Tarification d'une application SaaS à faible contact 

Comment aborder la tarification et la conception d'offres pour une nouvelle application SaaS, par exemple.  

Introduction

Les entrepreneurs de logiciels en tant que service (SaaS) demandent souvent à l’équipe de Stripe Atlas, solution d’aide à la création et à la gestion d’entreprises Internet, comment améliorer la tarification et le packaging de leurs produits SaaS.

Suite à la récente publication de notre guide Entreprises SaaS à faible et à fort contact humain, nous avons organisé une session de questions/réponses portant sur la tarification et le packaging lors de notre forum pour les entrepreneurs SaaS.

Certains entrepreneurs nous ont généreusement autorisés à aborder leur stratégie tarifaire publiquement afin d’aider les futures générations d’entreprises SaaS.

Ces conseils sont le fruit de mon expérience en tant que dirigeant et expert-conseil de multiples entreprises SaaS. En fonction de son ancienneté, votre entreprise a acquis plus ou moins d’expérience. En matière de tarification, faites preuve de témérité et expérimentez régulièrement différents prix, car c’est le paramètre le plus facile à changer au sein de votre entreprise. Les entreprises SaaS ont souvent tendance à fixer leurs tarifs sans vraiment réfléchir au problème et à les figer pendant des années. Je vous invite à les réétudier tous les trimestres.

Par pure coïncidence, la plupart des entreprises que nous allons étudier sont des SaaS à faible contact. Nous parlerons de la tarification des SaaS à fort contact une autre fois.

Nous avons classé les études de cas en fonction du principal marché des produits.

Tarification et packaging des biens non-physiques

Le terme tarification est suffisamment explicite.

Le packaging est un terme utilisé dans le marketing des produits de consommation emballés, tels que le savon. Dans le domaine des SaaS, il se réfère aux entreprises offrant un même produit à différents clients, de différentes façons et à différents tarifs.

Les tarifs des SaaS à faible contact sont généralement présentés sous la forme d’une grille tarifaire où chaque colonne correspond à un plan offert à un tarif différent et donnant accès à différentes fonctionnalités selon les besoins de l’entreprise. Il peut s’agir d’utilisateurs (que l’on appelle systématiquement dans le secteur des postes), de serveurs ou d’autre chose propre au domaine concerné.

Vente à des consommateurs

Étude de cas Cirtru

Cirtru est un site de recherche de colocataires. Le client est la personne à la recherche d’un colocataire, et non celle à la recherche d’un appartement.

Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Rendez la prise de décisions plus simple pour vos clients

Dans ce cas, l’utilisateur doit prendre une décision importante : choisir entre l’inscription Concierge (je cherche moi-même un locataire) ou l’inscription Premium (vous me cherchez un locataire). Ces deux types d’inscription n’ont pas le même objectif.

L’idée centrale du concept est bonne. Certaines personnes souhaitent utiliser ce site comme un simple outil pour trouver eux-mêmes leur colocataire, et d’autres, qui ont plus de moyens, préfèrent simplement « acheter un résultat », c’est-à-dire laisser une tierce personne se charger de la recherche. L’objectif peut se résumer de la façon suivante : « Trouvez-moi un locataire qui est un bon payeur et qui ne risque pas de m’assassiner dans mon sommeil. »

Ce choix que les utilisateurs du site sont amenés à faire peut être exprimé de la manière suivante :

Trouvez-moi un colocataire/Je souhaite trouver un colocataire moi-même

La première option serait sélectionnée par défaut et je rendrais les détails de la seconde moins visibles (par exemple en les grisant), ou je les masquerais jusqu’à ce que l’utilisateur choisisse l’option la moins chère.

Cela permet de réduire la charge cognitive nécessaire à la prise de décision :

« Est-ce que je souhaite que vous me trouviez un colocataire ? » Oui, c’est ce qui m’amène sur ce site.

« Pendant combien de temps devons-nous chercher ? »

Ma réponse à cette question serait probablement « Je ne sais pas, autant de temps que nécessaire, mais je souhaite trouver un colocataire rapidement », ce qui sous-entend qu’en tant qu’utilisateur, je ne conçois pas la valeur de ce service de la même façon que l’entreprise compte le facturer. Le service doit être facturé en fonction des coûts. Je ne souhaite pas payer plus cher pour que vous passiez plus de temps à me chercher un colocataire. Je souhaite payer plus cher pour que vous soyez plus efficace dans votre recherche. L’idéal pour moi serait de pouvoir vous payer au résultat ».

Mais, je ne sais pas s’il est possible pour votre entreprise de proposer cette option.

Vendre plus, parler moins

Je raccourcirais considérablement ces listes à puces. Optez plutôt pour ce texte :

  • Nous gérons votre annonce sur Cirtru et sur d’autres portails [probablement Craigslist ? Si oui, citez les autres portails.]
  • Nous centralisons vos messages, de façon à ce que toutes les communications s’effectuent au même endroit.
  • Vous ne communiquez qu’avec les personnes avec lesquelles vous souhaitez communiquer et vous choisissez vous-même votre colocataire.
  • ~~400 $~~ 250 $ (offre limitée)

La garantie Cirtru : nous opérons avec une grande efficacité. Vous serez remboursé de 50 % de la somme payée si nous ne vous trouvons pas de colocataire sous 15 jours, et de 75 % si nous ne vous trouvons pas de colocataire sous 30 jours.

Étude de cas Cointracker

Les consommateurs sont réputés pour être sensibles au prix, mais les logiciels sont parfois vendus à des personnes qui ont beaucoup d’argent. Cointracker en est un parfait exemple. Cet outil aide les détenteurs de crypto-monnaies à gérer leurs obligations fiscales.

Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Dans le commerce interentreprises, l’esthétique des prix a son importance

Les entreprises B2B (dont les clients sont des entreprises) n’utilisent pas le format X,99 $, car l’on assimile ce type de prix aux produits bon marché. Je recommande par conséquent la suppression du 0,99 pour des raisons purement esthétiques. Parmi tous les tests que j’ai pu réaliser, aucun n’a autant suscité la controverse que celui de savoir s’il valait mieux fixer un produit à un tarif de 49 $, 49,99 $ ou 50 $. En dépit de mes vaines tentatives pour obtenir une réponse auprès de mes clients, je n’ai pas encore pu déterminer ce qui compte réellement. J’ai donc opté pour le côté esthétique. Si vos données prouvent le contraire, faites confiance à vos données.

