Élaborer un plan complet d'e-mail marketing

Quatre-vingt-onze pour cent des clients veulent avoir des nouvelles des entreprises avec lesquelles ils font des affaires. C'est inévitable dans le monde moderne du marketing de l'e-commerce.

De nos jours, les e-mails de bienvenue génèrent 320 % de revenus en plus que les e-mails promotionnels classiques. Presque tous les sites d'e-commerce collectent les adresses e-mail des internautes occasionnels et des clients assidus.

Pourtant, de nombreux propriétaires de boutiques d'e-commerce se doutent bien qu'ils pourraient en faire plus avec ces e-mails marketing. Et ils ont raison : la plupart des boutiques d'e-commerce rédigent des e-mails impersonnels. Dans un monde où les choix sont infinis et à portée de recherche sur Google, pourquoi accepteriez-vous une recommandation d'achat qui n'a pas été élaborée spécifiquement pour vous ?

Votre boutique peut obtenir de meilleurs résultats avec moins d'efforts, générer plus d'achats, mieux reconnaître les clients réguliers et envoyer des e-mails que les gens ont vraiment envie de lire. Et ces derniers achèteront réellement chez vous.

Vous souhaitez créer une boutique à succès comme Dollar Shave Club, Warby Parker, Framebridge ou Kate Spade ? Il est alors temps d'appliquer les mêmes tactiques et principes que les grandes marques d'e-commerce mettent en place.

En tant que rédactrice et stratège en conversion par e-mails marketing, j'ai tout vu en matière d'e-mails. Durant mes semaines d’analyses des e-mails de bienvenue, j'ai vu des entreprises relativement peu connues faire un malheur, et j'ai vu d'énormes marques rater complètement leur coup. Et j'ai écrit plus d'e-mails que je n'aurais jamais cru possible (y compris les modèles que je partage avec vous dans ce guide).

À quoi ressemble un entonnoir marketing standard ?

Un entonnoir marketing standard se présente comme suit :

Il y a les activités TOFU (« top of funnel », ou sommet de l’entonnoir), telles que les stratégies publicitaires, le marketing de contenu, les campagnes de collaboration avec des influenceurs et les recommandations de bouche à oreille. 

À mesure que le client descend dans l'entonnoir, vers ce que l'on appelle affectueusement le BOFU (« bottom of funnel », ou bas de l’entonnoir), l'engagement s'intensifie grâce à un marketing axé sur la conversion, tel que des campagnes d'e-mails ciblées utilisant l’étiquetage et la segmentation (voir ci-dessous).

Créer des campagnes d'e-mail marketing full-funnel

Vous pouvez facilement multiplier par 10 les résultats que vous obtenez grâce aux e-mails en étant plus stratégique sur la façon dont vous l'utilisez pour faire avancer les gens dans votre entonnoir.

Tout d'abord, vous devez définir ce à quoi ressemblera votre entonnoir. Les produits physiques et les produits numériques auront des entonnoirs légèrement différents puisque la méthode de livraison est différente (expédiée ou en ligne), mais un entonnoir de base pour vos abonnés par e-mail pourrait ressembler à ceci :

1. Vos abonnés choisissent de participer par le biais d'un formulaire pop-up de réduction.
   
2. Ils reçoivent un e-mail de confirmation avec ce code de réduction.
   
3. Ils entament une séquence de suivi leur rappelant la réduction.
   
4. Ils sont considérés comme des « prospects ».
   
5. Ils sont ajoutés à votre segment « newsletter ».
   

C'est ici que la magie de l'entonnoir entre en jeu. Voici un entonnoir acheteur potentiel d’un produit :

1. Un client achète un produit dans votre boutique en ligne.
   
2. La mention « client » est ajoutée à son profil.
   
3. La mention « prospect » est supprimée de son profil.
   
4. Il est ajouté au segment « clients ».
   
5. Le segment « client » est configuré pour passer directement à la séquence « post-achat » (confirmation de commande et remerciements, confirmation d'expédition, enquête de satisfaction du client, demande d’avis sur le produit, etc.)
   

À partir de là, votre client peut emprunter de nombreux chemins différents. Il peut être dirigé directement vers une séquence de reconquête (après un certain délai) l'incitant à revenir et à commander davantage.

Mais qu'en est-il des clients qui ne finalisent jamais leur achat ?

C'est là qu'intervient le très populaire e-mail de « panier abandonné », qui offre de nombreuses possibilités de tirer le meilleur parti de cette interaction.

Découvrons la segmentation et la récupération des clients perdus par e-mail.

Utiliser des e-mails déclenchés pour augmenter les revenus

Avez-vous déjà souhaité que quelqu’un vous comprenne vraiment ? Que l’on tienne compte de vos goûts et de vos centres d’intérêt, et que l’on en discute avec vous ? Que l’on prête attention à ce que vous dites et faites, et que l’on agisse en conséquence ?

Vous avez la possibilité d’offrir cela à vos clients. 

Vous pouvez devenir cette personne spéciale en utilisant les e-mails déclenchés, combinés aux autres méthodes présentées dans ce guide.

Les e-mails déclenchés sont des e-mails envoyés après qu’un bénéficiaire a effectué une action particulière, comme la visite d’une page produit ou le visionnage d’une vidéo.

