Un modèle de tarification à l’utilisation facture les clients en fonction de la consommation réelle au lieu d’un tarif forfaitaire ou d’un abonnement. Ce modèle, également appelé tarification à l’usage, est courant pour des secteurs tels que les logiciels en tant que service (SaaS), les services cloud, les télécommunications et les interfaces de programmation d’applications (API), dans lesquels les coûts s’ajustent dynamiquement en fonction de la consommation. En 2023, 58 % des entreprises SaaS ont déclaré avoir mis en place ou testé une tarification à l’usage.

Ci-dessous, nous verrons pourquoi les entreprises adoptent la tarification à l’utilisation, comment elle affecte la stabilité des revenus, ce qu’il faut prendre en compte avant de la mettre en œuvre et quelles tactiques aident les entreprises à améliorer leurs modèles de tarification.

Sommaire

• Raisons pour les entreprises d’adopter une tarification à l’utilisation
  
• Impact de la tarification à l’utilisation sur la stabilité des revenus
  
• Principaux facteurs à prendre en compte avant de mettre en œuvre une tarification à l’utilisation
  
• Principaux défis d’un modèle de paiement à l’utilisation
  
• Tactiques pour aider les entreprises à améliorer leur tarification à l’utilisation
  

Raisons pour les entreprises d’adopter une tarification à l’utilisation

Les entreprises adoptent la tarification à l’utilisation car elle aligne les coûts sur l’utilisation, ce qui en fait une option attrayante pour les clients et crée de la flexibilité dans la génération de revenus. Voici quelques avantages :

• Réduction de la barrière à l'entrée : Les clients peuvent commencer à utiliser un produit ou un service sans s’engager à payer des coûts initiaux élevés.

• Rapport qualité-prix clair : La tarification à l’utilisation garantit que les clients ne paient que ce qu’ils utilisent, ce qui est idéal pour ceux qui ont des besoins variables.

• Évolutivité : Les entreprises peuvent servir un plus large éventail de clients, des petits utilisateurs aux grandes entreprises, sans avoir besoin de niveaux tarifaires distincts.

• Amélioration du chiffre d’affaires : la tarification à l’usage peut permettre d’augmenter la valeur à vie des clients en capturant les revenus au fur et à mesure de leur croissance, plutôt qu’en les enfermant dans des plans statiques.

• Réduction de l’attrition : Étant donné que les clients ne sont pas liés par des contrats fixes, la tarification à l’utilisation peut réduire l’attrition causée par ceux qui se sentent surfacturés pour des services sous-utilisés.

• Avantage concurrentiel : Dans les secteurs où les clients sont sensibles aux prix ou préfèrent la flexibilité, la tarification à l’utilisation peut être un facteur de différenciation important.

• Amélioration de la gestion des flux de trésorerie : Les entreprises peuvent établir un lien plus étroit entre les revenus et les coûts d’infrastructure ou d’exploitation, en particulier dans les modèles basés sur le cloud ou pilotés par API.

Impact de la tarification à l’utilisation sur la stabilité des revenus

La tarification à l’utilisation peut entraîner une volatilité des revenus, mais bien gérée, elle peut produire des gains à long terme. Voici son impact sur la stabilité des revenus :

Défis potentiels

• Sources de revenus variables : Contrairement aux modèles d’abonnement, qui fournissent des revenus récurrents prévisibles, les modèles de tarification à l’utilisation connaissent des revenus fluctuants en fonction de la consommation des clients.

• Demande saisonnière ou conjoncturelle : Les entreprises des secteurs soumis à des fluctuations saisonnières (par exemple, le cloud computing, l’énergie) peuvent connaître des pics et des baisses de revenus.

• Risque d’attrition : Comme les clients ne sont pas liés par des contrats, ils peuvent réduire ou arrêter leur consommation à tout moment. Ces fluctuations peuvent rendre les revenus plus imprévisibles.

• Des prévisions financières plus difficiles : Les entreprises doivent créer des modèles de prévision plus complexes qui tiennent compte des fluctuations d’utilisation.

