Um modelo de preços de pagamento por consumo (PAYG) cobra os clientes com base no uso real, em vez de uma tarifa ou assinatura fixa. Esse modelo, também chamado de preço baseado em uso, é comum em setores como software como serviço (SaaS), serviços de nuvem, telecomunicações e interfaces de programação de aplicativos (APIs), nos quais os custos se ajustam dinamicamente dependendo do consumo. Em 2023, 58% das empresas de SaaS relataram ter implementado ou testado preços baseados em uso.

A seguir, discutiremos por que as empresas adotam os preços de PAYG, como eles afetam a estabilidade da receita, o que considerar antes de implementá-los e quais táticas ajudam as empresas a melhorar os modelos de preços.

Neste artigo:

• Por que as empresas adotam os preços de pagamento por consumo?
  
• Como os preços de pagamento por consumo afetam a estabilidade da receita?
  
• Quais são os fatores importantes a serem considerados antes de implementar os preços de pagamento por consumo?
  
• Quais são os principais desafios de um modelo de pagamento por consumo?
  
• Quais táticas ajudam as empresas a melhorar os preços de pagamento por consumo?
  

Por que as empresas adotam os preços de pagamento por consumo?

As empresas adotam os preços de pagamento por consumo porque eles alinham os custos com o uso, tornando-os uma opção atraente para os clientes e flexibilizando a geração de receitas. Veja alguns benefícios:

• Menor barreira de entrada: os clientes podem começar a usar um produto ou serviço sem assumir compromissos com altos custos iniciais.

• Valor claro para o custo: o PAYG garante que os clientes paguem apenas pelo que usam, o que é ideal para os que têm necessidades variáveis.

• Escalabilidade: as empresas podem atender a uma maior variedade de clientes, de pequenos usuários a clientes corporativos, sem precisar de preços escalonados.

• Melhoria de receita: os preços baseados em uso podem aumentar o valor vitalício dos clientes, capturando a receita à medida que crescem em vez de prendê-los a planos estáticos.

• Redução da perda de clientes: como os clientes não estão presos a contratos fixos, o PAYG pode reduzir a perda de clientes que se sentem cobrados a mais por serviços subutilizados.

• Vantagem competitiva: em setores em que os clientes priorizam os preços ou preferem flexibilidade, o PAYG pode ser um forte diferencial.

• Melhoria no gerenciamento do fluxo de caixa: as empresas podem vincular mais estreitamente a receita aos custos operacionais ou de infraestrutura, especialmente em modelos baseados em nuvem ou orientados por API.

Como os preços de pagamento por consumo afetam a estabilidade da receita?

Os preços de pagamento por consumo podem trazer volatilidade para a receita. Por outro lado, se bem administrados, podem gerar vantagens para a receita no longo prazo. Veja como isso afeta a estabilidade da receita:

Possíveis desafios

• Fluxos de receita variáveis: ao contrário dos modelos de assinatura, que fornecem receita recorrente previsível, os modelos de PAYG geram uma receita que flutua de acordo com o uso dos clientes.

• Demanda sazonal ou cíclica: empresas em setores com flutuações sazonais (por exemplo, computação em nuvem, energia) podem observar picos e quedas na receita.

• Risco de perda de clientes: como os clientes não estão presos a contratos, eles podem reduzir ou interromper o uso a qualquer momento. Isso pode tornar a receita mais imprevisível.

• Previsões financeiras mais difíceis: as empresas precisam criar modelos de previsão mais complexos que considerem as flutuações de uso.

Possíveis vantagens

• Maior retenção de clientes: a flexibilidade dos preços de PAYG pode reduzir o risco de cancelamento total dos serviços pelos clientes, pois eles podem aumentar ou reduzir o uso para ajustar os custos.

• Potencial de crescimento da receita: o uso aumenta com o crescimento dos clientes. Dessa forma, a receita aumenta organicamente, sem a necessidade de upsells ou atualizações de planos.

• Base de receitas diversificada: empresas que atendem a uma ampla variedade de clientes com diferentes padrões de uso podem minimizar as flutuações de receita.

• Modelos de preços híbridos: muitas empresas combinam preços de PAYG com compromissos mínimos para equilibrar flexibilidade com previsibilidade de receita.

Quais são os fatores importantes a serem considerados antes de implementar os preços de pagamento por consumo?