L’objectif principal d’un e-mail déclenché est d’accompagner en douceur un prospect tout au long de son parcours d’achat jusqu’à ce qu’il devienne client.  

Une étude réalisée par Experian a révélé que les e-mails déclenchés génèrent jusqu’à six fois plus de revenus que les autres campagnes par e-mails ; il est donc pertinent de les mentionner ici.

Alors, quels types d’e-mails sont basés sur des déclencheurs ?

Commencer par le début

L’e-mail de bienvenue génère trois fois plus de transactions et de revenus par e-mail que tout autre e-mail promotionnel. C’est la première étape cruciale pour créer votre flux d’onboarding.

Et il peut être l’occasion idéale d’introduire des e-mails de suivi déclenchés. 

Votre e-mail de bienvenue pourrait inclure un lien demandant des informations démographiques, afin que vous puissiez envoyer des campagnes plus ciblées.

Il peut s’agir d’une vidéo de démonstration d’un produit, et vous pouvez l’envoyer aux personnes qui cliquent pour regarder cette vidéo et les étiqueter comme étant intéressées par ce type de produit.

Les e-mails déclenchés sont l’occasion de mettre à profit l’étiquetage et la segmentation (abordés ci-dessous).

Reconquérir vos clients

Les listes de marketing par e-mail se dégradent naturellement d’environ 22,5 % par an ; il est donc important de réengager les abonnés dont l’activité a diminué. C’est non seulement bon pour vos ventes, mais aussi pour réduire le taux de désabonnement à vos e-mails. 

Les campagnes déclenchées démarrent lorsqu’un abonné clique sur un lien dans une campagne de réengagement, indiquant ainsi son intérêt. Profitez de cette occasion pour rappeler à ces clients les raisons pour lesquelles ils ont initialement manifesté de l’intérêt pour votre produit, leur poser des questions ou leur montrer votre personnalité. Essayez ceci :

Objet : Que s’est-il passé ?

Corps :

Vous nous manquez.

Cela fait longtemps que nous ne vous avons pas vu. Nous savons que vous avez beaucoup à faire, mais nous aimerions beaucoup vous revoir bientôt. D’ailleurs, revenez nous rendre visite dans les 5 prochains jours et bénéficiez d’une réduction de 15 % sur votre commande.

[Dites bonjour !]

Une campagne de réengagement devrait, dans l’idéal, être exécutée automatiquement sur la base de l’évaluation des prospects, mais vous devrez peut-être l’exécuter manuellement en fonction de votre fournisseur d’e-mails.

Confirmation de la commande

Vous voulez toucher vos clients au moment où ils sont le plus intéressés ?

Votre e-mail de confirmation de commande peut faire bien plus que rappeler à vos clients l’objet qu’ils viennent d’acheter.

Bien sûr, il s’agit d’un reçu numérique, et vous voulez vous assurer qu’il ne se perd pas dans la masse, mais votre e-mail de confirmation de commande peut rappeler à vos clients pourquoi ils ont acheté chez vous (et non chez un concurrent). Voici un exemple :

Objet du message : Nous vous attendions !

Corps :

Bonjour {first.name} !

Chez Get Cooking, nous prenons deux choses très au sérieux : les produits de cuisine (évidemment) et nos clients.

Je viens de recevoir une notification m’informant que vous, {first.name}, avez effectué un achat et que votre nom a été gravé à jamais dans la liste de nos clients adorés.

Notre équipe vérifie soigneusement votre commande, l’emballe et la prépare à être expédiée. Elle vous communiquera le numéro de suivi de votre commande dès qu’elle sera prête à être expédiée. En attendant, voici ce qu’ils ont sous les yeux en ce moment :

{receipt}

Je suis ravie que vous ayez choisi Get Cooking aujourd’hui. Bienvenue dans la famille !

Patty Piemaker
Propriétaire, Get Cooking

Faites ce que vous voulez ! Votre client pourrait acheter auprès d’un gros mastodonte sans visage, mais ce n’est pas le cas.

Amazon et Walmart seront très souvent en mesure de vous surpasser en matière de prix, d’options de livraison et de choix. Vous voulez que vos clients prennent leur décision d’achat sur un terrain où Bezos et son armée de robots ne peuvent pas gagner. Cela pourrait faire partie de votre personnalité. Ayez le sens de l’humour ou de la fantaisie dans le jeu qu’est la vente au détail en ligne.

Un magasin qui vend tout n’aime rien, alors dites-leur comment vous avez amoureusement sélectionné votre collection. Un magasin qui sert tout le monde est le plus petit dénominateur commun, alors montrez-leur que vous offrez une expérience inédite aux initiés avertis.

Demander un retour d’expérience

Une fois que votre client a effectué son achat (et que vous lui avez livré le produit), il est temps de lui demander son avis. Bien entendu, vous ne voulez pas être le serveur qui demande le goût des plats alors que les convives n’ont pas encore commencé à manger. Vous devez donc attendre qu’ils aient eu le temps d’utiliser votre produit. Dans le cas de notre magasin fictif de fournitures de cuisine en ligne, Get Cooking, cet e-mail pourrait ressembler à ceci :

Objet du message : Vous avez une minute ?