Avantages potentiels

• Meilleure fidélisation de la clientèle : La flexibilité de la tarification à l’utilisation peut réduire le risque que les clients annulent complètement, car ils peuvent ajuster leur consommation à la hausse ou à la baisse.

• Potentiel de croissance du chiffre d’affaires : À mesure que les clients se développent, leur utilisation augmente. Les revenus peuvent ainsi s’accroître de manière organique sans nécessiter de ventes incitatives ni de mises à niveau de plan.

• Diversification de la base de revenus : Les entreprises qui servent un large éventail de clients avec des habitudes d’utilisation différentes peuvent réduire les fluctuations de revenus.

• Modèles de tarification hybrides : De nombreuses entreprises associent la tarification à l’utilisation avec des engagements minimums afin d’équilibrer flexibilité et prévisibilité des revenus.

Principaux facteurs à prendre en compte avant de mettre en œuvre une tarification à l’utilisation

Avant d’utiliser la tarification à l’utilisation, réfléchissez à tous les avantages et inconvénients. Ce modèle offre aux clients une certaine flexibilité et peut générer une augmentation de l’utilisation au fil du temps, mais il introduit de l’imprévisibilité, tant pour vos revenus que pour l’expérience client. Voici les éléments à prendre en compte avant de passer à ce mode de tarification :

Préférences des consommateurs

• Si l’utilisation de votre produit fluctue naturellement (par exemple, les appels API, le stockage dans le cloud, la consommation d’énergie), la tarification à l’utilisation est tout à fait logique. Mais si les clients préfèrent les coûts fixes, ce n’est peut-être pas la bonne solution.

• Si les concurrents utilisent des modèles de tarification à l’utilisation, les clients peuvent s’y attendre. Mais si ce n’est pas le cas, vous devrez les informer sur les avantages de cette tarification.

Stabilité des revenus et impact financier

• Si l’utilisation est trop sporadique, vous risquez de devoir gérer la volatilité de vos revenus. Certaines entreprises atténuent ce problème en associant une tarification à l’utilisation avec des contrats d’engagement ou des niveaux de dépenses minimums.

• Les revenus sont stables avec les abonnements, mais avec les modèles à l’utilisation, ils augmentent et diminuent en fonction de la demande des clients. Si vos coûts sont en grande partie fixes, une baisse de l’utilisation pourrait réduire les bénéfices.

• La tarification à l’utilisation permet aux clients de commencer modestement, puis d’évoluer, ce qui peut augmenter leur valeur à vie. Mais s’ils ajustent constamment leur utilisation pour payer le moins possible, vous risquez d’obtenir des revenus inférieurs à ceux d’un modèle d’abonnement fixe.

Coûts et structure tarifaire

• Si chaque unité d’utilisation vous coûte de l’argent, la tarification à l’utilisation peut vous aider à faire face aux coûts. Mais si vos coûts sont principalement fixes, vous pourriez finir par gagner moins qu’avec un abonnement.

• Vous aurez besoin d’un moyen clair de suivre l’utilisation (par exemple, par appel à l’API, par gigaoctet, par transaction). Plus ce dernier est facile à comprendre pour les clients, moins vous aurez de litiges à résoudre.

• Les réductions sur volume ou les forfaits prépayés peuvent aider à satisfaire les gros consommateurs et les encourager à consommer davantage. L'augmentation constante des coûts pourrait donner l'impression aux clients les plus importants qu'ils sont moins bien traités.

Expérience client et fidélisation

• Les meilleurs modèles à l’utilisation donnent l’impression que les prix sont équitables : les clients paient pour ce qu’ils utilisent et ils n’ont pas l’impression d’être pénalisés pour leur croissance. Cependant, si les clients sont surpris par des factures élevées, attendez-vous à ce qu’ils se désabonnent.

