Im Rahmen einer Kundenumfrage von Stripe gaben 41 % der Befragten in Nordamerika an, im vergangenen Jahr mindestens doppelt so viele Online-Einkäufe getätigt zu haben wie noch im Jahr zuvor. Eine derart signifikante Nachfragesteigerung verspricht immense Chancen für Online-Unternehmen. Parallel erhöht sie aber auch den Druck, dieses Potenzial erfolgreich für sich zu nutzen, denn auch die Ansprüche an das Kundenerlebnis sind in diesem Zuge alles andere als geringer geworden. Umso schwerer fällt ins Gewicht, dass gerade beim Bezahlvorgang – einem ganz entscheidenden Aspekt im Verkaufsprozess – einige der größten E-Commerce-Unternehmen in den USA und Kanada noch weit unter ihren Möglichkeiten bleiben.

Hervor geht dies aus einer Analyse in Zusammenarbeit mit Edgar, Dunn & Company. Evaluiert wurden dabei die 200 führenden E-Commerce-Unternehmen in den USA und Kanada. Nicht weniger als 96 % der Bezahlvorgänge in Deutschland wiesen mindestens fünf grundlegende Fehler auf. Am gängigsten waren dabei folgende: schlechte Formatierung der Kartendaten und unzureichende Fehlerbehandlung, mangelhafte Unterstützung für beliebte Zahlungsmethoden sowie fehlende Möglichkeiten zur Speicherung von Zahlungsmethoden für künftige Nutzung. Für sich allein genommen mögen diese Probleme geringfügig wirken, in der Summe machen sie Kundinnen und Kunden den Einkauf jedoch unnötig schwer und führen so zu Umsatzeinbußen für die Händler.

In diesem Bericht wird die Analyse der Bezahlvorgänge der führenden E-Commerce-Unternehmen in Nordamerika vorgestellt und die häufigsten Fehler beim Bezahlvorgang werden detailliert ausgeführt und in vier Kategorien unterteilt:

1. Formulardesign beim Bezahlvorgang
   
2. Optimierung für Mobilgeräte
   
3. Lokalisierung
   
4. Vertrauen und Sicherheit für Käufer/innen
   

Der Bericht geht auch darauf ein, welch gewichtige Rolle diese Probleme beim Bezahlvorgang spielen, wie Sie sie aus Ihrem eigenen Bezahlvorgang verbannen und wie Stripe Ihnen dabei helfen kann.

Formulardesign beim Bezahlvorgang

Eine schnellere, intuitiver Zahlungserfahrung gehört inzwischen zur festen Erwartungshaltung von Kundinnen und Kunden weltweit. So brechen auch in Deutschland 19 % aller Verbraucher/innen einen Kauf ab, wenn der Bezahlvorgang länger als eine Minute dauert. Dem umso problematischer gegenüber steht die Tatsache, dass der Kaufabschluss für 56 % der Kundinnen und Kunden im Schnitt allerdings über 3 Minuten in Anspruch nimmt. 17 % sehen in diesem Zusammenhang komplizierte Bezahlvorgänge als Hauptursache für den Abbruch einer ihrer Bestellungen im vergangenen Jahr.

Die Bezahlvorgänge mit den besten Abschlussraten sind im Grunde eine nahtlose Aneinanderreihung Dutzender optimierter Einzelelemente. Prägnante Beispiele sind etwa klare, aussagekräftige Fehlermeldungen im Falle von kundenseitig falsch eingetragenen Zahlungsinformationen, die automatische Vervollständigung von Adressdaten oder die Speicherung von Zahlungsdetails für die zukünftige Verwendung. Eine weitere Studie von Stripe kam in diesem Kontext zu dem Ergebnis, dass eine automatische Vervollständigung von Adressdaten eine Steigerung der Konversionsrate um 0,8 % ermöglichen kann. Auch aussagekräftige, spezifische Fehlermeldungen – beispielsweise „Ihre Karte wurde abgelehnt. Bitte versuchen Sie es mit einer anderen Karte.“ anstatt nur „Ihre Karte wurde abgelehnt.“ – können sich äußerst positiv auswirken, erneute Zahlungsversuche nach Ablehnung einer Karte um bis zu 3,5 % steigern. Auf den ersten Blick mögen diese Steigerungen gering erscheinen, doch sie fördern in der Summe beachtliche Effekte, insbesondere bei hohen Transaktionsvolumina im E-Commerce.

Die häufigsten Fehler im Zahlungsformular

1. 46 % der führenden Unternehmen unterliefen mindestens drei Fehler bei der Formatierung der Zahlungsdetails oder der Ausgabe von Fehlermeldungen. Hierzu gehören etwa ausbleibende Warnungen bei falsch eingegebenen Kartennummern oder beim Versuch, mit einer abgelaufenen Karte zu bezahlen.
   