Corps :

{first.name},

Je tenais simplement à vous remercier encore une fois pour votre commande chez Get Cooking. C’est une grande fierté pour nous tous de savoir que nous pouvons servir chaque jour des personnes comme vous. C’est vraiment nous qui avons de la chance.

Comme vous le savez déjà, notre objectif est de fournir les meilleurs produits ET services, et nous sommes toujours à la recherche de moyens d’améliorer les deux.

Avez-vous une minute pour nous laisser un petit avis afin que nous puissions connaître votre expérience ? Nous pouvons ainsi mieux faire connaître notre entreprise.

Il vous suffit de cliquer sur ce lien et de dire au monde entier ce que vous pensez de votre {product} que vous avez récemment acheté chez Get Cooking

Merci d’avance. J’ai hâte de lire ce que vous avez à dire.

Cordialement,

Patty Piemaker
Propriétaire, Get Cooking

Une demande d’avis au bon moment est une excellente occasion de ramener d’anciens clients sur votre site Web et de les intéresser à nouveau à votre marque. 

Offres promotionnelles

Les offres promotionnelles par courriel peuvent concerner l’ensemble du site ou un produit ou une gamme en particulier. Et vous pouvez bien entendu vous contenter d’un seul e-mail.

Mais vous pouvez aussi multiplier par dix le nombre de réponses et segmenter votre audience en fonction de son historique chez vous.

Par exemple, vous avez probablement trois types de clients :

• Les gros acheteurs : Pour ces clients, vous pouvez envoyer des offres promotionnelles groupées contenant des produits recommandés ou même un panier préenregistré.

• Les chercheurs de bonnes affaires : Ces clients n’achètent généralement que lorsqu’il y a une remise ou des soldes. Faites la promotion de votre programme de parrainage ou d’une grosse promotion auprès de ce public et observez les taux de conversion exploser.

• Les clients qui achètent par besoin ou par envie : Ces clients ne sont pas motivés par les remises ou la publicité. Ils achètent votre produit parce qu’ils le veulent ou en ont besoin. Ils recherchent souvent quelque chose d’exclusif ou de nouveau. Veillez donc à les informer de la sortie de produits spéciaux ou de l’existence d’une liste d’e-mails VIP leur permettant d’accéder en avant-première à votre prochain produit phare.

Par exemple, pour le Giving Tuesday (le mardi qui suit le Black Friday), vous souhaitez envoyer un e-mail aux abonnés qui aiment les bonnes affaires et qui ont également acheté chez vous lorsque vous avez soutenu une œuvre de bienfaisance par le passé.

Vous pouvez leur envoyer un message comme celui-ci :

Objet : Aujourd’hui, c’est le moment idéal d’allier générosité et bonnes affaires

Corps :

Aujourd’hui, c’est le Giving Tuesday.

Pour chaque commande passée aujourd’hui, nous reverserons 5 % de nos recettes à Benevolent Charity.

Comment cela fonctionne ?

Il vous suffit de remplir votre panier, de passer à la caisse et nous reverserons 5 % des bénéfices réalisés aujourd’hui à nos amis de Benevolent Charity.

Benevolent Charity veille à donner ce qu’elles ont besoin aux personnes démunies, et elle ne peut pas le faire sans nous.

Et si vous nous rejoigniez pour tenir notre promesse de donner 10 000 dollars à Benevolent Charity aujourd’hui ?

[Achetez (et donnez) maintenant]

Vous n’avez pas besoin d’adopter un ton trop ringard ou trop promotionnel. Les offres promotionnelles par e-mail peuvent être conversationnelles tout en générant des bénéfices importants pour votre entreprise et vos résultats financiers.

Utiliser les campagnes d'e-mail marketing pour réduire les abandons de panier

Saviez-vous que, pour 10 clients qui mettent un élément dans leur panier, environ 7 d'entre eux quittent le site sans finaliser leur achat ?

Dans le domaine de l'e-commerce, on parle d'abandon de panier lorsqu'un acheteur en ligne ajoute au moins un produit à son panier, puis quitte le site sans effectuer d'achat.  

Pourquoi l'abandon de panier doit-il être une priorité absolue pour les boutiques d'e-commerce ?

Voici les statistiques :

• 69,82 % des consommateurs en ligne mettront un article dans leur panier sur votre site et le quitteront sans avoir acheté.
  
• 58,60 % de ces acheteurs ont mis des objets dans leur panier virtuel sans réelle intention d'achat.
  

Et que se passe-t-il (en théorie) en premier lors du processus de paiement ? Vous obtenez leur e-mail.

Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez déclencher l'envoi d'e-mails relatifs aux paniers abandonnés pour inciter le client à revenir et à finaliser son achat.

Des automatisations qui augmentent votre chiffre d'affaires ? Ça vaut le coup.

Qu'est-ce qu'un e-mail de panier abandonné ?

L'e-mail automatisé le plus puissant pour les marchands B2C en ligne est l'e-mail de panier abandonné, qui reçoit un taux de clics moyen de de 40 %.

Pour maximiser votre stratégie d'e-mail marketing en tant qu'entreprise d'e-commerce, vous avez besoin d'e-mails de panier abandonné.