• Si l’utilisation est trop difficile à estimer, les clients peuvent hésiter à s’engager ou être frustrés lorsque les factures fluctuent. Les tableaux de bord d’utilisation, les alertes ou les outils de gestion budgétaire peuvent aider à éviter ces difficultés.

• Les clients peuvent avoir besoin d’être guidés pour contrôler leur consommation, surtout au début. Sans ce soutien, ils pourraient réduire leurs dépenses ou partir.

Préparation opérationnelle

• La tarification à l’utilisation nécessite un suivi en temps réel, une facturation automatisée et une gestion des litiges. Si votre configuration de facturation n’est pas prête, votre équipe peut être débordée.

• La fraude, la surutilisation accidentelle ou l’emballement des coûts (par exemple, une application qui passe des appels API imprévus) peuvent créer des problèmes pour les clients et une perte de revenus pour vous.

• Une forte augmentation de l’utilisation est excellente pour le chiffre d’affaires, sauf si vos systèmes ne peuvent pas la gérer. Vous devez vous assurer que les performances restent élevées, même lorsque la demande fluctue.

Considérations relatives aux ventes et au marketing

• La tarification à l’utilisation peut raccourcir les cycles de vente en minimisant l’engagement initial, mais elle signifie également que les clients peuvent mettre plus de temps à augmenter leurs dépenses. Votre équipe commerciale aura peut-être besoin d’une approche différente.

• Si les clients ne comprennent pas comment l’utilisation se traduit en coût, ils peuvent hésiter à s’engager.

• Un modèle de paiement à l’utilisation peut rendre votre entreprise plus attrayante. Toutefois, si vos concurrents fidélisent les clients par le biais d’abonnements, vous aurez peut-être besoin d’autres facteurs de différenciation.

Principaux défis d’un modèle de paiement à l’utilisation

La tarification à l’utilisation peut être un excellent moyen d’attirer des clients, de stimuler l’utilisation et d’évoluer en fonction de la demande. Mais elle présente également des défis, notamment la fluctuation des revenus et le comportement imprévisible des clients. Stripe, qui a développé une suite d’outils pour la facturation à l’usage, aide à résoudre un grand nombre de ces problèmes. Voici les éléments à considérer et comment Stripe facilite la gestion de la tarification à l’utilisation :

Fluctuations du chiffre d’affaires

Contrairement aux abonnements, pour lesquels vous pouvez compter sur des revenus récurrents réguliers, les revenus des modèles à l’utilisation augmentent et diminuent en fonction de la demande des clients. Il est donc plus difficile de prévoir les flux de trésorerie et de gérer le budget pour la croissance de l’entreprise.

Voici comment Stripe peut vous aider :

• Stripe Billing dispose de fonctionnalités de prévision qui aident les entreprises à estimer leurs performances.

• Les rapports avancés vous aident à prédire les tendances d’utilisation des clients.

• Stripe vous permet d’associer facilement la tarification à l’utilisation avec des engagements minimums ou des crédits prépayés pour réduire la volatilité.

Factures surprises

Si les clients ne savent pas à quoi s’attendre, ils peuvent être frustrés lorsqu’ils voient une facture élevée ou devenir trop prudents et limiter leur utilisation. Dans les deux cas, l’un ou l’autre résultat est mauvais pour la rétention et les revenus.

Voici comment Stripe peut vous aider :

• Les outils de facturation à la consommation permettent aux entreprises de facturer de manière transparente en fonction de leur utilisation réelle.

• Les alertes de seuil permettent d’éviter les factures surprises en informant les clients avant qu’ils n’atteignent certains niveaux d’utilisation.

• Le Dashboard Stripe permet aux clients de suivre leur consommation en temps réel, ce qui leur donne un sentiment de contrôle.

Suivi de l’utilisation et tarification

Les modèles de paiement à l’utilisation vous obligent à suivre chaque unité d’utilisation (par exemple, les appels à l’API, le stockage de données, les transactions) et à la convertir en un dispositif de mesure pour une facturation équitable et intuitive. Si le processus est déroutant ou inexact, les clients ne manqueront pas de vous le faire savoir.

