Ein Rabattcode ist eine kundenorientierte Zeichenfolge, die eine bedingte Preisreduzierung beim Bezahlvorgang freischaltet. Unternehmen nutzen sie, um den Lagerbestand abzubauen, Kundinnen und Kunden zu gewinnen und inaktive Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen. Eine schlecht konzipierte Kampagne kann jedoch die Margen verringern, Kundinnen und Kunden darauf trainieren, auf Angebote zu warten, oder weit über die Zielgruppe hinaus durchsickern. Wenn eine Kampagne jedoch gut umgesetzt wird, kann sie die Konversionsrate erheblich steigern. Tatsächlich brechen 15 % der Online-Käuferinnen und -Käufer regelmäßig Einkäufe ab, wenn sie keinen digitalen Gutschein oder Rabattcode haben.

Im Folgenden erklären wir, wie Rabattcodes funktionieren, welche Risiken damit verbunden sind und wie Sie beurteilen können, ob es sich lohnt, eine Kampagne durchzuführen.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Rabattcodes wenden beim Bezahlvorgang eine bedingte Logik an, mit Regeln, die Parameter wie „Gültig bis“, Nutzungslimits, Mindestbestellwerte und die Kundenberechtigung steuern.

• Die finanziellen Auswirkungen eines Rabattcodes gehen über den Nennwert des Rabatts hinaus; sie wirken sich auf die Bruttomarge, den Lifetime Value (LTV) der Kundinnen und Kunden sowie darauf aus, wie der Umsatz erfasst wird.

• Codes funktionieren am besten, wenn sie an ein bestimmtes Ziel mit messbarem zusätzlichem Umsatz gebunden sind; ohne diese Struktur tendieren sie im Laufe der Zeit dazu, den Vollpreis-Umsatz zu schmälern.

Was ist ein Rabattcode?

Ein Rabattcode ist eine Zeichenfolge aus Buchstaben, Zahlen oder beidem, die eine Kundin oder ein Kunde beim Bezahlvorgang eingibt, um einen reduzierten Preis, einen kostenlosen Posten oder einen anderen Vorteil für die Bestellung zu erhalten. Wenn eine Kundin oder ein Kunde den Code einreicht, gleicht das System ihn mit einer Datenbank aktiver Werbeaktionen ab und überprüft, ob die Nutzungsbedingungen erfüllt sind. Anschließend wird der entsprechende Rabatt auf den Bestellbetrag angewendet.

Wie funktionieren Rabattcodes?

Neben der Validierung haben Rabattcodes oft mehrere Bedingungen, die für die Verarbeitung erfüllt sein müssen; diese können einfach oder gestaffelt sein. Dies sind einige der häufigsten:

• Gültig bis: Codes können für einen Tag, eine Woche oder auf unbestimmte Zeit live sein.

• Nutzungslimits: Ein Code kann für eine einmalige Nutzung, einmal pro Kundin/Kunde oder für eine feste Gesamtzahl von Einlösungen über alle Kundinnen und Kunden hinweg gültig sein.

• Mindestbestellwert: Viele Codes gelten nur, wenn der Warenkorb einen bestimmten Wert überschreitet, z. B. 50 $ oder 100 $.

• Produkt- oder Kategoriebeschränkungen: Ein Code gilt möglicherweise nur für eine bestimmte Lagereinheit (SKU), eine Produktkategorie oder Posten, die nicht bereits reduziert sind.

• Berechtigung von Kundinnen und Kunden: Einige Codes werden nur für bestimmte Konten oder Erstkäufer/innen ausgestellt.

Welche Arten von Rabattcodes können Unternehmen anbieten?

Nicht alle Rabattcodes reduzieren den Preis auf die gleiche Weise. Es lohnt sich, die Unterschiede zwischen den Rabattarten kennenzulernen, da das von Ihnen gewählte Format wichtige Auswirkungen auf Ihre Margen und das Kundenverhalten hat.

• Prozentualer Rabatt: Dieser Rabatt skaliert mit dem Bestellwert, was bedeutet, dass Sie bei größeren Bestellungen einen größeren Teil der Kosten tragen. Ein Rabattcode von 25 % auf eine Bestellung von 200 € kostet Sie 50 €; bei einer Bestellung von 40 € kostet er 10 €. Dieses variable Risiko ist wichtig, wenn Sie die Kosten der Kampagne prognostizieren.

• Fester Rabattbetrag: Dies ist eine pauschale Preisreduzierung. Die Kosten sind pro Einlösung vorhersehbar, aber der effektive Rabattsatz variiert je nach Bestellgröße. Ein 10-€-Code auf eine Bestellung von 20 € ist ein Rabatt von 50 %; bei einer Bestellung von 100 € ist es ein Rabatt von 10 %. Mindestbestellwerte werden oft mit festen Rabattcodes kombiniert, um das erstgenannte Szenario zu verhindern.

