Un code de rabais est une chaîne de caractères destinée au client qui permet de bénéficier d'une réduction de prix conditionnelle au moment du paiement. Les entreprises les utilisent pour écouler leurs stocks, acquérir des clients et attirer ceux qui ont délaissé leurs produits, mais une campagne mal conçue peut réduire les marges, habituer les clients à attendre les offres ou s'étendre bien au-delà de son public cible. Toutefois, lorsqu'une campagne est bien menée, elle peut augmenter considérablement la conversion. En fait, 15 % des acheteurs en ligne abandonnent régulièrement leurs achats s'ils n'ont pas de bon de réduction ou de code de rabais numérique.

Ci-dessous, nous expliquerons comment fonctionnent les codes de rabais, les risques encourus et comment évaluer si une campagne vaut la peine d'être menée.

Points à retenir

• Les codes de rabais appliquent une logique conditionnelle lors du paiement, avec des règles régissant l'expiration, les limites d'utilisation, les valeurs minimales de commande et l'admissibilité des clients.

• L'impact financier d'un code de rabais s'étend au-delà de la valeur nominale du rabais; il a une incidence sur la marge brute, la valeur à vie du client (LTV) et la façon dont les revenus sont comptabilisés.

• Les codes sont plus efficaces lorsqu'ils sont liés à un objectif précis, assorti de revenus différentiels mesurables; sans cette structure, ils ont tendance à éroder les revenus à plein prix au fil du temps.

Qu'est-ce qu'un code de rabais?

Un code de rabais est une chaîne de lettres, de chiffres ou les deux, qu'un client saisit au moment du paiement pour obtenir un prix réduit, un article gratuit ou un autre avantage sur sa commande. Lorsqu'un client soumet le code, le système le vérifie dans une base de données de promotions actives et s'assure que les conditions d'utilisation sont remplies. Il applique ensuite le rabais correspondant au total de la commande.

Comment fonctionnent les codes de rabais?

Outre la validation, les codes de rabais sont souvent assortis de plusieurs conditions qui doivent être remplies pour le traitement ; celles-ci peuvent être simples ou superposées. En voici quelques-unes courantes :

• Dates d'expiration : Les codes peuvent être valides pendant un jour, une semaine ou indéfiniment.

• Limites d'utilisation : Un code peut être valide pour une seule utilisation, une fois par client, ou pour un nombre total fixe d'utilisations pour l'ensemble de la clientèle.

• Valeur minimale de la commande : De nombreux codes s'appliquent uniquement lorsque le panier dépasse un seuil de valeur, comme 50 $ ou 100 $.

• Restrictions de produit ou de catégorie : Un code peut s'appliquer uniquement à une unité de gestion des stocks (SKU) spécifique, à une catégorie de produits ou à des articles qui ne sont pas déjà en solde.

• Admissibilité du client : Certains codes sont émis uniquement pour des comptes spécifiques ou pour les personnes effectuant un premier achat.

Quels types de codes de rabais les entreprises peuvent-elles proposer?

Tous les codes de rabais ne réduisent pas le prix de la même manière. Il est utile de comprendre les différences entre les types de rabais, car le format que vous choisissez a des répercussions importantes sur vos marges et sur le comportement de la clientèle.

• Rabais en pourcentage : Ce rabais varie en fonction de la valeur de la commande, ce qui signifie que vous absorbez une plus grande part du coût sur les commandes plus importantes. Un code de 25 % sur une commande de 200 $ vous coûte 50 $; sur une commande de 40 $, il vous coûte 10 $. Cette exposition variable est importante lorsque vous prévoyez le coût de la campagne.

• Montant fixe de réduction : Il s'agit d'une réduction fixe en dollars. Le coût est prévisible par utilisation, mais le taux de rabais effectif varie en fonction de la taille de la commande. Un code de 10 $ sur une commande de 20 $ correspond à un rabais de 50 %; sur une commande de 100 $, le rabais est de 10 %. Les montants minimaux de commande sont souvent associés à des codes à montant fixe pour éviter le premier scénario.

