Un code de réduction est une chaîne de caractères destinée au client qui permet d'obtenir une réduction de prix conditionnelle lors du paiement. Les entreprises les utilisent pour écouler leurs stocks, acquérir des clients et attirer ceux qui ne sont plus actifs, mais une campagne mal conçue peut réduire les marges, habituer les clients à attendre les offres ou s'étendre bien au-delà de son public cible. Toutefois, lorsqu'une campagne est bien menée, elle peut augmenter considérablement la conversion. En fait, 15 % des acheteurs en ligne abandonnent régulièrement leurs achats s'ils ne disposent pas d'un bon de réduction numérique ou d'un code de réduction.

Nous expliquons ci-dessous le fonctionnement des codes de réduction, les risques encourus et comment évaluer s'il est intéressant de mener une campagne.

Points à retenir

• Les codes de réduction appliquent une logique conditionnelle lors du paiement, avec des règles qui régissent l'expiration, les limites d'utilisation, les valeurs minimales de commande et l'éligibilité du client.

• L'impact financier d'un code de réduction s'étend au-delà de la valeur nominale de la réduction ; il affecte la marge brute, la valeur à vie du client (LTV) et la manière dont les revenus sont comptabilisés.

• Les codes sont plus efficaces lorsqu'ils sont liés à un objectif spécifique avec des revenus supplémentaires mesurables ; sans cette structure, ils ont tendance à éroder les revenus à plein tarif au fil du temps.

Qu'est-ce qu'un code de réduction ?

Un code de réduction est une chaîne de lettres, de chiffres ou les deux qu'un client saisit au moment du paiement pour bénéficier d'un prix réduit, d'un article gratuit ou d'un autre avantage sur sa commande. Lorsqu'un client soumet le code, le système le compare à une base de données de promotions actives et vérifie que les conditions d'utilisation sont remplies. Il applique ensuite la réduction correspondante au total de la commande.

Comment fonctionnent les codes de réduction ?

Outre la validation, les codes de réduction ont souvent plusieurs conditions qui doivent être remplies pour le traitement ; celles-ci peuvent être simples ou complexes. En voici quelques-unes des plus courantes :

• Dates d'expiration : les codes peuvent être valides pendant un jour, une semaine ou indéfiniment.

• Limites d'utilisation : un code peut être valide pour une seule utilisation, une fois par client ou un nombre total fixe d'utilisations pour l'ensemble des clients.

• Valeur minimale de commande : de nombreux codes ne s'appliquent que lorsque le panier dépasse un seuil de valeur, tel que 50 $ ou 100 $.

• Restrictions de produit ou de catégorie : un code peut s'appliquer uniquement à une unité de gestion des stocks (SKU) spécifique, à une catégorie de produits ou à des articles qui ne sont pas déjà en promotion.

• Éligibilité du client : certains codes ne sont émis qu'à des comptes spécifiques ou à des acheteurs effectuant leur premier achat.

Quels types de codes de réduction les entreprises peuvent-elles offrir ?

Tous les codes de réduction ne réduisent pas le prix de la même manière. Il est utile d'apprendre les différences entre les types de réductions car le format que vous choisissez a des implications importantes pour vos marges et le comportement des clients.

• Pourcentage de réduction : cette réduction est proportionnelle à la valeur de la commande, ce qui signifie que vous absorbez une plus grande part du coût sur les commandes plus importantes. Un code de 25 % de réduction sur une commande de 200 $ vous coûte 50 $ ; sur une commande de 40 $, il coûte 10 $. Cette exposition variable est importante lorsque vous prévoyez le coût de la campagne.

• Montant fixe de réduction : il s'agit d'une réduction forfaitaire en dollars. Le coût est prévisible par utilisation, mais le taux de réduction effectif varie selon la taille de la commande. Un code de 10 $ sur une commande de 20 $ correspond à une réduction de 50 % ; sur une commande de 100 $, c'est une réduction de 10 %. Des exigences de commande minimale sont souvent associées aux codes de montant fixe pour éviter le premier scénario.

• Livraison gratuite : techniquement, il s'agit d'une réduction sur un poste plutôt que sur le prix du produit, mais cela fonctionne de la même manière lors du paiement. Étant donné que les frais d'expédition sont des coûts réels que vous engagez, les codes de livraison gratuite ont un impact direct sur la marge.

• Achetez X, obtenez Y : il s'agit d'une réduction conditionnelle plutôt que d'une simple réduction (par exemple, dépensez 75 $ et obtenez un article gratuit, achetez-en trois et payez pour deux). Ces offres nécessitent une configuration plus compliquée et vont généralement au-delà de la mécanique de base des bons de réduction.

• Codes d'essai ou d'accès : la saisie de l'un de ces codes débloque une période d'essai gratuite, un prix réduit pour le premier mois ou l'accès à un niveau qui est autrement gardé derrière un paywall. L'infrastructure d'abonnement de Stripe prend en charge les périodes d'essai et les prix de lancement qui peuvent s'appliquer automatiquement lorsqu'un client utilise le code lors de son inscription.

Comment les codes de réduction affectent-ils les prix et les marges ?

Les codes de réduction ne se limitent pas à leur impact financier apparent. Voici quelques aspects qui méritent d'être pris en compte.

