制定完整的邮件营销方案

在现代电商营销中，与客户保持沟通是不可避免的，因为 91% 的客户都希望收到来自他们有业务往来公司的信息。

如今，欢迎邮件带来的收益比常规促销邮件高出 320%。几乎每家电商网站都会收集普通浏览者与忠实客户的邮箱地址。

然而，许多电商店主都隐约觉得，他们的邮件营销本可以做得更好。这种想法没错：目前大多数电商邮件都缺乏个性化。在这个通过一次谷歌搜索就能获得无限选择的时代，客户为何要接受一份并非专为自己定制的购买推荐呢？

您的店铺能够以更少的投入收获更好的效果：不仅能促成更多交易、更好地识别并回馈回头客，还能发出客户真正愿意阅读的邮件——最终，他们将实实在在地在您这里完成购买。

想象打造一个如 Dollar Shave Club、Warby Parker、Framebridge 或 Kate Spade 般成功的品牌吗？现在正是时候，将那些顶尖电商品牌已验证的策略与法则，应用于您自己的店铺。

作为一名以邮件营销文案与策略为生的从业者，我在这个领域可谓阅件无数。在我每周进行的新手引导邮件拆解中，既见证过无名小企的出色案例，也剖析过知名大牌的失败之作。至于我亲手撰写的邮件数量，早已远超当年想象——本指南中您将看到的所有模板，均是我的实战结晶。

一个标准的营销漏斗是怎样的？

标准的营销漏斗是这样的：

营销漏斗的顶部 (TOFU) 阶段，其活动包括广告投放、内容营销、达人合作以及口碑推荐等。 

当客户在漏斗中继续深入，到达被俗称为“漏斗底部”(BOFU) 的阶段时，互动会变得更加频繁，营销策略也更具转化导向，例如利用前文提及的标签与细分功能，开展精准邮件营销。