Antes de usar preços de pagamento por consumo, pense nas vantagens e desvantagens. O modelo oferece flexibilidade aos clientes e pode aumentar o uso ao longo do tempo, mas reduz a previsibilidade da receita e da experiência dos clientes. Veja o que considerar antes de adotar esse modelo:

Preferências do consumidor

• Se o uso do seu produto flutua naturalmente (por exemplo, chamadas de API, armazenamento na nuvem, consumo de energia), os preços de PAYG fazem muito sentido. Mas se os clientes preferem custos fixos, podem não ser uma boa opção.

• Se os concorrentes usam modelos de PAYG, os clientes podem estar habituados a esses preços. Caso contrário, você precisará mostrar aos clientes os benefícios oferecidos por esses modelos.

Estabilidade da receita e impacto financeiro

• Se o uso for muito esporádico, você poderá ter dificuldades com a volatilidade da receita. Algumas empresas abordam esses desafios combinando preços de PAYG com contratos de compromisso de uso ou níveis mínimos de gastos.

• Nas assinaturas, a receita é estável. Nos modelos de PAYG, ela aumenta e diminui com a demanda dos clientes. Se a maioria dos seus custos for fixa, uma queda no uso pode apertar o lucro.

• O preço de PAYG permite que os clientes comecem pequenos e aumentem a escala, o que pode aumentar seu valor vitalício. No entanto, se eles ajustarem constantemente o uso para pagar o mínimo possível, você poderá receber menos receita do que a obtida com um modelo de assinatura fixa.

Custos e estrutura de preços

• Se cada unidade de uso acarreta gastos para você, os preços de PAYG podem ajudar a arcar com os custos. Mas se a maioria desses custos for fixa, você pode acabar ganhando menos do que com uma assinatura.

• Você precisará de uma maneira clara de acompanhar o uso (por exemplo, por chamada de API, por gigabyte, por transação). Quanto maior a facilidade desse acompanhamento para os clientes, menor o número de contestações de cobrança que você terá de resolver.

• Descontos por volume ou planos pré-pagos podem ajudar a manter a satisfação dos maiores usuários e incentivá-los a usar mais. O aumento linear dos custos pode fazer com que esses clientes sintam que estão fazendo um mau negócio.

Experiência e retenção dos clientes

• Nos melhores modelos de PAYG, os preços parecem justos: os clientes pagam pelo que usam e não sentem que estão sendo prejudicados por crescer. No entanto, se os clientes se assustarem com contas altas, você os perderá.

• Se o uso for muito difícil de estimar, os clientes podem hesitar em assumir um compromisso ou ficar frustrados com a flutuação das contas. Painéis de uso, alertas ou ferramentas de orçamento podem ajudar a evitar isso.

• Os clientes podem precisar de orientação para controlar seu uso, principalmente nas primeiras fases de utilização. Sem esse apoio, eles podem reduzir os gastos ou deixar de usar.

Prontidão operacional

• Os preços de PAYG exigem acompanhamento, faturamento automatizado e gerenciamento de contestações em tempo real. Se sua configuração de cobrança não estiver pronta, sua equipe poderá ficar sobrecarregada.

• Fraudes, uso excessivo acidental ou custos descontrolados (por exemplo, um aplicativo que realiza chamadas de API inesperadas) podem criar problemas para os clientes e perda de receita para você.

• Um grande aumento no uso é ótimo para a receita, a menos que seus sistemas não consigam lidar com isso. Você precisará garantir que o desempenho permaneça forte durante flutuações de demanda.

Considerações sobre vendas e marketing

• Os preços de PAYG podem encurtar os ciclos de vendas, minimizando o compromisso inicial, mas também significam que os clientes podem demorar mais para aumentar os gastos. Talvez sua equipe de vendas precise de outra abordagem.

• Se os clientes não entenderem como o uso se traduz em custo, eles podem hesitar em assumir compromissos.

• Um modelo de PAYG pode tornar sua empresa mais atrativa. Mas se os concorrentes cativarem os clientes com assinaturas, você poderá precisar de outros diferenciais.

Quais são os principais desafios de um modelo de pagamento por consumo?

