根据 2024 年 KfW 中小企业数字化报告，超过三分之一的中型企业 近期在德国开展了数字化项目。这比 2019 年增长了 5%。过去二十年间，数字转型对经济和社会产生了深远的影响。关键发展成果之一，是数字平台 的崛起。

在本文中，您将了解什么是数字平台，构建它需要哪些条件，以及德国的企业如何逐步实现这一目标。我们还将阐述如何实现这类网络的盈利。

本文内容

• 什么是数字平台？
  
• 平台模式在德国的经济影响
  
• 德国企业构建数字平台需要哪些条件？
  
• 德国企业如何构建数字平台？
  
• 德国企业如何通过其平台盈利？
  
• 构建数字平台的技巧
  

什么是数字平台？

数字平台是一种基于互联网的基础设施，用于关联不同的用户群体，并支持商品、服务或信息的交换。通过这种方式，在线平台可在卖家和买家之间，或应用程序开发人员和终端用户之间充当中介。

平台和交易市场有何区别？

交易市场是专为促进买卖双方商品和服务交换而设计的特定环境。

平台模式在德国的经济影响

这些框架产生了巨大的经济效益，从其迅速上升的经济地位便可见一斑。全球五大平台公司（Microsoft、Apple、Amazon、Alphabet 和 Meta Platforms）的市值接近 11 万亿欧元。相比之下，德国 2024 年的 GDP 约为 4.31 万亿欧元。平台业务如今位列全球最具价值的业务之一，且在各行业中发挥着主导作用。

迄今为止，重点主要集中在面向消费者的应用程序领域——包括通信、商务、移动性和娱乐。工业领域的企业愈发意识到采用平台模式的优势。在 B2B 领域，数字生态系统正在兴起，它们能够自动化流程、集成数据流并支持新的商业模式——从机器维护到供应链协调。

这种结构性变化在劳动力市场上也很明显。据估计，到 2030 年，大约 4270 万人 将在平台经济中工作——作为数字产品的开发人员、服务提供者或作为支持角色参与其中。

这一趋势在德国表现为企业自主构建框架的数量不断增加。2018 年至 2022 年期间，B2B 交易市场的增长率为 42%。对于德语区的 B2C 市场来说，情况亦是如此；在这里，活跃交易中心的数量 在过去两年增加了 40%，到 2022 年达到 214 个。因此，与上一年相比，德国在线市场的营业额增长了 4.7%，在 2024 年达到 440.3 亿欧元。

不同类型平台的示例

数字平台可基于所支持的交互方式、中介功能或服务的类型进行分类。以下概览展示了具有典型用例的示例平台类型：

• 具有数字销售渠道的交易市场（例如，服装或手工制品的在线商店）
  
• 产品或服务的中介服务（例如，食品配送、运输）
  
• 共享商品和资源的平台（例如，汽车共享、临时住宿）
  
• 搜索和推荐服务（例如，互联网搜索、旅行推荐）
  
• 用于比较、评分或评论的门户（例如，比较电价、为餐厅评分）
  
• 网络（例如，专业网络和社交网络）
  
• 媒体和内容平台（例如，在线播放音乐、观看视频）
  

德国企业构建数字平台需要哪些条件？

许多德国商家越来越多地询问自己是否可以自己搭建一个在线平台，以及如何实现流程数字化、扩展现有方法或开拓新市场。然而，在开始实际建设之前，必须满足一些要求。

平台策略

新运营基地的基础必须始终是全面的平台战略。这样才能确保项目考虑到技术和法律框架条件，为所有相关方创造真正的附加值，并纳入可行的商业模式。在制定平台战略时，除其他外，需要明确以下问题：

• 平台的目标是什么？
  
• 涉及哪些用户群体？
  
• 与传统渠道相比，该平台可提供哪些附加值？
  
• 作为平台运营商（例如，中立的中介或其服务提供者），企业扮演什么角色？
  

技术基础设施

数字平台基于稳定、可扩张性和安全的 IT 架构。商家可以选择：内部开发人员、利用模块化系统，还是聘请专业服务提供者？每种选择都有不同的标准、自由度和依赖性。

企业内部设计可以提供最大限度的控制和个人设计选择，但需要大量的专业技术知识和长期的人力资源投入。模块化解决方案可以快速启动，但在涉及更复杂的要求时，很快就会达到极限。与供应商合作是一个很好的临时解决方案，特别是如果他们在构建类似框架方面有经验的话。在做决定时，商家需要考虑到平台不是一次性项目，而是一个必须不断动成长和改进的动态系统。