打造全漏斗邮件营销体系

只需在邮件策略上多花些心思，利用它引导用户完成营销漏斗的全流程，您就能轻松实现十倍于当前的效果。

首先，您需要规划出营销漏斗的完整路径。实物产品与数字产品的漏斗模型会因交付方式（物流运输与在线传输）的不同而略有差异，但针对邮件订阅用户的基本漏斗模型大致如下：

1. 订阅用户通过一个提供折扣的弹窗表单完成授权订阅。
   
2. 随后，他们会收到一封包含折扣码的确认邮件。
   
3. 系统会启动一个后续邮件序列，提醒他们使用折扣。
   
4. 系统会为他们打上“潜在客户”的标签。
   
5. 他们会被添加到您的“资讯订阅”客户群组中。
   

现在，就是营销漏斗展现其魔力的时候了。请看一个潜在的产品买方漏斗模型：

1. 顾客通过您的网店购买产品。
   
2. 他们的个人资料中会添加“客户”标签。
   
3. 从其个人资料中删除“潜在客户”标签。
   
4. 他们会被添加到“客户”细分群组中。
   
5. “客户”群组会被直接纳入“售后跟进”流程（包括订单确认与致谢、发货通知、客户满意度调查、产品评价邀请等）。
   

从此处开始，您的客户将拥有多种路径选择。他们既可能直接进入一套延迟发送的“客户挽回”流程，该流程旨在吸引他们回来下单更多商品。

但是，那些从未完成购买的顾客怎么办？

此时，非常经典的“购物车弃购”邮件便有了用武之地——它提供了大量机会，让我们能充分挖掘这次互动的价值。

让我们来学习如何通过邮件进行客户分群，并赢回流失的客户。

运用触发式邮件驱动收入增长

您是否曾希望有人能真正理解您？您的喜好和兴趣能被细心考量、记录，并与您深入交流？您的言行举止能被关注，并得到贴切的回应？

而对您的客户来说，这完全可以成为现实。 

通过将触发式邮件与本文提及的其他策略相结合，您完全可以成为这样一位懂客户的贴心知己。

触发式邮件是当用户完成特定行为（如浏览商品详情页或观看视频）后，系统自动向其发送的邮件。

触发式邮件的主要目的，是沿着用户的购买旅程逐步引导潜在客户，直至其转化为正式客户。 

根据 Experian 的一项研究显示，触发式邮件产生的营收是其他邮件营销活动的六倍以上，因此值得我们在此深入讨论。

那么，哪些邮件属于触发式邮件？

从头开始

欢迎邮件的单封转化效果和营收能力是其他促销邮件的三倍，它就像新用户引导流程中的“宴会主人”，掌控着整个体验的节奏。

同时，这正是引入后续触发式邮件的绝佳时机。 

您的欢迎邮件中可以附上一个收集用户信息的链接，以便未来推送更精准的营销活动。

您的邮件可以分享产品演示视频，并为点击观看的用户打上对该类产品感兴趣的标签。

触发式邮件正是让打标签和用户分群策略（下文将介绍）大显身手的领域。

赢回客户

电子邮件营销列表每年会自然减少约 22.5%，因此必须重新激活不活跃的订阅用户。这不仅能促进销售，也有助于降低邮件退订率。 

当订阅用户在重新互动营销活动中点击了某个链接，这便再次表明了其兴趣，可自动触发新一轮的营销流程。您可以借此机会：提醒他们最初为何对产品产生兴趣、提出一些问题，或展现品牌的个性。不妨试试以下方法：

主题行：发生了什么事？

正文：

好久不见。

距离您上次到访已有一段时间。我们深知您事务繁忙，但仍诚挚期待您的再次光临。事实上，即日起 5 日内回来下单，即可享受订单总额 85 折优惠。

[问候语！]

理想情况下，再互动营销活动应基于潜在客户评分全自动运行；但根据您使用的邮件服务商，有时也可能需要手动执行。

确认订单

想不想在客户最心动时果断出击？

您的订单确认邮件，功能远不止提醒用户他们买了什么那么简单。

没错，它是一张数字收据，您当然不希望它被淹没在邮件堆里。但更关键的是，您可以通过这份订单确认邮件，提醒客户选择您（而非竞争对手）的核心优势。具体方法如下：

主题行：我们一直在盼望您的光临！

正文：

您好，{first.name}！

在“Get Cooking”，我们极为重视两件事：一是厨房用品——这自不待言；二是我们的顾客。

我刚刚收到通知，您{first.name}已完成购买，并将名字永久铭刻于我们珍爱的客户名录之上。

我们的团队正在仔细审核您的订单，并为您精心包装，准备寄出。包裹准备就绪后，您将收到包含运单号的通知。在此之前，您可以看到订单详情：

{receipt}

太棒了！您今天选择了 Get Cooking。欢迎成为我们大家庭的一员！

Patty Piemaker
Get Cooking 店主

坚持您的独特选择！您的客户本可以从那些冷冰冰的商业巨头那里购物，但他们没有选择那样做。

在价格、配送和商品种类上，亚马逊和沃尔玛往往更具优势。因此，您需要将客户引向一个贝佐斯和他的机器人军团无法取胜的战场——比如，打造独特的品牌个性。不妨用幽默或奇思妙想的态度看待在线零售这场游戏，这或许能成为您的制胜法宝。

一家无所不售的商店没有真正的热爱，所以请告诉他们，您是如何精心甄选每一件商品的。一个试图取悦所有人的品牌终将流于平庸，因此请向他们证明，您能为真正的行家提供独一无二的体验。

请求评价

在客户完成购买且您已如期发货后，便是邀请评价的最佳时机。当然，您肯定不愿像那些顾客还没动筷就急着询问菜品味道的服务员——因此请务必留出时间让客户充分体验产品。以我们虚构的在线厨具商城“Get Cooking”为例，邀请邮件可以这样撰写：

