In qualità di titolare di un'azienda, probabilmente sai bene che il rapporto con un cliente non si esaurisce dopo che si è conclusa la transazione. Dal momento esatto in cui un cliente decide di fare un acquisto, avviene una serie di azioni, ciascuna delle quali offre l'opportunità di generare entusiasmo e affinità per la tua azienda oppure di far fallire la transazione e perdere definitivamente il cliente. Anche se normalmente la conversione di un cliente è considerata un "traguardo", in realtà qualsiasi cosa, da un sito web poco sicuro a dettagli di spedizione poco chiari fino a un servizio di assistenza difficile da contattare, può far emergere il lato oscuro di un pagamento completato, ovvero gli storni.

È lecito presupporre che ogni titolare di azienda preferisca non lasciarsi sfuggire il maggior numero di opportunità di reddito, ma persino i funnel di conversione meglio studiati talvolta portano a una situazione in cui un cliente vuole indietro i propri soldi dopo aver completato un acquisto. Di seguito esamineremo tutto ciò che riguarda gli storni: che cosa sono, come funzionano, quali sono le possibili cause e in che modo i titolari di aziende possono agire in modo proattivo per prevenirli.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è uno storno?
  
• Differenze tra storno e rimborso
  
• Motivi comuni degli storni
  
• Come funzionano gli storni?
  
• Quanto costano gli storni alle aziende?
  
• Misure da adottare per prevenire gli storni
  
• Come contestare uno storno
  

Che cos'è uno storno?

Uno storno è una restituzione di fondi a seguito di un acquisto con carta di debito o di credito, la cui richiesta che viene avviata quando il cliente apre una contestazione dell'addebito con la propria banca o con il fornitore della carta di credito. Gli storni hanno quasi sempre origine dai clienti, ma possono essere richiesti anche dalle aziende, sebbene questo non sia frequente.

La buona notizia sugli storni è che il rapporto globale tra storni e transazioni tende a diminuire di anno in anno. In altre parole, ogni anno gli storni sono minori rispetto al numero complessivo di transazioni. Questo fenomeno è attribuibile a più fattori su cui stanno investendo le aziende, la maggior parte dei quali verrà illustrata di seguito.

La cattiva notizia è invece che gli storni rimangono comunque un problema diffuso e oneroso, legato alle frodi commerciali in senso più ampio. Secondo uno studio pubblicato da Juniper Research, nel 2021 le aziende di e-commerce presumibilmente perderanno circa 20 miliardi di dollari a causa delle frodi, con un aumento del 18% rispetto ai 17,5 miliardi persi nel 2020. Inoltre, in base al rapporto The True Cost of Fraud di LexisNexis, le aziende finiscono col pagare 3,75 dollari per ogni dollaro di storno.

Differenze tra storno e rimborso

Il rimborso avviene quando l'azienda restituisce i fondi al cliente, mentre lo storno si ha quando la banca o il fornitore della carta di credito del cliente annulla la transazione di addebito e ritira i fondi dall'azienda. In entrambi i casi, i fondi vengono restituiti al cliente. La principale differenza tra storno e rimborso dipende da quale delle due parti avvia la procedura di restituzione dei fondi, ma ci sono alcune altre differenze fondamentali:

• Chi è coinvolto attivamente?
  Nel caso degli storni, è la banca emittente a guidare l'azione, rimanendo in contatto con il cliente e l'azienda nel corso dell'intera procedura. Con i rimborsi, invece, è in genere il cliente a trattare direttamente con l'azienda, che avvierà quindi la restituzione dei fondi.
  
• Chi controlla il denaro?
  Nel caso dei rimborsi, è l'azienda a controllare i fondi oggetto della contestazione, mentre con gli storni è la banca del cliente ad assumere il controllo. I rimborsi presuppongono che l'azienda comunichi all'elaboratore del pagamento di restituire i fondi al cliente. Finché non viene avviato il trasferimento, il denaro rimane dov'è. Al contrario, nel caso di uno storno, la banca del cliente in genere procede al ritiro dei fondi in questione dal conto dell'azienda e li trattiene finché non viene appurato che la richiesta di storno è valida.
  
• Quanto tempo occorre?
  Senza contare il tempo necessario affinché il cliente e l'azienda riescano a comunicare e giungano a una decisione riguardo all'effettiva legittimità di un rimborso (cosa che può avvenire dopo una breve conversazione o dopo varie settimane di scambi di e-mail), la procedura di rimborso richiede in genere da tre a sette giorni lavorativi. Gli storni, invece, possono richiedere un tempo che va da alcune settimane a diversi mesi, soprattutto se l'azienda apre una contestazione sull'addebito.
  

