La inflación y las elevadas tasas de interés están provocando que los consumidores sean más cuidadosos a la hora de gastar, lo cual significa que los negocios deben trabajar más en convertir a los compradores interesados en compradores efectivos. La conversión exitosa depende de una experiencia de compra rápida e intuitiva: sin inconvenientes que pudieran derivar en que los clientes abandonen sus carritos. Esto es de suma importancia durante períodos económicos difíciles en los cuales los clientes suelen estar más reticentes a comprar en primer lugar.

Stripe trabajó con Edgar, Dunn & Company para analizar los flujos de compra de las principales empresas de comercio electrónico y suscripciones, y llegó a una sorprendente conclusión: el 91 % de los sitios de comercio electrónico europeos tuvo, al menos, cinco errores básicos en sus flujos de compra. Entre esos errores, se encuentran el hecho de no ofrecer métodos de pago populares y el hecho de no permitir a los clientes que guarden los datos de sus métodos de pago para que los usen en el futuro. El resultado neto es un montón de dinero desperdiciado.

La mayoría de las empresas también pasaron por alto la integración de las oportunidades clave de generación de ingresos en los flujos de compra. Por ejemplo, descubrimos que el 88 % de los sitios de comercio electrónico europeos no ofrecía productos recomendados al momento de finalizar la compra e ignoró una forma probada de aumentar la cantidad de pedidos promedio.

Hemos consolidado nuestras conclusiones para ayudar a las empresas a conseguir más clientes y aumentar sus ingresos mejorando los flujos de compra. Este informe destaca las prácticas recomendadas de proceso de compra, además de las empresas que han usado Stripe para implementarlas.

Este informe contiene cuatro secciones:

1. Estrategias de conversión durante el proceso de compra
   
2. Preferencias en los métodos de pago
   
3. Optimización para dispositivos móviles
   
4. Prácticas recomendadas para suscripciones
   

Estrategias de conversión durante el proceso de compra

Los mejores procesos de compra optimizan la velocidad, la seguridad y la comodidad. No se puede subestimar la importancia de un proceso de compra rápido: el 62 % de los clientes se rinde en una compra después de 2 minutos, lo que es una mala noticia en Europa, donde se tarda en promedio 3,3 minutos en completar un proceso de compra. Esto significa que las empresas están perdiendo más de la mitad de todos los clientes en línea que tienen la intención de realizar una compra.

La seguridad es otro aspecto fundamental. Los clientes encuestados dijeron que la razón principal por la que percibirían negativamente a un negocio es si su sitio web no se siente seguro o confiable. Además de ofrecer un flujo de compra seguro, es importante que las empresas exhiban logotipos y credenciales como «Verificado por Visa» o «Mastercard SecureCode» para que los clientes confíen en sus marcas.
Por último, las empresas pueden optimizar sus flujos de compra al ofrecer a los clientes la opción de guardar sus datos de pago para usar en el futuro, mostrar productos recomendados a través de ventas cruzadas y ventas adicionales y recordarles completar sus compras si abandonan sus carritos.

Principales errores del formulario de proceso de compra y oportunidades desaprovechadas

El 91 % de los sitios web de Europa comete al menos cinco errores básicos en sus procesos de compra. Aquí se incluyen algunos de los errores más comunes y de las oportunidades desaprovechadas:

• El 63 % no exhibía logotipos de seguridad en su página del proceso de compra, lo cual perjudica la confianza del cliente.
  
• El 64 % no permitía a los clientes guardar sus métodos de pago para usarlos en compras futuras.
  
• El 83 % no hizo ningún seguimiento con los clientes que habían abandonado sus carritos.
  
• El 88 % no recomendó versiones superiores de los productos o servicios por medio de ventas adicionales.
  
• El 51 % no recomendó productos ni servicios relacionados por medio de ventas cruzadas.
  

Muchos de los sitios web también exhibieron errores transaccionales relacionados con el procesamiento de las tarjetas:

Lista de verificación: cómo optimizar la experiencia del proceso de compra

Preferencias de métodos de pago

Las preferencias de los métodos de pago son diversas y varían según la región. Para expandir su alcance internacional, las empresas tienen que estar al tanto de cómo y cuándo prefieren pagar sus clientes. Esto puede significar ofrecer un proceso de compra en un clic en algunos mercados, métodos de pago locales como iDEAL en otros o planes de cuotas en regiones donde es popular la opción «compra ahora, paga después».

Sin embargo, adaptar una experiencia de pago no se trata solo de aumentar la cantidad de opciones de pago, sino que también las empresas deben garantizar que están presentando las opciones correctas. El 95 % de los clientes dijo que era importante que un sitio web proporcione los métodos de pago habituales de su país. Además, el 86 % de ellos dijo que abandonarían con frecuencia su carrito si su método de pago preferido no estuviera disponible.