合伙企业

战略合作伙伴关系是成功建立数字平台的关键因素。尤其是中型商家，往往缺乏必要的技能和资源。与行业专家、技术提供商和金融供应商合作，有助于更快、更安全、更方便客户地实施一个。在支付流程等法律和技术都比较复杂的领域，合作关系是有益的。例如，集成外部支付服务提供者可以大大简化设置流程。

这时，Stripe Connect 可为您提供支持性服务。通过 Connect，平台运营商可以为其全球客户提供一系列本地化支付方式。他们还可以在平台上提供销售税的自动计算和收取、当面支出、即时提现 (打款)、借款提现和公司卡。该解决方案可在短短几周内完成集成应用并扩大规模--这对于那些希望在自身不成为金融服务提供商的情况下建立可盈利的国际支付业务的商家来说，是一个极具吸引力的选择。

法律确定性

任何希望在德国创建数字平台的人都必须从一开始就考虑法律框架，包括数据保护。必须遵守《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 和《联邦数据保护法》(BDSG)。根据《欧盟通用数据保护条例》(GDPR)第 4 条第 7 款的规定，运营商通常被视为负有责任，并有义务，除其他事项外：

• 根据《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 第 13 条提供隐私政策
  
• 明确界定数据处理的法律依据（例如，根据《欧盟通用数据保护条例》第 6 条第 1 款，同意）
  
• 保存处理活动记录（《欧盟通用数据保护条例》第 30 条）
  
• 如有必要，任命一名数据保护官（《德国联邦数据保护法》(BDSG) 第 38 条）
  
• 与外部服务提供者签订数据处理协议（《欧盟通用数据保护条例》 (GDPR) 第 28 条）
  
• 根据《欧盟通用数据保护条例》(GDPR) 第 32 条实施技术和组织措施，保护个人数据
  

对于可公开访问的平台，《德国数字服务法》(DDG) 规定的信息义务也同样适用。根据 DDG 第 5 条，数字解决方案的提供者尤其有义务确保其网站上的详细信息易于识别、可直接访问且永久可用，尤其是其名称、地址、联系方式以及注册和监管信息（如适用）。

如果德国商家作为平台运营商与最终消费者签订远程销售合同，则适用其他法规--包括《德国民法典》第 355 条规定的提款权。反不正当竞争法》(UWG) 也与此相关，例如在设计审查、搜索结果或广告时。

根据平台模式（如经纪、销售或订阅）的不同，可能会适用《德国行业代码》(GewO) 中的贸易法要求。从税务角度看，作为平台运营商的德国企业必须确保正确的税务账单和增值税处理流程（增值税）。

德国企业如何构建数字平台？

构建数字平台可能颇具挑战，涉及众多组织、技术和管理问题。以下步骤提供了指导方针，任何情况下均须严格执行：

确定平台模型

第一步是基于行业特点、业务范围和目标及现有资源，明确计划中的平台需要实现什么。平台应支持交易、传播知识、对接服务还是构建社区？根据目标的不同，可能会形成不同的架构，例如，交易市场平台、经纪平台或混合系统。

对于国内市场，B2B 领域的平台模式 有助于加强供应链，推动技能型人才的专业招聘，或促进机器设备的共享。在德国，聚焦于手工、教育或医疗领域的区域型平台也展现出巨大潜力，因其贴近当地实际需求。

分析市场环境

对市场环境的清晰认知有助于精准定位。已经存在哪些平台？他们的空白领域在哪里？现有厂商的优势体现在哪些方面，又存在哪些可改进之处或有待填补的空白？竞争分析、市场容量估计和客户调查可为差异化策略提供宝贵见解。

定义功能

功能范围可以从平台模型和市场分析结果中得出。其中可能包含用户账户、搜索和过滤功能、支付处理、预订系统、通信模块和评分选项。在德国，平台需兼容现有的企业资源规划 (ERP) 和会计系统，提供多语言支持，同时注重无障碍设计和数据保护功能。功能定义越精确，开发工作量、周期和成本估算就越准确。功能范围在很大程度上决定了盈利模式。

规划资源

很多企业对平台上线所需资源的估计不足。不仅仅是开发人员，用户体验/用户界面设计、法律、账务处理、隐私、营销和客户支持方面的专家同样不可或缺。关键问题是：企业内部具备哪些能力，哪些还需依赖服务提供者补充？在此情况下，企业需要抉择是自主构建、采用模块化方案，还是外包给第三方供应商。

安全融资

在创建平台时，不仅会产生技术开发成本。同时，还要考虑法律保障、培训、维护和营销等相关费用。尽早确定融资框架，避免意外情况发生。德国企业还需要了解州、联邦和欧盟层面的资金支持政策。

