通货膨胀和不断升高的利率使得消费者对支出持谨慎态度，这意味着商家必须更加努力才能将有意向的购物者转化为付款客户。能否成功转化取决于结账体验是否快速直观，且不会产生阻力导致客户放弃购物车内的商品。在经济困难时期尤其如此，因为客户一开始就可能对购买犹豫不决。

Stripe 与 Edgar, Dunn & Company 合作，分析了最大的电商和订阅类业务企业的结账流程，并从中发现了一个惊人的事实：91% 的欧洲电商网站在结账流程中至少存在五个基本错误。其中包括不提供流行的支付方式，以及不允许客户保存其支付方式详细信息以备将来使用。最终结果是损失大量收入。

此外，大多数商家并未重视在结账流程中加入关键收入增长机会的做法。例如，我们发现 88% 的欧洲电商网站在结账流程中未提供推荐的产品，忽略了提高平均客单价行之有效的方法。

我们总结了这些调查结果，以帮助商家通过改善结账流程来提高客户转化并增加收入。本报告重点介绍了与结账相关的最佳实践，以及采用 Stripe 解决方案实现这些实践的商家案例。

本报告分为四个部分：

1. 结账转化率策略
   
2. 支付方式偏好
   
3. 移动端优化
   
4. 订阅最佳实践
   

结账转化率策略

最佳的结账流程会在速度、安全性和便捷性方面进行优化。快速结账的重要性不言而喻：62% 的客户会在两分钟后放弃购买，这对欧洲来说是个坏消息，因为欧洲平均完成一次结账需要 3.3 分钟。这意味着企业正在流失超过一半有意购买的在线客户。

安全是另一个关键因素。接受我们调查的客户表示，他们对商家产生负面看法的首要原因是觉得其网站不安全或不值得信任。除了提供安全的结账流程外，商家还需要显示“Verified by Visa”或“Mastercard SecureCode”之类的徽标和凭证，以建立消费者对其品牌的信任。
最后，商家可以通过以下方式优化结账流程：为客户提供选项来保存支付详细信息以备将来使用，通过追加销售和交叉销售展示推荐的产品，并在客户放弃购物车时提醒客户完成购买。

最常见的结账形式错误和错失的机会

91% 的欧洲网站在结账流程中至少存在五个基本错误。以下是一些最常见的错误和错失的机会：

• 63%的网站在结账页面上未显示安全徽标，这损害了客户的信任。
  
• 64%的网站未允许客户保存支付方式以备将来使用。
  
• 83%的网站对于放弃购物车的客户没有跟进措施。
  
• 88%的网站未通过追加销售推荐更高端的产品或服务。
  
• 51%未通过交叉销售推荐相关产品或服务。
  

许多网站还存在与银行卡处理相关的交易错误：

检查清单：如何优化结账体验

支付方式偏好

支付方式偏好各不相同，因地区而异。为了扩大全球业务覆盖，商家必须掌握客户的常用付款方式和时间。这可能意味着要在某些市场提供一键结账、在其他市场提供本地支付方式（如 iDEAL），或是在流行先买后付选项的地区提供分期付款方案。

然而，定制支付体验不仅仅是增加支付选项的数量——商家还需要确保展示正确的支付方式。95% 的客户表示，网站提供其所在国家/地区的常用支付方式非常重要，86% 的客户表示，如果无法使用自己偏好的支付方式，他们很可能会放弃购物车。

除了本地支付方式外，商家还应考虑允许客户分期付款，特别是在他们的平均订单价值较高的情况下。Klarna 和 Affirm 等先买后付的方式正变得越来越普遍：68% 的欧洲客户表示，如果可以使用这种方式，他们更有可能完成购买。然而，只有 37% 的欧洲电商网站提供这类服务。

检查清单：如何为客户提供他们偏好的支付体验

移动端优化

我们调查的客户中有大约一半更常使用智能手机而不是桌面设备在线浏览和购买产品。受访者还会通过社交媒体购物，72% 的人表示他们会使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 等平台进行购物。

商家需要改善移动结账体验，以便满足这些偏好。虽然在我们调查的商家中有 97% 已改进了结账流程，使其能适应更小的屏幕，但大多数不支持移动钱包（移动钱包是一种便于移动支付的方式，允许客户在手机上存储借记卡或信用卡等支付信息）。

超过四分之三 (78%) 的客户表示，如果网站提供一键结账选项，如 Apple Pay 或 Google Pay，他们更有可能完成购买。保存支付方式还可以让客户在日后使用一键结账功能。然而，在我们分析的网站中只有 36% 提供了这项功能。

一键结账的偏好因国家/地区而异。在波兰、瑞典、德国和西班牙，超过 80% 的客户表示，如果提供一键结账功能，他们完成购买的可能性会更高。即使在一键结账不太流行的英国和法国，绝大多数客户（法国 62%，英国 57%）也表示，一键结账选项会提高他们完成购买的可能性。