主题行：有空吗？

正文：

{first.name}，

我想再次专程向您致谢，感谢您在 Get Cooking 下单。能每天为像您这样的顾客服务，我们倍感自豪。说真的，感到幸运的是我们。

如您所知，我们的使命不仅是提供卓越的产品，更是奉上无可挑剔的服务。我们始终在寻求让这两者更臻完美的途径。

您能花一分钟时间，为我们留个简短评价，分享一下您的使用故事吗？这能实实在在地帮我们把好产品传播给更多人。

只需点击此链接，即可与世界分享您对这款 Get Cooking {product} 的真实评价。

先行谢过。我们十分期待阅读您的宝贵反馈。

谢谢！

Patty Piemaker
Get Cooking 店主

在恰当时机发出评价邀请，是让老客户再次访问您的网站、重新对品牌产生兴趣的绝佳机会。 

促销优惠

营销邮件中的优惠，既可以覆盖全站，也可以针对某一特定产品或产品线。当然，您可以选择仅发送一封邮件，仅止于此。

或者，您也可以通过另一种方式，将反馈量提升十倍：根据客户与您的过往互动历史来进行受众细分。

例如，您可能有三种客户：

• 高价值客户： 针对这类客户，您可以发送包含推荐产品的捆绑促销，甚至可以直接为他们准备好一个精心搭配、一键即可下单的购物车。

• 寻求折扣的客户： 这类客户通常只在有折扣或促销活动时才会购买。向他们推广您的推荐奖励计划或大型促销活动，转化率将会显著提升。

• 想要或需要型买家： 这类客户的购买行为不受折扣或营销炒作驱动，他们选择您的产品是出于真正的想要或需要。他们通常寻找的是独家或新品，因此请确保让他们知晓特别产品发布消息，或邀请他们加入 VIP 邮件列表，以便能提前获取您下一款重磅产品的购买权限。

例如，在“公益星期二”（黑色星期五之后的星期二），您可以将邮件发送给那些既热衷优惠、又曾在您支持慈善活动时下单购买的订阅用户。

您可以给他们发送这样一条信息：

主题：回馈与省钱，正当其时

正文：

今天是“公益星期二”。

今日每下一笔订单，我们将把收益的 5% 捐赠给“慈善于心”慈善机构。

运作方式是怎样的？

您只需将心仪商品加入购物车并完成结算，我们将把今日所得收益的 5% 捐赠给我们的合作伙伴——“慈善于心”慈善机构。

“慈善于心”慈善机构致力于确保所有急需援助的人们都能获得所需资源，而这份使命离不开我们的共同支持。

您是否愿意加入我们，共同实现今日为“慈善于心”机构捐赠 1 万美元的承诺？

[立即下单献爱心]