Lite/Standard/Premium ne sont pas des noms adaptés pour les abonnements SaaS car ils n’aident pas le consommateur à choisir l’abonnement le mieux adapté à ses besoins. Je dirais plutôt Amateur/Investisseur actif/Professionnel du secteur financier. Depuis l’année dernière, les adeptes de crypto-monnaies n’ont plus besoin de débourser des sommes astronomiques pour obtenir des données financières.

Je déconseille généralement de proposer un service illimité pour 999 $. Si un fonds spéculatif vous contacte en disant « Je souhaite prendre cette option pour ma déclaration fiscale », 999 $ n’est clairement pas le prix adéquat pour ce client. Ne fixez pas le prix des services personnalisés dont vos clients ont très certainement besoin à 999 $.

Augmentez l’ensemble de vos tarifs

Augmentez vos tarifs ! Votre offre intitulée « Premium » présente la proposition de valeur suivante : « Vous pouvez choisir de vous adresser à un comptable qui n’est pas spécialiser dans ce domaine et débourser 5 000 $ pour qu’il vous donne de mauvais conseils, ce qui vous obligera à payer des milliers de dollars d’impôts supplémentaires puis à subir un contrôle fiscal car son travail semblera douteux, ou vous pouvez souscrire à nos services, obtenir une réponse adéquate et des conseils pertinents. »

J’augmenterais probablement ces tarifs pour passer à 99 $/499 $/2 499 $, ce qui permettrait d’éviter volontairement les consommateurs pathologiques, qui sont très difficiles à gérer. J’ai l’impression qu’ils sont très répandus sur le marché et qu’ils ont sans cesse besoin d’assistance.

Si un client donné n’a pas perçu des dizaines de milliers de dollars malgré les 1 000 transactions en crypto-monnaies qu’il a effectuées en 2017, il est clair que quelque chose ne tourne pas rond et que ce client ne prend pas les bonnes décisions. Ne cherchez pas à l’inclure dans votre clientèle.

Augmentez le prix des services prioritaires

Que veut dire « service client dédié » ? Cela veut-il dire que le service client n’est pas compris dans les abonnements proposés à un prix inférieur ?Ce n’est probablement pas la meilleure façon de tourner la chose. J’aurais tendance à opter pour le terme « service client prioritaire ».

Cette option est par ailleurs très simple à mettre en place pour les entreprises SaaS. Il suffit d’utiliser une adresse e-mail spécifique qui créerait une vignette dans le système de tickets ou la boîte de messagerie Gmail, puis de traiter en priorité les e-mails présentant une vignette. C’est tout ce que le terme « prioritaire » veut dire !

C’est l’un des moyens les plus simples d’inciter les consommateurs peu sensibles au prix à sélectionner par eux-mêmes une offre à un tarif supérieur. De nombreuses entreprises SaaS n’aiment pas utiliser ce genre de pratiques d’optimisation. Cela ne devrait pourtant pas être un problème si votre offre tient ses promesses. Une personne aisée susceptible de souscrire à un service de prestige ne le fera pas qu’avec votre entreprise. De par son expérience, elle refusera d’opter pour les services « premier prix » par peur des mauvaises surprises. Informer un client que vous offrez un service premium permet à ce client de souscrire à ce service, ce qui est dans votre intérêt mais également dans son intérêt. Les clients plus sensibles au prix auront toujours la possibilité d’opter pour vos abonnements plus abordables.

Si vous avez suivi l’évolution du secteur de la crypto-monnaie l’année passée, vous comprenez pourquoi de nombreux investisseurs craignent que la gestion de votre service client ne se résume au message « N’hésitez pas à envoyer un e-mail à /dev/null. » Affirmez clairement que vous répondez à vos e-mails afin de vous distinguer de vos concurrents.

Vendre à toutes les PME

Dans l’industrie des SaaS, la vente de logiciels horizontaux est souvent considérée comme de la « vente aux PME », bien que la définition officielle donnée aux PME par les organismes gouvernementaux ne se limite pas à « Ce n’est pas une entreprise individuelle et ce n’est pas Boeing donc ça doit être une PME. » 

Les entrepreneurs novices sur le terrain des SaaS partent souvent du principe que la plupart des produits SaaS sont vendus à toutes les PME, quel que soit leur secteur d’activité. Ce n’est pas tout à fait exact. Bien qu’il existe différents exemples de logiciels très horizontaux (c’est-à-dire vendus à différentes entreprises, indépendamment de leur secteur, de leurs clients et de leur taille), la plupart des marchés SaaS sont en réalité très ciblés.

Vous donner des conseils pour la fixation des tarifs destinés aux PME n’est donc pas chose aisée, et, comme vous le verrez, pour séduire la clientèle visée, la clé réside à la fois dans l’adoption de tarifs et d’un packaging adéquats (plutôt que de proposer une offre médiocre à une clientèle plus large).

Étude de cas FormAPI

FormAPI permet aux programmeurs de générer facilement des PDF. 

Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Tarification d’un produit SaaS destiné aux utilisateurs techniques

Dois-je supprimer le formulaire de carte bancaire sur la page d’inscription ? D’après mon expérience, la plupart des clients qui s’inscrivent continuent de payer pour un service donné. Si je propose une version d’essai gratuite sans demander au client d’entrer ses données bancaires, va-t-il finalement souscrire à un abonnement ?

C’est une excellente question ! De but en blanc, je dirais qu’au début du cycle de vie de votre start-up, ne pas demander à un client potentiel de fournir ses données bancaires diminue vos chances de souscription, notamment si vous ne maîtrisiez pas encore bien les techniques d’acquisition de clients (messages intégrés, e-mails et contacts directs d’experts). Je déconseille donc la suppression du formulaire de carte bancaire dans les versions d’essai.

Combien d’abonnements un produit SaaS doit-il proposer ?