Les e-mails de panier abandonné sont une série d'e-mails de rappel envoyés aux clients qui sont rentrés dans votre tunnel de paiement et ont fourni une adresse e-mail, mais n'ont pas effectué d'achat.

Les e-mails sont envoyés sur la base des étiquettes et des paramètres que vous avez établis précédemment et présentent idéalement le contenu de la commande laissée dans le panier (bien qu'un e-mail générique de panier abandonné puisse être tout aussi efficace).

Qu'est-ce qu'une campagne d'e-mail de panier abandonné ?

Voici la suite d’événements pour ce cas de figure :

1. Un client potentiel s'intéresse à un produit et va l'ajouter à son panier.
   
2. Votre système d'e-commerce lui demande de se connecter pour ajouter ce produit à son panier.
   
3. Il s’enregistre et, ce faisant, vous donne son adresse e-mail.
   
4. Le client met ensuite quelque chose dans son panier.
   
5. Ce client continue ses achats, mais finit par partir, laissant ses produits dans son panier.
   
6. Plus tard dans la journée, vous envoyez un e-mail de rappel, l’encourageant à passer commande. Plusieurs options s'offrent à vous : au minimum, vous devez envoyer un e-mail de rappel. De nombreux sites d'e-commerce déclarent avoir obtenu d'excellents résultats grâce à un simple e-mail de rappel. Un rappel est mieux que rien, mais n'oubliez pas que nous optimisons nos stratégies d'e-mail, et que vous allez donc vouloir en faire plus. Pour reprendre là où nous nous sommes arrêtés, vous avez envoyé l'e-mail de rappel le jour même où le client a ajouté le produit à son panier. Mais il ne semble pas réceptif. Alors vous :
   
7. Envoyez un e-mail d'incitation. Certains envoient même une réduction. D'autres envoient un deuxième rappel. D'autres encore envoient un compte à rebours, indiquant au client que le produit sera retiré de son panier lorsque le compte à rebours sera écoulé. Une autre option consiste à poser des questions (« Comment puis-je vous aider ? »est très utile). Avant d'opter pour le choix par défaut d'une réduction ou d'un code de réduction, une mise en garde s'impose : un si grand nombre de marques ont intégré des remises dans leurs séquences de paniers abandonnés que de nombreux clients attendent désormais ce code avant de passer à la caisse. Entraîner vos clients à ne pas vous donner d'argent est rarement une bonne idée. Lorsque vous proposez une réduction, même si elle expire, vous encouragez vos clients à rejoindre les groupes qui attendent volontairement une réduction. Ils n'achèteront jamais au prix fort et vous courez le risque qu'ils partagent ce « bon plan » avec leurs amis. De plus, vous ne savez pas vraiment pourquoi votre client a abandonné son panier. Était-ce parce qu'il voulait une réduction ? Ou parce que son café a fini par couler, qu'il devait se rendre à une réunion, qu'il a ouvert trop d'onglets et qu'il a oublié lequel était le vôtre ? Si vous ne savez pas si une réduction est ce qu'ils veulent (et s'ils achèteraient probablement de toute façon sans elle), pourquoi en offrir une ? Ne vous sous-estimez pas lorsque vous ne connaissez pas tous les détails.
   
8. Envoyez un dernier rappel. Ce rappel doit être rapide. Si le client n'a pas encore acheté, c'est qu'il n'est plus intéressé ou qu'il n'a pas été attiré par ce que vous lui avez envoyé auparavant (ou peut-être les deux).
   

Votre dernier rappel est en fait un endroit idéal pour un petit quelque chose en plus :

Témoignages et avis

Souvent réservés aux pages suivant une commande et aux pages produits, les avis et les témoignages jouent pour beaucoup dans cet ultime e-mail de rappel.

Vous avez un tweet d'un client heureux qui a adoré son processus de paiement ? Faites une capture d'écran et ajoutez-la à un e-mail.

Vous utilisez le rappel personnalisé et les produits qu’ils ont sélectionnés sont encore dans leur panier ? Ajoutez un ou deux avis du site Web dans cet e-mail.

Donnez à ces clients potentiels un dernier aperçu de ce que c'est que d'être un client de votre marque et faites en sorte qu'ils ne puissent pas dire non.

E-mails de panier abandonné de niveau supérieur

Cela ne signifie pas que vous devez jeter l'éponge si vous ne parvenez pas à convertir tous vos clients qui abandonnent. Mais faire l'effort de tendre la main, de poser des questions et de tirer des enseignements des résultats ne pourra qu'améliorer l'ensemble de votre expérience client.

Vous devriez toujours tester tous vos e-mails, et les e-mails de panier abandonné ne font pas exception.

Que pouvez-vous donc tester avec les e-mails de panier abandonné ?

• L’objet. Testez les objets autant que possible (nous reviendrons sur les objets d’e-mail dans un instant). C'est le rôle de l’objet de faire ouvrir l'e-mail, et si personne n'ouvre vos e-mails, alors ce qui est écrit à l'intérieur n'a pas d'importance.
  
• Le temps d’attente entre chaque e-mail. Il se peut que vous soyez trop insistants ou que vous ayez l’air trop décontractés. Vous ne pouvez pas vraiment le savoir tant que vous n'avez pas fait de test. Essayez une série d'e-mails avec un jour d'intervalle, et comparez-la avec une série d'e-mails avec un peu plus de temps entre chaque.
  