2. 51 % haben die automatische Vervollständigung der Adresse nicht unterstützt
   
3. 36 % formatierten Karten nicht in vierstelligen Blöcken, um die Dateneingabe zu erleichtern
   
4. 77 % ermöglichten es Kundinnen und Kunden nicht, ihre Zahlungsdaten für die künftige Nutzung zu speichern
   

Checkliste: So gestalten Sie ein optimiertes Checkout-Formular

Optimierung für Mobilgeräte

50 % der Befragten in Deutschland gaben an, mehr als die Hälfte ihrer Online-Einkäufe über ein Mobilgerät abzuschließen. Für 62 % war die Optimierung von Websites für Mobilgeräte dabei sehr oder überaus wichtig. Wenn sich Ihr Bezahlvorgang also bei kleineren Bildschirme nicht automatisch an die Gerätegröße anpasst, riskieren Sie an dieser Stelle auch überproportional viele Kaufabbrüche: Während mehr als 50 % des gesamten E-Commerce-Traffics über Mobilgeräte laufen, werden auf ihnen mehr als doppelt so viele Transaktionen abgebrochen wie auf Desktop-Geräten.

Die Unterstützung von Digital Wallets wie Apple Pay oder Google Pay kann das Einkaufserlebnis auf mobilen Geräten beschleunigen. Eine separate Stripe-Analyse ergab, dass fast 37 % der amerikanischen und 34 % der kanadischen Verbraucher entweder Apple Pay oder Google Pay auf ihrem Gerät aktiviert haben. Dies schafft für Unternehmen die Möglichkeit, eine Ein-Klick-Zahlung anzubieten, die im Durchschnitt dreimal so schnell ist, als wenn man die Zahlungsdetails manuell eingeben muss.

Die häufigsten Fehler bei der Bezahlvorgang-Optimierung für Mobilgeräte

1. 76 % der von uns untersuchten Bezahlvorgänge unterstützten Apple Pay nicht
   
2. 88 % der Bezahlvorgänge boten keine Unterstützung für Google Pay.
   
3. 13 % sind daran gescheitert, eine numerische Tastatur für die Eingabe der Kartendaten auf Mobilgeräten anzubieten
   

Checkliste: So optimieren Sie Ihren Bezahlvorgang für Mobilgeräte

Lokalisierung

Nordamerikanische Unternehmen müssen für ihre internationalen Käufer/innen eine lokale Erfahrung unterstützen, z. B. die Anpassung der Zahlungsmethoden an den Standort ihrer Kundinnen und Kunden. Während in den USA und Kanada Karten die vorherrschende Online-Zahlungsmethode sind, bevorzugen 40 % der Verbraucher/innen außerhalb der USA eine andere Zahlung. So sind beispielsweise Banküberweisungen die beliebteste Zahlungsmethode in Deutschland und fast ein Drittel der italienischen Kundinnen und Kunden bevorzugt es, mit einer Digital Wallet zu bezahlen.

Wenn wir uns die führenden nordamerikanischen E-Commerce-Unternehmen mit einer Präsenz in mehreren Märkten ansehen, hat sich die Anzahl der angebotenen Zahlungsmethoden nicht erhöht. Stattdessen haben sie ihre Zahlungsmethoden erfolgreich auf Länderbasis angepasst, um die lokale Konversion zu optimieren. So bietet dasselbe nordamerikanische E-Commerce-Unternehmen beispielsweise Giropay für deutsche Kundinnen und Kunden, iDEAL für niederländische Kundinnen und Kunden sowie Przelewy24 für polnische Kundinnen und Kunden an.

Wir haben festgestellt, welche Auswirkungen lokale Zahlungsmethoden auf die Konversionsraten im Bezahlvorgang haben können. In einer separaten Stripe-Studie haben wir die Auswirkungen der Akzeptanz beliebter europäischer Zahlungsmethoden für österreichische, belgische, deutsche, niederländische und polnische Käufer/innen analysiert. Durch die Aktivierung dieser Methoden konnten Unternehmen ihren Umsatz um 40 % steigern und die Transaktionsgebühren wurden um 0,4 Prozentpunkte gesenkt (auch wenn diese Kosteneinsparungen gering klingen, können sie sich schnell summieren).

Die richtigen Zahlungsmethoden sind aber nicht nur im Zuge internationaler Expansion ein wertvolles Tool, denn sie machen das Einkaufserlebnis Ihrer Kundinnen und Kunden ganz generell flexibler und angenehmer, insbesondere bei größeren Käufen. „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Services etwa bieten Möglichkeiten zur Sofort-Finanzierung mit Ratenzahlungen und sorgen so für Umsatzsteigerungen.

