Un código de descuento es una cadena de caracteres visible para el cliente que desbloquea una rebaja de precio condicional en el proceso de compra. Las empresas los utilizan para dar salida al inventario, adquirir clientes y atraer a los que se han ido, pero una campaña mal diseñada puede reducir los márgenes, acostumbrar a los clientes a esperar las ofertas o filtrarse mucho más allá de su público objetivo. Pero cuando una campaña se ejecuta bien, puede aumentar significativamente la conversión. De hecho, el 15 % de los compradores en línea abandona regularmente sus compras si no tiene un cupón digital o un código de descuento.

A continuación, explicaremos cómo funcionan los códigos de descuento, los riesgos que conllevan y cómo evaluar si merece la pena realizar una campaña.

De un vistazo

• Los códigos de descuento aplican una lógica condicional en el proceso de compra, con reglas que rigen la caducidad, los límites de consumo, los valores mínimos de pedido y la elegibilidad del cliente.

• El impacto financiero de un código de descuento va más allá del valor nominal del descuento; afecta al margen bruto, al valor vitalicio (del cliente) (LTV) y a la forma en que se registran los ingresos.

• Los códigos funcionan mejor cuando están vinculados a un objetivo específico con ingresos incrementales medibles; sin esa estructura, tienden a erosionar con el tiempo los ingresos a precio completo.

¿Qué es un código de descuento?

Un código de descuento es una cadena de letras, números o ambos que un cliente introduce durante el proceso de compra para recibir un precio reducido, una partida gratuita o algún otro beneficio en su pedido. Cuando un cliente envía el código, el sistema lo comprueba en una base de datos de promociones activas y verifica que se cumplan las condiciones de uso. A continuación, aplica el descuento correspondiente al total del pedido.

¿Cómo funcionan los códigos de descuento?

Además de la validación, los códigos de descuento suelen tener varias condiciones que deben cumplirse para su procesamiento; estas pueden ser simples o por niveles. Estas son algunas de las más comunes:

• Fechas de caducidad: Los códigos pueden estar activos un día, una semana o indefinidamente.

• Límites de consumo: Un código puede ser válido para un solo uso, una vez por cliente o para un número total fijo de canjes entre todos los clientes.

• Valor mínimo del pedido: Muchos códigos solo se aplican cuando el carrito supera un umbral de valor, como 50 $ o 100 $.

• Restricciones de producto o categoría: Un código puede aplicarse solo a un SKU (unidad de mantenimiento de existencias) específico, a una categoría de producto o a partidas que no estén ya rebajadas.

• Elegibilidad del cliente: Algunos códigos se emiten solo para cuentas específicas o compradores primerizos.

¿Qué tipos de códigos de descuento pueden ofrecer las empresas?

No todos los códigos de descuento reducen el precio de la misma manera. Merece la pena aprender las diferencias entre los tipos de descuentos porque el formato que elijas tiene implicaciones importantes para tus márgenes y el comportamiento de los clientes.

• Porcentaje de descuento: Este descuento aumenta en proporción al valor del pedido, lo que significa que absorbes una mayor parte del coste en pedidos más grandes. Un código de descuento del 25 % en un pedido de 200 $ te cuesta 50 $; en un pedido de 40 $, cuesta 10 $. Esa exposición variable es importante a la hora de pronosticar el coste de la campaña.

• Importe fijo de descuento: Se trata de una reducción fija. El coste es predecible por canje, pero la tasa de descuento efectiva varía en función del tamaño del pedido. Un código de 10 $ en un pedido de 20 $ es un descuento del 50 %; en un pedido de 100 $, es un descuento del 10 %. Los requisitos de pedido mínimo suelen combinarse con códigos de importe fijo para evitar la primera situación.

• Envío gratuito: Técnicamente, este es un descuento en una partida individual en lugar del precio del producto, pero funciona de la misma manera durante el proceso de compra. Debido a que los gastos de envío son costes reales en los que incurres, los códigos de envío gratuito tienen un impacto directo en el margen.

• Compra X, obtén Y: Se trata de un descuento condicional en lugar de una simple reducción (p. ej., gasta 75 $ y obtén una partida gratuita, compra tres y paga dos). Estas ofertas requieren una configuración más complicada y suelen ir más allá de la mecánica básica de un cupón.

• Códigos de prueba o de acceso: Al introducir uno de estos códigos, se desbloquea un período de prueba gratuito, un precio reducido durante el primer mes o acceso a un nivel que de otro modo se mantendría tras un muro de pago. La infraestructura de suscripción de Stripe admite períodos de prueba y precios de lanzamiento que se pueden aplicar automáticamente cuando un cliente canjea el código durante el proceso de registro.

¿Cómo afectan los códigos de descuento a los precios y los márgenes?

Los códigos de descuento son mucho más que su impacto financiero superficial. Aquí tienes algunas capas que vale la pena tener en cuenta.

Compresión del margen bruto

Este es el impacto directo. Si vendes un producto por 100 $ con un margen bruto del 40 % y ofreces un descuento del 20 %, tus ingresos caen a 80 $ mientras que tu coste se mantiene en 60 $. Tu margen bruto en esa transacción cae del 40 % al 25 %. A escala, esa pérdida de margen se acumula rápidamente.

