Der grenzüberschreitende Online-Handel bietet deutschen Unternehmen enormes Wachstumspotenzial. Doch der Schritt in internationale Märkte sollte gut geplant und vorbereitet werden. Unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen, Währungs- und Zahlungsanforderungen sowie logistische Herausforderungen müssen berücksichtigt werden.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Cross-Border E-Commerce ist und welche Bedeutung er für deutsche Händler/innen hat. Zudem erklären wir die rechtlichen Hürden und geben Ihnen eine Anleitung für die ersten Schritte zum Aufbau eines Cross-Border-Geschäfts.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist Cross-Border E-Commerce?
  
• Welche Bedeutung hat das Cross-Border-Geschäft für deutsche Händler/innen?
  
• Welche rechtlichen Hürden gibt es beim Cross-Border E-Commerce?
  
• So starten Händler/innen ihr Cross-Border-Geschäft
  

Was ist Cross-Border E-Commerce?

Cross-Border E-Commerce bezeichnet den internationalen Online-Handel, das heißt den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über das Internet in andere Länder. Der Handel kann zwischen Unternehmen (B2B), Unternehmen und Privatpersonen (B2C) oder verschiedenen Privatpersonen (C2C) erfolgen. Die Verkäufer/innen haben die Möglichkeit, entweder eigene Online-Shops zu betreiben oder ihre Produkte über digitale Plattformen und internationale Marktplätze anzubieten.

Die Entwicklung des Cross-Border E-Commerce wurde maßgeblich durch die Globalisierung und Digitalisierung geprägt. Die zunehmende wirtschaftliche Vernetzung, der Abbau von Handelshemmnissen sowie Freihandelsabkommen und Zollvereinbarungen haben internationale Geschäfte erleichtert. Gleichzeitig sind Verbraucher/innen durch Reisen und Medien mit internationalen Marken vertrauter geworden, was die Nachfrage nach ausländischen Produkten erhöht. Der technologische Fortschritt hat zudem E-Commerce-Plattformen global zugänglich gemacht, sodass Unternehmen mit wenigen Klicks internationale Märkte erschließen können. Die Einführung der IBAN als standardisierte internationale Bankkontonummer ist ein weiterer Faktor: Sie ist mittlerweile in mehr als 70 Ländern Standard und erleichtert grenzüberschreitende Zahlungen. Digitale Zahlungsdienstleister wie Stripe erleichtern darüber hinaus Transaktionen über Währungsgrenzen hinweg und reduzieren Betrugsrisiken.

Innerhalb der EU wird Cross-Border E-Commerce durch verschiedene Regelungen gefördert, die den Handel über Landesgrenzen hinweg erleichtern. Hierzu zählt beispielsweise die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die für einheitliche Datenschutzstandards sorgt und es Online-Händlerinnen und -händlern ermöglicht, ihre Produkte und Dienstleistungen EU-weit rechtskonform anzubieten. Dank das One-Stop-Shop-Verfahrens (OSS) können Unternehmen die Umsatzsteuer bei grenzüberschreitenden B2C-Umsätzen zentral über ein OSS-Portal in ihrer Landessprache melden, statt sich in allen Zielländern einzeln steuerlich zu registrieren. Zudem gilt seit 2021 EU-weit eine einheitliche Lieferschwelle von maximal 10.000 € netto pro Kalenderjahr.

Durch das SEPA-System können Unternehmen in der EU darüber hinaus grenzüberschreitende Zahlungen in Euro genauso einfach abwickeln wie nationale Zahlungen. Dies reduziert Kosten und ermöglicht schnellere Transaktionen. Mit der SEPA-Lastschrift wurde eine sichere und zuverlässige Zahlungsmethode speziell für die Abwicklung von Zahlungen in der EU entwickelt.

Welche Bedeutung hat das Cross-Border-Geschäft für deutsche Händler/innen?

In einer zunehmend globalisierten Wirtschaft bietet der internationale Handel deutschen Firmen große finanzielle Chancen. Bereits 2022 hatte der weltweite B2C-Online-Handel ein Volumen von 800 Milliarden $. Bis zum Jahr 2030 sollen es laut Schätzungen 5,1 Billionen $ sein.

