als het je helpt.

Bovendien kunnen klanten die ontevreden zijn over de diensten van een SaaS-bedrijf altijd de beslissing om niet terug te betalen escaleren naar hun bank. De bank zal vaak de kant van hun klant kiezen boven die van jou, aangezien jij niet hun klant bent. Het zal moeilijk voor je zijn om te zegevieren in een geschil in de trant van "Ze beloofden me dat de software X/Y/Z zou doen, maar dat deed het niet, dus ik vroeg mijn geld terug en ze zeiden nee." Het beantwoorden van dat geschil is een slechtere besteding van je tijd dan praten met klanten of het bouwen van software, en je zou het waarschijnlijk niet winnen, zelfs niet als je volledig correct zou zijn in het beschrijven van de software.

Demo of geen demo?

Je probeert een balans te vinden tussen conversiepercentages en leren door te beslissen of je gratis proefversies wilt aanbieden of niet. Ik zou nu het maximale uit het leren halen: letterlijk iedereen bellen die de software gaat gebruiken. Gebruik het 80% om meer te weten te komen over hun bedrijf en 20% om hen de belangrijke onderdelen van je software te laten zien.

Je moet deze oproepen gebruiken voor klantontwikkeling en voor verkoop, niet voor training - als ze vragen hebben, noteer ze dan voor later en maak screencasts of iets dergelijks die je aan iedereen kunt laten zien.

Ik zou waarschijnlijk het feit van het telefoontje en de onboarding van de conciërge gebruiken om iedereen te vertellen dat je natuurlijk kosten in rekening brengt voor je diensten, net zoals zij kosten in rekening brengen voor hun diensten, maar dat je als tijdelijke aanbieding met terugwerkende kracht afziet van een maand aan kosten als ze zich kunnen committeren aan een gesprek van 15 minuten over waarom de software niet werkte voor hun behoeften.

Dit is in feite een demo, maar legt de verantwoordelijkheid bij de gebruiker om zichzelf te organiseren om de software daadwerkelijk te gebruiken of zich te schamen, in tegenstelling tot de typische gratis proefversie, die gewoon is "Probeer het of doe het niet. Hoe dan ook, eigenlijk." Zich inzetten om een softwareproduct op de proef te stellen is echt werk dat softwaremensen, als verstokte early adopters, vaak onderschatten. Je vraagt een drukke professional om de manier waarop hij zaken doet te veranderen met betrekking tot een echt project met een echte klant die een echte keuken op het spel heeft staan. Als je hen niet projecteert bij de adoptie van je software en proces, kun je redelijkerwijs verwachten dat ze niet effectief gebruik maken van je proefversie tijdens de tijdslimiet, waarbij je enig voordeel van het beschikbaar zijn.

Dit is een veel voorkomend mislukt geval voor proefversies van vrije software. Ze brengen kosten met zich mee die, ondanks dat ze niet op een creditcard in rekening worden gebracht, veel materieel zijn dan software waarvoor mensen het toeschrijven. We vinden ze te leuk en we zouden meer moeten nadenken over de vraag of het aanbieden ervan in het belang is van onze bedrijven of onze klanten.

Praktijkgeval Publica

Publica helpt auteurs bij het online verkopen van digitale publicaties. Hun huidige tarieven:

Onze commentaar:

Benoem tariefplannen om ze aan de juiste gebruikers te verkopen

Het enige doel van de naam van een abonnement, zoals gecommuniceerd op de tariefpagina, is om de juiste klant het juiste duwtje in de rug te geven om voor dat specifieke abonnement te kiezen.

Als je denkt aan het verfijningsspectrum onder auteurs die hun werk online publiceren voor geld, denk ik niet dat "Initieel" waarschijnlijk iemand helpt om de juiste beslissing te nemen. Ik zou dat plan Hobbyist noemen, zowel omdat het mensen helpt die hun eerste boek nog moeten verkopen om in dat plan te selecteren, als het helpt professionele auteurs, die nogal luidruchtig zijn over het feit dat dit hun primaire carrière-identiteit is, te selecteren uit het goedkoopste plan.

"Author" is een betere naam, maar misschien niet geweldig. Wat zou je vinden van Professional, Professional Author of Midlist Author? (Midlist is een kunstterm in de traditionele uitgeverij.)

Als je een plan markeert als aanbevolen, neemt vaak het aantal mensen toe dat het selecteert, maar ik zou het plan waarschijnlijk niet 'Aanbevolen' noemen. Ik zou het kunnen omschrijven als een afdruk (als ik vermoed dat mijn klanten ofwel traditioneel gepubliceerde auteurs zijn of emotioneel verbonden zijn met hetzelfde) of iets dat een klein bedrijf suggereert (Cottage Publisher, misschien?)