Voici comment Stripe peut vous aider :

• L’API de facturation à l’usage de Stripe automatise le comptage et la facturation afin que les entreprises n’aient pas à créer de toutes pièces des systèmes complexes.

• Stripe permet aux entreprises de choisir parmi des modèles de tarification flexibles qui leur permettent de facturer à l’unité, selon un intervalle de temps récurrent ou en fonction du volume.

Perte de clientèle

Les abonnements créent des revenus prévisibles, car les clients s’engagent pour une certaine durée dès le départ. Avec un modèle à l’utilisation, ils peuvent réduire leur consommation ou partir quand ils le souhaitent, ce qui rend la rétention plus difficile.

Voici comment Stripe peut vous aider :

• Les incitations et les réductions sur volume encouragent les clients à continuer à dépenser.

• Les options d’abonnement hybrides offrent un équilibre entre flexibilité et stabilité en permettant aux entreprises d’associer la tarification à l’utilisation avec des engagements de consommation minimum.

Échecs de paiement

Avec un modèle de paiement à l’utilisation, les factures fluctuent et les paiements ne sont pas toujours prévisibles. Il en résulte un risque accru d’échec de transactions et de retards de paiement.

Voici comment Stripe peut vous aider :

• Smart Retries relance automatiquement les paiements qui ont échoué aux moments où ils ont le plus de chances d’aboutir.

• Plusieurs options de paiement facilitent le paiement pour les clients.

• Les rappels de factures automatisés permettent d’éviter les retards inutiles et les pertes de revenus.

Fraude et utilisation abusive

En l’absence d’une tarification fixe, certains clients pourraient essayer de contourner le système en accumulant de grandes quantités d’utilisation qu’ils ne peuvent pas ou ne veulent pas payer.

Voici comment Stripe peut vous aider :

• Stripe Radar détecte les transactions suspectes en temps réel et bloque les paiements à haut risque.

• Les limites d’utilisation et les options de paiement anticipé permettent aux entreprises d’exiger des soldes préchargés ou de plafonner l’utilisation avant que les factures impayées ne deviennent incontrôlables.

Tactiques pour aider les entreprises à améliorer leur tarification à l’utilisation

La tarification à l’utilisation est flexible, mais elle nécessite une structuration minutieuse pour optimiser les revenus et fidéliser les clients. Si la tarification semble imprévisible, les clients peuvent hésiter à s’engager ou partir. Si elle est trop rigide, vous perdez les avantages de la tarification à l’utilisation. La meilleure tactique consiste à trouver un équilibre entre flexibilité, prévisibilité et incitations à une utilisation accrue. Voici comment les entreprises peuvent affiner leurs modèles à l’utilisation pour favoriser la croissance et la stabilité :

Introduire des réductions sur volume pour récompenser la croissance

Les clients seront encouragés à dépenser plus s’ils savent qu’ils paieront moins cher par unité à des niveaux d’utilisation plus élevés. Sans cette incitation, ils risquent de s’efforcer de réduire l’utilisation, ce qui limite les revenus. Explorez les tactiques suivantes :

• Tarification échelonnée : Facturez moins par unité à mesure que les clients utilisent plus (par exemple, les 1 000 premiers appels à l’API coûtent 0,10 $ chacun, mais les 10 000 suivants coûtent 0,08 $ chacun).

• Réductions sur volume : Offrez des crédits prépayés à un tarif réduit (par exemple, 100 $ équivalent à 120 $ d’utilisation).

• Plans d’engagement contre réduction : Demandez aux clients de s'engager à dépenser un montant minimum en échange de tarifs plus avantageux. Ils ont ainsi une raison de rester.

• Avantages de fidélité basés sur l’utilisation : Essayez un modèle dans lequel les clients bénéficient de meilleurs avantages au fur et à mesure qu’ils utilisent un service (par exemple, une assistance prioritaire, des intégrations personnalisées).