Il est déconseillé de proposer trop d’options à l’utilisateur, qui pourrait se décourager au moment de devoir prendre une décision. Il est très difficile pour les utilisateurs de connaître leurs besoins à l’avance. Il est donc préférable de ne pas proposer des abonnements trop différents et de leur donner des noms clairs qui aideront l’utilisateur à se positionner.

Nous avons dans ce cas présent 8 forfaits. Je suggèrerais de n’en afficher que 3, accompagnés de l’option « contactez-nous pour obtenir nos tarifs pour les entreprises ». Si les besoins de l’utilisateur correspondent aux 3 forfaits affichés, masquez les autres sur votre page tarifaire et insérez un lien du type « autres forfaits proposés », sur lequel l’utilisateur cliquera pour ouvrir une nouvelle fenêtre affichant les autres forfaits.

Exemple :

Quantité restreinte (exemple : pour une utilisation interne ou un essai) 50 PDF par mois 49 $/mois
Production (exemple : génération de factures pour une entreprise de commerce en ligne) 1 000 PDF par mois 99 $/mois
Déploiement (exemple : utilisation à l’échelle d’un secteur) 5 000 PDF par mois 249 $/mois
Entreprise Contactez nos ingénieurs pour déterminer quel produit est le mieux adapté à vos besoins.    

Votre page tarifaire doit véhiculer votre message commercial

Des forfaits de base aux solutions d’entreprise personnalisées, choisissez le forfait qui vous ressemble.

Rien dans cette phrase ne rime avec qualité, elle décrit seulement une manière de fonctionner qui n’intéresse que vous. Évoquez plutôt les fonctionnalités de FormAPI et expliquez pourquoi le forfait choisi par le client répond à ses besoins :

Permet de gagner des semaines de travail de développement de PDF tout en respectant votre budget.

Montez en gamme et ciblez les entreprises

Vous avez manifesté le désir de vendre votre produit selon un modèle à fort contact humain, ce qui constitue une évolution normale pour de nombreuses applications SaaS, qui ciblent tout d’abord les développeurs puis les entreprises de taille importante. L’objectif que vous cherchez à atteindre lors de vos 10 premières tentatives de vente à un client important n’est pas de définir le tarif adapté mais bien de comprendre ce que vos utilisateurs attendent de ce logiciel et ce qu’il représente pour eux. C’est en fonction de cela que vous fixerez votre tarif. 

Sans connaître l’entreprise en question, j’imagine que votre produit va lui permettre de gagner entre 2 et 4 semaines de développement à temps complet à un coût global de 25 000 $ par mois plus la maintenance. En me basant sur ces données, je lui proposerais ces deux options :

  • 10 000 $ par an pour notre offre SaaS, que nous hébergeons pour vous ou que nous vous permettons d’utiliser sur site
  • 25 000 $ pour une licence unique hébergée chez vous + 5 000 $ par an d’engagement de maintenance du code source

J’enquêterais activement sur ses attentes en matière de convention de service (Service Level Agreement ou SLA). Tout service supérieur à celui offert à un compte facturé 500 $ par mois entraîne l’ajout d’une ligne de poste supplémentaire d’un montant de 10 000 $ sur la facture.

Augmentez vos tarifs si vous réalisez que FormAPI est un outil clé pour les entreprises de taille importante. Si une compagnie d’assurances développe ses activités en envoyant des formulaires à ses fournisseurs et aux organismes de régulation par le biais de FormAPI, c’est un contrat à six chiffres garanti.

Étude de cas Humble Dot

Humble Dot est une application B2B qui permet aux membres d’une équipe de savoir sur quoi travaillent les autres membres de l’équipe. Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Il est temps pour moi de ressortir mon célèbre slogan : Augmentez vos tarifs !

50 $ par mois n’est pas un tarif maximal approprié pour ce produit car il sera déployé au sein d’entreprises pour gérer leurs équipes d’experts, et aucun produit destiné à des experts ne plafonne à 50 $ par mois. Les meilleurs clients de Humble Dot dépenseraient davantage en discutant de l’achat de cet outil autour d’un café qu’en achetant effectivement l’outil. C’est dire si l’affectation de valeur est mauvaise.

Les pages tarifaires doivent véhiculer votre message commercial

La page tarifaire de Humble Dot commence par :

Des tarifs fixes et transparents

Je vous encourage vivement à opter pour un titre vendeur. Vous devez bien avoir une idée du type de client qui arrive sur cette page. Pourquoi, selon vous, ce visiteur souhaite-t-il acheter Humble Dot ? Je ne pense pas que des tarifs fixes et transparents en soient l’unique raison. Je pourrais très bien vous offrir un tuba à un tarif fixe et transparent, je doute que vous soyez intéressé.

Optez plutôt pour un titre de ce genre :

Nos tarifs sont moins élevés que le coût d’une mauvaise gestion des tâches.

De même, le sous-titre répond à une objection tarifaire. Comment savez-vous que je ne suis pas d’accord avec le tarif ? Je consulte probablement cette page car j’ai une question sur les tarifs, pas une objection. Cette objection est par ailleurs infondée : si mon entreprise se développe au point d’atteindre un effectif de 100 personnes utilisant Humble Dot, le tarif ne sera pas 50 fois plus cher que si j’employais 2 personnes. L’outil est en réalité 2 500 fois plus précieux car les frais de communication associés à la mise à jour des rapports d’avancement est d’environ O(n^2). 

Ne proposez pas d’abonnement offrant des services illimités

Si vous décrochez un contrat avec un très gros client, quel marge de négociation aurez-vous si vous affichez « Tous nos services sont au tarif fixe de 50 $ par mois » ? Ce genre de slogans vous empêche de vendre votre outil à un tarif adapté.

Une petite entreprise qui ne parvient pas à atteindre son objectif trimestriel perdra des milliers voire des millions de dollars. Voilà le nombre par rapport auquel vous voulez baser le montant des ventes, et pas 50 $. Vous pouvez vous mettre en quatre pour gagner « dix fois plus que ce que vous facturez habituellement », ou vous pouvez entrer dans la cour des grands et coller à la réalité des ventes B2B, où même le service le moins cher (un service de gestion des ordures par exemple) débute à 800 $ par mois car il est inutile de négocier un tarif inférieur à celui-ci avec une entreprise suffisamment grande pour investir dans des bureaux. 

