Un codice sconto è una stringa di caratteri rivolta al cliente che sblocca una riduzione del prezzo condizionale al momento del checkout. Le attività li utilizzano per movimentare l'inventario, acquisire clienti e attirare quelli inattivi, ma una campagna mal strutturata può ridurre i margini, insegnare ai clienti ad aspettare le offerte o andare ben oltre il pubblico previsto. Tuttavia, quando una campagna è condotta in maniera ottimale, può aumentare notevolmente la conversione. Infatti, il 15% degli acquirenti online abbandona regolarmente gli acquisti se non dispone di un coupon digitale o di un codice sconto.

Di seguito illustreremo il funzionamento dei codici sconto, i rischi che comportano e come valutare se vale la pena lanciare una campagna.

In sintesi

• I codici sconto applicano la logica condizionale durante il checkout, con regole che disciplinano scadenza, limiti di utilizzo, valori minimi dell'ordine e idoneità dei clienti.

• L'impatto finanziario di un codice sconto va oltre il valore nominale dello sconto; influisce sul margine lordo, sul valore nel tempo del cliente (LTV) e sul modo in cui i ricavi vengono registrati.

• I codici funzionano meglio se sono collegati a un obiettivo specifico con ricavi incrementali misurabili; senza tale struttura, tendono a erodere i ricavi a prezzo pieno nel tempo.

Che cos'è un codice di sconto?

Un codice di sconto è una stringa di lettere, numeri o entrambi che un cliente inserisce durante la procedura di pagamento per ricevere una riduzione del prezzo, un articolo gratuito o un altro vantaggio sul proprio ordine. Quando un cliente inserisce il codice, il sistema lo confronta con un database di promozioni attive e verifica che le condizioni di utilizzo siano soddisfatte. Quindi applica lo sconto corrispondente al totale dell'ordine.

Come funzionano i codici di sconto?

Oltre alla convalida, i codici di sconto presentano spesso diverse condizioni che devono essere soddisfatte per l'elaborazione, e possono essere semplici o stratificate. Ecco alcune delle più comuni:

• Date di scadenza: i codici possono essere live per un giorno, una settimana o a tempo indeterminato.

• Limiti di utilizzo: un codice potrebbe essere valido per un singolo utilizzo, una volta per cliente o per un numero totale fisso di riscatti su tutti i clienti.

• Valore minimo dell'ordine: molti codici si applicano solo quando il carrello supera una determinata soglia di valore, ad esempio 50 $ o 100 $.

• Restrizioni di prodotti o categorie: un codice potrebbe applicarsi solo a uno specifico SKU, a una categoria di prodotti o ad articoli non già in saldo.

• Idoneità del cliente: alcuni codici vengono emessi solo per determinati account o per gli acquirenti al primo acquisto.

Quali tipi di codici sconto possono offrire le attività?

Non tutti i codici sconto riducono il prezzo allo stesso modo. Vale la pena imparare le differenze tra i tipi di sconto perché il formato che scegli ha importanti implicazioni per i tuoi margini e il comportamento dei clienti.

• Sconto percentuale: questo sconto aumenta con il valore dell'ordine, il che significa che assorbi una parte maggiore dei costi per ordini più consistenti. Un codice del 25% di sconto su un ordine di 200 $ ti costa 50 $; su un ordine di 40 $, costa 10 $. Tale esposizione variabile è importante quando si fa una previsione del costo della campagna.

• Sconto a importo fisso: si tratta di una riduzione fissa dell'importo. Il costo è prevedibile per ogni riscatto, ma il tasso di sconto effettivo varia a seconda delle dimensioni dell'ordine. Un codice di 10 $ su un ordine di 20 $ è uno sconto del 50%; su un ordine di 100 $, è uno sconto del 10%. I requisiti di ordine minimo sono spesso associati a codici con importo fisso per impedire lo scenario precedente.

• Spedizione gratuita: tecnicamente si tratta di uno sconto su una voce riga anziché sul prezzo del prodotto, ma funziona allo stesso modo durante il checkout. Poiché le spese di spedizione sono costi effettivi da sostenere, i codici di spedizione gratuita hanno un impatto diretto sul margine.

• Prendi X, paghi Y: questo è uno sconto condizionale anziché una semplice riduzione (ad es. spendi 75 $ e ricevi un articolo in omaggio, prendi tre e paghi due). Queste offerte richiedono una configurazione più complessa e in genere vanno oltre i meccanismi di base dei coupon.

• Codici di prova o di accesso: l'inserimento di uno di questi codici sblocca un periodo di prova gratuito, un prezzo ridotto per il primo mese o l'accesso a un livello altrimenti a pagamento. L'infrastruttura di abbonamento di Stripe supporta periodi di prova e prezzi di lancio che possono essere applicati in automatico quando un cliente riscatta il codice durante la registrazione.

In che modo i codici di sconto incidono sui prezzi e sui margini?

C'è molto di più nei codici di sconto oltre all'impatto finanziario superficiale. Ecco un paio di livelli che vale la pena tenere in considerazione.

Compressione del margine lordo

Questo è l'impatto diretto. Se vendi un prodotto per 100 $ con un margine lordo del 40% e offri uno sconto del 20%, i tuoi ricavi scendono a 80 $ mentre il costo rimane pari a 60 $. Il tuo margine lordo su quella transazione scende dal 40% al 25%. Su larga scala, la perdita di tale margine si accumula in fretta.