您无需使用生硬的推销话术，也不必过度宣传。促销邮件完全可以采用对话式的口吻，在实现商业目标、提升利润的同时，依然能与客户建立良好沟通。

利用邮件营销活动，降低购物车弃购率

您是否知道，每 10 位将商品加入购物车的顾客中，大约有 7 人会未完成付款便离开网站？

在电商领域，我们称之为购物车弃购——即线上消费者将至少一件商品加入购物车，却最终未完成购买便离开的行为。  

为何购物车弃购问题应成为电商店铺的重中之重？

以下是统计数据：

• 69.82%的线上消费者会将商品加入网站购物车，但最终不会完成购买便离开
  
• 58.60% 的消费者将商品加入虚拟购物车时，本身并无实际购买意向
  

那么，（我们最希望）在结账流程中首先实现哪个环节呢？获取用户的电子邮箱地址。

一旦获取邮箱地址，系统便可自动触发购物车挽回邮件，引导顾客返回网站完成购买。

能直接提升利润的自动化方案？这才叫务实之道。

什么是购物车挽回邮件？

对 B2C 零售商而言，功效最强大的自动化邮件当属购物车挽回邮件——其平均点击率高达惊人的 40%。

对于电商企业而言，若想最大化邮件营销效果，购物车挽回邮件实属不可或缺的一环。

购物车挽回邮件是一系列自动发送的提醒邮件，其触发条件为：顾客已开启结算流程、留下邮箱地址但最终未完成支付。

这类邮件将根据您预先设置的标签和用户分组自动发送，理想情况下会展示顾客遗留在购物车内的具体商品内容（但通用的购物车提醒邮件同样能达成显著效果）。

一套完整的购物车挽回邮件营销活动应包含哪些核心要素？

以下为您提供简明工作流程：

1. 潜在客户对某商品产生兴趣，并将其添加至购物车。
   
2. 您的电商系统会要求用户登录，才能将商品添加至购物车。
   
3. 用户登录过程中，系统将同步获取其邮箱地址。
   
4. 顾客随后将商品加入购物车。
   
5. 该顾客虽继续浏览商品，但最终关闭页面，所选商品仍留存于购物车内。
   
6. 当天晚些时候，您可发送一封提醒邮件，鼓励顾客继续完成结算。此时您有多种选择：基础方案是至少发送提醒邮件。许多电商店铺反馈，仅凭简单提醒邮件已能收获显著效果。虽然提醒胜于沉默，但请记住——我们的目标是最大化邮件策略效能。因此需要更进一步：承接前述场景，您已在顾客加购当日发送了提醒邮件，若对方仍无动于衷，则可采取以下行动：
   
7. 发送激励邮件：部分商家选择发放折扣券，有些会发送二次提醒，还有的会添加倒计时器——提示顾客商品将在倒计时结束后从购物车移除。另一种方式是主动询问（“需要什么帮助？”这类关怀语往往能奏效）。但在默认选择折扣或优惠码前，请注意：如今太多品牌在购物车挽回流程中滥用折扣，导致许多顾客被“训练”出刻意等待优惠码的消费习惯。培养顾客不付款的习惯绝非良策。当您提供折扣（即便是限时折扣），实则在鼓励顾客加入那些故意等待降价的大军。这不仅导致他们永远不会按原价购买，更可能将这种“购物窍门”分享给朋友。此外，您其实并不清楚顾客放弃购物的真实原因：是期待折扣？还是因为咖啡煮好了、需要赶去开会、或因打开过多网页标签而遗忘？既然无法确定折扣是否为其所需（甚至他们可能无需折扣也会完成购买），又何必盲目让利？在未明细节时，请勿轻易自贬价值。
   
8. 发送最后一次提醒。这次应简洁明了。如果对方至今仍未购买，那说明他们要么已无兴趣，要么对您之前所有跟进内容完全不心动（或者两者兼有）。
   

这最后一次提醒，其实是增添些小亮点的绝佳机会：

推荐和评论

虽然客户评价和用户荐言通常多用于着陆页与产品页，但在这封最后的提醒邮件中，它们依然能产生显著效果。

若看到用户发推文点赞结账体验？截个图就能当作邮件素材。

若正在发送包含对方购物车内精选商品的提醒邮件？不妨从官网选取一两则用户评价加入邮件中。

让潜在客户最后一次亲睹成为品牌用户的真实体验，使其再也找不到拒绝的理由。

购物车挽回邮件的进阶策略

这并非意味着若无法挽回所有放弃购买的顾客，就应当放弃努力。然而，主动进行沟通、提出问询并从中汲取经验，终将全面优化您的客户体验。

对所有邮件进行常态化测试是必要举措，而弃购购物车邮件系列亦不例外。

那么，您对弃购邮件可以进行哪些测试呢？

• 主题行。 对这些“宝贝”邮件进行彻底的 A/B 测试吧（稍后会详细探讨主题行）。邮件主题行的职责就是吸引收件人打开邮件，如果无人打开，那么正文内容再精彩也毫无意义。
  