Je conserverais le tarif fixe de 50 $ pour les entreprises dont l’effectif est inférieur ou égal à 10 employés et ayant un chiffre d’affaires mensuel de 30 000 $ environ (estimation pour des employés à temps plein dans des pays au niveau de vie comparable à celui des États-Unis). Dans les autres cas, 5 à 10 $ de plus par employé semble raisonnable. Vos meilleurs clients dépenseront sûrement plus que ça dans les ressources nécessaires au déploiement des mises à jour, et, une fois de plus, pensez à la valeur que ces mises à jour peuvent apporter à votre entreprise.

Étude de cas SociétéA

SociétéA, dont nous avons changé le nom à la demande de l’entreprise, fournit une solution automatisée pour l’analyse des résultats financiers des entreprises. Cette société vend ses services directement à des clients finaux ou utilisent les comptables comme canal de vente.

Nos commentaires :

Évitez d’indiquer les tarifs de vos différents produits sur une seule page

Je pense qu’il est préférable d’indiquer le tarif du produit destiné à l’utilisateur final et celui destiné aux comptables sur deux pages tarifaires séparées. Vous pourriez insérer un lien sur chacune des pages renvoyant vers l’autre page tarifaire au cas où le visiteur ne serait pas au bon endroit.

Cela simplifierait les choses pour l’utilisateur tout en améliorant l’affichage, puisque vous n’auriez qu’un plan tarifaire par page. Ce produit a 1000 fois plus de valeur pour une entreprise qui engendre 10 millions de dollars de recettes par mois que pour une entreprise qui en perçoit 10 000. Alors pourquoi appliquer le même tarif à ces deux types d’entreprise ?

Appliquez une discrimination tarifaire en fonction de la réussite du client

Je prendrais soin de différencier les offres : jusqu’à 500 000 $ par an, jusqu’à 5 millions $ par an, jusqu’à 50 millions $.

Selon ces paliers bruts, vous cibleriez principalement des contrats d’environ 500 $ par an (votre tarif actuel), 5 000 $ et 20 000 $. Il vous faudra probablement améliorer votre stratégie commerciale et de prestation de services pour atteindre des paliers supérieurs. En indiquant que vous êtes capable de satisfaire une clientèle disposant de revenus plus élevés, vous rendrez l’offre standard plus crédible.

Utilisez une stratégie axée sur les canaux de distribution

J’adore l’idée de vendre votre produit par le biais de cabinets comptables comme stratégie de canaux de distribution. (Ce type de stratégie est mise en œuvre lorsqu’une entreprise SaaS vend ses services par le biais d’un tiers possédant de nombreux contacts auprès d’un éventail de clients. Ce tiers touche généralement une partie du prix payé par l’utilisateur final.)

Vous n’expliquez pas clairement que cela permet aux cabinets comptables de tirer parti de la vente d’un logiciel à forte marge, en plus de leurs services à plus faible marge.

Note aux personnes n’ayant jamais travaillé dans un cabinet de consultants : vous pouvez fixer la marge du cabinet comptable à environ 30 %, en partant du principe que celui-ci doit verser des salaires à ses employés et payer les charges salariales correspondantes. Lorsqu’un cabinet comptable ajoute un poste à ses factures pour l’utilisation de votre logiciel, cela lui rapporte environ 80 % de marge, ce qui est très intéressant pour lui. Pour les comptables qui travaillent principalement avec des PME et qui gagnent la majeure partie de leurs revenus pendant la période des déclarations d’impôts, cela leur permet d’avoir quelque chose à facturer aux second et au dernier trimestres et leur donne une raison de rester en contact avec leurs clients. Les entreprises de services apportent généralement des améliorations à leurs offres, ce qui augmente la cadence à laquelle elles contactent leurs clients. Cela permet de satisfaire les clients, d’avoir plus d’opportunités de suivi et de retours positifs.

Comme l’illustre cet exemple, il est utile de bien connaître le secteur d’activité de vos clients et/ou leurs partenaires de distribution. Cela vous permet d’apporter des améliorations mineures à votre offre, ce qui crée une énorme valeur ajoutée pour eux. Ces changements sont presque insignifiants pour les sociétés de logiciels capables d’écrire rapidement du code. Les rapports PDF co-marqués ou en marque blanche sont par exemple très intéressants pour les cabinets de comptabilité qui utilisent votre logiciel pour offrir à leurs clients des conseils sur mesure. Cela leur évite d’avoir à financer les services d’un concepteur visuel. Une équipe de développeurs peut facilement mettre en œuvre cette option, qui impressionnera à la fois les partenaires de distribution et les utilisateurs finaux.

Étude de cas Vempathy

Vempathy permet d’utiliser l’intelligence artificielle (AI) pour analyser le contenu émotionnel d’interactions avec des utilisateurs et de tests d’utilisation.

Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Petite remarque : il serait préférable qu’il n’y ait pas de bouton « Choose plan » (Choisir ce plan) dans l’encadré destiné aux entreprises/agences. Mais plutôt un bouton intitulé « Contactez-nous » ou « En savoir plus » redirigeant l’utilisateur vers un formulaire de contact. Ne proposez pas d’essai gratuit de 14 jours de votre offre Entreprise/Agence, vous pouvez intégrer une démonstration à votre procédure de vente.

Je suggèrerais également de supprimer la colonne « Free » (Offre gratuite) et d’insérer son contenu sous les colonnes sous la même forme que le texte « No risk, 30 day money back guarantee » (Aucun risque, garantie satisfait ou remboursé de 30 jours).

Insérez par exemple la phrase « Nous proposons également un offre gratuite sans analyse ni hyperliens. »

La page des tarifs explique-t-elle clairement ce qui est inclus dans chaque offre ?

Examiner des pages de tarifs est mon métier, ce qui n’est généralement pas le cas des clients. Ceci étant, les noms des différentes offres sont assez clairs et descriptifs. Une entreprise n’aura probablement pas de mal à choisir l’offre adaptée à sa situation. J’apporterais quelques améliorations mineures mais ces noms sont nettement mieux que Bronze/Argent/Or, qui obligent l’utilisateur à lire en détail les offres pour comprendre ce qu’elles proposent.