Checkliste: So können Sie Ihren Bezahlvorgang lokal anpassen

Vertrauen und Sicherheit für Käufer/innen

Nordamerikanische Kundinnen und Kunden gaben an, dass eine „sichere“ Website eine der größten Auswirkungen auf ein „positives“ Einkaufserlebnis habe. Wenn Sie jedoch zusätzliche Sicherheitsschritte durchlaufen, nachdem die Kundinnen und Kunden eine Bestellung bestätigt haben, entsteht ein zusätzlicher Aufwand und dies wirkt sich negativ auf ihr Einkaufserlebnis aus.

Viele nordamerikanische Kundinnen und Kunden sind möglicherweise nicht mit zusätzlichen Sicherheitsebenen wie 3D Secure vertraut, die für europäische Händler obligatorisch waren, aber auch zu zusätzlichen Reibungspunkten im Zahlungsablauf führen. Um den Bezahlvorgang zu optimieren und unrechtmäßige Zahlungen zu verhindern, ist es wichtig, dass nordamerikanische Unternehmen in eine zuverlässige Betrugsüberwachung investieren, die zur Erkennung und Blockierung von Betrug im Hintergrund funktionieren kann.

E-Commerce-Unternehmen können das Vertrauen und die Sicherheit von Käuferinnen und Käufern während der Kontoerstellung vor dem Bezahlvorgang fördern. Ermöglichen Sie es beispielsweise Kundinnen und Kunden, den Kauf als Gast abzuschließen und so die Menge der persönlichen Daten zu reduzieren, die Sie erheben und speichern. Wenn Sie Kundinnen und Künden auffordern, sich anzumelden, um einen Kauf abzuschließen, sollten Sie ihnen die Möglichkeit geben, sich mit ihren bestehenden Social-Media-Konten zu verbinden. Dadurch werden ihre persönlichen Daten im Social-Media-Profil und nicht auf Ihrer Website gespeichert und der Bezahlvorgang wird beschleunigt.

Die wichtigsten Vertrauens- und Sicherheitsfehler von Käuferinnen und Käufern beim Bezahlvorgang

1. 18 % der Bezahlvorgänge ermöglichten es Kundinnen und Kunden nicht, den Bezahlvorgang als Gast abzuschließen.
   
2. 90 % ermöglichten es Kundinnen und Kunden nicht, ein Konto mittels ihres Social-Media-Profils zu erstellen.
   
3. 22 % der Bezahlvorgänge zeigten keine einfach anpassbare Bestellzusammenfassung an.
   

Checkliste: So steigern Sie das Vertrauen Ihrer Käuferinnen und Käufer

Best Practices für den Bezahlvorgang von globalen Abonnement-Unternehmen

Immer mehr Unternehmen setzen auf Abonnement-Modelle als konstante Monetarisierungsquelle, die so auch für Verbraucher/innen immer gängiger werden. Dies schlägt sich auch in unserer Befragung nieder, die zeigt, dass Verbraucher/innen in Nordamerika im Schnitt 2,5 aktive Abonnements nutzen.

Abonnement-Unternehmen sollten sich bei Ihrem Bezahlvorgang auf ähnliche Prioritäten konzentrieren wie E-Commerce-Unternehmen bei Einmal-Zahlungen: Formulardesign im Bezahlvorgang, Optimierung für mobile Endgeräte, Lokalisierung sowie Vertrauen und Sicherheit für die Käufer/innen. Allerdings bieten sich für sie auch zusätzliche Optimierungsmöglichkeiten nur für Abonnement-Unternehmen.

Best Practices für Abonnement-Unternehmen: Unsere Beobachtungen am Markt

1. 44 % boten kostenlose Testzeiträume an
   
2. Bei 53 % konnten Gutscheincodes direkt auf der Bezahlseite eingegeben werden.
   
3. 16 % bieten wiederverwendbare Zahlungen wie Apple Pay oder Google Pay an
   

So kann Stripe Sie unterstützen

Unsere Analyse hat gezeigt, dass grundlegende Probleme beim Bezahlvorgang äußerst häufig vorkommen – selbst bei Top-Unternehmen in Nordamerika, bei denen sich meist spezielle Teams auf die Konversionsraten konzentrieren.

Beim Optimieren deines Bezahlvorgangs könntest du versuchen, Probleme eigenständig zu verhindern und Entwicklungsressourcen ausschließlich auf das Bezahlerlebnis zu konzentrieren. Du könntest auch eine optimierte, gehostete Zahlungsseite wie Stripe Checkout nutzen.

Ob Enterprise oder Start-up: Stripe Checkout bringt Conversion Best Practices auch in Ihren Bezahlvorgang. Unsere Expertise in Frontend-Entwicklung, Design und Analytics verhilft Ihnen so zu einer umfassenden, nahtlosen Zahlungserfahrung für Ihre Kundinnen und Kunden. Integriert ist Stripe Checkout so schnell, dass Sie bereits innerhalb von Minuten sicher Zahlungen akzeptieren können.