Además de los métodos de pago locales, las empresas también deben considerar permitirles a los clientes pagar en cuotas, en especial si el valor promedio de los pedidos es elevado. Los métodos de «compra ahora, paga después», como Klarna y Affirm, son cada vez más populares: el 68 % de los clientes europeos admite que sería más probable que completen una compra si se ofreciera este método. No obstante, solo el 37 % de los sitios de comercio electrónico europeos los ofrecen.

Lista de verificación: cómo ofrecer a los clientes su experiencia de pago preferida

Optimización para dispositivos móviles

Alrededor de la mitad de los clientes que entrevistamos usan teléfonos inteligentes en lugar de computadoras de escritorio para buscar y comprar productos por Internet. Los entrevistados también suelen comprar a través de las redes sociales; un 72 % de ellos reconoció usar plataformas como Facebook, Instagram y YouTube para hacer compras.

Las empresas deben mejorar su experiencia del proceso de compra en dispositivos móviles para adaptarse a estas preferencias. Mientras que el 97 % de las empresas encuestadas adaptaba su flujo de compra a una pantalla más pequeña, la mayoría no admitía carteras móviles, un método de pago apto para dispositivos móviles que permite a los clientes almacenar su información de pago, como tarjetas de débito o de crédito, en sus móviles.

Más de tres cuartos de los clientes (el 78 %) son más propensos a completar una compra si el sitio web ofrece opciones de pago en un clic, como Apple Pay o Google Pay. Guardar los métodos de pago también puede ofrecer a los clientes la opción de usar un proceso de compra en un clic en el futuro. Sin embargo, solo el 36 % de los sitios web que analizamos ofrecía esta funcionalidad.

Las preferencias de proceso de compra en un clic varían según el país. Más del 80 % de los clientes de Polonia, Suecia, Alemania y España dijeron que sería más probable que finalizaran una compra si se ofreciera proceso de compra en un clic. Incluso en El Reino Unido y Francia, donde el proceso de compra en un clic es menos popular, la mayoría significativa de los clientes (62 % en Francia y 57 % en el Reino Unido) informaron que una opción en un clic aumentaría su probabilidad de finalizar una compra.

Los errores principales en la optimización para dispositivos móviles

• El 89 % de los procesos de finalización de compra no admitió Apple Pay.
  
• El 86 % de los procesos de finalización de compra no admitió Google Pay.
  
• El 24 % no pudo mostrar el teclado numérico para ayudar al cliente a ingresar los datos de la tarjeta.
  
• El 64 % no ofreció la posibilidad de guardar los datos del pago para compras futuras mediante el proceso de finalización de compra en un clic.
  

Lista de verificación: cómo optimizar el proceso de compra para dispositivos móviles y el comercio unificado

Prácticas recomendadas para suscripciones

Las suscripciones pueden ser una herramienta efectiva para la creación de clientes recurrentes de alto valor. Sin embargo, los errores en el proceso de finalización de compra ponen en riesgo los ingresos recurrentes.

Descubrimos que el 75 % de los clientes en Europa tuvieron experiencias negativas con suscripciones y el 21 % de los 217 sitios de suscripciones internacionales tenían al menos tres errores básicos en su proceso de transacciones, entre los que se incluían la falta de confirmación del tipo de tarjeta (35 %) y la falta de verificación automática del número de tarjeta (30 %). Esto muestra una mejora respecto del año anterior, donde el 41 % de las empresas con modelos de suscripción cometía este tipo de error.

Con la mejora de los flujos de compra, las empresas con modelos de suscripción necesitan ofrecer una experiencia del cliente fluida para ganar una ventaja competitiva. Las empresas deben prestar atención a los factores que pueden desalentar a los nuevos suscriptores o generar que los existentes cancelen sus suscripciones al actualizar sus datos de pago.

Principales oportunidades para mejorar la experiencia de suscripción

• El 57 % de los sitios de suscripción no ofrecía una prueba gratuita, que permitiría a los usuarios probarla antes de comprarla.
  
• El 51 % de los sitios de suscripción no ofrecía campos para introducir cupones o códigos promocionales.
  
• El 58 % de los sitios de suscripción no facilitaba la creación de cuentas a través de la integración con un perfil de una red social (p. ej., Facebook o Google).
  
• El 39 % de los sitios de suscripción requería que los clientes introduzcan manualmente su dirección en lugar de ofrecer funcionalidades de autocompletado.
  
• El 25 % de los clientes dijo sentirse desmotivado a la hora de suscribirse si no puede modificar o cancelar su suscripción por Internet.
  

Lista de verificación: prácticas recomendadas para las empresas de suscripciones

¿Cómo puede ayudar Stripe?