Ingresos incrementales frente a canibalización

Tienes que determinar si el código generará ingresos que no habrías obtenido de otro modo o si simplemente ofrece un descuento a clientes que habrían comprado de todos modos. La canibalización es más difícil de identificar porque no hay compensación de ingresos. Simplemente has reducido el valor medio de tu pedido sobre la demanda existente. La atribución puede ser difícil en este caso, especialmente cuando los códigos se distribuyen ampliamente a través de canales de afiliados o sitios web de cupones públicos.

Efectos sobre el LTV

Los códigos de descuento pueden reducir el LTV de dos formas. En primer lugar, los clientes adquiridos a través de grandes descuentos tienden a hacer menos compras repetidas y son más sensibles al precio. En segundo lugar, si un cliente canjea un código en su primera compra, has establecido una expectativa de precio que es difícil de cambiar.

Pero los códigos de descuento también pueden aumentar el LTV: un código de recuperación en el momento oportuno enviado a un cliente inactivo puede reactivarlo a un coste menor que el de adquirir uno nuevo. El margen que sacrificas en esa transacción podría merecer la pena si el cliente realiza varias compras a precio completo.

Consideraciones contables

Los descuentos reducen los ingresos brutos, y la forma en que se registran es importante. El tratamiento contable estándar es registrar los descuentos como asientos de contrapartida de ingresos frente a los ingresos brutos y reducir la cifra de negocios en lugar de marcar los descuentos como un gasto. Esto afecta a la forma en que informas de los ingresos y calculas métricas como el valor medio del pedido. Si usas la contabilidad de ejercicio y emites códigos que los clientes podrían canjear en varios períodos, también tendrás que pensar en cómo gestionar el pasivo.

¿Cuáles son los riesgos de realizar campañas de códigos de descuento?

Los códigos de descuento también introducen riesgos en las operaciones y las finanzas. Estos problemas no siempre son evidentes en la fase de planificación, así que ten en cuenta lo siguiente.

Filtración de códigos

Un código destinado a un segmento específico puede acabar en un sitio web agregador de cupones a las pocas horas de su distribución. Una vez que es público, en la práctica has realizado una rebaja en todo el sitio web que no habías planeado. Los códigos de un solo uso ayudan, pero añaden fricción para el cliente y son más difíciles de distribuir a escala.

Acumulación y explotación

Si tu plataforma permite varios códigos en un solo pedido o tu lógica de descuentos interactúa con otras promociones, puedes acabar con descuentos efectivos mayores de lo previsto.

Acostumbrar a los clientes a esperar

La ejecución frecuente de campañas de descuentos enseña a tu base de clientes a retrasar las compras hasta que llegue el siguiente código. Con el tiempo, esto erosiona los ingresos a precio completo de formas que son difíciles de revertir.

Fraude y abuso

Algunos clientes crearán varias cuentas para canjear códigos de un solo uso repetidamente. Otros intentarán aplicar códigos después de una compra presionando al servicio de atención al cliente. Los límites por cliente, en lugar de los límites por cuenta, ayudan con lo primero; unas condiciones claras y políticas del servicio de atención al cliente ayudan con lo segundo.

Complejidad a escala

Gestionar una gran biblioteca de códigos activos resulta difícil de manejar sin un enfoque estructurado. Los códigos caducados que no se desactivaron correctamente, las promociones contradictorias y los códigos que se aplican a los productos equivocados pueden causar problemas sustanciales en tus operaciones.

¿Merecen la pena los códigos de descuento para tu empresa?

Los códigos de descuento funcionan bien en circunstancias específicas y mal en otras. Suelen funcionar mejor en estas situaciones:

• Adquisición de nuevos clientes: Cuando el LTV es lo bastante alto, esto puede justificar el sacrificio del margen inicial.

• Reactivación de clientes inactivos: Un código de recuperación en el momento oportuno puede reactivar a un cliente inactivo a un coste inferior al de adquirir uno nuevo.

• Liquidación de inventario: Cuando la alternativa es una amortización, un código de descuento da salida al producto y recupera al menos parte del margen.

• Acuerdos de socios y afiliados: El código hace un seguimiento de las referencias para que el descuento sea efectivamente una comisión pagada en el punto de venta.

Antes de poner en marcha una campaña basada en códigos, determina cuánto descuento pueden absorber tus márgenes, para qué volumen de canjes te estás planificando y cómo medirás los ingresos incrementales. Crear un código de descuento es fácil, pero el verdadero desafío radica en diseñar una campaña de forma que los ingresos que genere superen el coste de la pérdida de margen.

Stripe proporciona la infraestructura para ejecutar códigos de descuento en compras únicas y suscripciones, con controles para limitar la exposición, como topes de consumo, fechas de caducidad, restricciones de clientes y reglas de combinación. Una pequeña promoción para una lista de correo electrónico específica podría necesitar solo un código simple con una fecha de caducidad. Una campaña de adquisición a gran escala probablemente necesite más medidas de seguridad.

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