Estado de los procesos de compra europeos en 2022

En este informe, compartimos las buenas prácticas de todo checkout y las oportunidades para mejorarlo. Además, te contamos los casos reales de empresas que han utilizado Stripe para implementar esas mejoras.

  1. Introducción
  2. Estrategias de conversión durante el proceso de compra
  3. Los principales errores de los formularios del proceso de compra
  4. Preferencias en los métodos de pago
  5. Optimización para dispositivos móviles
    1. Principales errores en la optimización para dispositivos móviles
  6. Buenas prácticas para suscripciones
    1. Mayores oportunidades para mejorar la experiencia de las suscripciones
  7. Cómo puede ayudarte Stripe
    1. Ofrecer un proceso de compra más rápido y sencillo
    2. Apostar por la expansión internacional y las experiencias adaptadas a la ubicación de tus clientes
    3. Optimizar el proceso de compra para dispositivos móviles y unificar tus canales
    4. Lanzar suscripciones rápidamente y convertir compras únicas en ingresos recurrentes
  8. Metodología

La inflación y el aumento de los tipos de interés están haciendo que los consumidores sean más reticentes al gasto, por lo que las empresas tienen que esforzarse más en convertir a sus clientes potenciales en clientes reales. Conseguir estas conversiones depende de un proceso de compra rápido e intuitivo: hay que evitar cualquier tipo de fricción que pueda hacer que los clientes abandonen el carrito. En períodos económicos complicados, en los que los clientes ya inician el proceso con cierto recelo, la optimización del proceso de compra resulta más importante que nunca.

Colaboramos con Edgar, Dunn & Company para analizar los flujos del proceso de compra (lo que se conoce en inglés como el checkout flow) de los principales negocios de e-commerce y suscripción. Algo nos resultó especialmente sorprendente: el 91 % de los sitios web europeos de e-commerce cometían al menos cinco errores básicos en su flujo del proceso de compra como, por ejemplo, no ofrecer los métodos de pago más utilizados o no permitir a los clientes guardar sus datos de pago para futuras compras. ¿La consecuencia directa? Mucho dinero perdido por el camino.

La mayoría de las empresas tampoco aprovechaba oportunidades de oro para conseguir ingresos adicionales durante el proceso de compra. Por ejemplo, observamos que el 88 % de los e-commerce europeos no ofrecía productos recomendados en el checkout, a pesar de que se ha demostrado que es una forma muy sencilla de aumentar el importe medio de los pedidos.

Por eso, hemos agrupado todo lo que descubrimos en nuestro estudio para ayudar a las empresas a convertir más clientes y aumentar los ingresos con algunas mejoras en sus procesos de compra. En este informe, compartimos las buenas prácticas de todo checkout y las oportunidades para mejorarlo. Además, te contamos los casos reales de empresas que han utilizado Stripe para implementar esas mejoras.

El informe se divide en cuatro apartados:

  1. Estrategias de conversión durante el proceso de compra
  2. Preferencias en los métodos de pago
  3. Optimización para dispositivos móviles
  4. Buenas prácticas para suscripciones

Estrategias de conversión durante el proceso de compra

Los mejores procesos de compra están optimizados con tres objetivos en mente: ser rápidos, seguros y cómodos. La importancia de la rapidez queda especialmente clara si observamos estas cifras: en Europa, completar un proceso de compra lleva una media de 3,3 minutos, pero el 62 % de los clientes afirma abandonar sus compras tras 2 minutos. Esto implica que las empresas pierdan más de la mitad de los clientes que intentan comprarles algo por Internet.

La seguridad es otro factor crucial. Los clientes encuestados afirmaron que el principal motivo de llevarse una impresión negativa de una empresa es que el sitio web no parezca seguro o de confianza. Además de asegurarse de que el propio checkout sea seguro, es importante mostrar logotipos y credenciales oficiales (como «Verified by Visa» o «Mastercard SecureCode») para que los clientes confíen más en sus marcas.
Por último, para mejorar su flujo del proceso de compra, las empresas pueden ofrecer a sus clientes la opción de guardar los datos de pago para usarlos más adelante, recomendar productos durante el proceso (para que los clientes añadan productos relacionados al carrito —lo que se conoce como venta cruzada o cross-selling— o se acaben decantando por otro de mayor valor —el famoso upsell—), y enviar recordatorios a sus clientes para que completen la compra si han abandonado el carrito durante el proceso.

