O desafio de reduzir estornos tem relação com as maiores preocupações das empresas: satisfação do cliente, aumento de receitas, mitigação de perdas e limitação de responsabilidade em todas as áreas. Estornos são particularmente incômodos para a administração de empresas de consumo, e a maioria delas recebe pelo menos alguns regularmente, por mais que façam para evitá-los. Infelizmente, não existe a solução secreta para erradicá-los, mas quanto mais você souber sobre o que são estornos, suas causas e o que fazer para evitá-los, mais gerenciável será o problema.

Veja aqui tudo o que você precisa saber sobre a redução do número de estornos que sua empresa recebe.

Neste artigo:

• O que são estornos?
  
• Por que acontecem estornos?
  
• Por que os estornos são ruins para os negócios
  
• Qual a quantidade normal de estornos para uma empresa?
  
• Oito formas de reduzir o número de estornos:
  
  • Priorizar a segurança em pagamentos online e presenciais.
    
  • Políticas claras para devolução e reembolso.
    
  • Inventário online atualizado.
    
  • Descrições claras dos produtos.
    
  • Esclarecer os prazos de envio.
    
  • Ser acessível.
    
  • Oferecer testes grátis realmente gratuitos.
    
  • Verificar se o nome da sua empresa aparece nos extratos do cartão de crédito.
    

O que são estornos?

Um estorno é uma reversão do pagamento de um emissor de cartão de crédito ou débito para o titular do cartão após uma contestação de cobrança feita por ele. Ao contrário do reembolso, em que a empresa inicia a reversão do pagamento, no estorno o banco emissor retira o valor da conta da empresa, retendo o dinheiro enquanto investiga a legitimidade da contestação — caso seja confirmada, os fundos são devolvidos ao cliente.

Por que acontecem estornos?

Os estornos servem para corrigir casos de fraude de cartão de crédito e erros, como cobranças duplicadas acidentais. Este é o seu propósito declarado. Dito isso, alguns consumidores contestam cobranças e solicitam estornos por outros motivos, ou seja, para evitar o processo de devolver um produto e solicitar reembolso.

Os estornos foram criados há mais de 40 anos como recurso contra fraudes em cartões de crédito. O objetivo era aumentar a confiança do consumidor nos cartões de crédito, permitindo recuperar valores perdidos em caso de fraude. Se uma compra fosse resultado de fraude, o titular do cartão veria a cobrança no extrato do cartão, avisaria o banco emissor e receberia os fundos de volta. Em teoria, é o mecanismo que faz todo o sentido para a proteção do consumidor.

Na realidade, os estornos são usados pelos clientes não apenas para corrigir casos de fraude reais, mas também para contornar o processo de devolução de produtos insatisfatórios ou para cancelar um pedido que não é entregue. Alguns dos motivos mais comuns para a ocorrência de estornos:

• Fraude real: a cobrança não foi autorizada pelo titular do cartão.
  
• Os produtos associados ao pedido não chegaram.
  
• O cliente recebeu um produto trocado.
  
• O cliente solicitou um reembolso e o processo demorou mais do que o esperado.
  
• O cliente ficou insatisfeito com a qualidade do produto.
  
• O produto era muito diferente de sua descrição no site.
  
• Erros administrativos (por exemplo, uma cobrança duplicada).
  

Estornos para casos que não configuram fraude real são chamados de "fraude amigável" e representam até 86% de todos os estornos. Para as empresas, fraudes com cartão de crédito são ruins por vários motivos, mas a questão se complica quando os clientes usam estornos em vez dos meios normais de devolução e reembolso.

Por que os estornos são ruins para os negócios

Os estornos prejudicam a empresa por motivos óbvios: qualquer situação em que seja necessário devolver valores ao cliente não é ideal, por definição. Além da perda de receita da transação revertida, os estornos custam caro. Quando se considera o custo do tempo gasto no processamento de estornos, a perda de inventário e as tarifas cobradas pelos provedores de processamento de pagamentos, as empresas perdem uma quantia desproporcional em virtude de estornos. Um estudo da LexisNexis constatou que US$ 1,00 em fraudes custam US$ 3,75 para uma empresa de varejo e e-commerce nos EUA, 19,80% mais do que o custo de 2019, que era de US$ 3,13 por US$ 1,00 em fraudes.

Além dos custos, os estornos costumam ser indicadores negativos da satisfação do cliente e, em caso de fraude legítima, de um problema de segurança. Conclusão: se sua empresa recebe um grande número de estornos, é provável que haja problemas sistêmicos que precisam ser resolvidos.

Qual a quantidade normal de estornos para uma empresa?

