Una promesa de entrega es un compromiso que adquiere un minorista para preparar un pedido antes de una fecha determinada. Es una importante palanca de conversión disponible para los negocios de e-commerce. Los compradores con necesidades urgentes, plazos para regalos o simple aversión al riesgo suelen querer saber cuándo llegarán sus pedidos antes de comprometerse a comprar. De hecho, el 21 % de los compradores por Internet de EE. UU. declaran haber abandonado un carrito porque la entrega era demasiado lenta.

A continuación, analizaremos qué separa una promesa de entrega creíble de una estimación de envío, qué operaciones necesitan las empresas para cumplir una promesa y cómo la experiencia del proceso de compra puede reforzar la promesa.

De un vistazo

• Mostrar una fecha de entrega específica a nivel de la página del producto puede eliminar la incertidumbre que hace que los compradores retrasen o abandonen una compra.

• Una promesa de entrega solo es tan creíble como los datos del inventario, el servicio de envíos y la hora límite en que se basa. Una promesa inexacta puede hacer más daño que ninguna promesa.

• Cumplir de forma constante la promesa de entrega de tu empresa ayuda a forjarte una reputación de fiabilidad. Eso puede influir en las reseñas que leen los nuevos compradores antes de comprar.

¿Qué es una promesa de entrega en el e-commerce?

Una promesa de entrega es el compromiso de una empresa con un comprador de que un pedido llegará en una fecha determinada o dentro de un plazo de tiempo definido. La especificidad importa. Por ejemplo, afirmar que un producto «llega el 26 de junio» es una promesa de entrega, pero decir que «se envía en 3-5 días laborables» no lo es.

¿Por qué la certeza de la entrega impulsa las conversiones?

Los compradores abandonan las compras por muchos motivos, y la incertidumbre es uno de ellos. Alguien que compra un regalo de cumpleaños necesita saber si le llegará antes de la fiesta; alguien que pide una pieza para un electrodoméstico estropeado calcula si le compensa esperar a que se la entreguen o si debe ir a una tienda.

Si la página de tu producto muestra el mensaje «Recíbelo el miércoles» y la de un competidor muestra «Normalmente se envía en 2-4 días laborables», es posible que hayas eliminado un motivo para comparar antes de que el cliente llegue siquiera al precio.

¿Cómo afecta una promesa de entrega al comportamiento del carrito y del proceso de compra?

Cuando se implementa correctamente, la visibilidad de la entrega puede ayudar a reducir tanto el abandono del carrito como el abandono del proceso de compra. Una promesa en el paso del carrito puede dar a los compradores indecisos una razón para actuar ahora en lugar de volver más tarde (si es que vuelven). Y en el proceso de compra, puede mitigar cualquier incertidumbre de última hora sobre la entrega.

Las fechas exactas proporcionan más certeza que los intervalos, y los intervalos proporcionan más que las estimaciones del recuento de días. Afirmar que un pedido «llega antes del 27 de junio» suele ser más convincente que decir que «llega en 3-5 días» porque la fecha es lo bastante específica como para hacer planes.

¿Qué operaciones hacen que una promesa de entrega sea creíble?

Tu promesa de entrega puede perjudicar activamente a tu negocio si es inexacta. Asegúrate de que las siguientes características funcionen bien para que puedas cumplir tu promesa:

• Datos de inventario en tiempo real: Si tu promesa se basa en existencias que no están realmente disponibles en el lugar de gestión logística más cercano al comprador, es poco probable que sea exacta.

• Cálculo del tiempo de tránsito del servicio de envíos: Necesitas datos de tránsito en tiempo real o modelados con gran precisión de tus servicios de envíos, asignados a la dirección de envío del comprador. La temporada alta, los fenómenos meteorológicos y los cambios en la capacidad de los servicios de envíos pueden incumplir una promesa que era exacta la semana anterior.

• Horas de cierre de pedidos: Una promesa de entrega depende de saber cuándo los «pedidos de hoy» dejan de serlo. Si tu hora límite para el procesamiento en el mismo día es las 14:00 h, hay que tenerlo en cuenta en la promesa que se muestra a las 13:45 h frente a la que se muestra a las 14:15 h. Muchas implementaciones aclaran esta ventana explícitamente (p. ej., «Pide en 2 horas y 14 minutos para recibirlo el jueves»).

