El 41 % de los clientes de Norte América que encuestamos afirmó que duplicó o más que duplicó sus compras en línea en el último año. Si bien este aumento de la demanda representa una gran oportunidad para los negocios en línea en América del Norte, también ejerce más presión para capitalizar ese potencial y ofrecer la mejor experiencia al cliente. Sin embargo, descubrimos que algunas de las mayores empresas de comercio electrónico de Estados Unidos y Canadá suelen pasar por alto un paso crucial para concretar una venta: el flujo de compra.

Nos asociamos con Edgar, Dunn & Company para analizar las 200 principales empresas de comercio electrónico en Estados Unidos y Canadá, y descubrimos que el 96 % de los procesos de compra tenía al menos cinco errores básicos. Algunos de los problemas más comunes incluyen un mal formato de la información de la tarjeta y una mala gestión de errores, no ofrecer métodos de pago populares y no permitir que los clientes guarden su método de pago para usarlo en el futuro. Por sí solos, estos problemas pueden parecer menores, pero, combinados, generan una experiencia de compra innecesariamente difícil y provocan pérdida de ventas.

En este informe, se analizan los procesos de compra de las principales empresas de comercio electrónico en Norte América y detalla los errores más comunes, clasificados en cuatro secciones:

1. Diseño del formulario de confirmación de compra
   
2. Optimización móvil
   
3. Localización
   
4. Confianza y seguridad del comprador
   

En el informe también se analiza por qué estos problemas en el proceso de compra son importantes, cómo evitarlos en tu flujo de compra y cómo Stripe puede ayudarte.

Diseño del formulario de confirmación de compra

Los clientes esperan una experiencia de pago rápida e intuitiva: el 19 % afirma que abandonaría una compra si tardara más de un minuto en completar el proceso de compra. Sin embargo, el 56 % de los clientes que encuestamos dijo que, en promedio, tarda más de tres minutos en completar una compra, y el 17 % atribuye el abandono de pedidos en el último año a un proceso de compra largo y complicado.

Los procesos de compra con mejor rendimiento se componen de decenas de pequeñas optimizaciones ejecutadas sin fricción; por ejemplo, mostrar mensajes de error descriptivos cuando los clientes ingresan información de pago incorrecta, admitir el autocompletado de direcciones y permitir que los clientes guarden su información de pago para usos futuros. En un estudio independiente de Stripe, descubrimos que ofrecer autocompletado de direcciones puede aumentar la conversión en casi un 0.8 %, y usar mensajes de error específicos puede aumentar las tasas de reintento tras un rechazo hasta en un 3.5 % (por ejemplo, cambiar el mensaje de «tu tarjeta fue rechazada» a «tu tarjeta fue rechazada; prueba con otra tarjeta»). Estos aumentos pueden parecer pequeños, pero pueden acumularse rápidamente, especialmente para empresas de comercio electrónico con un alto volumen de transacciones.

Los principales errores de los formularios de pago

1. El 46 % de las principales empresas cometía al menos tres errores al formatear la información de pago o mostrar mensajes de error; estos errores incluyen no avisar a los clientes cuando ingresan un número de tarjeta inválido o intentan pagar con una tarjeta vencida.
   
2. El 51 % no admite autocompletado de direcciones
   
3. El 36 % no formateó números de tarjetas en bloques de cuatro dígitos para facilitar la entrada de datos
   
4. El 77 % no permitía a los clientes guardar su información de pago para usos futuros
   

Lista de verificación: cómo diseñar un formulario de compra optimizado

Optimización móvil

El 50 % de los clientes que encuestamos dijo que realiza más de la mitad de sus compras desde un dispositivo móvil, y el 62 % afirmó que es «muy» o «extremadamente» importante que un sitio web sea compatible con dispositivos móviles. Si tu flujo de compra no está adaptado a pantallas más pequeñas —por ejemplo, si la página de proceso de compra no se ajusta automáticamente al tamaño del dispositivo— es más probable que los clientes abandonen el proceso por completo. De hecho, aunque más del 50 % del tráfico de comercio electrónico proviene de smartphones, los carritos se abandonan en móviles a más del doble de la tasa que en computadoras de escritorio.

Admitir carteras digitales como Apple Pay o Google Pay puede ayudar a agilizar la experiencia de compra en dispositivos móviles. Un análisis independiente de Stripe reveló que más del 37 % de los clientes de América del Norte y el 34 % de los clientes canadienses tiene Apple Pay o Google Pay habilitado en su dispositivo, lo que crea la oportunidad de ofrecer una experiencia de pago en un solo clic que, en promedio, es tres veces más rápida que ingresar manualmente los datos de pago.