• 邮件间隔时长。 或许您的跟进过于密集，也可能过于宽松。不实际测试便无从得知。可以尝试设置每日一封的邮件序列，与间隔时间稍长的序列进行对比测试。
  
• 折扣。 或许您需要更大折扣力度，或许需要减小幅度，又或许根本不需要提供折扣。现在正是通过测试来验证何种方式有效的时机。
  

当然，您或许有机会为弃购购物车设置多套不同的邮件跟进流程。

我们姑且将其称为“新客户”和“老客户”序列。

针对新客户的邮件序列能巧妙解决“培养顾客等待折扣习惯”这一难题。您的邮件话术可以这样设计：“作为 X 品牌的新客户，您将享受首单专属特惠”。这样做有双重效果：让对方感受到您对其新客户身份的关注，又暗示今后不会频繁提供折扣。

针对老客户的邮件序列，则可以包含基于过往购买记录的推荐商品，或是顺势推出会员积分计划。通过这种方式向他们展现：作为品牌大家庭的一员能享受专属福利，而您始终是他们购物旅程中的贴心向导。

在弃购购物车邮件序列上投入时间和精力，能够彻底优化您的整体购物流程。这些邮件不仅是与客户建立联系的桥梁，更能提升客户满意度，并为您的业务创造可观收益。

如何标记和细分客户

您是否曾收到过关于您已购买产品的邮件？

或者更糟糕的是，所宣传的产品根本不适用于您？

何必向住在夏威夷的居民发送冬装的推广邮件呢？

除非身处一个完全没有竞争对手的市场，否则就必须去了解您的客户，然后根据他们的兴趣和需求，提供与之相匹配的精准内容。

这不再是可有可无的。

在营销活动中使用邮件标签

标签 利用您的邮件软件，基于用户的行为，为其订阅者档案添加一个标签。一位订阅者可以拥有多个标签，也可以只有一个。

例如：您经营一家名为“Get Cooking”的热门网店，销售厨房用具和用品。您的客户 Sally 购买了一个派盘、一些饼干模具和一批烘焙压石。这些商品都关联了一个“烘焙”标签。当 Sally 完成这次购买时，她的用户档案中就会被贴上“烘焙”这个标签。

细分 指将多个标签归组，以定位特定受众。 

例如：Sally 开始在您的“批发”专区进行大额采购。她因此获得了“批发”标签，表明她目前的购物方式。当要给所有批发客户发送邮件，通知他们新到货的蛋糕盒时，您预判烘焙师客户群会对这类新品反响热烈。于是，您创建了一个名为“批发烘焙客户”的细分，其中包含“批发”和“烘焙”这两个标签。Sally 最终被归入该细分，并收到了您那封针对她个人兴趣的邮件。Sally 很欣赏这种贴心的沟通方式，立即购买了 10 箱蛋糕盒。她放弃了所有其他潜在供应商，决定只从“Get Cooking”采购——这一切都源于您对她进行了恰当的标签标记和受众细分，并据此发送了个性化的邮件营销活动。

听起来像做梦一样，对吗？

只要您在邮件营销中运用标签与细分功能，这个梦想就能成为您的现实。

信息的关联性对客户至关重要。它决定了一位顾客仅仅是随意购买，还是成为您品牌的忠实粉丝。

将客户沟通的价值最大化

标签是一种极佳的方式，可以依据用户的互动程度、购买状态、产品购买情况等维度来细分您的受众。

以下通用标签或适用于您的店铺：

• 潜在客户：适用于尚未购买的客户

• 客户：适用于一次性购买者

接下来，可加入这些高级标签策略：

• 复购客户：适用于购买超过一次的客户

• 高价值客户：针对在您商店消费超过 X 美元的客户

• 特定产品客户：针对对某类产品感兴趣或购买该类产品的客户

产品系列是迈向进阶策略的绝佳途径。您可以将一组产品（例如按类别）归集在一起，并为购买该系列中任何产品的顾客统一添加一个标签。

当您在该系列中添加新产品时，可以据此标签向所有老顾客发送邮件，告知他们这一新优惠。请以每周或每两周为周期，检查您店铺中的新品是否属于热门或高利润系列。若是，您便可以迅速向目标客群发出一封微定向邮件，他们几乎注定会认为这些新品与自己的兴趣相关。