Je vroeg:

Je hebt vrijwel zeker gelijk: de meeste B2B-SaaS-bedrijven vinden dat het verwijderen van de creditcardvereiste het aantal aanmeldingen voor gratis proefversies verhoogt, maar de activeringsgraad (het aantal gebruikers dat materieel gebruik maakt van de software) en de conversieratio naar betalend gebruik verlaagt. Het is het over het algemeen niet waard in het begin van de levenscyclus van je bedrijf. (Je bedrijf moet operationeel in staat zijn om vrij geavanceerd werk te doen om klanten te stimuleren tot activering en hen vervolgens te overtuigen om later in de proefperiode afstand te doen van hun creditcardgegevens om hier netto te winnen.)

Vermeld alleen de meest in het oog springende details op je tariefpagina. Als er een verschil is tussen plannen dat niet in het oog springt voor je klanten of voor u, zou het geen verschil tussen plannen moeten zijn. Het creëert technisch werk voor je en frustratie voor je klanten zonder het enige te doen dat functiedifferentiëlen zouden moeten doen, namelijk mensen overtuigen om meer te betalen voor de software.

In wezen is het doel van het in rekening brengen van verschillende bedragen voor software dat verschillende gebruikers verschillende hoeveelheden waarde uit de software halen en dat je een deel van de differentiële waarde wilt vastleggen die wordt gecreëerd tussen je minst succesvolle gebruiker en je meest succesvolle gebruiker.

Alle beslissingen over de tariefpagina zijn optimalisaties om de waardecreatiecurve te benaderen en hiervoor kosten in rekening te brengen.

Het aantal gebruikers/aantal publicaties is een benadering van de gecreëerde waarde. Het gebruik van meer geavanceerde functies kan een andere manier zijn om te benaderen. Is er een andere benadering beschikbaar?

Ik zou willen suggereren dat de beste benadering voor de waarde die door een publicatieplatform wordt gecreëerd, waarschijnlijk de hoeveelheid geld is die je klanten kunnen verdienen, en daarom zou ik waarschijnlijk kosten in rekening brengen op basis van het aantal of de totale som van de gefaciliteerde transacties. George R. R. Martin zou meer moeten betalen dan een hobbyistische auteur van receptenboeken, zelfs als ze hetzelfde aantal titels hebben.

(Verwant: Ik denk dat je niveaus veel, veel te genereus zijn, als ik ze goed begrijp.)

Absoluut ja! Dit wordt niet veel gedaan door kleinere SaaS-bedrijven, vanwege de operationele complexiteit en de mate waarin je verschillende marktsegmenten moet begrijpen en erin moet opereren, maar het is heel goed mogelijk dat je "speciale academische prijzen", "de universitaire editie", enz.

Je hebt geen gedifferentieerde functieset nodig om dit te rechtvaardigen. Het kan volledig een marketingbeslissing zijn. Het fundamentele inzicht is dat universiteiten prikkels hebben die heel anders zijn dan uitgevers met winstoogmerk en dat, aangezien hun prikkels verschillend zijn, het voor geen van beide groepen geweldig is om ze te behandelen alsof ze gelijkwaardig zijn. Ze reageren waarschijnlijk ook op verschillende marketingberichten, zullen in de toekomst andere functiebehoeften hebben en hebben een andere waardepropositie in gedachten om met je samen te werken. Door de software anders te verpakken, kun je deze verschillen in de markt ontdekken en aanpakken.

Praktijkgeval Bedrijf B

Bedrijf B, wiens naam we op hun verzoek onleesbaar hebben gemaakt, verkoopt een Shopify-plug-in die e-commercebedrijven helpt bij het optimaliseren van hun conversiepercentages.

Hun oorspronkelijke prijzen:

Onze commentaar:

Ik zou de plannen een beetje anders noemen: Kleine winkel versus geavanceerde E-commerce Retailer versus grote onderneming, misschien. Wie kan het weerstaan om te zeggen dat ze de verfijnde zijn?

Stem je tarieven af op de kosten van experts

Bedrijven kopen voordelen, geen functies, dus het is onwaarschijnlijk dat "Ontgrendel geavanceerde functies" iemand zal overtuigen om te upgraden van Essential naar Business.

Ik zou dat kunnen positioneren als: Alsof je je eigen geautomatiseerde CRO-bureau hebt, tegen een fractie van de kosten.

