Quarenta e um por cento dos clientes norte-americanos que entrevistamos disseram que dobraram ou mais que dobraram as compras online no último ano. Embora esse aumento na demanda represente uma enorme oportunidade para empresas online da América do Norte, ele também aumenta a pressão para que essas empresas consigam aproveitar esse potencial e oferecer a melhor experiência possível. Mesmo assim, constatamos que algumas das maiores empresas de e-commerce dos Estados Unidos e do Canadá frequentemente ignoram uma etapa crucial para concretizar uma venda: o fluxo de checkout.

Em parceria com a Edgar, Dunn & Company, analisamos as 200 principais empresas de e-commerce dos Estados Unidos e do Canadá e descobrimos que 96% dos checkouts apresentavam pelo menos cinco erros básicos. Alguns dos problemas mais comuns incluem formatação inadequada dos dados do cartão e tratamento incorreto de erros, ausência de formas de pagamento populares e falta da opção de salvar a forma de pagamento para uso futuro. Isoladamente, esses problemas podem parecer pequenos. Mas, quando se acumulam, geram uma experiência de checkout desnecessariamente difícil e levam à perda de vendas.

Este relatório analisa os checkouts das principais empresas de e-commerce da América do Norte e detalha os erros de checkout mais comuns, categorizados em quatro seções:

1. Design do formulário de checkout
   
2. Otimização para dispositivos móveis
   
3. Localização
   
4. Confiança e segurança do comprador
   

O relatório também explora por que esses problemas de checkout importam, como evitar que ocorram no fluxo de checkout e como a Stripe pode ajudar.

Design do formulário de checkout

Clientes esperam uma experiência de pagamento rápida e intuitiva, e 19% dos consumidores disseram que abandonariam uma compra se levasse mais de um minuto para fazer checkout. No entanto, 56% dos clientes levam, em média, mais de três minutos para concluir uma compra, e 17% atribuem um checkout longo e complicado ao abandono de um pedido no último ano.

Os checkouts com melhor desempenho são formados por dezenas de pequenas otimizações executadas de forma fluida. Por exemplo, exibir mensagens de erro descritivas quando dados de pagamento são inseridos incorretamente, aceitar preenchimento automático de endereço e permitir salvar dados de pagamento para uso futuro. Em um estudo separado da Stripe, descobrimos que aceitar preenchimento automático de endereço pode aumentar a conversão em quase 0,8%, e usar mensagens de erro específicas pode elevar as taxas de nova tentativa após um pagamento recusado em até 3,5%, por exemplo, trocando “seu cartão foi recusado” por “seu cartão foi recusado; tente outro cartão”. Esses aumentos podem parecer pequenos, mas se acumulam rapidamente, especialmente para empresas de e-commerce com alto volume de transações.

Os principais erros em formulários de pagamento

1. 46% das principais empresas cometeram pelo menos três erros ao formatar dados de pagamento ou exibir mensagens de erro; entre eles, não alertar quando era informado um número de cartão inválido ou quando havia tentativa de pagar com um cartão vencido
   
2. 51% não aceitavam preenchimento automático de endereço
   
3. 36% não formatavam números de cartão em blocos de quatro dígitos para facilitar a digitação
   
4. 77% não permitiam salvar os dados de pagamento para uso futuro
   

Checklist: Como criar um formulário de checkout otimizado

Otimização para dispositivos móveis

Cinquenta por cento dos clientes que entrevistamos disseram que fazem mais da metade das compras em um dispositivo móvel, e 62% disseram que é “muito” ou “extremamente” importante que um site seja compatível com dispositivos móveis. Se o fluxo de checkout não estiver adaptado a uma tela menor, por exemplo, se a página de checkout não se ajustar automaticamente ao tamanho do dispositivo, a chance de abandono do fluxo de checkout aumenta. De fato, embora mais de 50% do tráfego de e-commerce venha de smartphones, o abandono de carrinho em dispositivos móveis acontece em uma taxa mais de duas vezes maior do que em desktop.

Aceitar carteiras digitais, como Apple Pay ou Google Pay, pode agilizar a experiência de compra em dispositivos móveis. Uma análise separada da Stripe mostrou que cerca de 37% dos consumidores dos EUA e 34% dos consumidores canadenses têm Apple Pay ou Google Pay ativados no dispositivo, o que cria a oportunidade de oferecer uma experiência de checkout em um clique que, em média, é três vezes mais rápida do que inserir manualmente os dados de pagamento.