例如：在您的“Get Cooking”店铺中，您可能推出了一些全新的围裙和一套定制饼干模具，并在产品生产前开启预售。顾客 Bobby Baker 预订了两条围裙和一套饼干模具。此时，您需要创建一个包含所有预售商品的系列，并为 Bobby 打上“预售”标签。这样，当您下次推出预售商品时，就可以给 Bobby（以及所有带有此标签的顾客）发送一封邮件，通知他们这次的预售信息。邮件中可以使用个性化文案，提及他此前曾参与过预售，因此您认为他会希望率先了解这次的新独家优惠。

这些活跃客户还能通过将您的品牌推荐给其他人，为您进行免费的推广。

您可能已在感谢页面请求推荐，但邮件营销活动中是否也这样做了呢？

在邮件中邀请推荐，意味着您将对话从网站延续到了收件箱。这是一种更私人的触达方式，也是对感谢页面上那一刻的贴心跟进。

当您为客户提供推荐链接且他们实际使用时，您可以在邮件营销系统的后台为他们添加标签。事实上，您既可以为被推荐的新客户添加标签，也可以为发起推荐的老客户添加标签。

许多推荐计划软件本身就内置了邮件功能，这正是您通知推荐人其已获得奖励状态的方式。何不将该推荐软件与您的主邮件营销系统连接，并在后台为这些高效推荐者打上专属标签呢？

用细分引爆销量

当然，细分客户有一些常见的方式，比如：

• 人口统计学特征（年龄、性别、所在地等）
  
• 兴趣和喜好
  
• 购买记录
  

当然，在掌握了这些基础细分后，其威力已然巨大。但请试想，如果采用更高级的细分策略，邮件将为您的业务带来何等深远的影响。您可以利用细分来实现以下目标：

• 在处理退款后发送电子邮件，询问是否有什么地方可以做得更好。
  
• 将 VIP 客户（即消费达到特定金额或以上的客户）纳入特殊的自动化流程，并为他们提供更优的折扣和优惠。
  
• 向客户发送邮件，交叉销售他们未购买但可能会感兴趣的产品。
  

再为您举一个“Get Cooking”的例子：除了基础厨具，您还销售台式料理机和其他高性能厨房电器。您有一款全新的料理机，具备一大堆炫酷功能，并且您的制作团队还精心准备了一段强有力的演示视频来展示这些功能。您当然可以只是把视频往网站上一放，然后指望它自己发挥作用。

或者，您也可以在演示视频页面设置邮件订阅（甚至要求填写邮箱才能观看演示视频），以此收集那些高度感兴趣的潜在客户的邮箱地址。接着，您可以创建一个细分群组，纳入：过去的料理机买家、部分顶级客户（即频繁购买者），以及所有在该演示视频页面上注册的用户。 

借助这一高价值客户细分群体，您可以：

• 发送一封邮件，提供该新款料理机的优惠券。
  
• 策划一封邮件，分享能与该料理机搭配使用的其他厨房配件。
  
• 通过邮件收集关于该演示视频的书面反馈（此举能鼓励客户再次观看视频，并在他们提交反馈后为您提供再次跟进的机会）。
  

现在您是否体会到，战略性地运用标签和分群能为您打开多少与客户深度互动的机会之门？

当然，您会希望确保有效规避邮件发送过频的问题。

若为不同细分群组创建多个邮件序列，需进行整体配置，使其能协同运作，避免对订阅者造成信息轰炸。

这其中涉及几个关键考量因素：

• 需要避免同一用户同时参与多个邮件序列。这些序列应保持互斥性，以降低对用户的过度打扰。
  
• 如果一位访客订阅了您的主邮件列表，但在完成部分流程后尚未完成购买，您可能需要为其添加一个恰当的标签。这样，他们就能收到专门为高价值用户设计的内容，而非停留在更通用的邮件序列中。
  