Os preços de pagamento por consumo podem ser uma ótima maneira de atrair clientes, promover o uso e ajustar a escala de acordo com a demanda. Mas também apresentam desafios, incluindo receita flutuante e comportamento imprevisível dos clientes. A Stripe, que criou um pacote de cobrança por uso, ajuda a resolver boa parte desses problemas. Veja o que você deve observar e como a Stripe facilita o gerenciamento de preços de PAYG:

Flutuações na receita

Ao contrário das assinaturas, onde você pode contar com uma receita recorrente constante, a receita dos modelos de PAYG aumenta e diminui em função da demanda dos clientes. Isso dificulta a previsão do fluxo de caixa e do orçamento para o crescimento.

Veja como a Stripe ajuda:

• O Stripe Billing tem recursos de previsão que ajudam as empresas a estimar o desempenho.

• Os relatórios avançados ajudam a prever as tendências de uso dos clientes.

• A Stripe facilita a combinação de preços de PAYG com compromissos mínimos ou créditos pré-pagos para reduzir a volatilidade.

Contas inesperadas

Se os clientes não souberem o que esperar, poderão ficar frustrados quando receberem uma conta alta ou se tornarem excessivamente cautelosos e limitarem o uso. Os dois resultados prejudicam a retenção e a receita.

Veja como a Stripe ajuda:

• As ferramentas de cobrança por consumo permitem que as empresas cobrem de forma transparente com base no uso real.

• Os alertas de limite evitam sustos na conta, notificando os clientes antes que eles atinjam determinados níveis de uso.

• O Stripe Dashboard permite que os clientes acompanhem o uso em tempo real para que se sintam no controle dos custos.

Acompanhamento de uso e preços

Os modelos de PAYG exigem que você rastreie cada unidade de uso (por exemplo, chamadas de API, armazenamento de dados, transações) e a converta em um medidor para que suas cobranças sejam justas e intuitivas. Se o processo for confuso ou impreciso, os clientes provavelmente falarão com você sobre isso.

Veja como a Stripe ajuda:

• A API de cobrança por uso da Stripe automatiza a medição e a cobrança para que as empresas não precisem criar sistemas complexos do zero.

• A Stripe permite que as empresas escolham entre modelos de preços flexíveis, que oferecem cobrança por unidade, intervalo de tempo recorrente ou volume.

Desistência dos clientes

As assinaturas criam receitas previsíveis porque os clientes assumem um compromisso antecipado por um determinado período. Com um modelo de PAYG, os clientes podem reduzir ou deixar de usar quando quiserem, o que aumenta o desafio da retenção.

Veja como a Stripe ajuda:

• Vantagens e descontos por volume incentivam os clientes a continuar gastando.

• As opções de assinatura híbrida estabelecem um equilíbrio entre flexibilidade e estabilidade, permitindo que as empresas combinem preços de PAYG com compromissos básicos.

Falhas de pagamento

Com um modelo de PAYG, o valor das faturas oscila e os pagamentos nem sempre são previsíveis. Isso aumenta o risco de falhas nas transações e atrasos nos pagamentos.

Veja como a Stripe ajuda:

• O Smart Retries repete automaticamente os pagamentos com falha nos momentos de maior probabilidade de serem bem-sucedidos.

• Várias opções de pagamento facilitam o pagamento pelos clientes.

• Lembretes automatizados de faturas ajudam a evitar atrasos desnecessários e perda de receita.

Fraude e uso abusivo

Sem preços fixos, alguns clientes podem tentar burlar o sistema acumulando grandes quantidades de uso que não conseguem ou não pretendem pagar.

Veja como a Stripe ajuda:

• O Stripe Radar detecta transações suspeitas em tempo real e bloqueia pagamentos de alto risco.

• Os limites de uso e as opções de pré-pagamento permitem que as empresas exijam saldos pré-carregados ou limites de uso antes que contas não pagas fiquem descontroladas.

Quais táticas ajudam as empresas a melhorar os preços de pagamento por consumo?

O preço de pagamento por consumo é flexível, mas precisa de uma estruturação cuidadosa para maximizar a receita e manter os clientes satisfeitos. Se os preços parecerem imprevisíveis, os clientes podem hesitar para assumir compromissos ou deixar de usar. Se forem muito rígidos, você perde as vantagens dos preços de PAYG. As melhores táticas encontram um equilíbrio entre flexibilidade, previsibilidade e incentivos para aumentar o uso. Veja como as empresas podem refinar seus modelos de PAYG para o crescimento e a estabilidade:

Introduzir descontos por volume para recompensar o crescimento

Os clientes serão incentivados a gastar mais se souberem que pagarão menos por unidade em níveis de uso mais altos. Sem esse incentivo, eles podem trabalhar para minimizar o uso, o que limita a receita. Experimente com:

• Preços escalonados: cobre menos por unidade, pois os clientes usam mais (por exemplo, as primeiras 1.000 chamadas de API custam US$ 0,10 cada, mas as próximas 10.000 custam US$ 0,08 cada).