• Cette fameuse réduction.Vous avez peut-être besoin d'une réduction plus ou moins importante. Peut-être n'avez-vous pas besoin de réduction du tout. C'est le moment de tester et de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
  

Bien sûr, vous pourriez avoir la possibilité de mettre en place plus d'une séquence d'e-mails de panier abandonné.

Appelons-les séquences « nouveau client » et « client fidèle ».

La séquence nouveaux client peut en fait s'occuper de ce problème délicat de ne pas donner aux clients l’envie d’attendre une remise. Votre séquence pourrait inclure des messages du type « En tant que nouveau client de la marque X, vous bénéficiez d'une remise spéciale sur votre première commande ». Cette formulation a deux effets : elle reconnaît que vous savez qu'il s'agit d'un nouveau client, et elle lui dit de ne pas s'attendre à d’autres remises à l'avenir.

Votre séquence client fidèle peut comporter des recommandations établies sur la base d'achats antérieurs ou être l'occasion de mettre en place un programme d'acheteur fréquent. Montrez-leur que faire partie de la famille a ses avantages et que vous n'êtes qu'un guide sur ce chemin.

Investir du temps et de la réflexion dans votre séquence d'e-mails de panier abandonné peut transformer l'ensemble du processus d'achat. Ces e-mails sont un moyen de vous connecter avec vos clients, d'augmenter leur satisfaction et de contribuer à générer des revenus pour votre entreprise.

Comment étiqueter et segmenter votre clientèle

Avez-vous déjà reçu un e-mail concernant un produit que vous avez déjà acheté ?

Ou pire, un produit qui ne vous intéresse pas du tout ?

Pourquoi envoyer à quelqu'un qui vit à Hawaï des e-mails concernant vos vêtements hivernaux ?

À moins de vous trouver sur un marché où il n'y a absolument aucun concurrent, vous devez apprendre à connaître vos clients, puis leur proposer les informations qui correspondent à leurs intérêts et à leurs besoins.

Ce n'est plus facultatif.

Utiliser l’étiquetage d’e-mails dans vos campagnes marketing

L’étiquetage utilise votre logiciel d'e-mail pour ajouter une étiquette au profil d'abonné d'un client individuel en fonction de ses actions. Un abonné peut avoir une ou plusieurs étiquettes.

Par exemple, vous gérez une boutique en ligne populaire appelée « Get Cooking », qui vend des gadgets et des fournitures de cuisine. Votre client, Sally Shopper, achète un moule à tarte, des emporte-pièces et des poids à tarte. Chacun de ces produits est connecté à une étiquette : « pâtisserie ». L’étiquette « pâtisserie » est attachée au profil de Sally lorsqu'elle effectue cet achat.

La segmentation consiste à regrouper des étiquettes pour cibler un public spécifique. 

Par exemple, Sally Shopper commence à faire des achats plus importants dans votre section de vente en gros. Son compte est étiqueté « vente en gros »pour indiquer le fait qu'elle fait désormais ses achats de cette manière. Lorsque vous allez envoyer un e-mail à tous vos clients avec cette même étiquette à propos des nouvelles boîtes à gâteaux que vous avez en stock, vous savez que les pâtissiers vont bien réagir à cet ajout à votre boutique. Vous créez donc un segment appelé « pâtisserie en gros » qui comprend les mots-clés « vente en gros » et « pâtisserie » Sally se retrouve dans ce segment et reçoit votre e-mail ciblé à propos de son intérêt individuel. Sally apprécie de recevoir ce genre d’offres et achète immédiatement 10 paquets de boîtes à gâteaux. Elle oublie tous les autres vendeurs potentiels et décide de s'approvisionner exclusivement auprès de Get Cooking, tout cela parce que vous avez pensé à l'étiqueter, à la segmenter et à lui envoyer des campagnes d'e-mails personnalisés en conséquence.

Cela fait rêver, n'est-ce pas ?

Ce rêve peut devenir réalité si vous utilisez l’étiquetage et la segmentation pour vos campagnes d'e-mail marketing.

La pertinence est essentielle pour les clients. Elle peut faire la différence entre un client occasionnel et un fan inconditionnel de votre marque.

Maximisez votre communication avec les clients

Les étiquettes sont un excellent moyen de segmenter votre public en fonction de son engagement, de son état d'achat, de l'achat de produits, et bien plus encore.

Voici une liste d’étiquettes généralistes susceptibles de convenir à votre magasin :

• Prospect : Pour les personnes qui n'ont pas encore acheté

• Client : Pour les acheteurs uniques

Vous pouvez ensuite ajouter ces stratégies d’étiquetage avancées :

• Client fidèle : Pour les personnes qui ont acheté plus d'une fois

• Valeur élevée : Pour les clients qui dépensent plus de X $ dans votre magasin.

• Spécifique à un produit : Pour les clients qui s'intéressent à achètent un certain type de produit.

Les collections de produits sont un excellent moyen d'appliquer ces stratégies avancées. Regroupez un ensemble de produits (par catégorie, par exemple) et ajoutez une étiquette à tous ceux qui achètent des produits de cette collection.