Motivi comuni degli storni

Per elaborare un piano d'azione che consenta di ridurre il numero di storni per la tua azienda, è importante comprenderne le varie cause. Ecco alcuni degli scenari più comuni:

• Frode legittima:
  In sostanza, questo è il motivo principale per cui esistono gli storni. L'idea alla base è di fornire ai consumatori uno strumento per annullare le transazioni che compaiono sul loro conto a causa di attività fraudolente. Pertanto, la frode legittima riguarda ancora una parte consistente dei casi di storno.

• Frode amichevole:
  Il nome suona molto più piacevole del concetto. "Frode amichevole" è un termine generale per una serie di motivi di storno che non hanno a che fare con la frode legittima. Tecnicamente, i titolari di carta potrebbero contestare un addebito e attivare una procedura di storno solo per un numero limitato di motivi. In realtà, molte persone non riflettono tanto sull'effettiva opportunità di contestare un addebito e sfruttano invece lo storno come soluzione rapida per una vasta gamma di situazioni. Ecco alcuni degli esempi più comuni:

  • Non viene riconosciuto l'addebito.
    Se una persona esamina l'estratto conto della sua carta di credito e nota un addebito per una spesa che non ricorda di avere sostenuto, potrebbe decidere di contestare la transazione e ottenere uno storno. Forse ha acquistato qualcosa ma l'ha dimenticato oppure sulla carta è stato operato un addebito ricorrente per un abbonamento che non ricorda di avere o magari il nome dell'azienda non compare chiaramente sull'estratto conto. Se il titolare di una carta non riconosce come propria una transazione, è possibile che la contesti.
    
  • Si sono verificati problemi nella consegna.
    Se un articolo non è mai arrivato o la consegna impiega più tempo del previsto, il cliente potrebbe presupporre che è andato smarrito e quindi richiedere uno storno. Questo caso è particolarmente probabile se il cliente non ha mai ricevuto i dettagli della spedizione o un numero di tracciamento oppure se non è riuscito a contattare facilmente l'azienda per chiedere informazioni sullo stato dell'ordine.
    
  • Si vuole evitare la procedura di reso.
    Spesso gli storni vengono usati come facile espediente per evitare una procedura di reso. Un cliente potrebbe avviare una richiesta di storno se non è soddisfatto di un articolo acquistato, ritiene che la politica dei resi adottata dall'azienda sia poco trasparente o troppo macchinosa oppure desidera restituire un articolo ma è già fuori dal periodo di tempo previsto.
    

• Correzione di errori amministrativi:
  Gli errori possono capitare e gli storni sono un meccanismo per correggerli. Se un cliente ha ricevuto più volte lo stesso addebito oppure continua a riceverne uno per un abbonamento annullato, potrebbe aprire una contestazione con la banca o con la società di carte di credito per correggere gli errori. Questi tipi di storni sono più frequenti quando l'addebito viene effettuato da un'azienda che non ha un servizio di assistenza clienti facilmente raggiungibile. Se un cliente non riesce a richiedere facilmente un rimborso all'azienda, potrebbe considerare lo storno come migliore alternativa.

Come funzionano gli storni?

Gli storni vengono richiesti solo al termine della transazione iniziale: il pagamento è stato elaborato, i fondi sono stati trasferiti sul conto dell'azienda e l'addebito è riportato sull'estratto conto della carta di credito del cliente.

È a questo punto che la procedura di storno ha inizio:

1. Il cliente apre una contestazione.

Non appena il cliente nota un addebito presumibilmente fraudolento sul proprio estratto conto, apre una contestazione per l'addebito con l'istituto finanziario o la banca che ha emesso la carta di credito utilizzata per l'acquisto, ossia la banca emittente.

2. La banca emittente dispone lo storno.

Quando il cliente contesta un addebito, la banca emittente avvia la procedura di storno.

3. L'azienda ha l'opportunità di rifiutare lo storno.

Non appena un cliente richiede uno storno, la sua banca si mette in contatto con quella dell'azienda per avvisarla della richiesta. A questo punto, l'azienda ha l'opportunità di presentare prove per confutare l'affermazione del cliente riguardo all'illegittimità dell'addebito.

4. La banca prende una decisione.

La banca emittente esamina le prove fornite da entrambe le parti coinvolte nella contestazione dello storno e decide come procedere. A questo punto, se l'azienda si è rifiutata di fornire prove a sostegno della validità dell'addebito, in genere la banca emittente approva la richiesta di storno del cliente.

5. Se la banca emittente si pronuncia a favore dell'azienda…

Se la banca del titolare della carta decide che l'addebito era valido e rifiuta di procedere con lo storno, i fondi non vengono restituiti al cliente. Se l'emittente aveva già accreditato l'importo contestato sul conto del titolare della carta prima che l'addebito fosse esaminato, ma l'addebito si è rivelato poi valido, il credito o i fondi verranno nuovamente rimossi dal conto del titolare della carta.

6. Se la banca emittente si pronuncia a favore del cliente…

Se la banca stabilisce che il cliente ha motivi legittimi per richiedere lo storno, i fondi vengono ritirati dal conto dell'azienda e riaccreditati al cliente.