Weet je wat e-commercebedrijven betalen voor specialisten op het gebied van conversieoptimalisatie (CRO)? Ik heb enige kennis van hoe de typische tariefkaarten in die branche zijn. Toen ik CRO deed voor softwarebedrijven, rekende ik $ 30K per week. Dat is waarschijnlijk boven de prijs voor de meeste bedrijven die worden gehost op Shopify, maar ze betalen zeker niet alleen honderden dollars per opdracht. Dienovereenkomstig zou ik de prijs van het zakelijke aanbod verhogen en het expliciet vergelijken in je verkoopmateriaal met het inhuren van een CRO-bureau (minimale buy-in: $ 5K per maand) of het toevoegen van een CRO-specialist aan het team ($ 100K of meer per jaar, zelfs voor relatief onbewezen junior werknemers, wanneer je de totale arbeidskosten evalueert).

Overigens modelleren nieuwe ondernemers de werkelijke kosten van de tijd van werknemers niet correct. Stel dat de totale kosten van een bediende ongeveer 140% van hun beursgenoteerde salaris bedragen. Dat is een goede benadering van de prijs SaaS ten opzichte van hun werkelijke volledig geladen kosten in plaats van hun salaris. Bedrijven moeten rekening houden met volledig belaste kosten, inclusief belastingen, uitkeringen, vereiste bijdragen aan socialezekerheidsregelingen en overheadkosten.

Het is in je voordeel, wanneer je zich verankert tegen de prijs van werknemers, om hun echte volledig geladen kosten te verankeren in plaats van hun denkbeeldige nominale kosten (het salarisnummer).

Effectieve prijzen voor bundels

Ik denk dat je effectief een aanbod hebt dat meerdere discrete aanbiedingen bundelt die populair zijn op Shopify, toch? Ik zou overwegen om je Essential-abonnement tot $ 49 te prijzen en vervolgens een minder prominent (geen kolom, alleen een tekstuele optie onder het hoofdprijsraster) Aan de slag-abonnement aan te bieden voor $ 29, wat slechts één widget (op elk moment) zou toestaan. Hierdoor kunnen prijsbewuste bedrijven hun tenen in het water dompelen zonder de inkomsten af te snijden van het substantiële deel van de e-commerce winkels die eigenlijk legitieme bedrijven zijn die betalen voor gezondheidszorg en alles. Het verschil tussen $ 29 en $ 49 is voor hen niet van belang, maar zeker niet voor jou, als je er eenmaal honderden hebt ondertekend.

Ik zou onmiddellijk $ 199 tot $ 249 prijzen (aangezien ze door gebruikers als hetzelfde bedrag worden beschouwd). Ik zou het waarschijnlijk ook hoger prijzen dan dat, nadat je de waarde hebt opgegeven via bijvoorbeeld conciërge-onboarding.

Onboarding van conciërges

Op zoek naar een geweldige manier om je conversieratio te verhogen naar mid-tier plannen zoals het abonnement dat je omschreef als Business? Gratis adviesdiensten aanbieden die zijn gebundeld met het aanbod en erop gericht zijn iemand succesvol aan boord te krijgen. Dit wordt vaak 'conciërge-onboarding' genoemd. Als je zich zorgen maakt over de hoeveelheid tijd die nodig is, kun je deze beperken tot bedrijven die het jaarplan kiezen. (Je zou een jaarplan moeten hebben.)

Conciërge onboarding zorgt ervoor dat je gebruikers meer kans hebben om succesvol te converteren en succesvoller (waardoor ze minder snel opzeggen). Bovendien biedt het al vroeg in het bedrijf geweldige mogelijkheden om met je klanten te praten en ervoor te zorgen dat je de juiste functies, trainingsmateriaal en workflows bouwt om aan hun behoeften te voldoen.

Het geeft mensen die minder prijsgevoelig zijn ook een reden om hun hoed op te hangen aan je duurdere aanbod. Wat als ik $ 500k per maand verdien met verkopen met hoge marges, maar gewoon niet geavanceerd genoeg ben om te weten wat multivariate testen zijn? Concierge onboarding helpt me om een gedetailleerd gesprek met je aan te gaan, waar je uitstekende waarde biedt door de plug-in in te stellen om mijn verkoop automatisch te verhogen, en de mogelijkheid voor je om mij de waarde van multivariate testen te verkopen. Het is een win-winsituatie.

Verkoop aan geavanceerde bedrijven

Geavanceerde bedrijven zijn over het algemeen beter in staat om voor SaaS te betalen, omdat de juiste SaaS meer waarde in hun bedrijf creëert. Dit is loodrecht op de complexiteit, de mate van "geheime saus" of wat het eigenlijk doet.

Dienovereenkomstig moeten SaaS-bedrijven die rechtstreeks verkopen aan geavanceerde bedrijven door middel van constructies, een premie betalen aan bedrijven die aan de bredere B2B markt verkopen. Bedrijven die in verschillende branches verkopen, moeten, waar mogelijk, geavanceerde bedrijven segmenteren en het aanbod zo verpakken dat het hen premium diensten levert tegen de (aanzienlijke) prijzen die ze gewend zijn te betalen voor waardevolle diensten.

