El 41 % de los clientes norteamericanos que encuestamos dijeron que habían duplicado o más que duplicado sus compras online en el último año. Aunque este aumento de la demanda supone una gran oportunidad para los negocios online en Norteamérica, también ejerce más presión sobre las empresas para que aprovechen con éxito este potencial y ofrezcan la mejor experiencia al cliente. Sin embargo, descubrimos que algunas de las mayores empresas de e-commerce de Estados Unidos y Canadá suelen pasar por alto un paso crucial para cerrar una venta: el flujo del proceso de compra.

Nos hemos asociado con Edgar, Dunn & Company para analizar las 200 principales empresas de e-commerce de Estados Unidos y Canadá, y hemos descubierto que el 96 % de los procesos de compra presentaban al menos cinco errores básicos. Algunos de los problemas más comunes incluyen un formato deficiente de la información de la tarjeta y una gestión deficiente de los errores, no ofrecer métodos de pago habituales y no permitir a los clientes guardar su método de pago para usarlo en el futuro. Por sí solos, estos problemas pueden parecer insignificantes. Pero, cuando se combinan, se traducen en una experiencia de pago innecesariamente complicada para el cliente y en la pérdida de ventas.

Este informe analiza los procesos de compra de las principales empresas de e-commerce de Norteamérica y detalla los errores más comunes, clasificados en cuatro secciones:

1. Diseño de formulario de compra
   
2. Optimización para dispositivos móviles
   
3. Localización
   
4. Confianza y seguridad del comprador
   

En este informe también se analiza la importancia de estos problemas del proceso de compra, cómo evitar que sucedan y cómo puede ayudarte Stripe.

Diseño de formulario de compra

Los clientes esperan una experiencia de pago rápida e intuitiva: el 19 % de los consumidores afirma que abandonaría una compra si tardara más de un minuto en completar el proceso de compra. Sin embargo, el 56 % de los clientes tarda, de media, más de tres minutos en completar una compra, y el 17 % culpa a un proceso de compra largo y complicado de haber abandonado un pedido en el último año.

Los procesos de compra más eficaces se componen de docenas de pequeñas optimizaciones ejecutadas a la perfección. Por ejemplo, mostrar mensajes de error descriptivos cuando los clientes introducen datos de pago incorrectos, ofrecer autocompletado de direcciones y permitir a los clientes guardar sus datos de pago para usarlos en el futuro. En otro estudio de Stripe, descubrimos que ofrecer el autocompletado de direcciones puede aumentar la conversión en cerca de un 0,8 %, y que usar mensajes de error específicos puede aumentar las tasas de reintento tras un rechazo hasta en un 3,5 % (por ejemplo, cambiando el mensaje de «tu tarjeta ha sido rechazada» a «tu tarjeta ha sido rechazada; prueba con otra tarjeta»). Estos aumentos pueden parecer pequeños, pero terminan teniendo una gran repercusión, sobre todo para empresas de e-commerce con un alto volumen de transacciones.

Los principales errores del formulario de pago

1. El 46 % de las principales empresas cometía al menos tres errores a la hora de dar formato a la información de pago o de mostrar mensajes de error: por ejemplo, no avisar a los clientes de que han introducido un número de tarjeta incorrecto o de que han intentado pagar con una tarjeta que ha caducado.
   
2. El 51 % no ofrecía autocompletado de direcciones
   
3. El 36 % no utilizaba un formato de bloques de cuatro dígitos en las tarjetas de crédito para facilitar la introducción de datos
   
4. El 77 % no permitía a los clientes guardar sus datos de pago para usarlos más adelante
   

Lista de verificación: Cómo diseñar un formulario de compra optimizado

Optimización para dispositivos móviles

El cincuenta por ciento de los clientes encuestados dijeron que hacen más de la mitad de sus compras desde un dispositivo móvil, con el 62 % diciendo que es "muy" o "extremadamente" importante para un sitio web para ser móvil. Si el flujo de compra no se adapta a una pantalla más pequeña, por ejemplo, si la página de pago no se ajusta automáticamente al tamaño del dispositivo, es más probable que los clientes abandonen el flujo de compra por completo. De hecho, mientras que más del 50 % del tráfico de e-commerce proviene de teléfonos inteligentes, los carritos se abandonan en el móvil a más del doble de la tasa de escritorios.

La compatibilidad con monederos digitales, como Apple Pay o Google Pay, puede ayudar a agilizar la experiencia de compra en el móvil. Otro análisis de Stripe reveló que cerca del 37 % de los consumidores estadounidenses y el 34 % de los canadienses tienen Apple Pay o Google Pay activado en su dispositivo, lo que permite a las empresas ofrecer una experiencia de pago con un solo clic que, de media, es tres veces más rápida que tener que introducir manualmente los datos de pago.