Para poder afrontar las inciertas condiciones económicas del futuro, las empresas deben garantizar que le ofrecen a cada cliente el mejor proceso posible para realizar compras. Esto significa una experiencia de finalización de compra sin fricciones que presente los productos recomendados para que los clientes no tengan que buscar lo que necesitan.

Por fortuna, no debes usar tu tiempo ni recursos de ingeniería en desarrollar tus propias soluciones. Con Stripe puedes aumentar la conversión en todo el mundo y ofrecer la experiencia del cliente mejor de su clase, todo mediante la integración de nuestra plataforma unificada. Con nuestro conjunto de productos, tú puedes:

Ofrecer una experiencia del proceso de compra libre de contratiempos

• Usa nuestra página de pagos prediseñada y alojada con Stripe Checkout para lanzar una experiencia optimizada para conversiones con el mínimo tiempo de desarrollo.
  
• Usa nuestro componente de interfaz de usuario (IU) integrado con Payment Element para diseñar una experiencia de pago segura y optimizada que se adapte perfectamente a tu sitio y exhiba de manera dinámica más de 25 métodos de pago relevantes.
  
• Crea una página completa de pagos con Payment Links y comparte el enlace sin escribir ningún código.
  
• Permite a los clientes guardar los datos de pago y comprar más rápido con el proceso de compra en un clic, con Link.
  

Crear experiencias localizadas y lograr la expansión internacional

• Acepta pagos de clientes de todo el mundo con soporte para titulares de tarjeta en más de 195 países.
  
• Exhibe de manera dinámica los métodos de pago más relevantes en función de la dirección IP, la región del navegador, las cookies y demás señales.
  
• Agrega y amplía el soporte para métodos de pago, incluidas carteras y métodos de pago de la modalidad «Compra ahora, paga después», sin tener que completar varios formularios ni hacer un seguimiento de procesos de onboarding puntuales.
  

Optimizar la experiencia para dispositivos móviles y el comercio unificado

• Usa formularios completamente adaptativos durante el proceso de compra que funcionen en cualquier dispositivo.
  
• Obtén Apple Pay y Google Pay integrados sin necesidad de registro adicional alguno ni validación de dominio.
  
• Proporciona una experiencia fluida en todos los canales en línea y fuera de línea (por ejemplo, reservar en línea y recoger en la tienda).
  

Lanza suscripciones con rapidez y convierte las compras únicas en ingresos recurrentes

• Cobra pagos recurrentes con tarjeta, ACH y otros métodos de pago populares al instante.
  
• Experimenta con tarifas mediante el uso de una lógica de cobros flexible para absolutamente todo, desde las tarifas por usuario hasta el cobro por uso, desde el primer momento.
  
• Permite que los clientes autogestionen sus suscripciones desde un portal para cambiar a un plan superior, cambiar a un plan inferior, pausar o reanudar las suscripciones.
  
• Reduce la pérdida de clientes con Smart Retries, correos electrónicos automáticos por pagos rechazados y un actualizador automático de tarjetas.
  

Ponte en contacto con un experto Stripe hoy mismo para saber cómo puedes optimizar tu flujo de compra y hacer crecer tu empresa.

Metodología

Stripe se asoció con Edgar, Dunn & Company para analizar los 100 sitios web de comercio electrónico líderes en cada uno de los ocho países de la región APAC (Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Polonia, España, Suecia y el Reino Unido) en función del volumen de ventas por Internet de Statista. Cuando la cantidad de sitios web era insuficiente, aumentamos la muestra con los sitios web líderes según el tráfico en línea de acuerdo con Similarweb.

Ejecutamos pruebas de errores en cada sitio web mediante la colocación de un producto en el carrito de compras para simular una compra en línea y, en algunos casos, usamos una VPN para completar el proceso de compra a fin de imitar a los clientes establecidos en diferentes países. Analizamos los flujos de compra en función de una lista de 26 criterios relacionados con el diseño del formulario del proceso de compra, la optimización para dispositivos móviles, la localización y la confianza y seguridad de los compradores.

También analizamos los 217 sitios web de suscripción B2C más importantes que ofrecen contenido digital y bienes físicos, según el tráfico de los sitios web extraído de Crunchbase. La muestra incluyó las siguientes categorías de sitios web de suscripción: medios de comunicación y streaming, intercambio de archivos, aplicaciones para hacer ejercicio, envío a domicilio de comida, aprendizaje en línea y noticias. Excluimos los sitios web de suscripción B2B donde las tarifas están orientadas a clientes particulares, plataformas de entretenimiento para adultos y sitios web de apuestas en línea.

Por último, entrevistamos a 870 consumidores en Europa en ocho mercados para obtener perspectivas sobre los comportamientos y las tendencias de compra actuales, las preferencias de pago y los factores que afectan la experiencia de compra.