Los principales errores de los formularios del proceso de compra

Hemos observado que el 91 % de los sitios web europeos cometían al menos cinco errores básicos en su proceso de compra. Estos son algunos de los errores y las oportunidades desaprovechadas que hemos encontrado con mayor frecuencia:

  • El 63 % no mostraba logotipos de seguridad en su checkout, lo que puede poner en jaque la confianza de los clientes.
  • El 64 % no permitía a los clientes guardar métodos de pago para usarlos en posteriores compras.
  • El 83 % no hacía ningún seguimiento con los clientes que habían abandonado sus carritos.
  • El 88 % no recomendaba una versión superior de los productos o servicios añadidos al carrito (es decir, no aprovechaba técnicas de upselling).
  • El 51 % no recomendaba productos ni servicios relacionados con los contenidos del carrito (es decir, no aprovechaba técnicas de venta cruzada).

Además, muchos sitios web sufrían errores en las transacciones relacionados con el procesamiento de las tarjetas:

Comprueba esta lista: cómo optimizar la experiencia del proceso de compra

  • Mensajes de error: destaca los errores en los datos de pago en tiempo real (por ejemplo, si el número de la tarjeta, la fecha de caducidad o los datos personales son incorrectos).
  • Guarda la información de pago: permite que los clientes guarden sus datos de pago para usarlos más adelante y así poder pagar la próxima vez en un solo clic.
  • Venta cruzada y upselling: muestra recomendaciones personalizadas y de productos relacionados para conseguir más ingresos y aumentar el valor medio de los pedidos.
  • Haz un seguimiento: envía un correo electrónico a los clientes que hayan abandonado algún carrito el día que ocurra o al día siguiente.
  • Elementos visuales de seguridad: muestra logotipos y credenciales de seguridad reconocidos que ayuden a tus clientes a identificar que la página es segura.

Preferencias en los métodos de pago

Las preferencias en los métodos de pago son diversas y varían significativamente entre países. Para ampliar su alcance internacional, todo negocio debe mantenerse al día sobre cómo y cuándo prefieren pagar sus clientes en cada mercado: quizá prefieran un proceso de compra de un solo clic, usar un método de pago local (como iDEAL) o dividir el pago en cuotas.

Sin embargo, para adaptar la experiencia de pago no basta con aumentar las opciones de pago, sino que hay que mostrar las opciones adecuadas. El 95 % de los clientes afirmó que era importante que un sitio web ofreciera los métodos de pago habituales de su país y el 86 % indicó que a menudo abandonaban sus carritos si no estaba disponible su método de pago preferido.

Además de ofrecer métodos de pago locales, las empresas también deben valorar la posibilidad de permitir que los clientes paguen en cuotas, sobre todo si el valor medio de sus pedidos es elevado. Los métodos de «Compra ahora, paga después», como Klarna y Affirm, son cada vez más populares: el 68 % de los clientes europeos afirma que sería más probable que completasen una compra si estuvieran disponibles. Sin embargo, solo los ofrece el 37 % de los e-commerce europeos.

Comprueba esta lista: cómo ofrecer a los clientes su experiencia de pago preferida

  • Idioma y divisa: identifica los principales países en los que quieras vender y asegúrate de traducir el sitio web y mostrar la divisa local para que la experiencia de compra esté adaptada a la ubicación de tu cliente.
  • Métodos de pago locales: muestra de forma dinámica los métodos de pago adecuados en tu proceso de compra según la ubicación de tus clientes o el dispositivo que utilicen.
  • Campos dinámicos: haz cambios en los campos del formulario de pago para que reflejen la información que hay que pedirle a tu cliente en función de su país. Por ejemplo, si tu formulario reconoce una tarjeta del Reino Unido, debería añadir de forma dinámica un campo adaptado al formato del código postal británico.
  • Pago en cuotas: plantéate ofrecer servicios del tipo «Compra ahora, paga después» si son populares en los mercados donde se encuentran tus clientes y el valor medio de tus pedidos es elevado.

Optimización para dispositivos móviles

Aproximadamente la mitad de los clientes encuestados utiliza más el smartphone que el ordenador para buscar y comprar productos por Internet. Los clientes también compran desde las redes sociales: un 72 % de los encuestados afirma utilizar plataformas como Facebook, Instagram y YouTube para hacer compras.

Esto demuestra que mejorar las experiencias de compra en dispositivos móviles resulta imprescindible. Si bien el 97 % de las empresas encuestadas había adaptado su flujo del proceso de compra a una pantalla más pequeña, la mayoría no aceptaba monederos móviles, un método de pago propio de estos dispositivos que permite a los clientes almacenar toda la información de pago en su teléfono (como sus tarjetas de crédito o débito).