Je vous recommande de laisser les détails transactionnels au second plan pour vous focaliser sur le message commercial.

N’attribuez pas à la page des tarifs le titre « Tarifs »

Les termes « Offres » et « Tarifs » sont des titres parfaits pour le référencement SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), bien que je préciserais également le nom du produit. Ce sont toutefois de très mauvais titres, qui ont un poids visuel très important sans pour autant améliorer les taux de conversion. Le concepteur d’expériences utilisateur à qui vous souhaitez vendre votre produit sait qu’il se trouve sur la page des tarifs. Il vient de cliquer sur un lien ou a tapé ce terme dans sa barre de recherche Google pour accéder précisément à cette page.

Essayez plutôt ce titre, que j’ai moi-même utilisé pour mes entreprises d’édition de logiciels : « Un retour sur investissement rapide grâce à [INDIQUEZ PRÉCISÉMENT LA VALEUR AJOUTÉE QUE LE LOGICIEL OFFRE À L’UTILISATEUR]. »

« Un retour sur investissement immédiat grâce à la réduction du temps nécessaire à l’analyse de l’expérience utilisateur », par exemple. Tentez de trouver une formulation qui parle à vos clients.

La durée de la disponibilité de la version d’essai est-elle assez courte ?

J’aurais plutôt tendance à augmenter la durée ! Comment prouver que votre produit est un logiciel d’analyse émotionnelle à intelligence artificielle utilisé par les chercheurs et les concepteurs d’expériences utilisateur les plus avertis ?

Les catégories de prix sont-elles correctement définies par rapport aux options proposées ?

Sur les deux options illimitées, l’une au moins est de trop. Vous pouvez supprimer l’option « Collaborateurs illimités » sans que cela n’influence vos clients de façon négative, et préciser ultérieurement le nombre de collaborateurs maximal autorisé pour ceux qui craindraient d’avoir à payer pour chaque poste.

La facturation basée sur les enregistrements analysés par intelligence artificielle a du sens. Je pense que cela a tellement plus de valeur que d’offrir votre logiciel à un nombre donné d’équipes/projets que personnellement je supprimerais de ce tableau toute référence au nombre autorisé d’équipes/projets et j’indiquerais le nombre limite de postes uniquement dans le logiciel. Si vos clients se plaignent que le nombre maximal de collaborateurs n’était pas précisé avant l’achat, faites-les passer gratuitement à l’offre supérieure. Je pense que personne ne s’intéressera à ce détail et qu’il n’est pas nécessaire de le préciser sur cette page.

Doit-on indiquer une liste exhaustive de fonctionnalités ?

Cette liste déclenchera-t-elle un acte d’achat ? Probablement pas. Véhiculez plutôt votre message commercial : comment votre logiciel réduit-il la quantité de travail humain nécessaire pour tirer des conclusions étonnantes des enregistrements des utilisateurs ? Voilà ce qui doit apparaître sur cette page. Vous pouvez compléter avec des détails sur les fonctionnalités, le cas échéant.

Vente à un secteur spécifique

Il est généralement plus facile de vendre à des PME d’un secteur particulier qu’à des PME intersectorielles car il est plus simple de se concentrer sur leurs besoins spécifiques, de comprendre les facteurs qui ont un impact sur leur activité et d’utiliser un vocabulaire qui leur parle.

Étude de cas KitchenWhiz

KitchenWhiz permet aux propriétaires et aux professionnels (tels que les menuisiers) de concevoir des plans de cuisine.

Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Les entrepreneurs SaaS surestiment l’avantage des prix bas en début d’activité

De nombreux entrepreneurs SaaS estiment que, puisque leur produit est nouveau sur le marché et n’a pas encore fait ses preuves, son prix doit être beaucoup moins élevé. Ils se trompent la plupart du temps.

Vos clients n’achètent pas KitchenWhiz car ce produit est médiocre mais son prix attractif. Ils l’achètent car votre proposition de valeur est la suivante : « Ce logiciel réalise facilement des plans de cuisine de qualité professionnelle ». Votre client est probablement du métier et cet outil lui garantit un retour sur investissement. Je vous encourage à fixer son prix au tarif moyen d’un contrat de rénovation. Je pense que votre client gaspille plus de matériaux que ne lui coûte KitchenWhiz, quel que soit le tarif envisagé.

Votre outil génère déjà des revenus pour vos clients et vous allez rapidement l’améliorer. Je vous conseille donc de fixer votre tarif en ayant ces améliorations en tête. Vous pourrez ainsi améliorer votre produit jusqu’à ce que sa valeur corresponde au tarif indiqué, tandis que vos clients découvriront et adopteront votre produit au prix que vous aurez fixé. Cela vous permettra également de ne pas avoir à augmenter votre tarif dans un futur proche.

Personnellement, je proposerais 3 offres KitchenWhiz, chacune proposant des fonctionnalités que je laisse à votre appréciation. Voici les tarifs standard que je recommande aux SaaS B2B à faible contact. Ils peuvent être appliqués à différents types d’entreprises et de secteurs d’activité.

Tarifs mensuels : 49 $/99 $/249 $

Tarifs annuels : tarifs identiques à ceux indiqués ci-dessus, avec un mois gratuit.

Si vous ne vendez aucun progiciel à 249 $ par mois, vous pourrez supprimer cette option, mais je pense que vous serez surpris par le marché. 

Notez que ces tarifs indicatifs sont de 10 à 50 fois plus élevés que le prix maximal prévu par l’offre tarifaire actuelle. Cela montre que si votre produit est susceptible d’intéresser à la fois les particuliers et les entreprises, vous pouvez augmenter considérablement votre chiffre d’affaires en le vendant sur le marché B2B. AppAmaGooBookSoft met tout en œuvre pour convaincre les clients du monde entier que les logiciels devraient être gratuits (ou si peu chers que la différence serait minime) et subventionnés par des écosystèmes publicitaires/matériels/e-commerce hautement lucratifs. C’est une attente du marché contre laquelle il est difficile de lutter.

Si vous souhaitez fixer le tarif de votre SaaS de façon durable, ciblez principalement les utilisateurs professionnels.