Principales errores de optimización móvil de los proceso de compra

1. El 76 % de los procesos de compra que analizamos no admitía Apple Pay
   
2. El 88 % de los procesos de finalización de compra no admitía Google Pay
   
3. El 13 % no pudo mostrar el teclado numérico para ingresar los datos de la tarjeta en el dispositivo móvil
   

Lista de verificación: cómo optimizar para dispositivos móviles

Localización

Las empresas norteamericanas necesitan soporte para una experiencia local para sus compradores internacionales, como adaptar los métodos de pago que ofrecen a la ubicación de sus clientes. Si bien las tarjetas son el método de pago en línea predominante en EE. UU. y Canadá, el 40 % de los consumidores fuera de EE. UU. prefieren usar un método de pago diferente. Por ejemplo, las transferencias bancarias son el método de pago más popular en Alemania, y casi un tercio de los clientes italianos prefieren pagar con una cartera digital.

Cuando observamos a las principales empresas de comercio electrónico de Norte América con presencia en múltiples mercados el número de métodos de pago que ofrecían no aumentaba. En cambio, adaptaban sus métodos de pago según el país para optimizar la conversión. Por ejemplo, una misma empresa de comercio electrónico de Norte América ofrecía giropay a clientes alemanes, iDEAL a clientes neerlandeses y Przelewy24 a clientes polacos.

Hemos visto el impacto que pueden tener los métodos de pago locales en la conversión durante el proceso de compra. En un estudio separado de Stripe, analizamos el impacto de aceptar métodos de pago populares en Europa para los compradores austriacos, belgas, alemanes, holandeses y polacos. Al habilitar estos métodos, las empresas experimentaron un aumento incremental del 40 % en las ventas y las comisiones por transacción se redujeron en 0.4 puntos porcentuales (aunque estos ahorros de costos pueden sonar pequeños, pueden acumularse rápidamente).

Admitir los métodos de pago adecuados no solo aplica cuando te expandes internacionalmente; también puede ser una forma de ofrecer a tus clientes mayor flexibilidad y comodidad, en especial para compras de mayor valor. Por ejemplo, los servicios de «compra ahora, paga después» permiten a los clientes financiar compras de inmediato y pagarlas en cuotas fijas a lo largo del tiempo, lo que puede traducirse en un aumento de las ventas.

Lista de verificación: cómo localizar tu experiencia de compra

Confianza y seguridad del comprador

Los clientes norteamericanos dijeron que un sitio web “seguro” tuvo uno de los mayores impactos en una experiencia de compra “positiva”. Sin embargo, pasar por pasos de seguridad adicionales después de que los clientes confirman un pedido agrega fricción adicional e impacta negativamente en su experiencia.

Es posible que muchos clientes de América del Norte no estén familiarizados con capas de seguridad adicionales como 3D Secure, que han sido obligatorias para los comerciantes europeos, pero también provocan fricciones adicionales en el flujo de pago. Para agilizar la experiencia de compra y evitar pagos ilegítimos, es importante que las empresas de América del Norte inviertan en una sólida supervisión del fraude que pueda funcionar en segundo plano para detectar y bloquear fraudes.

Las empresas de comercio electrónico pueden fomentar la confianza y la seguridad del comprador durante el proceso de creación de cuentas, antes del proceso de compra. Por ejemplo, permite que los clientes compren como invitados, reduciendo la cantidad de datos personales que recopilas y almacenas. Si necesitas que inicien sesión para completar una compra, dales la opción de conectarse a sus redes sociales. Esto mantiene su información personal en su perfil de redes sociales, en lugar de almacenarla en tu sitio web, y ayuda a agilizar el proceso de compra.

Los errores principales de confianza y seguridad del comprador en el proceso de compra

1. El 18 % de los procesos de compra no permitía a los clientes registrarse como invitados.
   
2. El 90 % no permitía crear una cuenta conectando un perfil de redes sociales
   
3. El 22 % no mostró un resumen del pedido que pudiera ajustarse fácilmente
   

Lista de verificación: cómo aumentar la confianza del comprador

Prácticas recomendadas de procesos de compra para empresas de suscripciones internacionales

Cada vez más empresas adoptan el modelo de negocio por suscripción porque permite generar ingresos recurrentes más predecibles. Además, los consumidores ya están acostumbrados a suscribirse a servicios digitales: según nuestra encuesta, en promedio, los consumidores de América del Norte pagan 2.5 suscripciones activas.

Al igual que las empresas de comercio electrónico que procesan pagos únicos, las empresas de suscripción deben priorizar las mismas optimizaciones del proceso de compra que describimos: diseño del formulario de compra, optimización móvil, localización y confianza y seguridad del comprador. Sin embargo, también existen oportunidades de optimización adicionales específicas de este modelo.