Auch in Europa nimmt die Bedeutung des Cross-Border E-Commerce zu: 2023 wurden in Westeuropa und Skandinavien rund 237 Milliarden € umgesetzt. Dies ist im Vergleich zum Vorjahr trotz einer angespannten wirtschaftlichen Gesamtlage ein Plus von 12 %. Deutschland gilt dabei als eine der treibenden Kräfte mit den europaweit höchsten Umsätzen. Obwohl sich das Wachstum des B2C-E-Commerce in Deutschland in den vergangenen Jahren verlangsamt hat, wurde 2024 mit 88,3 Milliarden € gemäß der Prognose ein neuer Umsatzrekord aufgestellt.

Durch ein eigenes Cross-Border-Geschäft können deutsche Unternehmen von diesem wachsenden Markt profitieren. Sie haben die Möglichkeit, ihre Zielgruppe deutlich zu erweitern, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und ihre Umsätze zu steigern. Dabei ist das Siegel „Made in Germany“ ein Wettbewerbsvorteil, denn deutsche Produkte genießen international nach wie vor hohes Ansehen.

Eine Expansion ins Ausland hat zudem grundsätzlich den Vorteil, dass Unternehmen finanzielle Risiken verteilen können. Wirtschaftliche Schwankungen in einem Markt können durch stabile Einnahmen in anderen Märkten ausgeglichen werden. Der Online-Handel ist für einen Markteintritt besonders gut geeignet, da digitale Vertriebswege vergleichsweise geringe Investitionen erfordern. Neue Märkte können schrittweise getestet werden, um das Geschäft sukzessive auszubauen.

Welche rechtlichen Hürden gibt es beim Cross-Border E-Commerce?

Deutsche Unternehmen, die ins Ausland expandieren möchten, sollten potenzielle Markteintrittsbarrieren beachten. Darüber hinaus gibt es einige rechtliche Herausforderungen, die sich aus dem grenzüberschreitenden Online-Handel ergeben. Dabei ist es wichtig, die Unterschiede zwischen dem Handel innerhalb des EU-Binnenmarktes und Geschäften mit Ländern außerhalb der Europäischen Union zu beachten. Während der Handel innerhalb der EU durch harmonisierte Vorschriften erleichtert wird, sind beim Export in Drittländer zusätzliche rechtliche und administrative Hürden zu bewältigen.

Handel innerhalb der EU

Der EU-Binnenmarkt ermöglicht einen freien Warenverkehr, was den Handel innerhalb der Mitgliedsstaaten erheblich erleichtert. Dennoch gibt es auch hier rechtliche Aspekte, die Händler/innen beachten müssen.

Umsatzsteuerregelungen

Seit Juli 2021 gilt das One-Stop-Shop-Verfahren (OSS), welches die Umsatzsteuerabwicklung für grenzüberschreitende B2C-Umsätze innerhalb der EU erheblich vereinfacht. Unternehmen müssen sich nicht mehr in jedem Zielland steuerlich registrieren, sondern können die fällige Umsatzsteuer über das OSS-Portal in ihrem Heimatland melden. Bei grenzüberschreitenden Lieferungen von Waren und Dienstleistungen zwischen steuerpflichtigen Unternehmen kann zudem das Reverse-Charge-Verfahren zur Anwendung kommen. Dieses kehrt die Steuerschuldnerschaft um, sodass die Umsatzsteuer nicht von den leistenden, sondern den leistungsempfangenden Unternehmen abgeführt wird.

Verbraucherschutzvorschriften

EU-weit gelten harmonisierte Verbraucherschutzvorschriften, wie das Widerrufsrecht oder bestimmte Informationspflichten im Online-Handel. Allerdings setzen die Mitgliedstaaten diese Vorgaben unterschiedlich streng um, sodass länderspezifische Anpassungen notwendig sein können.

Datenschutz

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gewährleistet, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten EU-weit einheitlich geregelt ist (siehe unter anderem §5 und §6 DSGVO). Online-Händler/innen müssen sicherstellen, dass sie Kundeninformationen rechtssicher verarbeiten und speichern.

Handel außerhalb der EU

Der Export von Waren außerhalb der EU bringt eine Reihe weiterer rechtlicher und administrativer Herausforderungen mit sich.

Zoll- und Importvorschriften

Beim Verkauf in Drittländer müssen Unternehmen die jeweiligen Einfuhrbestimmungen beachten. Dazu gehören Zölle, Einfuhrumsatzsteuern und spezielle Produktzertifizierungen, die je nach Land variieren können.