É bom saber que o número de estornos de uma empresa costuma diminuir ano a ano. Ainda assim, a perda de receita é impressionante: só em 2020, as empresas perderam US$ 17,5 bilhões em virtude de estornos e fraudes, de acordo com um estudo da Juniper Research.

Cada rede de cartão e adquirente tem seus padrões para definir o que seria excessivo em questão de estornos para cada empresa. Em geral, o maior valor aceito é uma proporção de 1% de estornos em relação às transações. Se sua empresa tiver mais de 1% de estornos, pode haver algumas consequências. Dependendo do seu provedor de pagamentos, o valor das taxas de transação pode subir, além de outras penalidades em caso de índice de estornos muito alto. Nalguns casos, a Stripe institui uma conta de reserva para empresas com taxa de estornos em ascensão ou se for constatado que há risco elevado de pedidos de reembolso ou contestações.

As bandeiras de cartão também têm políticas proativas para estornos. Por exemplo, Visa e Mastercard têm programas que incentivam as empresas com altas taxas de estorno a tomar providênas e reduzir o número de estornos. Os programas da Visa são chamados de Programa de Monitoramento de Fraudes da Visa (VFMP) e Programa de Monitoramento de Contestações da Visa (VDMP). A Mastercard tem o Programa de Estornos Excessivos (ECP), em dois níveis: Comerciante com Excesso de Estornos (ECM) e Comerciante com Muito Excesso de Estornos (HECM).

Oito formas de reduzir o número de estornos:

Evitar estornos significa fazer tudo o que estiver ao seu alcance para que seus clientes recebam o que desejam, estejam satisfeitos e possam entrar em contato facilmente com você caso surjam problemas. Embora esse objetivo seja totalmente factível, a execução é um projeto complexo e mutável.

Para orquestrar uma experiência do cliente que cumpra esse objetivo, é preciso refinar todos os aspectos de suas operações. Boas áreas para começar:

Priorize a segurança em pagamentos online e presenciais

Como é comum que os estornos aconteçam por fraude com cartões de crédito, priorizar a segurança é a principal providência a tomar para minimizar o volume de estornos. Há várias melhorias que podem ser implementadas nessa área:

• Consultar seu provedor de pagamentos:
  Os processadores de pagamentos têm todo o interesse em ajudar seus clientes a reduzir estornos. Portanto, um bom ponto de partida é consultar seu provedor e saber que ajuda ele pode oferecer. A Stripe, por exemplo, oferece suporte completo para prevenção de fraudes e mitigação de estornos. Stripe Radar é a nossa ferramenta de prevenção de fraudes integrada à plataforma Stripe, sem qualquer necessidade de integração ou adesão. O Radar utiliza dados de pagamento de 197 países para prevenir fraudes. O Radar usa o aprendizado obtido com o processamento de bilhões de pagamentos de milhões de empresas globais por ano para pontuar o risco de cada pagamento e bloquear automaticamente muitas transações de alto risco. Se quiser ir além na proteção contra contestações, a Stripe oferece proteção contra estornos para evitar contestações fraudulentas, ajudando a prevenir perdas, reembolsando o valor contestado e dispensando taxas de contestação, independentemente de o estorno ser legítimo ou não.

• Atualize regularmente seu software de ponto de venda (POS):
  Um software de POS desatualizado pode ter vulnerabilidades de segurança. É um problema fácil de evitar.

• Opte por transações de cartão mais seguras:
  Invista em gateways de pagamento e terminais de checkout equipados para aceitar pagamentos sem contato que usam tecnologia NFC extra-segura e chips EMV. Quando a tarja magnética do cartão de crédito ou débito é passada pelo terminal, a transação é menos segura, pois é transmitido o próprio número do cartão, ao contrário das transações NFC e EMV, que criptografam todos os dados confidenciais do cartão.

• Exija assinatura e PIN do cliente:
  Muito útil para aumentar a proteção de transações de cartão por leitura de tarja magnética.

Políticas claras para devolução e reembolso

Fraudes amigáveis podem ser mais complicadas de combater do que simples fraudes de cartão de crédito. Muitos estornos acontecem porque os clientes preferem não se dar ao trabalho de devolver um item ou pedir um reembolso. Você pode incentivar os clientes a usarem os canais adequados para devolver um produto que não desejam em vez de desistir e contestar a cobrança pelo banco. Para isso, tenha uma política de devolução fácil, econômica e flexível, que seja claramente acessível aos clientes.