Les politiques de remboursement généreuses sont avantageuses pour vous

J’encourage les entreprises de logiciels à faible contact à rembourser leurs clients mécontents. Les remboursements entraînent des mouvements de trésorerie négatifs mais les clients mécontents représentent une menace bien supérieure car le nombre de désabonnements qui en découlent peut être difficile à gérer, surtout si vous n’en avez pas conscience.

Encouragez vivement les clients qui ne sont pas satisfaits par la qualité de vos services à vous donner les raisons précises de leur mécontentement. Considérez le remboursement comme des frais pour les conseils recueillis.

En cas de refus de remboursement, les clients mécontents pourraient aller jusqu’à signaler ce refus à leur banque, qui prendrait certainement le parti de leur client. Il serait difficile pour vous de l’emporter dans un conflit comme celui-ci si le client avance l’argument suivant : « Ils m’ont assuré que leur logiciel ferait X/Y/Z et ce n’est pas le cas, c’est la raison pour laquelle j’ai demandé à être remboursé, mais ils ont refusé. » Vous engager dans un tel conflit serait une perte de temps plus importante que d’écouter les retours du client et vous ne gagneriez probablement pas, même si la description du logiciel était parfaitement claire.

Faire ou ne pas faire une démonstration ?

Si vous souhaitez trouver un juste équilibre entre d’une part, l’analyse de vos clients pour augmenter le taux de conversion des visites et, d’autre part, proposer des versions d’essai, je vous conseille de vous focaliser sur l’analyse. Téléphonez à tous les nouveaux utilisateurs de votre logiciel. Cet appel vous servira à 80 % à en apprendre davantage sur leur activité, et à 20 % à présenter les principales fonctionnalités de votre logiciel.

Utilisez ces appels pour votre développement client et votre stratégie commerciale et non comme une formation du client à l’outil. S’ils posent des questions, prenez-en note et réalisez des vidéos d’information que vous pourrez partager par la suite. 

Je préciserais au cours de l’appel que vous facturez évidemment vos services, tout comme ils facturent les leurs, mais que vous êtes prêts à leur proposer un mois d’abonnement gratuit s’ils acceptent de discuter 15 minutes avec vous des éventuelles raisons de leur mécontentement.

Il s’agit effectivement d’une démonstration, mais le fait d’appeler vos clients permet de vérifier qu’ils utilisent réellement l’outil (ils seront gênés de répondre à vos questions si tel n’est pas le cas), contrairement aux versions d’essai classiques qui, passé un certain délai prennent fin, peu importe si l’outil a été utilisé ou non. Tester un logiciel est un vrai travail que les développeurs, qui en sont pourtant les tout premiers utilisateurs, sous-estiment souvent. Vous demandez à un professionnel à l’emploi du temps chargé de modifier sa façon de travailler sur un vrai projet, avec un vrai client qui attend qu’on lui pose une vraie cuisine. Si vous ne l’aidez pas à adopter votre logiciel et vos processus, attendez-vous à ce qu’il n’utilise pas efficacement votre version d’essai, rendant ainsi votre outil parfaitement inutile.

C’est l’une des raisons courantes de l’échec des versions d’essai libres. Ces versions d’essai ont un coût qui n’est pas débité sur une carte de crédit mais qui est beaucoup plus important qu’on ne le pense. Bien qu’elles soient très appréciées, nous devrions plutôt nous demander si offrir une version d’essai est vraiment dans l’intérêt de l’entreprise et du client.

Étude de cas Pubblica

Pubblica aide les auteurs à vendre leurs publications numériques en ligne. Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Donnez des noms à vos offres pour cibler les bons utilisateurs

En donnant des noms à vos différentes offres dans la page des tarifs, vous permettez à vos clients de facilement choisir l’offre la plus adaptée à leurs besoins.

Si l’on tient compte du large spectre d’auteurs qui vendent leur livre en ligne, je ne pense pas que le terme « Initial » aide qui que ce soit à se situer. J’appellerais cette offre « Amateur » car cela permettrait d’une part aux nouveaux auteurs qui n’ont encore jamais vendu de livre de comprendre que cette offre leur est destinée, tout en indiquant aux auteurs professionnels (qui se considèrent comme tel, et non comme des amateurs), que cette offre « premier prix » ne leur est pas réservée.

Le terme « Auteur » est déjà mieux mais je dirais plutôt « Professionnel », « Auteur professionnel » ou « Auteur aux ventes moyennes (midlist) » – la midlist est un terme général utilisé dans le milieu de l’édition.

Indiquer qu’une offre est recommandée augmente souvent son taux de sélection, mais j’éviterais de la nommer « Recommandée ». J’indiquerais plutôt « Auteur publié » (en partant du principe que mes clients sont des auteurs publiés de façon traditionnelle ou qu’ils font partie du même cercle que ces derniers), ou tout autre terme suggérant une petite entreprise (peut-être « Éditeur indépendant » ?)

Vous avez posé les questions suivantes :

À l’heure actuelle, nous offrons une version d’essai de 14 jours pour chacune des offres en demandant au client d’entrer ses données bancaires pour démarrer la version d’essai. Est-il judicieux de supprimer ce prérequis ? Nous craignons d’augmenter le nombre d’essais mais de perdre des abonnés.

Votre crainte est tout à fait fondée : la plupart des entreprises SaaS B2B remarquent que si la saisie des données bancaires n’est pas requise, le nombre d’essais gratuits augmente mais le taux de conversion s’effondre. Ce n’est généralement pas rentable au début du cycle de vie d’une entreprise (votre entreprise doit, en effet, pouvoir offrir des services complexes pour encourager les clients à activer leur compte, puis les convaincre de saisir leurs données bancaires pour obtenir un gain réel).

Nos offres proposent de nombreuses fonctionnalités, doit-on toutes les indiquer dans les colonnes de la grille tarifaire ou sélectionner uniquement les plus importantes ?

N’indiquez que les détails les plus pertinents sur la page des tarifs. Si l’une des fonctionnalités n’est pas marquante à vos yeux ou aux yeux du client, n’en faites pas un élément différenciant car cela demande davantage de travail technique sans pour autant remplir l’objectif qui vous intéresse, à savoir inciter l’utilisateur à payer davantage pour le logiciel.