Ricavi incrementali a confronto con la cannibalizzazione

Devi determinare se il codice genererà ricavi che altrimenti non avresti ottenuto oppure se offrirà semplicemente uno sconto a clienti che avrebbero comunque acquistato. La cannibalizzazione è più difficile da identificare perché non c'è una compensazione dei ricavi. Hai solo ridotto il valore medio dei tuoi ordini su domanda esistente. L'attribuzione può essere difficile, specialmente quando i codici vengono distribuiti diffusamente tramite canali affiliati o siti di coupon pubblici.

Effetti sul valore nel tempo

I codici di sconto possono ridurre il valore nel tempo in due modi. Innanzitutto, i clienti acquisiti tramite forti sconti tendono a effettuare meno acquisti ripetuti e ad essere più sensibili ai prezzi. In secondo luogo, se un cliente riscatta un codice al primo acquisto, hai stabilito un'aspettativa di prezzo difficile da modificare.

Tuttavia, i codici di sconto possono anche aumentare il valore nel tempo: un codice ben studiato inviato a un cliente inattivo può riattivarlo a un costo inferiore rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente. Il margine sacrificato per quella transazione potrebbe valere la pena se il cliente prosegue con vari acquisti a prezzo pieno.

Considerazioni contabili

Gli sconti riducono i ricavi lordi e la loro registrazione è importante. Il trattamento contabile standard prevede di registrare gli sconti come voci di contro-ricavi rispetto ai ricavi lordi e di ridurre la prima riga invece di contrassegnare gli sconti come spese. Ciò influisce sulla rendicontazione dei ricavi e sul calcolo di parametri come il valore medio dell'ordine. Se utilizzi la contabilità per competenza ed emetti codici che i clienti potrebbero riscattare in più periodi, dovrai anche pensare a come gestire la responsabilità.

Quali sono i rischi associati alle campagne con codici di sconto?

I codici di sconto introducono anche rischi operativi e finanziari. Non sono sempre ovvi in fase di pianificazione, quindi tieni presente quanto segue.

Diffusione del codice

Un codice destinato a uno specifico segmento può finire su un sito che raccoglie coupon entro poche ore dalla distribuzione. Una volta reso pubblico, si innesca di fatto un saldo a livello del sito non preventivato. I codici monouso aiutano, ma aggiungono ostacoli per i clienti e sono più difficili da distribuire su larga scala.

Cumulo e sfruttamento

Se la tua piattaforma consente l'uso di più codici in un solo ordine o se la tua logica di sconto interagisce con altre promozioni, puoi finire per offrire sconti effettivi maggiori rispetto a quelli previsti.

Abituare i clienti all'attesa

Proporre campagne di sconto frequenti abitua la clientela a posticipare gli acquisti fino al lancio del prossimo codice. Con il passare del tempo, in questo modo si erodono i ricavi a prezzo pieno in modo difficilmente reversibile.

Frode e abusi

Alcuni clienti creeranno più account in modo da riscattare ripetutamente i codici monouso. Altri cercheranno di applicare i codici dopo un acquisto facendo pressione sull'assistenza clienti. Impostare limiti per cliente, anziché per account, aiuta a risolvere il primo problema, mentre termini chiari e policy di assistenza clienti contribuiscono a limitare il secondo.

Complessità su larga scala

La gestione di un'ampia libreria di codici attivi diventa ingestibile in mancanza di un approccio strutturato. Codici scaduti ma non correttamente disattivati, promozioni in conflitto tra loro e codici validi per i prodotti sbagliati possono causare notevoli problemi operativi.

Conviene alla tua attività offrire codici di sconto?

I codici di sconto funzionano bene in determinate circostanze e male in altre. Tendono a dare risultati ottimali in questi scenari:

• Acquisizione di nuovi clienti: quando il valore nel tempo è sufficientemente alto, questo può giustificare il sacrificio iniziale del margine.

• Riattivazione dei clienti persi: un codice mirato al momento giusto può riattivare un cliente inattivo a un costo inferiore rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente.

• Esaurimento delle scorte: quando l'alternativa è la svalutazione, un codice di sconto fa smaltire i prodotti e recupera almeno in parte il margine.

• Accordi con partner e affiliati: il codice tiene traccia delle segnalazioni in modo che lo sconto diventi di fatto una commissione pagata presso la soluzione point of sale.

Prima di lanciare una campagna basata su codici, stabilisci quanto sconto possono assorbire i tuoi margini, a quale volume di riscatto stai puntando e in che modo misurerai i ricavi incrementali. Creare un codice di sconto è facile, ma la vera sfida consiste nel progettare una campagna in modo che i ricavi generati superino il costo derivante dalla perdita di margine.

Stripe offre l'infrastruttura necessaria per proporre codici di sconto sugli acquisti una tantum e sugli abbonamenti, e controlli per limitare l'esposizione come tetti massimi di utilizzo, date di scadenza, limitazioni per cliente e regole di combinazione. A una piccola promozione destinata a una specifica lista di indirizzi email può bastare un semplice codice con data di scadenza. Una campagna di acquisizione su vasta scala probabilmente richiede più limiti di sicurezza.

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