• Entwickelt, um Reibungsverluste zu reduzieren: Helfen Sie Ihren Kundinnen und Kunden, den Bezahlvorgang schnell und einfach abzuschließen, indem sie Karten- und Adressinformationen automatisch ausfüllen, Artikelmengen anpassen oder Aktionscodes direkt auf der Bezahlseite eingeben und mit nur einem Klick bezahlen können. Stripe Checkout hilft Kundinnen und Kunden außerdem, Fehler in Echtzeit mit Kartenvalidierung, Kartenmarkenidentifikation und aussagekräftigen Fehlermeldungen zu erkennen.
  
• Optimiert für Mobilgeräte: Das Bezahlformular hat ein komplett responsives Design und funktioniert auf allen Geräten. Eine numerische Tastatur erleichtert Ihren Kundinnen und Kunden die Eingabe ihrer Kartendaten, Apple Pay und Google Pay werden ohne zusätzliche Registrierung oder Domain-Validierung unterstützt. Mobile Geldbörsen werden bei Stripe Checkout im Bezahlverlauf dann angeboten, wenn ersichtlich ist, dass diese kundenseitig korrekt eingerichtet sind.
  
• Nahtlose Unterstützung von Zahlungsmethoden: Mit Stripe Checkout fügen Sie durch Anpassung einer einzigen Code-Zeile neue Zahlungsmethoden hinzu und gestalten lokal adaptierte Zahlungserfahrungen für Ihre Kundinnen und Kunden weltweit. All dies ohne mühsam zu durchforstende Formularwälder oder umständliche Onboarding-Prozesse.
  
• Global in der DNA: Stripe Checkout unterstützt mehr als 25 Sprachen und 135 Währungen. So erhalten Ihre Kundinnen und Kunden weltweit ein für sie spezifisches, lokal adaptiertes Bezahlerlebnis. Entscheiden Sie, welche lokalen Zahlungsmethoden Sie anbieten möchten, oder verlassen Sie sich einfach auf Stripe: Wir bieten Ihren Kundinnen und Kunden dynamisch die richtigen Zahlungsmittel an basierend auf ihrer IP-Adresse, Browsersprache, Cookies und anderen Parametern.
  
• Mehr Vertrauen und Sicherheit für Käuferinnen und Käufer: Das Bezahlformular verfügt über integrierte Betrugsprävention und Compliance und nutzt maschinelles Lernen, um Betrüger/innen von Kundinnen und Kunden zu unterscheiden. Sie können Zahlungen mit hohem Risiko zusätzlich authentifizieren, die einfachste Methode der PCI-Validierung mit einem vorausgefüllten SAQ A unterstützen und CAPTCHA bei Kartentests auslösen.
  

Für Ihr ganz individuelles Bezahlformular stehen mit Stripe Elements auf Wunsch mehrere direkt einsetzbare Komponenten zur Verfügung. Wie Stripe Checkout bietet auch Stripe Elements eine mobile Optimierung Ihres Bezahlvorgangs, Validierung in Echtzeit, Datenvervollständigung via Autofill, lokalisierte Inhalte und Frontend-Formatierung. Hier erfahren Sie mehr zu Stripe Elements.

Methodik

Stripe arbeitete mit Edgar, Dunn & Unternehmen zusammen, um die führenden 100 E-Commerce-Websites in den Vereinigten Staaten und Kanada (insgesamt 200) auf der Grundlage des von Statista niedergelassenen Online-Umsatzes auszuwählen. Plattformen für nicht jugendfreie Inhalte oder Websites für Online-Glückspiel wurden bei dieser Analyse nicht berücksichtigt. Nach Bestimmung der zu analysierenden Websites wurden auf sie vordefinierte Fehler geprüft. Hierzu wurde ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt, um einen Online-Kauf zu simulieren. In einigen Fällen kam auch ein VPN zur Anwendung, mit dem der Bezahlvorgang abgebildet wurde, um in anderen Ländern niedergelassene Kundinnen und Kunden nachzuahmen. Checkouts wurden auf insgesamt 26 Kriterien im Hinblick auf das Design des Checkout-Formulars, die Optimierung für Mobilgeräte, die Lokalisierung sowie das Vertrauen und die Sicherheit der Käuferinnen und Käufer getestet.

Darüber hinaus analysierten wir die 200 weltweit führenden Abonnement-Unternehmen auf Grundlage des Website-Traffics von Crunchbase, wobei wir uns auf B2C-Abonnement-Websites für digitale Inhalte konzentrierten.

Schließlich wurden 200 Personen aus Nordamerika befragt, um Erkenntnisse zu aktuellem Kaufverhalten, Trends, Zahlungsvorlieben und Faktoren zu ermitteln, die das Bezahlerlebnis beeinflussen.