Os principais erros de otimização para dispositivos móveis nos checkouts

1. 76% dos checkouts que analisamos não aceitavam Apple Pay
   
2. 88% dos checkouts não aceitavam Google Pay
   
3. 13% não exibiam um teclado numérico para inserir dados do cartão em dispositivos móveis
   

Checklist: como otimizar para dispositivos móveis

Localização

Empresas norte-americanas precisam oferecer uma experiência local para compradores internacionais, como adaptar as formas de pagamento oferecidas à localização dos clientes. Embora cartões sejam a principal forma de pagamento online nos EUA e no Canadá, 40% dos consumidores fora dos EUA preferem usar uma forma de pagamento diferente. Por exemplo, transferências bancárias são a forma de pagamento mais popular na Alemanha, e quase um terço dos clientes italianos prefere pagar com carteira digital.

Quando analisamos as principais empresas norte-americanas de e-commerce presentes em vários mercados, o número de formas de pagamento oferecidas não aumentava. Em vez disso, elas adaptavam com sucesso as formas de pagamento de acordo com cada país, otimizando a conversão local. Por exemplo, a mesma empresa norte-americana de e-commerce oferecia giropay para clientes da Alemanha, iDEAL para clientes dos Países Baixos e Przelewy24 para clientes da Polônia.

Já vimos o impacto que formas de pagamento locais podem ter nas taxas de conversão do checkout. Em um estudo separado da Stripe, analisamos o impacto de aceitar formas de pagamento europeias populares para compradores da Áustria, Bélgica, Alemanha, Países Baixos e Polônia. Ao ativar essas opções, as empresas registraram um aumento incremental de 40% nas vendas, e as tarifas de transação foram reduzidas em 0,4 ponto percentual. Embora essa economia possa parecer pequena, ela pode se acumular rapidamente.

Oferecer as formas de pagamento certas não é importante apenas na expansão internacional; isso também pode trazer mais flexibilidade e praticidade para clientes, especialmente em compras de maior valor. Por exemplo, serviços de compre agora e pague depois permitem financiar compras imediatamente e pagá-las em parcelas fixas ao longo do tempo, o que pode resultar em aumento nas vendas.

Checklist: Como localizar a experiência de checkout

Confiança e segurança do comprador

Clientes norte-americanos disseram que um site “seguro” teve um dos maiores impactos em uma experiência de compra “positiva”. No entanto, passar por etapas adicionais de segurança depois da confirmação de um pedido cria atrito extra e afeta negativamente a experiência.

Muitos clientes norte-americanos talvez não estejam familiarizados com camadas adicionais de segurança, como o 3D Secure, que se tornaram obrigatórias para comerciantes europeus, mas também trazem atrito adicional ao fluxo de pagamento. Para simplificar a experiência de checkout e evitar pagamentos ilegítimos, é importante que empresas norte-americanas invistam em monitoramento robusto de fraude, capaz de funcionar em segundo plano para detectar e bloquear fraudes.

Negócios de e-commerce podem promover confiança e segurança do comprador durante o processo de criação da conta, antes do checkout. Por exemplo, permitir checkout como visitante reduz a quantidade de dados pessoais coletados e armazenados. Se houver exigência de login para concluir uma compra, é importante oferecer a possibilidade de conectar contas existentes de rede social. Assim, os dados pessoais permanecem armazenados no perfil de rede social, e não no site, o que ajuda a agilizar o processo de checkout.

Os principais erros de confiança e segurança do comprador nos checkouts

1. 18% dos checkouts não permitiam checkout como visitante
   
2. 90% não permitiam criar uma conta conectando um perfil de rede social
   
3. 22% não exibiam um resumo do pedido que pudesse ser ajustado com facilidade
   

Checklist: como aumentar a confiança do comprador

Práticas recomendadas de checkout para negócios globais de assinaturas

Cada vez mais empresas estão recorrendo a modelos de assinatura porque eles permitem criar uma fonte confiável de receita. Além disso, consumidores já se acostumaram a contratar assinaturas digitais, e nossa pesquisa mostrou que, em média, consumidores norte-americanos pagam por 2,5 assinaturas ativas.

Assim como empresas de e-commerce que processam pagamentos avulsos, os negócios de assinaturas devem priorizar as mesmas otimizações de checkout já abordadas: design do formulário de checkout, otimização para dispositivos móveis, localização e confiança e segurança do comprador. No entanto, há oportunidades adicionais de otimização específicas desse tipo de negócio.