移动端优化最常见的错误

• 89%的结账流程不支持 Apple Pay。
  
• 86%的结账流程不支持 Google Pay。
  
• 24%未显示数字键盘来帮助输入银行卡信息。
  
• 64%的结账流程没有提供通过一键结账保存支付信息以供未来购物使用的功能。
  

检查清单：如何对移动端和一体化商务进行优化

订阅最佳实践

订阅是培养高价值复购客户的有效工具，但结账流程中的任何错误都可能使经常性收入面临风险。

我们发现，75% 的欧洲客户在订阅服务方面有过不愉快的体验，而在全球排名前 217 的订阅网站中，21% 的交易流程至少存在三个基本错误，包括未确认银行卡类型 (35%) 和未自动验证银行卡号 (30%)。与去年相比，这已有所改善，去年 41% 的订阅商家都出现了此类错误。

随着结账流程的不断改善，订阅商家需要提供完全无缝的客户体验才能获得竞争优势。商家需要注意哪些因素可能会使新订阅用户望而却步或导致现有用户在更新其支付详细信息时取消订阅。

改善全球订阅体验的最佳机会

• 57%的订阅网站未提供免费试用，导致用户无法在购买前试用。
  
• 51%的订阅网站未提供优惠券或促销码字段。
  
• 58%的订阅网站未通过与社交媒体档案（如 Facebook 或 Google）集成来方便创建账户。
  
• 39%的订阅网站要求客户手动输入地址，而不是提供自动填充功能。
  
• 25%的客户表示，如果无法在线修改或取消订阅，将令他们望而却步，不会进行订阅。
  

检查清单：订阅业务的最佳实践

Stripe 如何提供帮助

为了成功应对未来不确定的经济形势，商家需要确保为每个客户提供最顺畅的购买途径。这意味着需要提供一种无阻碍的结账体验，同时展示推荐的产品，使客户无需自己寻找产品。

幸运的是，您不必花费时间和工程资源来自行构建解决方案。您可以使用 Stripe 与我们的一体化平台集成，在全球范围内提高转化，并提供一流的客户体验。通过我们的产品套件，您可以：

提供无缝结账体验

• 将我们预先构建的托管支付页面与 Stripe Checkout 结合使用，以最少的开发时间开启优化转化的体验。
  
• 将我们的嵌入式 UI 组件与 Payment Element 结合使用，设计安全、优化转化的支付体验，完美匹配您的网站并动态显示最相关的超过 25 种支付方式。
  
• 通过 Payment Links 创建完整的支付页面，无需编写代码，即可直接分享链接。
  
• 使用 Link 一键结账，允许客户保存支付详细信息并更快结账。
  

支持全球扩张和本地化体验

• 接受全球客户付款，支持超过 195 个国家/地区的持卡人。
  
• 根据 IP 地址、浏览器区域设置、Cookie 和其他信号动态显示相关支付方式。
  
• 添加并扩展支持的支付方式，包括钱包和先买后付，无需填写多个表格或遵循一次性入驻流程。
  

对移动端和一体化商务进行优化

• 使用可在任何设备上使用的全响应式结账表单。
  
• 使用内置 Apple Pay 和 Google Pay，无需任何额外注册或域验证。
  
• 提供跨线上和线下渠道的无缝体验，例如线上预订及到店自提。
  

快速启动订阅并将一次性购买转化为经常性收入

• 通过银行卡、ACH 和其他流行的支付方式即时收取定期付款。
  
• 从每席位定价到计量计费，运用各种计价方案的开单逻辑（开箱即用）进行定价试验。
  
• 允许客户通过门户网站自助服务，轻松升级、降级、暂停或恢复订阅。
  
• 借助 Smart Retries、自动发送支付失败邮件和自动银行卡账户更新器减少客户流失。
  

立即联系 Stripe 专家，了解如何优化结账流程并扩大业务规模。

研究方法

Stripe 与 Edgar, Dunn & Company 合作，根据 Statista 的在线销售额数据，分析了八个国家（法国、德国、意大利、荷兰、波兰、西班牙、瑞典和英国）各自排名前 100 的电商网站。当网站数量不足时，我们根据 Similarweb 的在线流量数据，补充了流量最高的网站作为样本。

我们将产品放入购物车来模拟在线购买，并在适当情况下使用 VPN 来模拟不同国家/地区的客户完成结账流程的场景，从而测试每个网站上的错误。我们根据与结账表单设计、移动端优化、本地化以及买家信任和安全有关的 26 个标准对结账流程进行了分析。

我们还根据 Crunchbase 的网站流量分析了全球前 217 家提供数字内容和实物商品的 B2C 订阅网站。样本包括以下几类订阅网站：媒体和流媒体、文件共享、健身应用、餐饮配送、电子学习和新闻。我们排除了通常针对具体客户量身定价的 B2B 订阅网站、成人娱乐平台和在线赌博网站。

最后，我们调查了欧洲八个市场的 870 名消费者，以了解当前的购物行为和趋势、支付偏好以及影响结账体验的因素。