Inflação e aumento das taxas de juros estão deixando consumidores mais cautelosos com gastos, o que significa que as empresas precisam se esforçar mais para converter pessoas interessadas em clientes pagantes. Uma conversão bem-sucedida depende de uma experiência de checkout rápida e intuitiva, sem atrito que possa levar ao abandono do carrinho. Isso é ainda mais verdadeiro em um período econômico difícil, em que clientes podem estar mais hesitantes para comprar desde o início.

A Stripe fez parceria com a Edgar, Dunn & Company para analisar os fluxos de checkout dos principais negócios de e-commerce e de assinaturas e encontrou um dado impressionante: 91% dos sites europeus de e-commerce apresentavam pelo menos cinco erros básicos nos fluxos de checkout. Entre eles, não oferecer formas de pagamento populares e não permitir salvar os dados da forma de pagamento para uso futuro. O resultado líquido é muito dinheiro sendo deixado na mesa.

A maioria das empresas também deixou de integrar aos fluxos de checkout oportunidades importantes de geração de receita. Por exemplo, constatamos que 88% dos sites europeus de e-commerce não ofereciam produtos recomendados no checkout, deixando passar uma forma comprovada de aumentar o valor médio do pedido.

Consolidamos nossas descobertas para ajudar empresas a converter mais clientes e aumentar a receita melhorando seus fluxos de checkout. Este relatório destaca práticas recomendadas de checkout, bem como empresas que usaram a Stripe para implementá-las.

Este relatório contém quatro seções:

1. Estratégias de taxa de conversão de checkout
   
2. Preferências de formas de pagamento
   
3. Otimização para dispositivos móveis
   
4. Práticas recomendadas para assinaturas
   

Estratégias de taxa conversão de checkout

Os melhores checkouts otimizam velocidade, segurança e praticidade. A importância de um checkout rápido não pode ser exagerada: 62% dos clientes desistem de uma compra depois de 2 minutos, o que é uma má notícia na Europa, onde levar em média 3,3 minutos para concluir um checkout é comum. Isso significa que as empresas estão perdendo mais da metade de todos os clientes online que pretendem fazer uma compra.

A segurança é outro fator crítico. Os clientes que entrevistamos disseram que o principal motivo para ter uma percepção negativa de uma empresa seria um site que não parecesse seguro ou confiável. Além de oferecer um fluxo de checkout seguro, é importante exibir logotipos e credenciais como “Verified by Visa” ou “Mastercard SecureCode” para aumentar a confiança do consumidor na marca.
Por fim, as empresas podem otimizar o fluxo de checkout permitindo salvar os dados de pagamento para uso futuro, exibindo produtos recomendados por meio de upselling e cross-selling e lembrando clientes de concluir a compra quando houver abandono de carrinho.

Os principais erros em formulários de checkout e oportunidades perdidas

Noventa e um por cento dos sites europeus cometiam pelo menos cinco erros básicos no processo de checkout. Aqui estão alguns dos erros mais comuns e oportunidades perdidas:

• 63% não exibiam logotipos de segurança na página de checkout, comprometendo a confiança dos clientes.
  
• 64% não permitiam salvar formas de pagamento para compras futuras.
  
• 83% não faziam acompanhamento com clientes que abandonaram o carrinho.
  
• 88% não recomendavam versões superiores de um produto ou serviço por meio de upselling.
  
• 51% não recomendavam produtos ou serviços relacionados por meio de cross-selling.
  

Muitos sites também apresentavam erros transacionais relacionados ao processamento de cartões:

Checklist: Como otimizar a experiência de checkout

Preferências de formas de pagamento

As preferências de formas de pagamento são diversas e variam regionalmente. Para ampliar o alcance global, as empresas precisam acompanhar de perto como e quando a clientela prefere pagar. Isso pode significar oferecer checkout em um clique em alguns mercados, formas de pagamento locais como iDEAL em outros, ou planos com parcelas em regiões em que opções de compre agora e pague depois são populares.

No entanto, adaptar uma experiência de pagamentos não significa apenas aumentar a quantidade de opções. É preciso garantir também que as opções certas estejam sendo exibidas. Noventa e cinco por cento dos clientes disseram que era importante que um site oferecesse as formas de pagamento comuns em seu país, e 86% disseram que provavelmente abandonariam o carrinho se a forma de pagamento preferida não estivesse disponível.

