Como empresário, você provavelmente sabe que seu relacionamento com um cliente não termina depois que ele conclui a transação. A partir do momento em que um cliente decide fazer uma compra, uma série de ações acontece, cada uma oferecendo uma oportunidade para gerar entusiasmo e afinidade com o seu negócio – ou para inviabilizar a transação e perder esse cliente de vez. Mesmo que a conversão de um cliente seja amplamente considerada como a "linha de chegada", a verdade é que qualquer coisa – como um site pouco seguro, detalhes de entrega insuficientes ou atendimento ao cliente inacessível – pode levar ao lado sombrio de um pagamento concluído: o estorno.

É seguro afirmar que todo empresário prefere manter o máximo de receita possível, mas até mesmo os funis de conversão mais bem desenvolvidos às vezes levam a uma situação em que um cliente quer seu dinheiro de volta após concluir uma compra. Abaixo, investigamos tudo sobre os estornos: o que são, como funcionam, o que os causa e como os empresários podem trabalhar proativamente para evitá-los.

O que há neste artigo?

• O que é um estorno?
  
• Estorno x reembolso
  
• Motivos comuns para estornos
  
• Como funcionam os estornos?
  
• Quanto custam os estornos para as empresas?
  
• Formas de evitar estornos
  
• Como contestar um estorno
  

O que é um estorno?

Um estorno é uma devolução de fundos após uma compra por cartão de crédito ou débito, iniciada quando o cliente registra uma contestação da cobrança junto ao banco ou provedor do cartão de crédito. Os estornos quase sempre são iniciados pelos clientes, mas as empresas também podem solicitá-los (embora isso não aconteça com frequência).

As boas notícias sobre os estornos: A proporção global de estornos por transação tende a diminuir ano a ano, o que significa que há menos estornos a cada ano em comparação com o número total de transações. Isso pode ser atribuído a vários fatores nos quais as empresas estão investindo, a maioria dos quais abordamos abaixo.

A má notícia: Os estornos ainda são um problema generalizado e dispendioso, que está relacionado de forma mais ampla a fraudes empresariais. De acordo com um estudo divulgado pela Juniper Research, havia a previsão de que as empresas de e-commerce perderiam cerca de US$ 20 bilhões em 2021 devido a fraudes, um aumento de 18% em relação aos US$ 17,5 bilhões perdidos em 2020. E de acordo com relatório The True Cost of Fraud da LexisNexis, as empresas acabam pagando US$ 3,75 para cada US$ 1,00 em estornos.

Estorno x reembolso

Um reembolso ocorre quando a empresa devolve os fundos ao cliente. Já um estorno é quando o banco ou provedor de cartão de crédito do cliente anula a cobrança e retira os fundos da empresa. Nos dois casos, os fundos são devolvidos ao cliente. A diferença entre um estorno e um reembolso é principalmente uma questão de qual parte inicia a devolução dos fundos, mas há algumas outras diferenças importantes:

• Quem está ativamente envolvido?
  Nos estornos, o banco emissor conduz a ação, mantendo-se em contato com o cliente e a empresa durante todo o processo. Nos reembolsos, o cliente geralmente lida diretamente com a empresa, que então inicia a devolução dos fundos.
  
• Quem controla o dinheiro?
  Nos reembolsos, a empresa controla os fundos contestados. Nos estornos, o banco do cliente fica no banco do motorista. No reembolso, a empresa pede ao processador de pagamentos que devolva os fundos ao cliente. Até que eles iniciem essa transferência, nenhum valor é movimentado. No entanto, no caso de um estorno, o banco do cliente geralmente retira os fundos em questão da conta da empresa e os retém enquanto avalia se a solicitação de estorno é válida.
  
• Quanto tempo demora?
  Sem contar o tempo que o cliente e a empresa levam para se comunicar e chegar a uma decisão de que, de fato, o reembolso é devido (isso pode levar de uma breve conversa a várias semanas de e-mails), o processo de reembolso em si geralmente leva de três a sete dias úteis. Os estornos, no entanto, podem levar de algumas semanas a vários meses, especialmente se a empresa objetar a cobrança contestada.
  