Doit-on proposer des fonctionnalités différentes pour chaque offre ou seulement différents niveaux d’utilisation (nombre maximum d’utilisateurs/publications) ? Nos tarifs sont actuellement fixés mensuellement ou annuellement en fonction du nombre d’utilisateurs et de publications.

L’idée de proposer plusieurs offres repose sur le fait que tous les utilisateurs ne tirent pas la même valeur du logiciel et que vous voulez récupérer une partie de la valeur différentielle qui existe entre vos utilisateurs les plus performants et les moins performants.

Toutes les décisions concernant la page des tarifs visent à quantifier la création de valeur et à la facturer.

Le nombre d’utilisateurs/de publications est une estimation approximative de la valeur que tire le client de l’utilisation de votre logiciel. L’utilisation de fonctionnalités plus sophistiquées peut également servir de base pour estimer cette valeur. Cette valeur peut-elle être estimée d’une autre manière ?

Je dirais que pour une plateforme de publication, la meilleure estimation de création de valeur est la quantité d’argent qu’elle permet à vos clients de gagner. C’est pourquoi, je choisirais de facturer mes clients en fonction du nombre total de transactions ou de la somme totale que ces transactions représentent. Il est normal que George RR Martin paie plus cher qu’un cuisiner amateur auteur de livres de recettes, même si tous deux proposent le même nombre de titres.

Je pense donc que vos tarifs sont beaucoup, beaucoup trop généreux.

Nous avons une grande diversité de clients aux besoins très différents. Est-il judicieux ce créer différents barèmes de prix pour chacun d’entre eux ? Par exemple, nos tarifs pour les éditeurs sont fixés en fonction du nombre de publications et d’utilisateurs qu’ils ont. Les universités ont, de par leur nature, beaucoup plus de publications, c’est la raison pour laquelle nos tarifs sont fixés en fonction du nombre d’utilisateurs uniquement.

C’est tout à fait judicieux et très peu de petites entreprises SaaS mettent en place ce système car il est plus complexe à gérer et qu’il n’est pas toujours évident de comprendre le fonctionnement des différents segments du marché, mais il est tout à fait possible de fixer un « tarif universitaire ».

Il est inutile de proposer des fonctionnalités distinctes pour justifier cette différence de prix, cela peut tout simplement être un choix purement marketing. Les universités ont des objectifs très différents de ceux des éditeurs à but lucratif et, puisque leurs objectifs sont différents, les traiter comme deux entités similaires n’est nullement judicieux. Ces entités sont par ailleurs probablement sensibles à des propositions de valeur et des messages marketing différents et auront des besoins différents dans le futur. Leur proposer des offres différenciées peut vous aider à mieux identifier et gérer ces différences sur le marché.

Étude de cas SociétéB

SociétéB, dont nous avons modifié le nom à la demande de l’entreprise, vend un plug-in Shopify qui aide les boutiques en ligne à optimiser leurs taux de conversion.

Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Je modifierais légèrement les noms des offres : par exemple, Boutique en ligne vs Commerce en ligne de pointe vs Entreprise. Qui résisterait à la tentation d’être considéré comme un « Commerce en ligne de pointe » ?

Fixez vos prix en fonction du coût des experts

Les entreprises achètent des avantages et non des fonctionnalités, c’est la raison pour laquelle l’argument « Débloquez des fonctionnalités avancées » a peu de chances de convaincre l’utilisateur de passer du plan Essential à Business.

J’indiquerais plutôt : Profitez de services d’optimisation du taux de conversion dignes d’une agence, à un prix réduit.

Savez-vous combien les entreprises de commerce électronique rémunèrent les experts en optimisation du taux de conversion ? J’ai une vague idée des tarifs dans ce secteur. Lorsque j’ai moi-même optimisé le taux de conversion d’entreprises de logiciels, j’ai facturé ce service 30 000 $ par semaine. C’est probablement plus que le prix payé par la plupart des entreprises hébergées sur Shopify mais elles ne payent certainement pas quelques centaines de dollars par contrat. J’augmenterais donc le tarif de l’offre Business en me basant sur le coût d’une agence spécialisée dans l’optimisation du taux de conversion (tarif minimum : 5 000 $ par mois), ou le coût de l’embauche d’un expert (100 000 $ ou plus par an, et ce même pour un expert débutant, en prenant en compte le coût salarial global). 

Les nouveaux entrepreneurs n’estiment d’ailleurs pas correctement le coût réel des employés. Partez du principe que le coût global d’un employé de bureau est égal à 140 % de son salaire. Cette estimation est assez parlante pour permettre de fixer le tarif d’un produit SaaS en fonction du coût réel d’un employé. Les entreprises doivent prendre en compte les coûts globaux, qui incluent les charges sociales, les impôts et les frais généraux.

Il est dans votre intérêt de fixer vos tarifs en fonction du coût réel des employés et non de leur coût nominal imaginaire (leur salaire).

Fixez efficacement le tarif des offres

Il me semble que vous proposez des offres contenant plusieurs fonctionnalités populaires sur Shopify, est-ce bien le cas ? Je fixerais le tarif de l’offre Essential à 49 $ et je proposerais l’offre Getting Started à 29 $ en modifiant l’affichage de l’offre (pas de colonne mais une option textuelle sous la grille tarifaire principale). Cette offre ne proposerait qu’un seul widget et serait particulièrement attractive pour les entreprises disposant d’un budget limité et vous permettrait de ne pas renoncer aux revenus issus des nombreuses boutiques en ligne qui existent et qui sont de véritables entreprises à part entière, soumises aux cotisations sociales. La différence entre 29 $ et 49 $ est minime pour ces entreprises, mais certainement pas pour vous si vous multipliez cette différence par le nombre d’abonnements vendus.

Je modifierais immédiatement le tarif de 199 $ pour le fixer à 249 $ (puisque ce tarif est fixe, quel que soit le nombre d’utilisateurs). Je l’augmenterais certainement par la suite, en ajoutant de nouveaux services, tels qu’un service d’accompagnement destiné au nouveaux utilisateurs.

Vous voulez connaître une bonne façon d’augmenter le taux de conversion d’une offre milieu de gamme, comme votre offre Business ?