Além das formas de pagamento locais, as empresas também devem considerar oferecer parcelas, especialmente quando o valor médio do pedido é alto. Métodos de compre agora e pague depois, como Klarna e Affirm, são cada vez mais populares: 68% dos clientes europeus disseram que teriam maior probabilidade de concluir uma compra se essas opções estivessem disponíveis. No entanto, apenas 37% dos sites europeus de e-commerce as ofereciam.

Checklist: Como oferecer a experiência de pagamento preferida por clientes

Otimização para dispositivos móveis

Cerca de metade dos clientes que entrevistamos usa smartphones com mais frequência do que desktops para navegar e comprar produtos online. As pessoas entrevistadas também fazem compras por meio de rede social, com 72% dizendo que usam plataformas como Facebook, Instagram e YouTube para comprar.

As empresas precisam melhorar a experiência de checkout em dispositivos móveis para acompanhar essas preferências. Embora 97% das empresas que pesquisamos tenham adaptado o fluxo de checkout para telas menores, a maioria não aceitava carteiras digitais, uma forma de pagamento compatível com dispositivos móveis que permite armazenar dados de pagamento, como cartões de débito ou crédito, no celular.

Mais de três quartos dos clientes, 78%, têm maior probabilidade de concluir uma compra se um site oferecer opções de checkout em um clique, como Apple Pay ou Google Pay. Salvar uma forma de pagamento também pode dar a possibilidade de usar checkout em um clique no futuro. No entanto, apenas 36% dos sites que analisamos ofereciam esse recurso.

As preferências por checkout em um clique variam de país para país. Mais de 80% dos clientes na Polônia, Suécia, Alemanha e Espanha disseram que teriam maior probabilidade de concluir uma compra se essa opção estivesse disponível. Mesmo no Reino Unido e na França, onde o checkout em um clique é menos popular, uma maioria significativa de clientes, 62% na França e 57% no Reino Unido, relatou que essa opção aumentaria a probabilidade de conclusão da compra.

Os principais erros de otimização para dispositivos móveis

• 89% dos checkouts não aceitavam Apple Pay.
  
• 86% dos checkouts não aceitavam Google Pay.
  
• 24% não exibiam um teclado numérico para facilitar a inserção dos dados do cartão.
  
• 64% não permitiam salvar dados de pagamento para compras futuras via checkout em um clique.
  

Checklist: Como otimizar para dispositivos móveis e unified commerce

Práticas recomendadas para assinaturas

Assinaturas podem ser uma ferramenta eficaz para criar clientes recorrentes de alto valor, mas qualquer erro no processo de checkout coloca a receita recorrente em risco.

Descobrimos que 75% dos clientes europeus já tiveram uma experiência negativa com assinaturas, e 21% dos 217 principais sites globais de assinatura apresentavam pelo menos três erros básicos no processo transacional, incluindo não confirmar o tipo de cartão, 35%, e não verificar automaticamente o número do cartão, 30%. Isso representa uma melhora em relação ao ano anterior, quando 41% dos negócios de assinaturas cometiam esse tipo de erro.

Com a melhoria dos fluxos de checkout, negócios de assinaturas precisam oferecer uma experiência de cliente realmente fluida para conquistar vantagem competitiva. As empresas precisam prestar atenção aos fatores que podem afastar novos assinantes ou levar assinantes atuais ao cancelamento quando atualizam os dados de pagamento.

Principais oportunidades para melhorar a experiência de assinatura

• 57% dos sites de assinatura não ofereciam teste grátis, o que permitiria experimentar antes de comprar.
  
• 51% dos sites de assinatura não ofereciam campos para cupons ou códigos promocionais.
  
• 58% dos sites de assinatura não facilitavam a criação de conta por meio de integração com um perfil de rede social, como Facebook ou Google.
  
• 39% dos sites de assinatura exigiam que o endereço fosse digitado manualmente, em vez de oferecer recursos de preenchimento.
  
• 25% dos clientes disseram que desistem de assinar quando não conseguem modificar ou cancelar a assinatura online.
  