7. Alla decisione può fare seguito un arbitrato.

Se la decisione della banca è a favore dell'azienda e il cliente vuole continuare a contestare l'addebito, esiste la possibilità di ricorrere a una procedura di arbitrato. A questo punto, la decisione in merito alla contestazione spetta alla società della carta di credito. Di fatto, si tratta di una procedura di appello alla decisione della banca emittente. Le società delle carte di credito (come Visa, American Express, Mastercard, Discover, ecc.) hanno l'ultima parola in merito a una contestazione di storno.

Quanto costano gli storni alle aziende?

Le commissioni associate agli storni variano in base al fornitore del servizio di elaborazione dei pagamenti. Stripe addebita una commissione di 15 dollari per ogni storno. Le commissioni di altri fornitori possono arrivare a 50 o persino a 100 dollari. Ovviamente, l'obiettivo è di limitare al massimo gli storni, ma talvolta questi sono inevitabili. È quindi importante scoprire quali commissioni vengono applicate dal proprio fornitore del servizio di elaborazione dei pagamenti.

Misure da adottare per prevenire gli storni

Su questo tema è necessario assumere un atteggiamento proattivo. Anche le aziende più attente finiscono per subire alcuni storni, ma si possono adottare delle misure per ridurne la frequenza. Abbiamo pubblicato un articolo che esamina più a fondo le azioni importanti che puoi compiere per ridurre gli storni, ma in breve questi sono i punti chiave da tenere presenti:

• Dai priorità alla sicurezza per i pagamenti con carta di credito.
  
• Semplifica il più possibile le procedure di reso.
  
• Gestisci le aspettative riguardo alla spedizione.
  
• Mostra disponibilità verso i clienti.
  
• Assicurati che sugli estratti conto delle carte di credito compaia il vero nome dell'azienda.
  

Come contestare uno storno

Anche se adotti le massime misure di prevenzione, è inevitabile che qualcuno presenti una richiesta di storno. Quando questo accade, è importante tenere pronto un piano d'azione per verificare l'autenticità dei reclami per frode e quindi procedere, indipendentemente da quale sarà l'esito. Ecco una sintesi di come puoi gestire una contestazione di una richiesta di storno:

• Stabilisci la legittimità della contestazione.
  Se ti viene notificato uno storno, per prima cosa dovresti stabilire se il motivo della richiesta è riconducibile a una frode effettiva o se alla base c'è un problema di assistenza clienti.

• Se l'addebito è puramente fraudolento…
  Se da una prima indagine sull'addebito risulta una frode vera e propria, dovresti comunicare alla banca emittente del cliente che non intendi contestare lo storno e che i fondi dovranno essere restituiti al cliente. Dovresti anche informare della frode il fornitore del servizio di elaborazione dei pagamenti e verificare se si è trattato di un caso isolato o di un problema più vasto che ha impatto su altre transazioni.

• Se invece si tratta di frode amichevole…
  Se dalla tua indagine risulta che non si tratta di una frode vera e propria, la gestione dello storno con il cliente dipende in ultima analisi dal motivo per cui è stata presentata la richiesta. In ogni caso, probabilmente vorrai contestare lo storno e quindi dovrai seguire una determinata procedura:

  • Contatta il cliente.
    Molte richieste di storno possono essere gestite contattando direttamente il cliente, esprimendo il desiderio di risolvere il problema per cui ha presentato la richiesta e ascoltando ciò che ha da dire. In molti casi, vale la pena provare a coinvolgere il cliente in una conversazione e trovare una soluzione da soli. La conversazione potrebbe comunque concludersi con un rimborso, ma in ogni caso un rimborso sarà preferibile a uno storno per la tua azienda.
    
  • Fornisci prove per confutare la legittimità dello storno.
    Se il tentativo di conciliazione con il cliente non ha buon esito e hai la certezza che non si è trattato di frode vera e propria, dovresti presentare prove in tal senso. Raccogli ricevute, numeri di conferma e informazioni sulla spedizione, ossia tutto ciò che può confermare la legittimità della transazione. È probabile che le comunicazioni con la banca emittente del cliente siano gestite dal fornitore del servizio di elaborazione dei pagamenti, che potrà quindi consegnare le eventuali prove. A questo punto, dovrai attendere che la banca emittente decida se approvare lo storno.
    

La gestione degli storni non è certamente l'aspetto più divertente di un'attività commerciale, ma l'adozione di misure proattive e difensive in tal senso può limitare al minimo le perdite economiche e il disturbo arrecato agli aspetti più piacevoli della gestione aziendale. Per una guida più dettagliata su come prevenire gli storni, leggi questo articolo. Se inoltre vuoi scoprire come Stripe Radar aiuta le aziende a ridurre gli storni, fai clic su questo link per saperne di più.