Fixez des engagements minimaux pour la prévisibilité

Les revenus fondés sur l’utilisation fluctuent, ce qui peut rendre les flux de trésorerie imprévisibles. Un engagement de consommation minimum permet d’atténuer le problème. Vous pouvez essayer les modalités suivantes :

• Exiger une dépense mensuelle minimale, même si l’utilisation est faible

• Proposer une tarification à l’utilisation en plus d’un abonnement de base

• Associer la tarification à l’utilisation avec les forfaits prépayés afin que les clients paient à l’avance et puisent dans leurs soldes

Fournir une visibilité en temps réel sur l’utilisation

Permettre aux clients de suivre leurs dépenses en temps réel peut leur donner le sentiment d’avoir plus de contrôle et d’être moins enclins à les réduire ou à partir en raison de coûts imprévisibles. Offrez aux clients :

• Des tableaux de bord en direct qui affichent l’utilisation en temps réel et les coûts prévus

• Des alertes automatiques lorsque la consommation dépasse un seuil (par exemple, « Vous avez utilisé 80 % de votre limite mensuelle »)

• Des outils de gestion budgétaire leur permettant de fixer des limites ou de recharger automatiquement des soldes

Lier directement les coûts à la valeur

La tarification purement basée sur l’usage peut sembler transactionnelle. La superposition d’éléments basés sur la valeur rend les prix plus équitables et contribue à augmenter les bénéfices. Voici quelques exemples :

• Niveaux basés sur les fonctionnalités : Au lieu de facturer uniquement à l’utilisation, regroupez des fonctionnalités premium à différents niveaux de dépenses.

• Tarification basée sur les résultats : Facturez en fonction des résultats obtenus par les clients plutôt que de l’utilisation brute.

Utiliser le modèle freemium ou l'intégration basée sur l'essai

Les clients seront plus enclins à expérimenter la tarification à l’utilisation s’ils peuvent commencer gratuitement ou à faible risque. Vous pouvez :

• Proposer un niveau gratuit avec une utilisation limitée, et incitez les clients à adopter des forfaits payants dès qu’ils en voient la valeur

• Accorder des crédits d’utilisation à l’avance au lieu d’une période d’essai fixe (par exemple, « Vos premiers 50 $ d’utilisation sont gratuits »).

Intégrez des options de tarification plus prévisibles

Si les clients augmentent soudainement leur consommation, une facture plus élevée que prévu pourrait les pousser vers un concurrent offrant des prix plus prévisibles. Pour éviter cette situation :

• Proposez des plafonds d’utilisation afin que les clients puissent choisir un « arrêt définitif » à partir d’un certain niveau de dépenses.

• Fournissez des contrôles de limitation des tarifs qui permettent aux clients de réduire leur utilisation au lieu d'accumuler des frais élevés.

• Intégrez des réductions à évolution automatique pour que les clients ne soient pas pénalisés par leur croissance.

Automatisez la facturation pour une meilleure expérience utilisateur

Si les factures sont incohérentes ou si les paiements échouent souvent, les clients peuvent être réticents à travailler avec vous. La facturation automatisée permet d’éviter ces problèmes. Grâce à la facturation automatisée, vous pouvez :

• Facturez automatiquement plutôt que manuellement pour éviter les retards de paiement

• Utilisez une logique de relance intelligente pour réduire le nombre d’échecs de transactions

• Acceptez plusieurs moyens de paiement tels que les cartes de crédit, les virements ACH (chambre de compensation automatisée) et les virements bancaires

Encouragez l’expansion avec des ventes croisées et des modules complémentaires

Les utilisateurs de la tarification à l’utilisation commencent souvent modestement, mais leurs besoins peuvent augmenter avec le temps. Un modèle de tarification bien conçu les incite à des dépenses plus élevées. Encouragez plus d’engagement avec :

• Des fonctionnalités complémentaires qui augmentent l’utilisation (par exemple, des analyses avancées, une assistance premium)

• Des offres groupées multi-produits qui permettent aux clients d’utiliser différents services