Lorsque vous ajoutez un nouveau produit à cette collection, vous pouvez envoyer un e-mail à tous les anciens clients portant cette étiquette et les informer de votre nouvelle offre. Toutes les semaines ou toutes les deux semaines, vérifiez si les nouveaux éléments de votre boutique font partie de collections populaires ou lucratives. Si c'est le cas, vous pouvez rapidement envoyer un e-mail microciblé aux personnes qui sont presque assurées de trouver ces nouveaux produits pertinents vis-à-vis de leurs centres d'intérêt.

Par exemple, chez Get Cooking, vous pouvez présenter de nouveaux tabliers et un ensemble d'emporte-pièces personnalisés, et les vendre en pré-commande avant qu'ils ne soient produits. Bobby Baker s'inscrit à la commande préalable de deux tabliers et d'un ensemble d'emporte-pièces. Vous pouvez créer une collection des produits que vous avez vendus en pré-commande et ajouter l’étiquette « pré-commande » sur le compte de Boby. La prochaine fois que vous lancerez un produit en pré-commande, vous enverrez à Bobby (et à tous ceux qui portent cette étiquette) un e-mail l'en informant, accompagné d'un texte personnalisé rappelant qu'il a déjà passé une pré-commande et que vous avez donc pensé qu'il souhaiterait être le premier à être informé de cette nouvelle offre exclusive.

Et ces clients actifs peuvent faire du marketing gratuit à votre avantage en recommandant votre marque à d'autres personnes.

Vous demandez peut-être déjà des recommandations sur votre page de remerciement, mais le faites-vous aussi dans vos campagnes par e-mail ?

En demandant des recommandations dans vos e-mails, vous poursuivez la conversation au-delà de votre site Web. Vous établissez un contact personnel et donnez suite à ce moment de remerciement sur la page.

Lorsque vous donnez à vos clients un lien de recommandation et qu'ils l'utilisent, vous pouvez les marquer dans le back-end de votre système d'e-mail marketing. En fait, vous pouvez ajouter une étiquette aux personnes qui vous ont connus par recommandation ET celles qui vous ont recommandé.

Les logiciels de recommandation intègrent souvent un système d’e-mails et vous pouvez ainsi informer la personne qui vous a recommandé qu'il ait obtenu une récompense. Pourquoi ne pas connecter ce logiciel de recommandation à votre logiciel principal d'e-mail marketing et étiqueter ces personnes qui vous recommandent en back-end ?

Augmentez vos ventes grâce à la segmentation

Bien sûr, il existe des moyens courants de segmenter vos clients, comme par exemple :

• Données démographiques (ancienneté, genre, lieu, etc.)
  
• Intérêts et préférences
  
• Historique des achats
  

La segmentation peut être incroyablement puissante avec ces quelques bases. Mais pensez à l'impact que ces e-mails auront sur votre entreprise avec une segmentation un peu plus avancée. Vous pourriez utiliser des segments pour :

• Envoyer un e-mail après avoir traité un remboursement pour demander un retour d’expérience.
  
• Placer les clients VIP (ceux qui achètent certains montants ou plus) dans des routines d'automatisation spéciales avec des réductions et des offres plus intéressantes.
  
• Envoyer un e-mail pour faire de la vente croisée de produits qu'un client n'a pas achetés, mais qui pourraient l'intéresser.
  

Voici un autre exemple avec Get Cooking : Outre les produits de base, vous vendez également des mixeurs sur socle et d'autres appareils de cuisine performants. Vous avez un tout nouveau mixeur doté d'une multitude de fonctionnalités intéressantes, et votre équipe de production a conçu une vidéo de démonstration incroyable pour présenter ces fonctionnalités. Vous pourriez certainement vous contenter de publier cette vidéo sur votre site Web en espérant qu'elle fonctionne bien.

Ou alors vous pouvez également ajouter un formulaire d'inscription par e-mail à la page contenant la vidéo de démonstration (et même demander l'adresse e-mail pour regarder la vidéo de démonstration) et collecter les e-mails de ces clients potentiels très intéressés. Vous pouvez ensuite créer un segment comprenant les anciens acheteurs de mixeurs, certains de vos meilleurs clients (c'est-à-dire ceux qui achètent souvent) et tous ceux qui se sont inscrits sur la page de la vidéo de démonstration. 

En utilisant ce puissant segment, vous pouvez :

• Envoyer un e-mail offrant un bon de réduction pour ce nouveau mixeur.
  
• Créer un e-mail partageant d'autres accessoires de cuisine qui pourraient compléter les fonctionnalités de ce mixeur.
  
• Demander des commentaires écrits sur la vidéo de démonstration par e-mail (cela encourage à regarder à nouveau la vidéo et vous donne une autre occasion de faire un suivi après que les clients aient envoyé leurs commentaires).
  

Voyez-vous comment une réflexion stratégique sur l’étiquetage et la segmentation vous offre de nombreuses possibilités de rentrer en contact avec vos clients ?

Bien entendu, vous devez vous assurer de ne pas envoyer trop d'e-mails.

Si vous créez plusieurs séquences pour différents paramètres d'abonnés, vous devez les configurer de manière à ce qu'elles puissent coexister sans spammer ces derniers.