• 如果您在邮件流程中发送促销码，当客户在收到含码邮件前已完成购买，您就应将其从对应的标签或序列中适时移除。因为刚买完东西就收到该产品的促销邮件，实在令人不快。
  

手动跟踪所有这些信息不仅耗时耗力，而且毫无必要——实现用户分群的自动化才是明智之举。

如何写出高转化率的邮件主题行

试想一下您从信箱里取出实体邮件的那个瞬间（没错，就是那种传统纸质邮件）。

您快速翻检着每封信件：账单、账单、广告、账单——哇！是高中挚友寄来的信！

您的客户每次打开收件箱时也是如此——而决定他们阅读选择的，正是邮件主题行。

实际上，精心构思的邮件主题不仅能提升客户打开率，更能让整封邮件的逻辑更连贯，整体效果也更为显著。

幸运的是，您可以运用几种心理学技巧，让您的邮件主题成为收件箱里最引人注目的存在。

实用价值

这看似简单，但您的邮件主题必须向客户展现您的实用价值。 

您经营护发产品吗？不妨发送最新款抚平毛躁慕斯的视频，并配上这样的主题行：“告别毛躁卷发，从此顺滑如丝”。

这个主题行具体明确、描述清晰且简洁有力。鉴于 66% 的电子邮件都在移动设备上阅读，保持主题行简短对发件人和收件人都有益处。

激发好奇心

人类天生具有相互帮助的倾向，而回应他人的提问正是这种天性的体现。（这正是 Facebook 设置“您在想什么？”这个提问框的原因。）

您可以通过提问来激发读者的好奇心，例如：“这就是您一直在寻觅的那款眼镜吗？”

或者通过这样的主题行来暗示您的好奇心：“您觉得这个新晋品牌怎么样？”

但提问并非激发好奇心的唯一方式。您还可以采用那些引人入胜（且广受欢迎）的标题句式，例如：

• “您一定不想错过这个。”
  
• “别忘了您的邀请。”
  
• “重磅消息刚刚发布！”
  
• “嘘……这些秘密可别告诉别人……”
  

无论采用何种引发好奇心的文案，务必确保内容能兑现承诺。没有人喜欢噱头与实际不符的误导，否则您的邮件很快就会被标记为垃圾邮件——速度比您喊出“促销”还要快。

个性化

如果您最近查看过收件箱，可能已经注意到主题行个性化正蔚然成风。但这远不止是潮流——背后更有数据支撑。

当然，不同行业运用心理诱因的效果各有差异，但不出所料的是，在某些行业领域，在主题行中使用客户名字能带来显著的积极影响。

与 240 亿封邮件的平均打开率相比，零售行业在主题行中加入客户名字后，打开率提升了 0.14%。这个数字看似微不足道，但请记住：每一封被打开的邮件都意味着更接近成交——这对电商从业者而言无疑是悦耳的捷报。

