Um código de desconto é uma sequência de caracteres voltada ao cliente que desbloqueia uma redução de preço condicional no checkout. As empresas os usam para movimentar o estoque, adquirir clientes e atrair inativos, mas uma campanha mal projetada pode reduzir margens, acostumar clientes a esperar por ofertas ou vazar para muito além do público-alvo. Porém, quando uma campanha é bem executada, ela pode aumentar a conversão significativamente. Na verdade, 15% dos compradores online costumam abandonar compras se não tiverem um cupom digital ou código de desconto.

Abaixo, explicaremos como os códigos de desconto funcionam, os riscos envolvidos e como avaliar se vale a pena executar uma campanha.

Principais conclusões

• Os códigos de desconto aplicam lógica condicional no checkout, com regras que controlam validade, limites de uso, valores de pedido mínimo e elegibilidade do cliente.

• O impacto financeiro de um código de desconto vai além do valor nominal do desconto; ele afeta a margem bruta, o valor vitalício (LTV) do cliente e como a receita é registrada.

• Os códigos funcionam melhor quando estão vinculados a um objetivo específico com receita incremental mensurável; sem essa estrutura, eles tendem a corroer a receita de preço integral ao longo do tempo.

O que é um código de desconto?

Um código de desconto é uma sequência de letras, números ou ambos que um cliente insere no checkout para receber um preço reduzido, um item gratuito ou algum outro benefício no pedido. Quando um cliente envia o código, o sistema o verifica em um banco de dados de promoções ativas e confirma se as condições de uso foram atendidas. Em seguida, aplica o desconto correspondente ao total do pedido.

Como funcionam os códigos de desconto?

Além da validação, os códigos de desconto geralmente têm várias condições que devem ser atendidas para o processamento; elas podem ser simples ou em camadas. Estas são algumas das mais comuns:

• Datas de validade: os códigos podem ficar em produção por um dia, uma semana ou indefinidamente.

• Limites de uso: um código pode ser válido para uso único, uma vez por cliente ou por um número total fixo de resgates para todos os clientes.

• Valor mínimo do pedido: muitos códigos se aplicam apenas quando o carrinho ultrapassa um limite de valor, como US$ 50 ou US$ 100.

• Restrições de produto ou categoria: um código pode se aplicar apenas a um SKU (Unidade de Manutenção de Estoque) específico, uma categoria de produto ou itens que ainda não estão em promoção.

• Qualificação do cliente: alguns códigos são emitidos apenas para contas específicas ou compradores de primeira viagem.

Que tipos de códigos de desconto as empresas podem oferecer?

Nem todos os códigos de desconto reduzem o preço da mesma forma. Vale a pena entender as diferenças entre os tipos de desconto, pois o formato que você escolher terá implicações importantes nas suas margens e no comportamento dos clientes.

• Desconto percentual: Esse desconto varia com o valor do pedido, o que significa que você absorve mais o custo em pedidos maiores. Um código de 25% de desconto em um pedido de US$ 200 custa US$ 50; em um pedido de US$ 40, custa US$ 10. Essa exposição variável é importante na previsão de custos da campanha.

• Desconto de valor fixo: É uma redução de valor fixo. O custo é previsível por resgate, mas a taxa de desconto efetiva varia de acordo com o tamanho do pedido. Um código de US$ 10 em um pedido de US$ 20 é um desconto de 50%; em um pedido de US$ 100, é um desconto de 10%. Requisitos de pedido mínimo costumam ser combinados com códigos de valor fixo para evitar o primeiro cenário.

• Frete grátis: Tecnicamente, esse é um desconto em um item de linha e não no preço do produto, mas funciona da mesma maneira no checkout. Como os custos de envio são despesas reais suas, os códigos de frete grátis têm um impacto direto na margem.

• Compre X, leve Y: É um desconto condicional, não uma simples redução (por exemplo, gaste US$ 75 e ganhe um item grátis, compre três e pague dois). Essas ofertas exigem uma configuração mais complexa e costumam ir além da mecânica básica do cupom.

• Códigos de avaliação ou acesso: Inserir um desses códigos desbloqueia um período de avaliação gratuita, um preço reduzido no primeiro mês ou acesso a um nível restrito por paywall. A infraestrutura de assinatura da Stripe aceita períodos de avaliação e preços introdutórios que se aplicam automaticamente quando o cliente resgata o código durante a inscrição.

Como os códigos de desconto afetam os preços e as margens?

Há mais nos códigos de desconto do que seu impacto financeiro superficial. Aqui estão algumas camadas que vale a pena considerar.

Compressão da margem bruta

Este é o impacto direto. Se você vender um produto por US$ 100 com uma margem bruta de 40% e oferecer um desconto de 20%, sua receita cairá para US$ 80, enquanto seu custo permanecerá em US$ 60. Sua margem bruta nessa transação cai de 40% para 25%. Em grande escala, essa perda de margem se acumula rapidamente.