Compression de la marge brute

C'est l'impact direct. Si vous vendez un produit à 100 $ avec une marge brute de 40 % et offrez une réduction de 20 %, vos revenus tombent à 80 $ tandis que votre coût reste à 60 $. Votre marge brute sur cette transaction passe de 40 % à 25 %. À grande échelle, cette perte de marge s'accumule rapidement.

Revenus incrémentiels vs. cannibalisation

Vous devez déterminer si le code générera des revenus que vous n'auriez pas obtenus autrement ou s'il accorde simplement une réduction aux clients qui auraient acheté de toute façon. La cannibalisation est plus difficile à identifier car il n'y a pas de compensation de revenus. Vous avez simplement abaissé la valeur moyenne de vos commandes sur la demande existante. L'attribution peut être difficile ici, surtout lorsque les codes sont distribués largement via des canaux d'affiliation ou des sites publics de bons de réduction.

Effets sur la LTV

Les codes de réduction peuvent réduire la LTV de deux manières. Premièrement, les clients acquis grâce à des réductions importantes ont tendance à effectuer moins d'achats répétés et à être plus sensibles aux prix. Deuxièmement, si un client utilise un code lors de son premier achat, vous avez établi une attente de prix qu'il est difficile de modifier.

Mais les codes de réduction peuvent potentiellement augmenter la LTV également : un code de reconquête opportun envoyé à un client inactif peut le réactiver à un coût inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau. La marge que vous sacrifiez sur cette transaction peut valoir la peine si le client effectue par la suite plusieurs achats au prix fort.

Considérations comptables

Les réductions diminuent les revenus bruts, et la façon dont elles sont enregistrées a son importance. Le traitement comptable standard consiste à enregistrer les réductions en tant qu'écritures de contrepartie des revenus contre les revenus bruts et à réduire le chiffre d'affaires plutôt que de les marquer comme une dépense. Cela affecte la façon dont vous déclarez les revenus et calculez des indicateurs tels que la valeur moyenne des commandes. Si vous utilisez la comptabilité d'exercice et émettez des codes que les clients pourraient utiliser sur plusieurs périodes, vous devrez également réfléchir à la manière de gérer le passif.

Quels sont les risques liés à l'exécution de campagnes de codes de réduction ?

Les codes de réduction présentent également des risques pour les opérations et les finances. Ces problèmes ne sont pas toujours évidents au stade de la planification, gardez donc à l'esprit les points suivants.

Fuite de code

Un code destiné à un segment spécifique peut se retrouver sur un site d'agrégation de bons de réduction quelques heures après sa distribution. Une fois public, vous avez effectivement organisé une promotion à l'échelle du site que vous n'aviez pas prévue. Les codes à usage unique sont utiles, mais ils ajoutent des frictions pour le client et sont plus difficiles à distribuer à grande échelle.

Cumul et exploitation

Si votre plateforme autorise plusieurs codes sur une seule commande ou si votre logique de réduction interagit avec d'autres promotions, vous pouvez vous retrouver avec des réductions effectives plus importantes que prévu.

Habituer les clients à attendre

Le fait d'organiser fréquemment des campagnes de réduction apprend à votre clientèle à reporter ses achats jusqu'à l'arrivée du prochain code. Au fil du temps, cela érode les revenus au prix fort d'une manière difficile à inverser.

Fraude et abus

Certains clients créeront plusieurs comptes pour utiliser à plusieurs reprises des codes à usage unique. D'autres tenteront d'appliquer des codes après un achat en exerçant une pression sur le service client. Les limites par client, plutôt que par compte, aident dans le premier cas ; des conditions et des politiques de service client claires aident dans le second.

Complexité à grande échelle

La gestion d'une vaste bibliothèque de codes actifs devient fastidieuse sans une approche structurée. Les codes expirés qui n'ont pas été correctement désactivés, les promotions conflictuelles et les codes qui s'appliquent aux mauvais produits peuvent tous causer des problèmes importants à vos opérations.

Les codes de réduction en valent-ils la peine pour votre entreprise ?

Les codes de réduction fonctionnent bien dans certaines circonstances et mal dans d'autres. Ils ont tendance à être plus performants dans ces scénarios :

• Acquisition de nouveaux clients : lorsque la LTV est suffisamment élevée, cela peut justifier le sacrifice de marge initial.

• Réactivation des clients inactifs : un code de reconquête opportun peut réactiver un client inactif à un coût inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau.

• Liquidation des stocks : lorsque l'alternative est une dépréciation, un code de réduction permet d'écouler le produit et de récupérer au moins une partie de la marge.

• Accords de partenariat et d'affiliation : le code permet de suivre les recommandations afin que la réduction soit effectivement une commission versée au point de vente.

Avant de lancer une campagne basée sur un code, déterminez le niveau de réduction que vos marges peuvent absorber, le volume d'utilisation prévu et comment vous mesurerez les revenus incrémentiels. La création d'un code de réduction est facile, mais le véritable défi consiste à concevoir une campagne de manière à ce que les revenus qu'elle génère dépassent le coût de la perte de marge.

Stripe fournit l'infrastructure nécessaire pour exécuter des codes de réduction sur des achats uniques et des abonnements, avec des contrôles permettant de limiter l'exposition tels que des plafonds d'utilisation, des dates d'expiration, des restrictions relatives aux clients et des règles de combinaison. Une petite promotion auprès d'une liste de diffusion ciblée peut ne nécessiter qu'un simple code avec une date d'expiration. Une campagne d'acquisition à grande échelle nécessitera probablement plus de garde-fous.

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