À primeira vista, pode parecer que um processo fácil de devolução reduziria sua receita, mas não é verdade. Se o cliente decidir que quer receber o dinheiro de volta após uma compra, você precisa fazer o que estiver ao seu alcance para que a reversão do pagamento seja feita por reembolso em vez de estorno. A devolução, assim como o estorno, exige a devolução de fundos ao cliente (e nenhuma empresa quer isso), mas os reembolsos são muito mais favoráveis aos negócios do que os estornos.

Inventário online atualizado

Se o cliente conseguir concluir a compra de um produto que na realidade está esgotado, há o risco de que ele inicie um estorno em vez solicitar um reembolso de você. Atualize cuidadosamente seu inventário online.

Descrições claras dos produtos.

Outro motivo comum para estornos é o cliente achar que o produto recebido é diferente da descrição online. Investir um pouco mais de tempo em descrições criteriosas, com fotos ou vídeos realistas do produto, é um investimento que vale a pena e pode contribuir para a redução dos estornos.

Esclarecer os prazos de envio.

Muitas vezes, o consumidor abre um estorno porque acha que o produto encomendado perdeu-se no processo de envio ou que é improvável que ele chegue. Para neutralizar esse risco, forneça dados de envio claros, como:

• Qual transportadora está sendo usada
  
• Números de confirmação e rastreio e links para um site onde o cliente possa inserir os dados de rastreio para acompanhar sua remessa
  
• Horário de entrega esperado
  
• Contatos para o caso de o cliente não receber atualizações de envio ou o pacote não chegar
  

Fornecendo dados importantes, como horário de entrega, número de rastreio e nome da transportadora, você permite que o cliente busque os canais corretos se um item não chegar, em vez de contestar a cobrança.

Ser acessível

Muitas vezes, as solicitações de estorno só acontecem depois que alguém tenta e não consegue falar com a empresa sobre o problema. Se um cliente tiver qualquer tipo de problema com produtos ou serviços comprados de sua empresa (como cobrança inesperada por uma assinatura no final de um período de teste gratuito ou cobrança dupla equivocada por receber um item incorreto no pedido) e não conseguir entrar em contato facilmente com sua empresa para resolver o problema, é muito mais provável que ele solicite um estorno.

Ter um serviço completo de atendimento ao cliente na empresa é a melhor maneira de garantir que, em caso de problemas, os clientes falem com você e não com a empresa de cartão de crédito ou o banco. Se for muito fácil falar com sua equipe (idealmente em vários canais, como e-mail, bate-papo, SMS e telefone), é mais provável que você consiga corrigir mais problemas sem que o estorno seja necessário. E, nos casos em que a devolução dos fundos ao cliente for a resposta correta, você pode iniciar a devolução por conta própria, em vez de incorrer nos custos adicionais associados aos estornos. Em resumo: facilite o contato dos clientes com sua equipe.

Oferecer testes grátis realmente gratuitos.

Se a sua empresa vende assinaturas e você oferece uma avaliação gratuita, é recomendável evitar cobrança automática ao final do período grátis. Embora seja uma prática comum, a cobrança automática pode gerar estornos desnecessários. Permitir que o cliente assine voluntariamente ao final da avaliação gratuita pode aumentar o número de desistentes, mas se considerarmos o risco de estornos e reembolsos (e todos os custos pertinentes), eliminar a cobrança automática após as avaliações gratuitas pode ser uma jogada estratégica para sua empresa. Tudo o que você precisa saber para habilitar avaliações gratuitas de assinaturas pela Stripe está aqui.

Verificar se o nome da sua empresa aparece nos extratos do cartão de crédito.

Um dos motivos mais comuns para os clientes contestarem cobranças é porque eles simplesmente não reconhecem o nome da empresa no extrato do cartão de crédito. Quando a cobrança aparece no extrato, sempre há uma breve descrição da transação, chamada de descrição no extrato. Normalmente, o nome da empresa aparece nessa descrição, mas às vezes o nome da empresa não é reconhecível ou não aparece. Muitos consumidores contestam cobranças que parecem misteriosas. Por isso, vale a pena verificar se as transações da sua empresa são reconhecíveis quando aparecem no extrato dos clientes. (Também temos um artigo exclusivo sobre descrições no extrato para minimizar estornos em sua empresa.)

Para a maioria das empresas, não é possível erradicar os estornos, mas é possível gerenciá-los. Em última análise, mesmo que você tome todas as precauções de segurança e configure uma empresa com boa comunicação e fácil acesso ao atendimento ao cliente, não há como evitar todos os estornos. No entanto, se conseguir reduzir o número deles, será muito mais fácil refutar corretamente os estornos injustificados e processar efetivamente quaisquer casos de fraude legítima.