Il y a plusieurs considérations à prendre en compte :

• Vous ne voulez pas qu'un même visiteur fasse partie de plusieurs séquences simultanément. Celles-ci doivent être uniques pour réduire le spam.
  
• Si un visiteur s'inscrit à votre liste principale d'e-mails, qu'il suit une partie du processus, mais qu'il ne finit pas par acheter, vous pourriez vouloir l'étiqueter de manière appropriée afin qu'il reçoive un contenu spécifiquement conçu pour les abonnés à plus forte valeur au lieu de le laisser dans une séquence plus générique.
  
• Si vous envoyez des codes promotionnels dans vos séquences d'e-mails, vous devrez supprimer de cette étiquette ou de cette séquence les clients qui ont acheté avant de recevoir l'e-mail contenant le code promotionnel. Il est ennuyeux de recevoir des e-mails avec des promotions pour quelque chose que vous venez d'acheter.
  

Faire un suivi manuel n'est pas seulement ennuyeux, c'est aussi inutile - l'automatisation de la segmentation des abonnés est la bonne voie à suivre.

Comment rédiger des objets d’e-mail qui créent de la conversion

Pensez à ce moment où vous sortez votre courrier de votre boîte aux lettres (oui, le courrier postal).

Vous feuilletez chaque enveloppe : facture, facture, pub, facture, ohhhh, une lettre de ma meilleure amie du lycée !

Vos clients font exactement la même chose chaque fois qu'ils ouvrent leur boîte de réception, mais la façon dont ils choisissent ce qu'ils lisent est établie en fonction de cet objet d’e-mail.

En fait, la rédaction d’un objet percutant n'incitera pas seulement vos clients à ouvrir ces e-mails, mais rendra l'ensemble du message plus cohérent et plus efficace.

Heureusement pour vous, il existe quelques déclencheurs psychologiques que vous pouvez employer pour faire de vos objets d'e-mail la chose la plus intéressante dans leur boîte de réception.

Soyez utile

Cela peut sembler évident, mais l’objet de vos e-mails doit montrer à vos clients à quel point vous êtes utile. 

Vous vendez des produits de soins capillaires ? Envoyez une vidéo de votre dernière mousse réduisant les frisottis avec un objet comme : « Dites adieu aux boucles crépues ».

C’est spécifique, descriptif et concis. Et comme 66 % des e-mails sont lus sur un appareil mobile, il est avantageux pour vous comme pour le lecteur que ces objets soient brefs.

Rendez-les curieux

En tant qu'êtres humains, nous sommes naturellement enclins à vouloir nous aider les uns les autres. L'une des façons d'y parvenir est de répondre aux questions qui nous sont posées (c'est pourquoi Facebook vous demande : « Quoi de neuf ? »).

Vous pouvez susciter la curiosité du lecteur en posant des questions telles que : « Est-ce que ce sont les lunettes que vous cherchiez ? »

Vous pouvez également laisser entendre que vous êtes curieux avec un objet tel que : « Que pensez-vous de notre petit nouveau ? »

Mais les questions ne sont pas le seul moyen de susciter la curiosité. Vous pouvez aussi opter pour des objets intrigants (et populaires) tels que :

• « Vous allez vouloir voir ça. »
  
• « N'oubliez pas votre invitation. »
  
• « Une grande nouvelle vient de tomber ! »
  
• « Chut… ne parlez de ces secrets à personne… »
  

Quoi que vous écriviez pour susciter la curiosité, veillez à tenir votre promesse. Personne n'aime être mené en bateau, et vos e-mails seront marqués comme spam en un battement de cil.

Soyez personnels

Si vous avez ouvert votre boîte de réception dernièrement, vous avez probablement déjà compris que la personnalisation de l'objet est une grande tendance du moment. Mais c'est bien plus qu'une tendance, il y a des données pour expliquer cela.

Bien entendu, les résultats de tout type de déclencheur psychologique varient d'un secteur à l'autre, mais il n'est pas surprenant de constater qu'il existe plusieurs secteurs où l'utilisation du prénom dans l'objet a un impact positif important.

Par rapport au taux d'ouverture moyen de 24 milliards d'e-mails (oui, milliards), les e-mails du secteur du commerce en ligne qui incluaient un prénom dans la ligne d'objet avaient un taux d'ouverture supérieur de 0,14 %. Cela peut sembler peu, mais si vous considérez que chaque e-mail ouvert vous rapproche d'une vente, ce chiffre minuscule peut sonner comme une douce musique à vos oreilles d'e-commerçant.

Magasin de comparaison

L'ancrage d’un prix consiste à comparer le prix d'un produit à celui de deux autres produits afin de montrer la valeur de ce premier produit.

C'est la raison pour laquelle vous voyez sur la même page des tableaux de prix pour des entreprises de logiciels avec une tarification échelonnée. C'est ce qu'on appelle l'ancrage des prix, et vous pouvez faire de même avec vos objets.

Supposons que vous soyez Vitamix. Vos clients indiquent qu'ils utilisent leur Vitamix en moyenne quatre jours par semaine.

Vous vendez votre Vitamix au prix de 599,95 $, et vous pourriez mettre ce prix exact en avant dans chaque e-mail que vous envoyez. 