Intégrez dans l’offre des services de conseil gratuits destinés à aider le client à prendre en main le produit. Si vous craignez que ce type de service ne demande trop de travail, proposez-le uniquement aux entreprises ayant opté pour le forfait annuel (vous devez proposer un forfait annuel).

Les services d’accueil et d’initiation des utilisateurs augmentent le taux de conversion des versions d’essai et le taux de satisfaction des clients (cela diminue donc le taux de désabonnement). En début d’activité, cela permet en outre d’être en contact avec les clients pour recueillir leurs avis et suggestions afin de développer les bonnes fonctionnalités, les bons supports de formation et les processus répondant à leurs besoins.

Ce type de services supplémentaires peut également inciter les clients moins sensibles au prix à opter pour une offre plus complète et plus chère. Par exemple, je peux avoir un chiffre d’affaires mensuel de 500 000 $, mais ne pas savoir ce qu’est un test multivarié. Étant donné que mon abonnement comporte un service d’accompagnement, je peux parler à un expert qui m’aidera à configurer l’outil pour augmenter automatiquement mes ventes. De votre côté, cela vous donne l’occasion de me vanter les mérites des tests multivariés. Tout le monde y gagne !

Vente à des sociétés complexes

Les sociétés complexes sont généralement plus enclines à investir dans un produit SaaS car elles pourront tirer pleinement parti d’un bon produit SaaS et générer de la valeur. C’est en cela qu’elles sont complexes, car il très difficile de savoir comment elles exploitent réellement le produit.

Ainsi, les entreprises SaaS qui vendent leurs produits directement à des sociétés complexes devraient proposer une offre premium aux sociétés réalisant des opérations commerciales sur le marché B2B étendu. Les entreprises qui vendent leurs services à des entreprises de tous secteurs devraient, dans la mesure du possible, considérer les sociétés complexes comme des clients à part et leur proposer des offres de services premium à un tarif élevé, puisque ces dernières ont l’habitude de débourser des sommes conséquentes pour des services à forte valeur ajoutée.

Étude de cas Geomodelr

Geomodelr vend ses produits aux entreprises de l’industrie du pétrole et du gaz. Leurs tarifs actuels :

Nos commentaires :

Les offres gratuites ne sont pas attractives pour les sociétés prospères

Par le passé, les entreprises proposaient gratuitement (ou presque) leurs logiciels pour tirer parti de leur diffusion rapide. Dans la vente de services B2B, proposer un logiciel gratuit est d’une utilité très relative car le prix est souvent synonyme de valeur, en particulier pour les clients avertis opérant dans des industries très prospères.

Le terme « gratuit » donne-t-il à une compagnie pétrolière le sentiment que les données/analyses issues de vos rapports sont suffisamment fiables pour investir X milliers de dollars ou X millions de dollars en droits miniers ? La gratuité correspond-elle aux valeurs des décisionnaires des sociétés minières ? Pensez-vous que ces entreprises s’attendent à se voir offrir des services comptables et légaux gratuits ?

Je supprimerais d’emblée la version gratuite. Envoyez un e-mail aux utilisateurs ayant opté pour la version gratuite pour les informer que cette offre n’est plus disponible et remerciez-les de leur fidélité des premiers jours en leur offrant une réduction de 20 % du prix de la version payante.

À l’avenir, vous pourrez toujours offrir des versions d’essai gratuites mais ne proposez pas gratuitement des services que vous pourriez facturer.

Comment présenter les tarifs annuels

Les colonnes d’une grille tarifaire SaaS classique sont généralement très différentes les unes des autres. Choisir entre l’une ou l’autre de ces colonnes est une prise de décision importante pour vos clients. Or, vous devez limiter le nombre de décisions importantes que doivent prendre vos clients.

Choisir entre un abonnement mensuel et annuel ne doit pas être un dilemme.

La plupart de vos clients disposent d’un budget logiciels suffisant car il s’agit généralement de professionnels bien payés travaillant pour un secteur à forte intensité de capitaux qui ne rechigne pas acheter des services d’ingénierie. Je proposerais un plan annuel comme offre de base et une case à cocher pour sélectionner l’offre mensuelle.

Proposez différentes offres

Nous avons supprimé votre offre gratuite et établi la fréquence de facturation, votre entreprise ne propose désormais plus qu’une seule offre. Je vous recommande de proposer différents offres pour inciter les entreprises qui vous disent « J’ai un retour sur investissement énorme » à opter pour les offres au tarif plus élevé.

Je fixerais vos tarifs à 2 500 $ par an/250 $ par mois pour l’offre principale, et je tenterais de proposer une seconde offre à 10 000 $ par an (sans option mensuelle ou avec une option à 1 000 $ par mois facturée tous les trimestres pour réduire le nombre d’encaissements).

Que proposer dans l’offre la plus chère ? Je l’ignore. Je commencerais par proposer le service client prioritaire et j’aviserais en fonction de la demande.

Proposez une offre destinée aux entreprises

J’ajouterais également une offre Entreprise pour laquelle les clients devraient vous appeler pour obtenir un tarif. Lors des dix premiers appels, tentez de déterminer ce qu’attendent les entreprises de votre offre et si vous êtes en mesure de proposer ces services. (Si vous ne souhaitez pas procéder de cette façon, contactez vos clients actuels, demandez-leur s’ils payent plus de 50 000 $ par an pour un logiciel et si c’est le cas, demandez-leur quels services supplémentaires justifieraient selon eux une hausse de vos tarifs.

Nous pouvons aussi vous aider

En choisissant Stripe Atlas, vous aurez la possibilité d’obtenir l’avis d’entrepreneurs, d’investisseurs et d’experts sur différents aspects de votre entreprise, sous une forme similaire à la session de questions/réponses dont cet article est issu ou des sessions de questions/réponses de Marc Andreessen.

Que vous soyez entrepreneur ou peut-être futur entrepreneur, nous serons ravis de connaître les prochains défis que nous pourrions vous aider à relever. Écrivez-nous à l’adresse atlas@stripe.com s’il y a un sujet qui vous intéresse particulièrement et que vous aimeriez nous voir traiter.

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