Receita incremental versus canibalização

Você precisa determinar se o código gerará receita que não teria obtido de outra forma ou se simplesmente oferece um desconto a clientes que já comprariam. A canibalização é mais difícil de identificar porque não há compensação de receita. Você acabou de diminuir o valor médio do pedido na demanda existente. A atribuição pode ser difícil neste caso, especialmente quando os códigos são distribuídos amplamente por meio de canais afiliados ou sites públicos de cupons.

Efeitos no LTV

Os códigos de desconto podem diminuir o LTV de duas maneiras. Primeiro, os clientes adquiridos por meio de descontos altos tendem a fazer menos compras recorrentes e ser mais sensíveis aos preços. Segundo, se um cliente resgatar um código em sua primeira compra, você terá estabelecido uma expectativa de preço que será difícil de alterar.

Mas os códigos de desconto também podem aumentar o LTV: um código de recuperação bem planejado enviado a um cliente inativo pode reativá-lo a um custo menor do que a aquisição de um novo. A margem que você sacrifica nessa transação pode valer a pena se o cliente continuar fazendo várias compras com preço integral.

Considerações contábeis

Os descontos reduzem a receita bruta, e a forma como são registrados é importante. O tratamento contábil padrão é registrar descontos como contrapartidas de receita em relação à receita bruta e reduzir o faturamento, em vez de marcá-los como despesa. Isso afeta a forma como você relata a receita e calcula métricas como o valor médio do pedido. Se você usa o regime de competência e emite códigos que os clientes podem resgatar em vários períodos, também precisará pensar em como lidar com a obrigação.

Quais são os riscos de realizar campanhas de códigos de desconto?

Os códigos de desconto também introduzem riscos às operações e às finanças. Esses problemas nem sempre são óbvios na fase de planejamento, portanto, tenha em mente os seguintes pontos.

Vazamento de código

Um código destinado a um segmento específico pode acabar em um site agregador de cupons horas após a distribuição. Depois de se tornar público, você efetivamente realizou uma venda em todo o site que não planejou. Os códigos de uso único ajudam, mas adicionam atrito para o cliente e são mais difíceis de distribuir em grande escala.

Empilhamento e exploração

Se sua plataforma permitir vários códigos em um único pedido ou se sua lógica de desconto interagir com outras promoções, você poderá acabar com descontos efetivos maiores do que o pretendido.

Treinamento de clientes para esperar

Realizar campanhas de descontos com frequência ensina sua base de clientes a adiar as compras até que o próximo código chegue. Com o tempo, isso corrói a receita de preço integral de maneiras difíceis de reverter.

Fraude e abuso

Alguns clientes criarão várias contas para resgatar códigos de uso único repetidamente. Outros tentarão aplicar códigos após uma compra por meio da pressão do atendimento ao cliente. Limites por cliente, em vez de limites por conta, ajudam com o primeiro caso; termos claros e políticas de atendimento ao cliente ajudam com o segundo.

Complexidade em grande escala

O gerenciamento de uma grande biblioteca de códigos ativos se torna difícil de administrar sem uma abordagem estruturada. Códigos expirados que não foram desativados corretamente, promoções conflitantes e códigos aplicados aos produtos errados podem causar problemas substanciais às suas operações.

Vale a pena usar códigos de desconto na sua empresa?

Os códigos de desconto funcionam bem em circunstâncias específicas e mal em outras. Eles tendem a ter o melhor desempenho nestes cenários:

• Aquisição de novos clientes: quando o LTV é alto o suficiente, isso pode justificar o sacrifício inicial da margem.

• Reativação de clientes inativos: um código de recuperação bem planejado pode reativar um cliente inativo a um custo menor do que a aquisição de um novo.

• Liquidação de estoque: quando a alternativa é uma redução de valor, um código de desconto movimenta o produto e recupera pelo menos parte da margem.

• Acordos de parceiros e afiliados: o código rastreia indicações para que o desconto seja efetivamente uma comissão paga no ponto de venda.

Antes de realizar uma campanha baseada em código, determine quanto de desconto suas margens podem absorver, qual volume de resgates você está planejando e como medirá a receita incremental. Criar um código de desconto é fácil, mas o verdadeiro desafio está em criar uma campanha para que a receita gerada exceda o custo da perda de margem.

A Stripe fornece a infraestrutura para executar códigos de desconto em compras e assinaturas únicas, com controles para limitar a exposição, como limites de uso, datas de validade, restrições de clientes e regras de combinação. Uma pequena promoção para uma lista de e-mails segmentada pode precisar apenas de um código simples com uma data de validade. Uma campanha de aquisição em larga escala provavelmente precisa de mais proteções.

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