• Livraison gratuite : Techniquement, il s'agit d'un rabais sur un poste de facture plutôt que sur le prix du produit, mais il fonctionne de la même manière lors du paiement. Étant donné que les frais d'expédition sont des coûts réels que vous engagez, les codes de livraison gratuite ont une incidence directe sur la marge.

• Achetez X, obtenez Y : Il s'agit d'un rabais conditionnel plutôt que d'une simple réduction (par exemple, dépensez 75 $ et obtenez un article gratuit, achetez-en trois et payez-en deux). Ces offres nécessitent une configuration plus complexe et vont généralement au-delà des mécanismes de base des bons de réduction.

• Codes d'essai ou d'accès : La saisie de l'un de ces codes débloque une période d'essai gratuite, un prix réduit pour le premier mois ou l'accès à un niveau normalement réservé aux utilisateurs payants. L'infrastructure d'abonnement de Stripe prend en charge les périodes d'essai et les prix de lancement qui peuvent s'appliquer automatiquement lorsqu'un client utilise le code lors de l'inscription.

Comment les codes de rabais affectent-ils les prix et les marges?

Les codes de rabais ne se limitent pas à leur impact financier superficiel. Voici quelques éléments dont il faut tenir compte.

Compression de la marge brute

Il s'agit de l'impact direct. Si vous vendez un produit 100 $ avec une marge brute de 40 % et offrez un rabais de 20 %, vos revenus tombent à 80 $ tandis que votre coût reste à 60 $. Votre marge brute sur cette transaction chute de 40 % à 25 %. À grande échelle, cette perte de marge s'accumule rapidement.

Revenus supplémentaires par rapport à la cannibalisation

Vous devez déterminer si le code générera des revenus que vous n'auriez pas obtenus autrement ou s'il accorde simplement un rabais aux clients qui auraient acheté de toute façon. La cannibalisation est plus difficile à repérer car il n'y a pas de compensation des revenus. Vous avez simplement réduit la valeur moyenne de votre commande sur la demande existante. L'attribution peut être difficile ici, en particulier lorsque les codes sont largement distribués via des canaux d'affiliation ou des sites publics de bons de réduction.

Effets sur la valeur à vie

Les codes de rabais peuvent réduire la valeur à vie de deux manières. Premièrement, les clients acquis grâce à d'importants rabais ont tendance à effectuer moins d'achats répétés et à être plus sensibles aux prix. Deuxièmement, si un client utilise un code lors de son premier achat, vous avez établi une attente de prix qui est difficile à changer.

Mais les codes de rabais peuvent également augmenter la valeur à vie : un code de reconquête opportun envoyé à un client inactif peut le réactiver à un coût inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau client. La marge que vous sacrifiez sur cette transaction pourrait en valoir la peine si le client effectue ensuite plusieurs achats à plein prix.

Considérations comptables

Les rabais réduisent les revenus bruts, et la manière dont ils sont comptabilisés est importante. Le traitement comptable standard consiste à enregistrer les rabais comme des écritures de contre-passation des revenus par rapport aux revenus bruts et à réduire le chiffre d'affaires plutôt que de considérer les rabais comme une dépense. Cela affecte la façon dont vous déclarez les revenus et calculez des indicateurs tels que la valeur moyenne des commandes. Si vous utilisez la comptabilité d'exercice et émettez des codes que les clients pourraient utiliser sur plusieurs périodes, vous devrez également réfléchir à la façon de gérer le passif.

Quels sont les risques liés au lancement de campagnes de codes de rabais?

Les codes de rabais présentent également des risques pour les opérations et les finances. Ces problèmes ne sont pas toujours évidents au stade de la planification, gardez donc à l'esprit ce qui suit.

Fuite de codes

Un code destiné à un segment spécifique peut se retrouver sur un site agrégateur de bons de réduction quelques heures après sa distribution. Une fois qu'il est public, vous avez de fait lancé une vente à l'échelle du site que vous n'aviez pas prévue. Les codes à usage unique sont utiles, mais ils ajoutent de la friction pour le client et sont plus difficiles à distribuer à grande échelle.