Ou alors vous pouvez rapporter ce prix sur la base d'un coût journalier :

4 jours/semaine x 52 semaines/an = 208 jours d'utilisation

599,95 $ divisés par 208 = 2,88 $/jour

Objet de l’e-mail : Moins de 3,00 $ par jour

Si vous écrivez un e-mail à votre client potentiel de Vitamix pour lui dire qu'il devra dépenser 2,88 dollars par jour, il commencera à envisager l'investissement différemment.

Vous pourriez aussi utiliser l’ancrage des prix avec des réductions (ce que trop peu de marques d'e-commerce font, pour être honnête).

Vous proposez un bon de réduction de 15 % pour ce panier abandonné avec un Vitamix ?

Transformez ce pourcentage en chiffre précis : 89,99 $. 

Objet de l’e-mail :Économisez 90 $… mais seulement jusqu'à jeudi !

Lorsque vous dites à votre client qu'il peut économiser près de 90 dollars (au lieu de 15 %), il lui semble beaucoup plus intéressant de passer à l'action le plus rapidement possible.

Demande de réciprocité

La réciprocité est un puissant déclencheur psychologique, car elle commence par une petite requête et évolue ensuite vers une requête plus importante (comme un achat).

La réciprocité, c'est comme si votre conjoint vous demandait de faire bouillir une casserole d'eau pour finalement vous faire préparer tout le dîner.

Lorsque vous demandez quelque chose de modeste, comme une adresse e-mail, un essai gratuit ou un produit à bas prix, vos clients sont plus susceptibles de répondre à une requête plus importante par la suite. 

Gagnez le respect et la confiance de vos clients en leur posant de petites questions dans vos objets. Essayez quelque chose comme :

• « Puis-je vous demander une faveur ? ».
  
• « Puis-je vous montrer ceci ? »
  
• « Ne manquez pas votre essai prolongé ».
  

Un mot à propos… des mots

Il peut sembler stupide de dire que les mots ont de l'importance, mais c'est un point indispensable. Les objets sont un autre domaine où vous devez tester ce qui fonctionne pour votre public, et vous êtes légèrement à la merci de ces redoutables onglets « promotion » et « réseaux sociaux » de Gmail (l'une des boîtes de réception les plus populaires). Toutefois, il existe des statistiques fiables auxquelles vous pouvez vous référer lorsque vous rédigerez vos prochains objets d'e-mails :

« Gratuit »

Les études montrent que les personnes travaillant dans les secteurs de la médecine, du commerce en ligne et des voyages devraient éviter d'utiliser le mot « gratuit », mais que les secteurs de la restauration et du divertissement peuvent l’utiliser.

« Urgent » et « Important »

Ces deux mots doivent tenir leur promesse. Les mots tels que « urgent » et « important » affichent des taux d'ouverture nettement supérieurs à la moyenne, mais vous devez veiller à ce que le contenu de l'e-mail soit réellement urgent ou important.

« Annonce » et « Rappel »

Deux autres mots qui influencent les taux d'ouverture sont « annonce », avec une hausse du taux d’ouverture de 0,46 %, et « rappel », qui a montré une diminution globale de 0,29 %.

« Merci »

Il est naturel d'aimer être remercié, et les taux d'ouverture montrent qu'un petit remerciement fait beaucoup de bien. Avec une augmentation de 0,57 % des taux d'ouverture lorsque l’objet contient le mot « merci », il est clair que le fait de montrer votre reconnaissance à vos clients au bon moment ne peut que les garder auprès de vous à long terme.

« Dernière chance »

Et le meilleur pour la fin, vos abonnés n'aiment pas du tout qu'on leur dise qu'ils ratent leur dernière chance d'obtenir quelque chose : le taux d'ouverture de ces e-mails baisse de 0,46 %.

Vous devrez faire preuve de créativité. Les déclencheurs psychologiques peuvent contribuer à faire lire vos e-mails, et un simple mot peut aider ou nuire à cette mission.

En fin de compte, la qualité d'un e-mail dépend de son objet. Réfléchissez donc longuement avant d'envoyer votre prochaine campagne.

Vous n'en avez jamais fini avec les e-mails

Voici la dure vérité de l'e-mail marketing : Les statistiques ne veulent rien dire si vous ne mettez pas en œuvre de nouvelles stratégies et si vous n'évaluez pas les résultats souvent.

Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre.

L'approche que vous adoptez au début de votre pratique du e-mail marketing peut sembler complètement différente après quelque temps de pratique, après avoir testé ce qui fonctionne sur votre public. Et c'est une bonne chose.

Jetez un coup d'œil à ce que font les autres marques. Étudiez les tendances du secteur et consultez des experts en e-mail marketing. Basez-vous sur les statistiques et sondez votre public. Décidez ensuite de la marche à suivre et engagez-vous dans cette voie. Le chemin sera peut-être semé d'embûches, mais sachez que vous pouvez toujours changer de cap si la voie que vous avez choisie commence à sembler mauvaise.

Ce qui compte, c’est le chemin parcouru. C'est l’évolution de la relation du client avec votre marque. C'est votre parcours à travers les données, les bonnes idées et les bonnes pratiques. Enfin, c'est le parcours des e-mails qui arrivent dans les boîtes de réception du monde entier.

Amusez-vous tout au long du voyage. Et retrouvez-moi sur Twitter pour me parler de ce voyage.