• Kostenloser Versand: Technisch gesehen ist dies ein Rabatt auf einen Posten und nicht auf den Produktpreis, aber er funktioniert beim Bezahlvorgang auf die gleiche Weise. Da es sich bei Versandkosten um tatsächliche Kosten handelt, die Ihnen entstehen, haben Codes für kostenlosen Versand direkte Auswirkungen auf die Marge.

• X kaufen, Y erhalten: Dies ist eher ein bedingter Rabatt als eine einfache Reduzierung (z. B. 75 € ausgeben und einen kostenlosen Posten erhalten, drei kaufen und zwei bezahlen). Diese Angebote erfordern eine kompliziertere Konfiguration und gehen in der Regel über die grundlegende Funktionsweise von Gutscheinen hinaus.

• Test- oder Zugangscodes: Die Eingabe eines dieser Codes schaltet einen kostenlosen Testzeitraum, einen reduzierten Preis für den ersten Monat oder den Zugang zu einer Stufe frei, die ansonsten hinter einer Paywall liegt. Die Abonnement-Infrastruktur von Stripe unterstützt Testzeiträume und Einführungspreise, die automatisch angewendet werden können, wenn eine Kundin oder ein Kunde den Code bei der Anmeldung einlöst.

Wie wirken sich Rabattcodes auf Preisgestaltung und Margen aus?

Rabattcodes sind mehr als nur ihre oberflächlichen finanziellen Auswirkungen. Hier sind einige Ebenen, die es wert sind, berücksichtigt zu werden.

Kompression der Bruttomarge

Dies ist die direkte Auswirkung. Wenn Sie ein Produkt für 100 $ mit einer Bruttomarge von 40 % verkaufen und einen Rabatt von 20 % anbieten, sinkt Ihr Umsatz auf 80 $, während Ihre Kosten bei 60 $ bleiben. Ihre Bruttomarge bei dieser Transaktion sinkt von 40 % auf 25 %. In großem Maßstab summiert sich dieser Margenverlust schnell.

Zusätzlicher Umsatz vs. Kannibalisierung

Sie müssen feststellen, ob der Code Umsatz generiert, den Sie andernfalls nicht erzielt hätten, oder ob er Kundinnen und Kunden, die ohnehin gekauft hätten, einfach einen Rabatt gewährt. Kannibalisierung ist schwerer zu erkennen, da es keine Umsatzaufrechnung gibt. Sie haben lediglich Ihren durchschnittlichen Bestellwert bei bestehender Nachfrage gesenkt. Die Zuordnung kann hier schwierig sein, insbesondere wenn Codes über Affiliate-Kanäle oder öffentliche Gutschein-Websites breit verteilt werden.

LTV-Effekte

Rabattcodes können den LTV auf zwei Arten senken. Erstens neigen Kundinnen und Kunden, die durch hohe Rabatte gewonnen wurden, dazu, weniger Wiederholungskäufe zu tätigen und preisempfindlicher zu sein. Zweitens wecken Sie, wenn eine Kundin oder ein Kunde bei ihrem ersten Kauf einen Code einlöst, eine Preiserwartung, die sich nur schwer ändern lässt.

Rabattcodes können den LTV jedoch auch potenziell erhöhen: Ein gut getimter Rückgewinnungscode, der an inaktive Kundinnen und Kunden gesendet wird, kann diese zu geringeren Kosten reaktivieren als die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden. Die Marge, auf die Sie bei dieser Transaktion verzichten, kann sich lohnen, wenn die Kundin oder der Kunde in der Folge mehrere Käufe zum vollen Preis tätigt.

Buchhalterische Überlegungen

Rabatte verringern den Bruttoumsatz, und es ist wichtig, wie sie verbucht werden. Die buchhalterische Standardbehandlung besteht darin, Rabatte als Gegenumsatzbuchungen gegen den Bruttoumsatz zu erfassen und die oberste Zeile zu reduzieren, anstatt Rabatte als Aufwand zu kennzeichnen. Das wirkt sich darauf aus, wie Sie den Umsatz ausweisen und Kennzahlen wie den durchschnittlichen Bestellwert berechnen. Wenn Sie die Periodenrechnung verwenden und Codes ausgeben, die Kundinnen und Kunden über mehrere Perioden hinweg einlösen könnten, müssen Sie auch darüber nachdenken, wie Sie mit der Verbindlichkeit umgehen.

Welche Risiken birgt die Durchführung von Rabattcode-Kampagnen?

Rabattcodes bergen auch betriebliche und finanzielle Risiken. Diese Probleme sind in der Planungsphase nicht immer offensichtlich. Behalten Sie daher Folgendes im Hinterkopf.

Ungewollte Verbreitung von Codes

Ein für ein bestimmtes Segment vorgesehener Code kann innerhalb von Stunden nach der Verteilung auf einer Gutschein-Aggregator-Website landen. Sobald er öffentlich ist, haben Sie faktisch einen website-weiten Verkauf durchgeführt, den Sie nicht geplant haben. Einmalcodes helfen, aber sie erhöhen die Reibung für die Kundin/den Kunden und lassen sich schwerer skalieren.