Los principales errores de optimización móvil en los procesos de pago

1. El 76 % de los procesos de pago que analizamos no admitían Apple Pay
   
2. El 88 % de los procesos de compra no admitían Google Pay
   
3. El 13 % no ofrecía un teclado numérico para introducir los datos de la tarjeta en el móvil
   

Lista de verificación: Cómo optimizar para móviles

Localización

Las empresas norteamericanas deben ofrecer una experiencia localizada a sus compradores internacionales, como adaptar los métodos de pago que ofrecen a la ubicación de sus clientes. Aunque las tarjetas son el método de pago online predominante en EE. UU. y Canadá, el 40 % de los consumidores fuera de EE. UU. prefiere utilizar un método de pago diferente. Por ejemplo, las transferencias bancarias son el método de pago más usado en Alemania, y casi un tercio de los clientes italianos prefiere pagar con un monedero digital.

Cuando analizamos las principales empresas de e-commerce norteamericanas con presencia en múltiples mercados, el número de métodos de pago que ofrecían no aumentó. En cambio, adaptaron con éxito sus métodos de pago por país para optimizar la conversión local. Por ejemplo, la misma empresa de e-commerce norteamericana ofrecería giropay para los clientes alemanes, iDEAL para los clientes holandeses y Przelewy24 para los clientes polacos.

Hemos visto el impacto que los métodos de pago locales pueden tener en la conversión de los procesos de pago. En otro estudio de Stripe, analizamos el impacto de aceptar métodos de pago populares en Europa para compradores austriacos, belgas, alemanes, holandeses y polacos. Al habilitar estos métodos, las empresas vieron un aumento incremental del 40 % en las ventas, y las comisiones por transacción se redujeron en 0,4 puntos porcentuales (aunque este ahorro en costes pueda parecer pequeño, al final puede tener una gran repercusión).

Ser compatible con los métodos de pago correctos no solo se aplica cuando se expande internacionalmente; también puede ser una forma de ofrecer a sus clientes flexibilidad y comodidad adicionales, especialmente para compras más grandes. Por ejemplo, los servicios de compra ahora, paga después» permiten a los clientes financiar de inmediato las compras y pagarlas en cuotas fijas con el tiempo y puede resultar en un aumento de las ventas.

Lista de comprobación: Cómo adaptar tu proceso de compra a cada mercado

Confianza y seguridad del comprador

Los clientes norteamericanos afirmaron que una página web «segura» era uno de los factores que más influía en una experiencia de compra «positiva». Sin embargo, tener que pasar por pasos de seguridad adicionales una vez los clientes han confirmado un pedido añade más complicaciones y afecta negativamente a su experiencia.

Es posible que muchos clientes norteamericanos no estén familiarizados con medidas de seguridad adicionales como 3D Secure, que son obligatorias para los comerciantes europeos, pero que también suponen una complicación adicional en el flujo de pago. Para agilizar la experiencia de pago y evitar pagos fraudulentos, es importante que las empresas norteamericanas inviertan en un sistema sólido de detección de fraudes que funcione en segundo plano para detectar y bloquear el fraude.

Las empresas de e-commerce pueden promover la confianza y la seguridad del comprador durante el proceso de creación de la cuenta antes de realizar la compra. Por ejemplo, permita que los clientes se registren como huéspedes, reduciendo la cantidad de información personal que recopila y almacena. Si necesitas que los clientes inicien sesión para completar una compra, dales la posibilidad de conectarse a sus cuentas de redes sociales existentes. Esto mantiene su información personal almacenada en el perfil de las redes sociales, en lugar de en su sitio web, y ayuda a acelerar el proceso de compra

Los principales errores de confianza y seguridad de los compradores en los procesos de compra

1. El 18 % de los procesos de compra no permitía a los clientes pagar como invitados
   
2. El 90 % no permitía a los clientes crear una cuenta conectándose a un perfil de redes sociales
   
3. El 22 % no mostraba un resumen del pedido que se pudiera ajustar fácilmente
   

Lista de comprobación: Cómo aumentar la confianza del comprador

Prácticas recomendadas para procesos de compra para empresas de suscripción globales

Cada vez más empresas están optando por modelos de suscripción, ya que ofrecen la posibilidad de crear una fuente de ingresos fiable. Además, los consumidores se han acostumbrado a contratar suscripciones digitales; nuestra encuesta muestra que, de media, los consumidores norteamericanos pagan por 2,5 suscripciones activas.

Al igual que las empresas de e-commerce que procesan pagos únicos, los negocios de suscripción deben dar prioridad a las mismas optimizaciones del proceso de compra que hemos comentado: diseño del formulario de pago, optimización móvil, localización, y confianza y seguridad del comprador. Sin embargo, hay oportunidades de optimización adicionales que son exclusivas de los negocios de suscripción.