Cumul et exploitation

Si votre plateforme autorise plusieurs codes sur une seule commande ou si votre logique de rabais interagit avec d'autres promotions, vous pouvez vous retrouver avec des rabais effectifs plus importants que prévu.

Habituer les clients à attendre

Le lancement fréquent de campagnes de rabais apprend à votre clientèle à reporter ses achats jusqu'à l'arrivée du prochain code. Au fil du temps, cela érode les revenus au prix fort de manières difficiles à annuler.

Fraude et abus

Certains clients créeront plusieurs comptes pour utiliser des codes à usage unique à plusieurs reprises. D'autres tenteront d'appliquer des codes après un achat en exerçant une pression sur le service à la clientèle. Des limites par client, plutôt que par compte, aident à résoudre le premier problème ; des conditions et des politiques de service à la clientèle claires aident à résoudre le second.

Complexité à grande échelle

La gestion d'une vaste bibliothèque de codes actifs devient difficile à manier sans une approche structurée. Les codes expirés qui n'ont pas été correctement désactivés, les promotions conflictuelles et les codes qui s'appliquent aux mauvais produits peuvent tous causer des problèmes importants pour vos opérations.

Les codes de rabais en valent-ils la peine pour votre entreprise?

Les codes de rabais fonctionnent bien dans certaines circonstances et mal dans d'autres. Ils ont tendance à donner les meilleurs résultats dans les scénarios suivants :

• Acquisition de nouveaux clients : Lorsque la valeur à vie est suffisamment élevée, cela peut justifier le sacrifice initial de la marge.

• Réactivation de clients inactifs : Un code de reconquête opportun peut réactiver un client inactif à un coût inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau client.

• Liquidation des stocks : Lorsque l'alternative est une dépréciation, un code de rabais permet d'écouler les produits et de récupérer au moins une partie de la marge.

• Accords avec des partenaires et des affiliés : Le code effectue le suivi des recommandations de sorte que le rabais est en fait une commission payée au point de vente.

Avant de lancer une campagne basée sur des codes, déterminez le montant du rabais que vos marges peuvent absorber, le volume d'utilisation prévu et la manière dont vous mesurerez les revenus supplémentaires. La création d'un code de rabais est facile, mais le véritable défi consiste à concevoir une campagne de manière à ce que les revenus qu'elle génère dépassent le coût de la perte de marge.

Stripe fournit l'infrastructure nécessaire pour gérer les codes de rabais sur les achats ponctuels et les abonnements, avec des contrôles pour limiter l'exposition, tels que des plafonds d'utilisation, des dates d'expiration, des restrictions pour les clients et des règles de combinaison. Une petite promotion auprès d'une liste de diffusion ciblée par courriel peut ne nécessiter qu'un simple code avec une date d'expiration. Une campagne d'acquisition à grande échelle nécessitera probablement plus de garde-fous.

Comment Stripe Connect peut vous aider

Stripe Connect orchestre les mouvements de fonds entre plusieurs parties pour le compte de plateformes logicielles et de places de marché. Il offre une inscription des utilisateurs rapide, des composants intégrés, des virements internationaux, etc.

Connect peut vous aider à :

• Être opérationnel en quelques semaines : utilisez des fonctionnalités intégrées ou hébergées par Stripe pour accélérer la mise en service en évitant les coûts initiaux et le temps de développement généralement requis pour accepter les paiements.

• Gérer les paiements à grande échelle : utilisez les outils et services de Stripe pour éviter de mobiliser des ressources supplémentaires pour la production de rapports sur les marges, les formulaires fiscaux, la gestion du risque, les modes de paiement mondiaux ou la conformité liée à l’inscription des utilisateurs.

• Se développer à l’international : aidez vos utilisateurs à attirer davantage de clients dans le monde entier en proposant des modes de paiement locaux et le calcul facile des taxes de vente, de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) et de la taxe sur les biens et services (TPS).

• Bâtir de nouveaux canaux de revenus : optimisez les revenus des paiements en collectant des frais sur chaque transaction. Monétisez les capacités de Stripe sur votre plateforme en activant les paiements en personne, les virements instantanés, la perception des taxes de vente, les financements, les cartes commerciales, et bien plus encore.

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