• Gestión de excepciones: Los pedidos de varios paquetes o los artículos pendientes de recibir necesitan su propia lógica. Mostrar una promesa de entrega para el primer paquete sin explicar que el resto se envía más tarde crea un problema de credibilidad cuando el pedido llega incompleto.

¿Cómo debes comunicar una promesa de entrega a lo largo de la experiencia de compra?

Los mensajes de entrega deben aparecer en todos los puntos en los que un comprador pueda estar tomando una decisión. Así es como debes mostrar la fecha en las distintas fases:

• Página de detalles del producto: Coloca la promesa cerca del botón «añadir al carrito», donde sea visible sin necesidad de desplazarse. Usa el formato de fecha exacto, si tus operaciones lo admiten. Si está disponible el cálculo basado en el código postal, solicítalo al cliente: «Introduce el código postal para obtener un cálculo aproximado de la entrega» personaliza el mensaje.

• Carrito: Refuerza la promesa para cada artículo del carrito. Si los artículos tienen fechas de entrega diferentes porque se envían desde lugares distintos o tienen plazos de entrega diferentes, muéstralo claramente en lugar de mostrar una única fecha agregada que pueda ser engañosa.

• Proceso de compra: Confirma la fecha de entrega en el paso de selección del método de envío y otra vez en el paso de pago. El comprador está a punto de entregar el dinero, así que este no es el momento de hacerle dudar si la fecha que vio en la página del producto sigue siendo válida. Si está eligiendo entre distintas opciones de envío, muestra la fecha de entrega de cada una de ellas.

• Correo electrónico de confirmación de pedido: Vuelve a indicar la promesa de entrega en la línea del asunto o en la línea de apertura del correo electrónico de confirmación (p. ej., «Tu pedido está confirmado. Entrega prevista para el 26 de junio»).

• Notificación de envío: Una vez enviado el pedido, actualiza la fecha de entrega con datos confirmados por el servicio de envíos. Si la fecha estimada ha cambiado, comunícalo de forma proactiva en lugar de dejar que el comprador lo descubra cuando compruebe el seguimiento.

¿Cómo crea una promesa de entrega la confianza poscompra y la repetición de compras?

Cumplir tu promesa de entrega probablemente mejorará las tasas de recompra, las puntuaciones de las reseñas y el valor vitalicio del cliente (CLV). Si lo haces bien de forma constante, las ventajas pueden multiplicarse. Un comprador que ha recibido tres pedidos tuyos a tiempo generalmente confiará en tus promesas. Y cuando algo sale mal, es probable que sea más indulgente.

Las promesas incumplidas pueden crear quejas concretas. «Llegó más tarde de lo esperado» se cita habitualmente en las reseñas negativas. Tiene más carga emocional que «el envío fue lento» porque la promesa creó una expectativa específica que se convirtió en el punto de referencia.

Sin embargo, las experiencias de entrega positivas pueden generar reseñas que mencionen la fiabilidad y la confianza. Este lenguaje puede influir en los nuevos compradores que leen esas reseñas. Ese tipo de prueba social suele ser más persuasivo que cualquier insignia o llamada sobre el envío que pongas en tu propio sitio.

¿Cómo refuerza la experiencia del proceso de compra tu promesa de entrega?

Una promesa de entrega atractiva puede acabar perdiendo la venta si la experiencia del proceso de compra no está a la altura. El proceso de compra tiene que confirmar la promesa de entrega, no contradecirla. Muestra la fecha de entrega en los pasos de selección del método de envío y de pago para que la promesa a la que respondió el comprador en la página del producto siga siendo visible cuando esté introduciendo el número de su tarjeta. Asegúrate de que la fecha mostrada en el proceso de compra coincide con la mostrada anteriormente.

Las herramientas para acelerar el proceso de compra abordan esta necesidad directamente. Link, un monedero digital creado por Stripe, rellena automáticamente los datos de pago y envío de un cliente habitual, lo que acorta el proceso de compra a unos segundos para los compradores que ya lo han usado. Esto es importante en el contexto de una promesa de entrega porque elimina la brecha entre la decisión y su finalización. Un comprador a quien le convence una fecha de entrega en jueves necesita un proceso de compra que se mueva a la velocidad de esa decisión.

La infraestructura del proceso de compra de Stripe también gestiona la mecánica de confirmación que vincula la promesa a la compra: resúmenes de pedidos que incluyen el método de envío y la entrega estimada, confirmación clara del pago y el correo electrónico posterior a la compra que reitera la promesa.

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