Las tres mejores prácticas de compra para empresas de suscripción

1. El 44 % ofrecía una prueba gratuita
   
2. El 53 % permitía a los clientes introducir un código de cupón directamente en la página de pago
   
3. El 16 % ofrecía monederos de pago reutilizables como Apple Pay o Google Pay
   

Cómo puede ayudarte Stripe

Nuestro análisis muestra que los problemas básicos en el proceso de compra están muy extendidos, incluso entre las principales empresas de Norteamérica, que probablemente cuentan con equipos dedicados a las tasas de conversión.

A la hora de optimizar tu flujo del proceso de compra, podrías intentar evitar los problemas por tu cuenta y desviar recursos de desarrollo para centrarte exclusivamente en tu experiencia de compra. O bien, podrías aprovechar una página de pago optimizada y alojada como Stripe Checkout.

Stripe Checkout fue diseñado con las mejores prácticas de conversión en mente, lo que permite a las empresas de todos los tamaños diseñar flujos de compra sin fisuras que están optimizados para móviles y atienden a una audiencia internacional. Combina toda la experiencia de front end, diseño y análisis de Stripe para ofrecer una experiencia de compra fluida, lo que le permite integrarse en minutos para aceptar pagos de forma segura.

• Diseñado para reducir las complicaciones: Ayuda a tus clientes a completar el proceso de compra de forma rápida y sencilla, permitiéndoles rellenar automáticamente los datos de la tarjeta y la dirección, ajustar las cantidades de los artículos o introducir códigos promocionales directamente desde la página de pago, y pagar con un solo clic. Stripe Checkout también ayuda a los clientes a detectar errores en tiempo real gracias a la validación de la tarjeta, la identificación de la marca de la tarjeta y los mensajes de error descriptivos.
  
• Optimizada para móviles: El formulario de compra está diseñado para responder plenamente y funcionar en cualquier dispositivo. Muestra un teclado numérico para que sea más fácil para los clientes introducir la información de su tarjeta y viene con Apple Pay y Google Pay integrados, sin ningún registro adicional o validación de dominio requerida. Y, Stripe Checkout solo mostrará carteras móviles cuando Stripe sepa que han sido configuradas correctamente por tu cliente.
  
• Compatibilidad perfecta con métodos de pago: Con Stripe Checkout, puedes añadir métodos de pago cambiando una sola línea de código, creando experiencias de pago localizadas para toda tu base de clientes. Stripe te permite añadir y ampliar rápidamente la compatibilidad con métodos de pago sin tener que rellenar múltiples formularios ni seguir procesos de incorporación puntuales.
  
• Diseñado para el mundo: Stripe Checkout es compatible con más de 25 idiomas y 135 monedas, por lo que sus clientes de todo el mundo pueden ver el formulario de compra que es adecuado para ellos. Puedes decidir qué métodos de pago locales mostrar, o confiar en Stripe para mostrar dinámicamente los métodos de pago adecuados en función de la IP, configuración regional del navegador, cookies, y otras señales.
  
• Mayor confianza y seguridad para los compradores: El formulario de pago incluye prevención de fraudes y cumplimiento normativo integrados, utilizando machine learning para ayudarte a distinguir a los estafadores de los clientes. Puedes aplicar una autenticación adicional a los pagos de alto riesgo, admitir el método más sencillo de validación PCI con un SAQ A prellenado y activar el CAPTCHA durante los ataques de prueba de tarjetas.
  

Si quieres crear tu propio formulario de pago personalizado, puedes usar Stripe Elements, un conjunto de componentes de interfaz de usuario completos y preconfigurados. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización para móviles, validación en tiempo real, autocompletado, localización y formato front-end. Más información sobre Stripe Elements.

Metodología

Stripe se asoció con Edgar, Dunn & Company para seleccionar los 100 principales sitios web de e-commerce (de un total de 200) de Estados Unidos y Canadá, basándose en el volumen de ventas online de Statista. Las plataformas de entretenimiento para adultos o los sitios web de apuestas online no se incluyeron en el análisis. Una vez identificados los sitios web pertinentes, se comprobó si cada uno presentaba errores predefinidos añadiendo un producto al carrito de la compra para simular una compra online y, en algunos casos, utilizando una VPN para completar el proceso de compra y así imitar a clientes de diferentes países. Se evaluaron los procesos de compra según un total de 26 criterios relacionados con el diseño del formulario de pago, la optimización para móviles, la localización y la confianza y seguridad del comprador.

Además, analizamos las 200 principales empresas con modelos de suscripción a nivel internacional (en función del tráfico del sitio web según Crunchbase) con especial atención a aquellos que ofrecían contenido digital para empresas (B2C).

Por último, encuestamos a 200 consumidores de Norteamérica para conocer sus opiniones sobre los comportamientos y tendencias de compra actuales, las preferencias de pago y los factores que influyen en la experiencia de compra.