La gran mayoría (el 78 %) de los clientes tiene más probabilidades de completar una compra si el sitio web ofrece opciones de pago en un solo clic, como Apple Pay o Google Pay. Del mismo modo, al permitir que tus clientes guarden un método de pago para usarlo más adelante también podrán finalizar su proceso de compra en un clic. Sin embargo, solo el 36 % de los sitios web analizados ofrecía esta opción.

Las preferencias de pago en un clic varían de un país a otro. Más del 80 % de los clientes de Polonia, Suecia, Alemania y España afirmó que sería más probable que completasen una compra si se le ofreciera un proceso de compra en un clic. Incluso en el Reino Unido y Francia, donde los métodos de pago en un clic tienen un uso menos extendido, una amplia mayoría de los clientes (un 62 % en Francia y un 57 % en el Reino Unido) indicó que contar con una opción de pago en un clic aumentaría la posibilidad de completar la compra.

Principales errores en la optimización para dispositivos móviles

  • El 89 % de los procesos de compra no aceptaba Apple Pay.
  • El 86 % de los procesos de compra no aceptaba Google Pay.
  • El 24 % no mostraba un teclado numérico para escribir los datos de la tarjeta más fácilmente.
  • El 64 % no permitía guardar la información de pago para comprar más adelante en un clic.

Comprueba esta lista: cómo optimizar el proceso de compra para dispositivos móviles

  • Adaptabilidad: optimiza la conversión en dispositivos móviles con un diseño responsive que permita adaptar el tamaño del formulario automáticamente en función de la pantalla del dispositivo.
  • Teclado: muestra un teclado numérico cuando se les solicite a los clientes que escriban los datos de su tarjeta.
  • Wallets: ofrece métodos de pago con monederos móviles (por ejemplo, Apple Pay y Google Pay).
  • Pago en un clic: mejora la conversión y reduce la fricción en el proceso de compra con opciones de pago en un clic.

Buenas prácticas para suscripciones

Las suscripciones pueden ser una herramienta eficaz para conseguir clientes recurrentes de alto valor, pero también implican que cualquier error que haya en el proceso de compra ponga en riesgo tus ingresos periódicos.

Hemos descubierto que un 75 % de los clientes europeos ha tenido una mala experiencia con alguna de sus suscripciones y que el 21 % de los 217 principales sitios web con modelos de suscripción de todo el mundo cometía al menos tres errores básicos en sus procesos de transacción, como no confirmar el tipo de tarjeta (un 35 %) y no verificar automáticamente el número de la tarjeta (un 30 %). Aun así, estas cifras son mejores que las del año pasado, cuando el 41 % de las empresas de suscripciones cometía esos mismos errores.

Esta mejora generalizada de los flujos del proceso de compra de las suscripciones hace que, para encontrar una ventaja competitiva, haya que conseguir ofrecerles una experiencia realmente sencilla y fluida a los clientes. Las empresas deben prestar atención a los factores que podrían distanciar a nuevos clientes de sus suscripciones o provocar cancelaciones entre sus suscriptores cuando actualicen los datos de pago.

Mayores oportunidades para mejorar la experiencia de las suscripciones

  • El 57 % de los sitios web de suscripciones no ofrece una prueba gratuita, lo que permitiría a los usuarios probar la suscripción antes de pagar por ella.
  • El 51 % de los sitios web de suscripciones no dispone de campos que permitan introducir códigos promocionales.
  • El 58 % de los sitios web de suscripciones no permite crear una cuenta mediante integraciones con perfiles de redes sociales (como Facebook o Google).
  • El 39 % de los sitios web de suscripciones exige a los clientes que escriban su dirección completa de forma manual (es decir, no ofrecen funciones de autorrellenar).
  • El 25 % de los clientes afirma que no poder modificar ni cancelar una suscripción por sí mismos desincentiva iniciar la suscripción.

Comprueba esta lista: buenas prácticas para negocios con modelos de suscripción

  • Descuentos y pruebas gratuitas: para conseguir nuevos clientes, permíteles que prueben tu producto o servicio sin ningún coste durante un período de tiempo.
  • Métodos de pago reutilizables: permite que los clientes usen métodos de pago reutilizables (como los monederos electrónicos o los débitos bancarios) para que solo tengan que indicar una vez la información de pago.
  • Autogestión de las suscripciones: permite que tus clientes gestionen sus suscripciones en línea de forma rápida y sencilla, sin tener que hablar con agentes de soporte ni completar muchos pasos.
  • Redes sociales: permite que los clientes creen una cuenta o inicien sesión directamente con sus perfiles de redes sociales para simplificar el proceso de alta.
  • Función de autocompletar direcciones: habilita esta función para que tus clientes puedan escribir la dirección de facturación y envío mucho más rápido.