明确内部责任

成功运行数字平台需要明确责任。尤其需要注意的是，项目上线并非终点——相反，它们是需要持续维护和优化的动态系统。从一开始就组建一个责任明确的跨学科团队。由具备扎实 IT 专业知识的个人或服务提供者负责托管和安全，其他人员则负责内容管理、支持、数据保护、质量保证和战略发展。

测试平台

想要构建一个成功的网络平台，必须合理规划测试环节所需的时间与资源。在正式上线之前，系统必须在实际条件下进行测试——测试项目包含技术以及用户指南、内容和流程。采用分批上线策略——先进行特定范围用户群体测试——有助于尽早暴露并排除问题。

推广和启动平台

上线精心策划并充分宣传的平台，能够带来关注度、用户信任及初始使用量。关键不在于技术层面上的平台上线；而在于如何高效发挥其作用。需要有针对性地吸引潜在用户，突出服务优势，激发其参与热情。精心策划的营销与传播方案是成功的关键——最好在开发阶段就着手制定。具体手段可能因目标群体和预算而异，从媒体报道、社交媒体推广，到搜索引擎营销和联手具有影响力的合作方。

德国企业如何通过其平台盈利？

数字化平台的盈利模式本质上属于战略决策问题，因其必须与目标用户、商业策略及市场环境相匹配。德国企业不仅需要关注短期收益，更应注重创造可持续价值。以下是目前普遍可行的盈利模式：

免费增值模式

免费的基本访问与付费的附加功能相结合，可以建立一个庞大的用户群，然后转化为目标付费客户。重要的是，付费版本具有明显的附加价值。

• 例如：Dropbox、Zoom
  

交易模式

平台可对每笔成功交易收取佣金，如按成交额的一定比例或固定费用。这适合交易市场和处理交易、预订或服务的中介服务。

• 例如：eBay、Airbnb、Uber
  

订阅与会员制

经常性付款，如为获取专属功能或内容的付费，在 B2B 领域无处不在。订阅模式易于扩展且提供可靠规划——尤其适用于提供专业信息、网络服务或软件工具的平台。通过 Stripe Billing，商家可以接受经常性付款和基于发票的开单。

• 例如：LinkedIn Premium、Spotify
  

平台即服务 (PaaS)

商家将其平台基础设施提供给其他供应商。这样，第三方就可以在现有的技术基础上开发、运营和分销自己的产品或服务。

• 示例：AWS 交易市场
  

展示/广告费用

供应商付费列出自己的产品或服务。平台通过其广泛覆盖范围提供的知名度获得收益，与实际销售额无关。

• 例如：ImmobilienScout24、AutoScout24
  

广告与赞助

如果有足够的覆盖面，广告可以成为重要的收入来源（横幅广告、赞助内容）。在德国市场，必须遵守 UWG 的要求，尤其是标签要求。

• 例如：Facebook、YouTube
  

基于数据的商业模式

在符合 GDPR（《欧盟通用数据保护条例》）的使用范围内，匿名用量数据和市场调研结果可出于合法目的进行商业化。这种方法要求在处理所获记录时保持最大的敏感性。

• 例如：Google、Meta
  

许多成功的平台结合了各种方法，包括免费基础服务、付费高级功能及附加广告收入。无论采用何种模式，盈利策略绝不能损害用户体验。用户必须清晰理解费用构成，并认可其合理性。

构建数字平台的技巧

除了上述步骤之外，德国的企业还需要考虑以下建议：

• 可扩展结构
  尽管平台开始时可能规模较小，但其架构设计必须满足增长的需要。可扩展性不仅影响技术，还影响工作流程、支持体系、沟通机制和运营模式的全面适配。

• 以用户为中心
  一个平台的发展离不开信任和满意。定期反馈有助于不断改进功能和流程。因此，最好通过调查或反馈按钮等方式专门询问用户的体验情况——最好是在用户使用完关键功能后立即询问。

• 透明性与安全性
  特别是在德国，数据保护、公平条件和安全交易是人们关注的主要问题。商家不仅要遵守法律，还必须做到透明——例如，通过明确的条款和条件、易懂的隐私声明和可靠的客户支持。

• 社区建设
  平台不仅是技术系统，通常也是社会生态系统。特别是对于交易市场、专业门户网站和利基网站而言，尽早构建高粘性社区极具价值——例如通过论坛运营、线下活动或针对用户贡献的定向激励措施。

• 成功要素
  唯有可量化之事方可掌控成效。平台上线之前，商家需要确定哪些关键绩效指标是相关的，如用户忠诚度、转化率及交易量。定期评估能实现基于数据的平台精细化运营。