Checklist: Práticas recomendadas para negócios de assinaturas

Como a Stripe pode ajudar

Para atravessar com sucesso as condições econômicas incertas que vêm pela frente, as empresas precisam garantir a cada cliente o caminho mais fluido possível até a compra. Isso significa uma experiência de checkout sem atrito, que exiba produtos recomendados para que ninguém precise procurar manualmente o que precisa.

Felizmente, não é necessário gastar tempo e recursos de engenharia criando soluções próprias. Com a Stripe, é possível aumentar a conversão globalmente e oferecer uma experiência de cliente de primeira linha, tudo isso com integração à nossa plataforma unificada. Com nosso conjunto de produtos, é possível:

Ofereça uma experiência de checkout fluida

• Use nossa página de pagamentos hospedada e pré-integrada com o Stripe Checkout para lançar uma experiência otimizada para conversão com tempo mínimo de desenvolvimento.
  
• Use nosso componente de IU incorporável com o Payment Element para criar uma experiência de pagamentos segura e otimizada para conversão, perfeitamente alinhada ao site e capaz de exibir dinamicamente as mais relevantes entre mais de 25 formas de pagamento.
  
• Crie uma página de pagamento completa com Payment Links e compartilhe o link sem escrever código.
  
• Permita salvar os dados de pagamento e fazer checkout mais rápido com checkout em um clique com Link.
  

Crie experiências traduzidas e preparadas para expansão global

• Aceite pagamentos de clientes no mundo todo, com suporte a titulares de cartão em mais de 195 países.
  
• Exiba dinamicamente formas de pagamento relevantes com base em endereço IP, localidade do navegador, cookies e outros sinais.
  
• Adicione e amplie o suporte a formas de pagamento, incluindo carteiras e métodos de compre agora e pague depois, sem preencher vários formulários nem seguir processos únicos de onboarding.
  

Otimize para dispositivos móveis e unified commerce

• Use formulários de checkout totalmente responsivos que funcionam em qualquer dispositivo.
  
• Tenha Apple Pay e Google Pay integrados, sem necessidade de cadastro adicional nem validação de domínio.
  
• Ofereça uma experiência fluida em canais online e offline, por exemplo, reservando online e retirando na loja.
  

Lance assinaturas rapidamente e transforme compras avulsas em receita recorrente

• Recolha pagamentos recorrentes por cartão, ACH e outras formas de pagamento populares de forma imediata.
  
• Experimente modelos de preço usando lógica flexível de faturamento para tudo, desde cobrança por usuário até cobrança por consumo, pronta para uso.
  
• Permita que clientes se atendam com um portal para fazer upgrade, downgrade, pausar ou retomar assinaturas com facilidade.
  
• Reduza churn com Smart Retries, e-mails automáticos de falha de pagamento e um atualizador de cartões automático.
  

Entre em contato com um especialista da Stripe hoje para saber como otimizar seu fluxo de checkout e crescer seu negócio.

Metodologia

A Stripe fez parceria com a Edgar, Dunn & Company para analisar os 100 principais sites de e-commerce em cada um de oito países: França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Polônia, Espanha, Suécia e Reino Unido, com base no volume de vendas online da Statista. Nos casos em que a quantidade de sites não era suficiente, ampliamos a amostra com os principais sites por tráfego online, segundo a Similarweb.

Testamos cada site em busca de erros colocando um produto no carrinho para simular uma compra online e, em alguns casos, usando uma VPN para concluir o checkout e simular clientes em diferentes países. Analisamos os fluxos de checkout com base em uma lista de 26 critérios relacionados a design do formulário de checkout, otimização para dispositivos móveis, localização e confiança e segurança do comprador.

Também analisamos os 217 principais sites globais B2C de assinatura que oferecem conteúdo digital e bens físicos, com base no tráfego dos sites segundo o Crunchbase. A amostra incluiu as seguintes categorias de sites de assinatura: mídia e streaming, compartilhamento de arquivos, aplicativos de fitness, entrega de alimentos, e-learning e notícias. Excluímos sites B2B de assinatura, em que o preço costuma ser adaptado a cada cliente, além de plataformas de entretenimento adulto e sites de jogos de azar online.

Por fim, pesquisamos 870 consumidores na Europa, em oito mercados, para identificar comportamentos e tendências de compra atuais, preferências de pagamento e fatores que afetam a experiência de checkout.