Praktijkgeval Geomodelr

Geomodelr verkoopt aan de olie- en gasindustrie. Hun bestaande tarieven:

Onze commentaar:

Gratis is geen overtuigende waardepropositie voor kopers met een goed inkomen

Historisch gezien hebben bedrijven software gratis of bijna gratis aangeboden om te profiteren van de verspreiding van de software zo breed mogelijk. Dit is van zeer beperkt nut bij het verkopen van B2B diensten, omdat de prijs vaak een maatstaf is voor waarde, vooral onder slimme klanten die zich in industrieën bevinden die (om een woordspeling te vergeven) bruisen van het geld.

Communiceert "gratis" aan een oliemaatschappij dat de gegevens/analyse/etc. die door je rapport worden geproduceerd, betrouwbaar genoeg zijn om een kapitaalinvestering van $X 00K of een $Y miljoen minerale rechten te leasen? Strookt vrijheid met de waarden van besluitvormers in mijnbouwbedrijven? Verwachten ze dat ze gratis boekhouding, juridische zaken of verzekeringen krijgen?

Ik zou onmiddellijk stoppen met de gratis versie. Stuur een e-mail naar bestaande gratis gebruikers waarin je zegt dat je het aanbod hebt stopgezet en dat je hun prijzen voor altijd zult respecteren en, als speciale beloning voor hun loyaliteit in de begindagen van je bedrijf, geef je ze 20% korting op de betaalde versie.

In de toekomst, hoewel je tactisch gebruik kunt maken van een beperkte gratis proefperiode, moet je waarschijnlijk niet meer gratis commercialiseerbare diensten aanbieden.

Jaartarieven presenteren

In het traditionele SaaS-prijsraster is er een enorm verschil tussen kolommen. Als je tussen kolommen wilt kiezen, moet je klant een Consequential Decision nemen. Je moet consequente beslissingen tot een minimum beperken.

Maandelijkse versus jaarlijkse facturering zou geen consequente beslissing moeten zijn.

De meerderheid van je klanten zou geen sterke cashflow-overwegingen moeten hebben die hun softwarebudget domineren, omdat het hoogbetaalde professionals zijn in een kapitaalintensieve industrie die graag betaalt voor technische diensten. Ik zou het kernaanbod het jaarabonnement hebben en een schakelvenster hebben om maandelijks te selecteren.

Heb meerdere pakketten

We hebben je gratis abonnement afgeschaft en de beslissing over de factureringscyclus geconsolideerd, dus je bedrijf heeft in wezen één pakket dat het nu verkoopt. Er zou waarschijnlijk meer dan één pakket beschikbaar moeten zijn, om een passende stimulans te bieden voor bedrijven die veel waarde ontvangen om je te vertellen "Eigenlijk ontvang ik hier heel veel waarde van" en hen tegelijkertijd te overtuigen om meer te betalen dan bedrijven die voor je marginaler zijn.

Ik zou waarschijnlijk je prijspunten aanpassen naar $ 2,5K per jaar / $ 250 per maand voor het kernpakket (de eerste van vele bewegingen naar boven) en dan een ander prijspunt testen op $ 10K per jaar (met ofwel geen maandelijkse optie of een $ 1K per maand maar een driemaandelijkse optie gefactureerd, om het aantal controles dat je moet najagen tot een minimum te beperken).

Wat zit er in het duurdere aanbod? Ik weet het niet. Ik zou beginnen met daar prioriteit aan te geven en dan kijken waar klanten om vroegen.

Overweeg om over te stappen op een duurder marktsegment en de onderneming

Ik zou waarschijnlijk ook een Enterprise-aanbod toevoegen waarbij mensen je moeten bellen voor prijzen. Tijdens je eerste dozijn gesprekken moet je gewoon proberen te begrijpen wat ze nodig hebben van het Enterprise-aanbod en of je het kunt bieden. (Als je je daar niet prettig bij voelt, bel dan je bestaande betalende klanten. Vraag of ze meer dan $ 50K per jaar betalen voor software, en zo ja, vraag dan wat ze van je nodig hebben om te rechtvaardigen dat ze meer dan die marge voor je betalen.)

Ook jij kunnen we helpen

Of je nu een bedrijf runt of er alleen maar over nadenkt, we horen graag welke uitdagingen we je kunnen helpen oplossen. Neem contact met ons op atlas@stripe.com als er een onderwerp is dat je graag in meer detail door ons zou willen behandelen.