Stapelung und Ausnutzung

Wenn Ihre Plattform mehrere Codes für eine einzige Bestellung zulässt oder Ihre Rabattlogik mit anderen Werbeaktionen interagiert, können letztendlich effektive Rabatte entstehen, die höher als beabsichtigt sind.

Kundinnen und Kunden an das Warten gewöhnen

Häufige Rabattkampagnen gewöhnen Ihren Kundenstamm daran, Käufe bis zum Eintreffen des nächsten Codes aufzuschieben. Im Laufe der Zeit untergräbt dies den Umsatz zum vollen Preis auf eine Weise, die sich nur schwer wieder umkehren lässt.

Betrug und Missbrauch

Einige Kundinnen und Kunden erstellen mehrere Konten, um Einmalcodes wiederholt einzulösen. Andere versuchen, durch Druck auf den Kundenservice Codes nach einem Kauf anzuwenden. Limits pro Kundin/Kunde anstelle von Limits pro Konto helfen bei Ersterem; klare Konditionen und Kundenservice-Richtlinien helfen bei Letzterem.

Komplexität bei der Skalierung

Die Verwaltung einer großen Bibliothek aktiver Codes wird ohne einen strukturierten Ansatz unübersichtlich. Abgelaufene Codes, die nicht ordnungsgemäß deaktiviert wurden, widersprüchliche Werbeaktionen und Codes, die für die falschen Produkte gelten, können erhebliche betriebliche Probleme verursachen.

Lohnen sich Rabattcodes für Ihr Unternehmen?

Rabattcodes funktionieren unter bestimmten Umständen gut und unter anderen schlecht. Sie erzielen tendenziell in den folgenden Szenarien die besten Ergebnisse:

• Neukundengewinnung: Wenn der LTV hoch genug ist, kann dies den anfänglichen Margenverlust rechtfertigen.

• Reaktivierung inaktiver Kundinnen und Kunden: Ein gut getimter Rückgewinnungscode kann inaktive Kundinnen und Kunden zu geringeren Kosten reaktivieren als die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden.

• Lagerräumung: Wenn die Alternative eine Abschreibung ist, bringt ein Rabattcode den Produktverkauf in Bewegung und stellt zumindest einen Teil der Marge wieder her.

• Partner- und Affiliate-Vereinbarungen: Der Code verfolgt Empfehlungen, sodass der Rabatt praktisch eine Provision darstellt, die am Point of Sale gezahlt wird.

Bevor Sie eine codebasierte Kampagne durchführen, bestimmen Sie, wie viel Rabatt Ihre Margen verkraften können, welches Einlösungsvolumen Sie planen und wie Sie den zusätzlichen Umsatz messen. Das Erstellen eines Rabattcodes ist einfach, aber die wahre Herausforderung besteht darin, eine Kampagne so zu gestalten, dass der dadurch generierte Umsatz die Kosten des Margenverlusts übersteigt.

Stripe bietet die Infrastruktur zur Ausführung von Rabattcodes für einmalige Käufe und Abonnements mit Kontrollen zur Begrenzung des Risikos wie Nutzungsobergrenzen, Gültig-bis-Daten, Kundenbeschränkungen und Kombinationsregeln. Eine kleine Werbeaktion für eine gezielte E-Mail-Liste benötigt möglicherweise nur einen einfachen Code mit einem Ablaufdatum. Eine groß angelegte Akquisekampagne benötigt wahrscheinlich mehr Leitplanken.

So kann Stripe Connect Sie unterstützen

Stripe Connect orchestriert Geldbewegungen unter mehreren Parteien für Softwareplattformen und Marktplätze. Es bietet schnelles Onboarding, integrierte Komponenten, globale Auszahlungen und mehr.

Mit Connect können Sie Folgendes umsetzen:

• Markteinführung innerhalb weniger Wochen: Nutzen Sie von Stripe gehostete oder integrierte Funktionalität, um schneller live zu gehen. Vermeiden Sie die Vorlaufkosten und die Entwicklungszeit, die normalerweise für Zahlungsvermittlungen erforderlich sind.

• Skalierende Zahlungsverwaltung: Nutzen Sie Tools und Services von Stripe, damit Sie keine zusätzlichen Ressourcen für Margin-Reporting, Steuerformulare, Risiken, globale Zahlungsmethoden oder Onboarding-Compliance aufwenden müssen.

• Weltweit wachsen: Helfen Sie Ihren Nutzerinnen und Nutzern, mehr Kundinnen und Kunden mit lokalen Zahlungsmethoden weltweit zu erreichen und der Möglichkeit, Sales Tax, Umsatzsteuer (USt.) und GST einfach zu berechnen.

• Schaffung neuer Umsatzquellen: Optimieren Sie den Zahlungsumsatz, indem Sie Gebühren für jede Transaktion einziehen. Monetarisieren Sie die Funktionen von Stripe, indem Sie Vor-Ort-Zahlungen, sofortige Auszahlungen, Verkaufssteuereinzug, Finanzierung, Firmenkreditkarten und mehr auf Ihrer Plattform ermöglichen.

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