Las tres principales prácticas recomendadas para el proceso de compra de empresas de suscripciones

1. El 44 % ofreció una prueba gratuita
   
2. El 53 % permitía ingresar un código de cupón directamente en la página de confirmación de compra
   
3. El 16 % ofreció carteras de pago reutilizables como Apple Pay o Google Pay
   

¿Cómo puede ayudar Stripe?

Nuestro análisis muestra que los problemas básicos en el proceso de compra son generalizados, incluso entre las principales empresas de América del Norte que probablemente cuentan con equipos dedicados a optimizar la tasa de conversión.

Al optimizar tu flujo de compra, puedes intentar prevenir estos problemas por tu cuenta y destinar recursos de desarrollo exclusivamente a mejorar la experiencia de compra. O bien, puedes usar una página de pagos optimizada y alojada como Stripe Checkout.

Stripe Checkout está diseñada con las prácticas recomendadas de conversión en mente, lo que permite a empresas de todos los tamaños crear flujos de compra fluidos, optimizados para dispositivos móviles y pensados para una audiencia internacional. Combina toda la experiencia de Stripe en frontend, diseño y analítica para ofrecer una experiencia de pagos sin fricciones, que te permite integrar todo en minutos para aceptar pagos de forma segura.

• Diseñado para reducir las fricciones: ayuda a tus clientes a completar el proceso de compra de forma rápida y sencilla permitiéndoles autocompletar los datos de tarjeta y dirección, ajustar cantidades de productos o ingresar códigos promocionales directamente en la página de confirmación de compra, y pagar con un solo clic. Stripe Checkout también ayuda a detectar errores en tiempo real con validación de tarjeta, identificación de la marca de la tarjeta y mensajes de error descriptivos.
  
• Optimizado para móviles: el formulario de confirmación de compra es totalmente adaptable y funciona en cualquier dispositivo. Muestra un teclado numérico para facilitar el ingreso de los datos de la tarjeta e incluye Apple Pay y Google Pay integrados, sin necesidad de registros adicionales ni validación de dominio. Además, Stripe Checkout solo mostrará carteras móviles cuando detecte que están correctamente configuradas por el cliente.
  
• Soporte fluido para métodos de pago: con Stripe Checkout, puedes agregar métodos de pago modificando una sola línea de código y crear experiencias localizadas para toda tu base de clientes. Stripe te permite añadir y escalar rápidamente el soporte de métodos de pago sin completar múltiples formularios ni procesos de incorporación individuales.
  
• Diseñado para todo el mundo: Stripe Checkout admite más de 25 idiomas y 135 monedas para que tus clientes en todo el mundo vean un proceso de compra adaptado a ellos. Puedes decidir qué métodos de pago locales mostrar o dejar que Stripe los seleccione dinámicamente según la IP, el idioma del navegador, cookies y otras señales.
  
• Aumento de la confianza y seguridad del comprador: el formulario de proceso de compra incluye prevención de fraude y cumplimiento de la normativa integrada, mediante machine learning para ayudarte a distinguir a los estafadores de los clientes. Puedes aplicar autenticación adicional a pagos de alto riesgo, admitir el método más sencillo de validación de la normativa PCI con un SAQ A precompletado y activación del CAPTCHA durante ataques de prueba de tarjetas.
  

Si quieres crear tu propio formulario de compra personalizado, puedes usar Stripe Elements, un conjunto de componentes de IU enriquecidos y preconstruidos. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización para dispositivos móviles, validación en tiempo real, autocompletado, localización y formato en el front-end. Más información sobre Stripe Elements.

Metodología

Stripe se asoció con Edgar, Dunn & Company para seleccionar los 100 principales sitios web de comercio electrónico (un total de 200) en Estados Unidos y Canadá en función del volumen de ventas en línea según Statista. Las plataformas de entretenimiento para adultos o los sitios web de apuestas en línea no se incluyeron en el análisis. Una vez identificados los sitios relevantes, cada uno se evaluó en busca de errores predefinidos añadiendo un producto al carrito para simular una compra en línea y, en algunos casos, utilizando una VPN para completar el proceso de compra y replicar el comportamiento de clientes en distintos países. Los procesos de compra se evaluaron según un total de 26 criterios relacionados con el diseño del formulario de pago, la optimización móvil, la localización y la confianza y seguridad del comprador.

También analizamos las 200 principales empresas globales de suscripción según el tráfico web de Crunchbase, centrándonos en sitios B2C que ofrecen contenido digital.

Finalmente, encuestamos a 200 consumidores de América del Norte para conocer las conclusiones a las que arribamos en relación con las actuales tendencias y comportamientos de compra, las preferencias de pago y los factores que afectan la experiencia de finalización de compra.