比价购物

价格锚定（有时称为“框架效应”）是指将某物品的价格与另外两件物品进行对比，以凸显第一件物品的超值程度。

这正是软件公司常在同一个页面展示分层定价表的原因。这种价格锚定策略同样可以运用在您的邮件主题行中。

假设您是 Vitamix 的营销人员。根据客户反馈，他们平均每周使用料理机四天。

您的 Vitamix 售价为 599.95 美元，您可以这样列出价格，并在发送的每封邮件中谈论这个确切的价格。 

或者，您也可以根据每天的成本来确定价格：

每周 4 天 x 每年 52 周 = 使用 208 天

599.95 美元除以 208 = 2.88 美元/天

主题行：每天不足 3 美元

当您在邮件中向潜在 Vitamix 客户说明“每天仅需 2.88 美元”时，他们就会以全新的视角来考量这项投资。

您也可以利用优惠券进行价格锚定（说实话，很多电商品牌都没充分利用这个方法）。

比如在用户放弃购买那台 Vitamix 料理机的购物车流程中，提供 15% 的优惠券了吗？

把这个折扣百分比换算成实打实的现金金额：89.99 美元。 

主题行：节省 90 美元......但仅限于周四！

当您告诉顾客能省下将近 90 美元（而不是说打 15% 折扣），催促立即行动的说服力会强得多。

请求互惠

互惠原则之所以威力强大，是因为它遵循了“由小到大”的节奏——先提一个小请求，再过渡到像下单这样的大要求。

互惠原则就像您的伴侣让您烧一壶水，结果您最后却做出了一整顿意面大餐。

当您先提出一个小要求（例如获取邮箱地址、邀请免费试用或推荐低价产品），客户之后就更有可能响应您更大的请求。 

通过在邮件主题行中提出小小的请求，来赢得客户的尊重与信任。不妨试试这样的主题行：

• “能否劳烦您？”
  
• “能给您看看这个吗？”
  
• “别错过您的延长试用。”
  

关于措辞

说“措辞很重要”似乎有点老生常谈，但这确实是个关键。邮件主题行就是这样一个需要不断为您的受众测试效果的环节——毕竟我们多少都要受制于 Gmail（最常用的邮箱之一）里那个恼人的“推广”和“社交”标签分类。不过，当您构思下一封邮件主题行时，有些客观数据值得参考：

“免费”

研究表明，在医疗、零售和旅游行业，应避免使用“免费”一词，但餐饮和娱乐行业使用时则无妨。

“紧急”和“重要”

这两个词必须名副其实。数据显示，诸如“紧急”和“重要”这类词汇的邮件打开率远超平均水平，但务必注意邮件内容必须与这些关键词真正契合。

“公告”和“提醒”

还有两个影响打开率的词是“公告”和“提醒”——数据显示，“公告”能让打开率提升 0.46%，而“提醒”则会导致打开率整体下降 0.29%。

“谢谢”

收到感谢总是令人愉悦的，而打开率数据也证明，一句简单的“谢谢”效果显著。当邮件主题行包含“感谢”时，打开率会提升 0.57%，这清楚地表明：在合适的时机向客户表达感激之情，必将赢得他们长久的青睐。

“最后机会”

（双关语预警）最后但同样重要的是：邮件订阅用户非常反感被提醒“这是获取某物的最后机会”——这类邮件的打开率会下降 0.46%。

您需要发挥创意。运用心理诱因有助于提升邮件阅读率，而其中每一个用词都可能助您达成目标，也可能适得其反。

说到底，邮件成败取决于主题行。在按下发送键前，请务必对主题行进行深思熟虑。

邮件，永远处理不完

关于邮件营销，一个冷酷无情的事实是：如果不实施新策略并经常评估结果，那么再多的统计数据也毫无意义。

对一家公司有效的方法，可能不适用于另一家公司。

在开始邮件营销时采用的方法，经过一段时间试验、摸索出对受众有效的手段后，可能会变得与最初大相径庭，而这是一件好事。

看看其他品牌的做法。研究行业趋势，咨询邮件营销专家，查阅统计数据，并对受众进行调研。然后决定要走哪条路，并坚定地走下去。沿途可能会遇到一些坎坷，但请记住，如果选择的道路开始变得黑暗多云，随时可以重新规划路线。

邮件营销，归根结底是一个“全过程”。它是客户与您品牌关系发展的相伴之旅；是您穿越数据、洞察和最佳实践的探索之旅；也是每一封邮件飞往全球收件箱的抵达之旅。

享受这段旅程吧！然后来 Twitter 告诉我进展如何。