Cómo puede ayudarte Stripe

La situación económica que está por venir es, cuanto menos, incierta. Para adaptarse a ella, los negocios deberán asegurarse de que el camino que lleva a un cliente potencial a convertirse en un comprador es lo más rápido y sencillo posible. Conseguir un proceso de compra que no genere ningún tipo de fricción y que recomiende productos de forma personalizada (para ahorrarles a los clientes el tiempo de buscar lo que necesitan) es un excelente primer paso.

Por suerte, no tienes que dedicar tu tiempo ni recursos de ingeniería a desarrollar soluciones propias. Con Stripe, puedes aumentar la conversión en todo el mundo y ofrecer la mejor experiencia a tus clientes con una simple integración. En nuestra plataforma unificada, tendrás acceso a todo un conjunto de productos que te permitirá:

Ofrecer un proceso de compra más rápido y sencillo

Apostar por la expansión internacional y las experiencias adaptadas a la ubicación de tus clientes

  • Acepta pagos de clientes de todo el mundo al admitir tarjetas de más de 195 países.
  • Muestra de forma dinámica los métodos de pago más relevantes en función de la dirección IP, las preferencias locales del navegador, las cookies y otras señales.
  • Acepta más métodos de pago (como los de «Compra ahora, paga después» y los monederos móviles) sin pedirle a tus clientes que rellenen formularios adicionales ni que completen procesos de onboarding específicos.

Optimizar el proceso de compra para dispositivos móviles y unificar tus canales

  • Utiliza formularios del checkout totalmente adaptables y que funcionan en cualquier dispositivo.
  • Integra Apple Pay y Google Pay sin registros adicionales ni validaciones del dominio.
  • Ofrece una experiencia fluida entre tus canales online y presenciales (por ejemplo, al reservar productos por Internet y recogerlos en la tienda).

Lanzar suscripciones rápidamente y convertir compras únicas en ingresos recurrentes

  • Recibe al instante pagos recurrentes con tarjeta, por transferencia y otros métodos de pago populares.
  • Experimenta con tus precios: con la lógica de facturación flexible podrás configurar fácilmente todo tipo de tarifas, desde pagos por usuario hasta facturación según el uso.
  • Permite que los clientes gestionen sus suscripciones desde un portal en el que puedan cambiarse a un plan superior o inferior y pausar o reactivar sus suscripciones.
  • Reduce la tasa de abandono con Smart Retries, nuestra función que envía correos electrónicos automatizados cuando falla un pago, y nuestro actualizador automático de tarjetas.

Contacta con un experto de Stripe hoy mismo para descubrir cómo puedes optimizar tu flujo del proceso de compra y hacer crecer tu negocio.

Metodología

Stripe trabajó junto a Edgar, Dunn & Company para analizar los 100 principales sitios web de e-commerce de cada uno de los ocho países del estudio (Alemania, España, Francia, Italia, Países Bajos, Polonia, el Reino Unido y Suecia) en función de su volumen de ventas en línea según Statista. En los casos en los que el número de sitios web no era suficiente, aumentamos la muestra con los sitios web con más tráfico según Similarweb.

En primer lugar, comprobamos si había errores en cada uno de los sitios web. Para ello, colocamos un producto en el carrito para simular una compra y, en algunos casos, usamos una VPN para completar el proceso de compra tal y como lo harían clientes de distintos países. Después, analizamos los flujos del proceso de compra siguiendo una lista que contiene 26 factores relacionados con el diseño del formulario de compra, la optimización para móviles, las adaptaciones en función de la ubicación y la seguridad y confianza del comprador.

Además, analizamos los 217 principales sitios web (en función del tráfico que reciben según Crunchbase) de negocios con modelos de suscripción B2C de todo el mundo, tanto los que ofrecen contenido digital como productos físicos. En la muestra se incluyeron suscripciones para las siguientes categorías: contenido multimedia y streaming, uso compartido de archivos, aplicaciones de fitness, comida a domicilio, formación en línea y noticias. Excluimos los sitios web de suscripciones B2B (en los que el precio suele personalizarse en función del cliente), las plataformas de entretenimiento para adultos y los sitios web de apuestas.

Por último, encuestamos a 870 consumidores europeos de ocho mercados que nos revelaron datos útiles sobre su comportamiento durante la compra, las tendencias del momento, sus preferencias de pago y los factores que afectan a su experiencia durante el proceso de compra.

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