Motivos comuns para estornos

Para criar um plano prático que possa reduzir o número de estornos incorridos pela sua empresa, é importante entender os vários motivos pelos quais eles acontecem. Veja alguns dos cenários mais comuns:

• Fraude legítima:
  Em essência, essa é a razão pela qual os estornos existem. A ideia é oferecer aos clientes uma ferramenta para anular transações que aparecem em suas contas devido a atividades fraudulentas – e as fraudes legítimas ainda constituem uma grande parte dos estornos.

• Fraude amigável:
  Isso soa muito mais bonito do que é. "Fraude amigável" é o termo genérico para uma variedade de motivos de estorno que não têm a ver com fraude legítima. Tecnicamente, os titulares de cartão só podem contestar uma cobrança e acionar um estorno por um número limitado de motivos. Na realidade, muitas pessoas simplesmente não pensam muito se devem ou não contestar uma cobrança e usam esse recurso como uma solução rápida para diferentes situações. Alguns exemplos comuns:

  • O cliente não reconhece a cobrança.
    Se alguém olha o extrato do cartão de crédito e vê uma cobrança que não se lembra de ter incorrido, pode optar por contestá-la e obter um estorno. Talvez essa pessoa tenha feito a compra e esquecido, talvez seja uma tarifa recorrente por uma assinatura que ela esqueceu que tinha, ou talvez o nome da empresa não tenha aparecido claramente na fatura do cartão. Se uma transação não for reconhecida por um titular de cartão, é possível que ele faça uma contestação.
    
  • Há problemas de entrega.
    Se um item não chegou ou está demorando mais do que o esperado, o cliente pode presumir que ele foi perdido e solicitar um estorno. Isso é mais provável se o cliente não tiver recebido informações de entrega ou um número de rastreamento, ou não conseguiu entrar em contato facilmente com a empresa para saber sobre o status do pedido.
    
  • O cliente evitar o processo de devolução.
    Muitas vezes, os estornos são usados como uma solução mais fácil para evitar o processamento de uma devolução. Se um cliente não ficar satisfeito com um item que comprou, achar a política de devoluções da empresa complicada ou inconveniente, ou ainda se quiser devolver um item, mas já estiver fora do prazo previsto, ele pode iniciar um estorno.
    

• Correção de erros administrativos:
  Erros acontecem, e os estornos são um mecanismo para corrigi-los. Se um cliente foi cobrado mais de uma vez, ou se ainda está sendo cobrado por uma assinatura cancelada, ele pode registrar uma contestação com o banco ou a empresa de cartão de crédito para corrigir os erros. Esses tipos de estorno são mais frequentes quando a cobrança vem de uma empresa sem atendimento ao cliente prontamente disponível. Se o cliente não conseguir solicitar facilmente um reembolso da empresa, ele poderá achar que o estorno é a melhor solução.

Como funcionam os estornos?

Os estornos ocorrem somente após o final da transação inicial: o pagamento é processado, os fundos são transferidos para a conta da empresa e a cobrança aparece no extrato do cartão de crédito do cliente.

É nesse momento que o processo de estorno começa:

1. O cliente registra uma contestação.

Depois de ver uma cobrança no extrato da conta que acredita ser fraudulenta, o cliente registra uma contestação da cobrança no banco ou instituição financeira que emitiu o cartão de crédito usado na compra (também conhecido como banco emissor).

2. O banco emissor inicia o estorno.

Quando o cliente contesta uma cobrança, o banco emissor inicia o processo de estorno.

3. A empresa tem a chance de refutar o estorno.

Assim que um cliente solicita um estorno, o banco entra em contato com o banco da empresa e informa que o estorno foi solicitado. Nesse ponto, a empresa tem a oportunidade de fornecer qualquer comprovante que refute a alegação do cliente de que a cobrança é ilegítima.

4. O banco toma uma decisão.

O banco emissor analisa os comprovantes dos dois lados da disputa referente ao estorno e toma uma decisão. Nesse ponto, se a empresa se recusar a fornecer qualquer comprovante para apoiar a validade da cobrança, o banco emissor geralmente aprovará a solicitação de estorno do cliente.

5. Se o banco emissor decidir a favor da empresa...

Se o banco do titular do cartão decidir que a cobrança foi válida e se recusar a prosseguir com o estorno, os fundos não serão devolvidos ao cliente. Se o emissor já havia creditado o valor contestado na conta do titular do cartão antes da investigação da cobrança e a cobrança for considerada válida, esses fundos ou créditos serão removidos novamente da conta do titular.