As três principais práticas recomendadas de checkout para negócios de assinaturas

1. 44% ofereciam teste grátis
   
2. 53% permitiam inserir um cupom diretamente na página de checkout
   
3. 16% ofereciam carteiras de pagamento reutilizáveis, como Apple Pay ou Google Pay
   

Como a Stripe pode ajudar

Nossa análise mostra que problemas básicos de checkout são comuns, até mesmo entre as principais empresas da América do Norte, que provavelmente contam com equipes dedicadas às taxas de conversão.

Ao otimizar o fluxo de checkout, é possível tentar evitar problemas por conta própria e desviar recursos de desenvolvimento para focar exclusivamente na experiência de checkout. Outra opção é usar uma página de pagamentos hospedada e otimizada, como o Stripe Checkout.

O Stripe Checkout foi criado com base em práticas recomendadas de conversão, permitindo que empresas de todos os portes desenvolvam fluxos de checkout fluidos, otimizados para dispositivos móveis e preparados para um público internacional. Ele reúne toda a experiência da Stripe em front-end, design e análise para oferecer uma experiência de pagamentos fluida, com integração em minutos para aceitar pagamentos com segurança.

• Projetado para reduzir atrito: Ajude clientes a concluir o checkout com rapidez e facilidade, permitindo preencher automaticamente dados de cartão e endereço, ajustar quantidades de itens ou inserir códigos promocionais diretamente na página de checkout e pagar em apenas um clique. O Stripe Checkout também ajuda a identificar erros em tempo real com validação de cartão, identificação da bandeira do cartão e mensagens de erro descritivas.
  
• Otimizado para dispositivos móveis: O formulário de checkout foi desenvolvido para ser totalmente responsivo e funcionar em qualquer dispositivo. Ele exibe um teclado numérico para facilitar a inserção dos dados do cartão e já vem com Apple Pay e Google Pay integrados, sem necessidade de cadastro adicional nem validação de domínio. Além disso, o Stripe Checkout só exibe carteiras digitais quando a Stripe sabe que elas foram configuradas corretamente pelo cliente.
  
• Suporte fluido a formas de pagamento: Com o Stripe Checkout, é possível adicionar formas de pagamento alterando uma única linha de código, criando experiências de pagamento traduzidas para toda a base de clientes. A Stripe permite adicionar e ampliar o suporte a formas de pagamento rapidamente, sem necessidade de preencher vários formulários ou seguir processos únicos de onboarding.
  
• Preparado para o mercado global: O Stripe Checkout aceita mais de 25 idiomas e 135 moedas, para que clientes no mundo todo vejam o formulário de checkout mais adequado. É possível decidir quais formas de pagamento locais exibir ou deixar que a Stripe mostre dinamicamente as opções corretas com base em IP, localidade do navegador, cookies e outros sinais.
  
• Mais confiança e segurança para o comprador: O formulário de checkout já vem com prevenção a fraudes e conformidade integradas, usando machine learning para ajudar a diferenciar fraudadores de clientes. Dá para aplicar autenticação adicional a pagamentos de alto risco, aceitar a forma mais simples de validação PCI com um SAQ A pré-preenchido e acionar CAPTCHA durante ataques de teste de cartões.
  

Se a preferência for por criar um formulário de checkout personalizado, dá para usar o Stripe Elements, um conjunto de componentes avançados de IU pré-integrados. Assim como o Stripe Checkout, o Stripe Elements também oferece otimização para dispositivos móveis, validação em tempo real, preenchimento, localização e formatação de front-end. Saiba mais sobre o Stripe Elements.

Metodologia

A Stripe fez parceria com a Edgar, Dunn & Company para selecionar os 100 principais sites de e-commerce dos Estados Unidos e os 100 principais do Canadá, totalizando 200, com base no volume de vendas online da Statista. Plataformas de entretenimento adulto e sites de jogos de azar online não foram incluídos na análise. Depois de identificar os sites relevantes, cada um foi testado em busca de erros predefinidos, colocando um produto no carrinho para simular uma compra online e, em alguns casos, usando uma VPN para concluir o checkout e simular clientes em diferentes países. Os checkouts foram testados segundo um total de 26 critérios relacionados a design do formulário de checkout, otimização para dispositivos móveis, localização e confiança e segurança do comprador.

Também analisamos as 200 principais empresas globais de assinatura com base no tráfego online dos respectivos sites, segundo dados do Crunchbase, com foco em sites B2C de assinatura que oferecem conteúdo digital.

Por fim, pesquisamos 200 consumidores na América do Norte para identificar comportamentos e tendências de compra atuais, preferências de pagamento e fatores que afetam a experiência de checkout.