• Descontos em massa: ofereça créditos pré-pagos com uma taxa menor (por exemplo, US$ 100 compram US$ 120 de uso).

• Planos de compromissos com desconto: ofereça aos clientes a opção de assumir um compromisso com um gasto mínimo em troca de taxas mais baixas. Dessa forma, eles têm mais um motivo para permanecerem.

• Vantagens de fidelidade baseadas no uso: experimente um modelo no qual os clientes obtêm vantagens melhores quanto usam mais um serviço (por exemplo, suporte prioritário, integrações personalizadas).

Estabeleça compromissos mínimos para manter a previsibilidade

A receita de PAYG flutua, o que pode tornar o fluxo de caixa imprevisível. Um pequeno compromisso básico ajuda a mitigar o problema. Você pode tentar:

• Exigir um gasto mínimo mensal, mesmo que o uso seja baixo

• Oferecer preços de PAYG sobre uma assinatura básica

• Agregar preços de PAYG com planos pré-pagos para que os clientes paguem adiantado e consumam seus saldos

Ofereça visibilidade de uso em tempo real

Permitir que os clientes acompanhem seus gastos em tempo real pode fazer com que eles sintam que estão no controle e fiquem menos propensos a reduzir ou deixar de usar devido aos custos imprevisíveis. Forneça aos clientes:

• Dashboards dinâmicos que mostram o uso em tempo real e os custos projetados

• Alertas automáticos quando o uso ultrapassa um limite (por exemplo, "Você usou 80% do seu limite mensal")

• Ferramentas de orçamento que permitem definir limites ou recarregar automaticamente os saldos

Vincule os custos diretamente ao valor

Os preços baseados em uso, considerados isoladamente, podem parecer transacionais. A adição de elementos baseados em valor torna os preços mais justos e ajuda a aumentar a lucratividade. Veja alguns exemplos:

• Níveis baseados em recursos: em vez de cobrar apenas pelo uso, agrupe recursos premium em diferentes níveis de gastos.

• Preços baseados em resultados: cobre com base nos resultados obtidos pelos clientes, e não apenas no uso bruto.

Use onboarding freemium ou para avaliação

Os clientes estarão mais dispostos a experimentar os preços de PAYG se puderem começar gratuitamente ou com baixo risco. Você pode:

• Oferecer um nível gratuito com uso limitado e incentivar os clientes a usarem planos pagos assim que perceberem o valor

• Conceder créditos de uso antecipados, em vez de um período de avaliação fixo (por exemplo, "Os primeiros US$ 50 de uso são gratuitos")

Incorporar opções de preços mais previsíveis

Se os clientes aumentarem repentinamente o uso, uma conta com valores inesperadamente altos pode levá-los a mudar para um concorrente com preços mais previsíveis. Para evitar isso:

• Ofereça limites de uso para que os clientes possam selecionar um "ponto de interrupção" em um nível específico de gastos

• Forneça controles de limitação de taxa para que os clientes possam reduzir o uso em vez de acumular cobranças de alto valor

• Crie descontos de ajuste automático de escala para que os clientes não sejam penalizados pelo crescimento

Automatize a cobrança para melhorar a experiência do usuário

Se as faturas forem inconsistentes ou os pagamentos falharem com frequência, os clientes podem ficar cansados de trabalhar com você. A cobrança automatizada pode evitar esses problemas. Ela permite que você:

• Cobre automaticamente em vez de faturar manualmente para evitar atrasos nos pagamentos

• Use uma lógica inteligente de novas tentativas para minimizar transações com falha

• Aceite várias formas de pagamento, como cartões de crédito, transferências Automated Clearing House (ACH) e wire transfers

Incentive a expansão com vendas cruzadas e complementos

Geralmente, os usuários de PAYG começam aos poucos, mas suas necessidades podem crescer com o tempo. Um modelo de preços bem projetado os incentiva a gastar mais. Promova um maior engajamento com:

• Complementos adicionais que aumentam o uso (por exemplo, análises avançadas, suporte premium)

• Pacotes de vários produtos que ampliam o uso de diferentes serviços pelos clientes