6. Se o banco emissor decidir a favor do cliente...

Se o banco determinar que o cliente tem motivos legítimos para solicitar o estorno, os fundos são retirados da conta da empresa e creditados de volta ao cliente.

7. Arbitragem após a decisão.

Se o banco decidir a favor da empresa e o cliente ainda quiser lutar pelo estorno, ele tem a opção de buscar a arbitragem. Isso leva a questão para a própria operadora de cartão de crédito. Trata-se, na prática, de um processo de apelação da decisão do banco emissor. As empresas de cartão de crédito (Visa, American Express, Mastercard, Discover etc.) têm a palavra final em uma contestação de estorno.

Qual é o custo dos estornos para as empresas?

As tarifas associadas aos estornos variam de acordo com o provedor de processamento de pagamentos usado. A Stripe cobra uma tarifa de US$ 15 por cada estorno. As taxas de outros provedores podem chegar a US$ 50 ou até US$ 100. Obviamente, o objetivo é fazer o menor número possível de estornos, mas eles acontecem de tempos em tempos. Por isso, é importante descobrir o que seu provedor de processamento de pagamentos cobra.

Formas de evitar estornos

Vamos ser proativos em relação a este assunto. Mesmo as empresas mais vigilantes precisam lidar com alguns estornos, mas há medidas que você pode tomar para minimizar a frequência deles. Temos um artigo com passos que você pode seguir para reduzir os estornos, mas resumidamente, veja alguns pontos importantes:

• Priorize a segurança dos pagamentos com cartão de crédito.
  
• Faça devoluções o mais fácil possível.
  
• Defina expectativas de envio.
  
• Esteja disponível para seus clientes.
  
• Verifique se o nome real da sua empresa aparece nos extratos do cartão de crédito.
  

Como contestar um estorno

Mesmo que você faça todo o possível para evitar os estornos, eles inevitavelmente acontecerão. Quando isso acontecer, é importante ter um plano de ação para verificar a autenticidade das alegações de fraude e seguir em frente, independentemente do resultado. Veja algumas dicas de como refutar uma reivindicação de estorno:

• Determine a legitimidade da disputa.
  Se você for notificado sobre um estorno, primeiramente precisará determinar se ele está sendo motivado por uma fraude real ou se há um problema no atendimento ao cliente.

• Se a cobrança for genuinamente fraudulenta...
  Se a investigação inicial da cobrança revelar uma fraude verdadeira, informe ao banco emissor do cliente que não contestará o estorno e que eles podem devolver os fundos ao cliente. Além disso, recomendamos informar seu provedor de processamento de pagamentos sobre a fraude e verificar se houve uma ocorrência isolada ou um problema maior que afetou outras transações.

• Se for fraude amigável...
  Se você analisar o problema e determinar que não houve fraude real, o estorno com o cliente dependerá, em última análise, do motivo pelo qual ele o iniciou. Independentemente disso, é recomendável contestar o estorno, o que envolve algumas coisas:

  • Entre em contato com o cliente.
    Muitas situações de estorno podem ser resolvidas entrando em contato diretamente com o cliente, manifestando o desejo de resolver o problema que o levou a fazer o pedido de estorno e ouvindo o que ele tem a dizer. Na maioria dos casos, vale a pena tentar envolver o cliente em uma conversa e chegar a uma resolução por conta própria. Você pode acabar reembolsando mesmo assim, mas mesmo que seja esse o resultado, um reembolso é melhor para sua empresa do que um estorno.
    
  • Apresente comprovantes para refutar o estorno.
    Se a busca por uma resolução com o cliente não funcionar e você tiver certeza de que não houve fraude real, forneça comprovantes que sustentem seu caso. Recibos, números de confirmação, informações de envio, tudo isso pode ajudar a afirmar a legitimidade da transação. Seu provedor de processamento de pagamentos provavelmente será o único a se comunicar com o banco emissor do cliente, para que ele possa entregar todos os comprovantes. Depois, é preciso aguardar que o banco emissor tome uma decisão sobre a aprovação do estorno.
    

Ninguém gosta de lidar com estornos nos negócios, mas medidas proativas e defensivas contra eles podem minimizar a perda de receita e permitir que você se dedique aos aspectos mais agradáveis da sua operação. Para obter um guia mais completo sobre como evitar estornos, leia mais aqui. E para saber como o Stripe Radar ajuda as empresas a combater estornos, clique aqui para saber mais.