Steuerrechtliche Aspekte

In einigen Drittländern müssen Unternehmen eine lokale Umsatzsteuer abführen oder sogar eine Betriebsstätte einrichten, um steuerlich registriert zu sein. Online-Händler/innen sollten sich genau informieren, welche Regelungen im Zielland gelten.

Geistiges Eigentum und Markenschutz

Die Absicherung von Markenrechten ist im internationalen Handel essenziell. Mit der Anmeldung einer Marke beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), wird diese in allen EU-Ländern geschützt. Für Länder außerhalb der EU müssen im Regelfall separate Markenanmeldungen vorgenommen werden. Dies ist für alle Zielmärkte empfehlenswert, um sich vor Produktpiraterie und Nachahmungen zu schützen.

Produkthaftungsrichtlinie

Die Haftungsregelungen für fehlerhafte Produkte unterscheiden sich weltweit erheblich. Während in der EU die Produkthaftungsrichtlinie greift, gibt es beispielsweise in den USA eine besonders strenge Haftungspraxis mit hohen Schadensersatzforderungen.

So starten Händler/innen ihr Cross-Border-Geschäft

Der Einstieg in den internationalen Handel erfordert eine gründliche Planung und die Anpassung an die jeweiligen Marktbedingungen. Es gilt, rechtliche, logistische und operative Herausforderungen zu berücksichtigen. Unternehmen, die dabei strategisch vorgehen, haben die besten Chancen, ein erfolgreiches Cross-Border-Geschäft aufzubauen. Nachfolgend finden Sie eine Auswahl der wichtigsten ersten Schritte.

Markt analysieren

Bevor Sie in neue Länder expandieren, sollten Sie analysieren, welche Märkte sich besonders für Ihre Produkte eignen. Wichtige Kriterien sind dabei die Nachfrage und das Kaufverhalten der Zielgruppe, rechtliche Rahmenbedingungen sowie die logistische Umsetzbarkeit. Eine umfassende Marktanalyse sollte zudem die Wettbewerbssituation vor Ort beinhalten. Nur wenn Sie Ihre Konkurrenz kennen, können Sie Strategien zur Differenzierung entwickeln.

Rechtlich und steuerlich absichern

Der internationale Handel ist mit zahlreichen rechtlichen und steuerlichen Vorschriften verbunden. Sie sollten sich daher in jedem Zielland umfassend über Marken-, Daten- und Verbraucherschutzvorschriften informieren sowie über Zoll- und Einfuhrbestimmungen und die lokalen Umsatzsteuerregelungen. Um rechtlich abgesichert zu sein, ist es sinnvoll, sich von Rechtsexpertinnen und -experten beraten zu lassen.

Zahlungsabwicklung anpassen

Die Anpassung der Zahlungsabwicklung ist ein zentraler Faktor für den Erfolg im internationalen Online-Handel. Kundinnen und Kunden erwarten eine sichere und komfortable Zahlungsmethode, die sie bestenfalls aus ihrem jeweiligen Land kennen. Mit Stripe Payments können Sie 100 verschiedene Zahlungsmethoden anbieten und sämtliche Zahlungen ganz einfach akzeptieren und verwalten. Dies schafft ein nahtloses Kundenerlebnis und beschleunigt die erfolgreiche Expansion in neue Märkte.

Logistik optimieren

Ein reibungsloser Versand ist ebenfalls essenziell für den internationalen Handel. Sie sollten deshalb frühzeitig klären, welche Versanddienstleister/innen die besten Konditionen für grenzüberschreitende Lieferungen bieten. Zudem sollte auch die Abwicklung von Rücksendungen möglichst effizient sein.

Kommunikation lokalisieren

Eine angepasste Kundenansprache erhöht die Erfolgschancen im Auslandsgeschäft. Es kann beispielsweise sinnvoll sein, die Inhalte der Firmenwebsite in die Landessprachen der Zielmärkte zu übersetzen. Auch Preise sollten in den heimischen Währungen angegeben werden. Darüber hinaus sollten Sie Ihren Kundensupport den neuen Zeitzonen und Sprachen anpassen. Sie benötigen ein Team, das die Anfragen und Probleme internationaler Kundinnen und Kunden professionell bearbeiten kann.