近年来，客户的购买行为不再局限于线下门店，线上店铺的使用也日益普及。这使得日本的购物场景呈现出广泛的多元化特征。

尤其是新冠疫情的爆发，让包括电商商城在内的电商平台成为客户日常生活中更不可或缺的一部分。对于许多人而言，足不出户或在工作场所进行线上购物的便利性，如今已成为一种常态。

然而，尽管新冠疫情后线上购物实现了快速增长，许多客户仍重视在实体门店亲手触摸产品所带来的安全感与安心感，同时也看重面对面的客户服务与支付互动体验。有鉴于此，进一步提升客户满意度并增加销售额的关键途径，是按照客户偏好，有效融合线上店铺与线下门店。

本文将阐述为何电商网站与线下门店的融合对日本企业具有重要意义，涵盖融合的优势、注意事项，以及成功实现线上线下融合的企业案例。

本文内容

• 线上购物市场规模
  
• 线下门店与线上店铺使用率对比
  
• 线上店铺与线下门店融合的重要性
  
• 线上店铺与线下门店融合的优势
  
• 线上店铺与线下门店融合的注意事项
  
• 成功将线上店铺与线下门店融合的企业示例
  
• 打破线上线下壁垒的促销策略
  
• Stripe Terminal 如何提供帮助
  

线上购物市场规模

根据日本经济产业省 (METI) 的数据，2023 年日本企业对客户 (B2C) 电商市场规模达到 24.84 万亿日元。相较于前一年的 22.74 万亿日元，同比增长 9.23%。

此外，经济产业省对 2022 年和 2023 年三大领域（产品销售、服务、数字产品）市场规模的对比显示，三个领域均实现增长。其中，服务领域表现尤为突出，增长率达 22.27%，显示出极强的扩张态势和客户活跃度的显著提升。调查显示，2023 年旅游服务市场规模达 3.19 万亿日元，在整体服务领域（7.51 万亿日元）中占据相当大的份额。这被认为是受新冠疫情限制措施放宽以及出行自由度恢复的影响。

线下门店与线上店铺使用率对比

以下参考日本流通经济研究所 (DEI) 提供的线下门店与电商店铺使用率数据。该机构 2021 年发布的一项名为《过去三个月的购物地点》的客户趋势调查，涵盖了四大购物品类：食品、日用品、服装和家电。

食品品类

在食品品类中，线下超市的使用率高达 85.9%，占据绝对主导地位。线下便利店紧随超市之后，以 50.9% 的使用率位居第二。而头部电商平台（如亚马逊、乐天市场）的使用率仅为 30.0%。

在日本，人们有着在附近超市和便利店购买食品的根深蒂固的习惯。因此，调查中所反映出的人们在实体店购买食品的高利用率也就合情合理了。

日用品品类

日用品购买方面，线下药店以 76.0% 的使用率位居第一。电商平台排名第二，但使用率显著较低，仅为 33.6%。与食品品类类似，日用品可在附近药店即时购买，通常无需特意通过线上渠道选购。较低的线上使用率表明，客户常在外出采购食品时顺便购买日用品。

服装品类

服装品类中，电商平台以 58.1% 的使用率领先，线下服装专卖店以 35.1% 位居第二。所涉及的电商平台包括服装品牌 ZOZOTOWN。

购买服装时，电商平台提供的丰富品类和高便利性对许多客户具有吸引力，这可能是其使用率较高的原因之一。

家电品类

家电品类中，电商平台以 58.8% 的使用率排名第一，而线下家电零售商的使用率也高达 49.4%。与服装品类相同，电商平台能提供丰富的家电选择，这也是其使用率较高的原因之一。

家电零售商自营线上店铺的使用率为 16.8%，显著低于其线下门店。这一现象合乎情理：部分家电产品价格较高，客户倾向于在实体门店购买——他们可以亲手触摸产品，在购买前仔细检查细节。这种安心感是线上购物无法提供的。

线上店铺与线下门店融合的重要性

如前所述，日本市场存在明显趋势：食品、日用品等特定品类的购买仍以线下门店为主。因此，部分企业主可能认为仅运营线下门店便已足够。

但随着时代发展带来生活方式的转变，电商需求正稳步增长。开设线上店铺能帮助企业触达更广泛的客群。实施能够打破线上线下渠道壁垒的一体化商务，已成为企业成功的关键。

线上店铺与线下门店各自为客户提供独特优势。例如，线上购物允许客户在有网络的情况下随时随地购物。客户还能购买到附近门店无货或未售卖的商品。而在线下门店中，客户可在购买前亲手拿起产品检查，并且能即时购买并带回家。

已拥有线下门店的企业，可在融合线上店铺的同时，充分利用实体门店的优势。这一模式被称为线上线下融合 (OMO) 战略，能帮助企业充分发挥两大渠道的优势，实现协同效应。此外，无论客户选择线上还是线下购物，OMO 战略都能为其提供优质的购物体验。

此前仅运营线下门店的企业，通过与线上店铺融合可实现协同效应，并有机会向此前难以触达的广泛地区和客群推广产品与服务。在此背景下，近年来许多企业都逐渐认识到两大销售渠道融合的重要性。

线上店铺与线下门店融合的优势

融合线上店铺与线下门店，能让企业发挥各渠道的独特优势，进而获得多方面收益。

对客户的优势

线上下单，线下门店自提

线上下单、线下自提的模式，能为客户带来更愉悦的购物体验。以下两类客户将尤其受益：

• 希望使用线上购物，但平时忙碌、很少在家，无法接收快递，导致线上购物不便。

• 认为送货上门的运费较高，使得商品性价比降低。

针对第一类情况，对于经常外出的客户而言，能在空闲时间或周末到就近的线下门店自提商品，既极为便利，也比送货上门更让人安心。针对第二类情况，送货上门通常会产生运费，而选择门店自提可免除这笔费用，显著提升客户的价值感知。

可通过线上购买线下门店通常未售的商品

受门店面积或库存水平限制，部分商品可能仅在线上店铺销售，线下门店无售。此外，对于服装店而言，部分商品会根据尺码或颜色设定为线上专属款，这一情况并不少见。

这种情况下，主要在线下门店购物的客户可能会放弃购买。但如果企业同时运营线下门店和线上店铺，客户仍可通过线上购买到线下未找到的商品。

此外，若线下门店有合适尺码但无心仪颜色，客户可在门店试穿确认合身度与舒适度后，在线上订购心仪颜色。这是线上店铺与线下门店融合的另一项优势。

线上订购商品可线下门店退货

客户若想退回线上购买的商品，能在就近的线下门店办理退货，极为便捷。部分客户因担心线上退货流程繁琐而对线上购物心存顾虑，若企业拥有完善的退货流程且由线下门店员工协助办理，这类客户更有可能对该线上店铺产生忠诚度。

对企业的优势

线上店铺可为线下门店引流

企业可通过线上店铺宣传线下门店的促销活动，并在线上发放可在线下门店使用的优惠券，从而促进线下到店消费。

借助线下门店社交媒体运营提升客户忠诚度

近年来，线下门店员工负责管理社交媒体账号、甚至开展直播带货的情况已十分普遍。实际在岗的门店员工通过社交媒体发布内容或开展直播带货，推广公司热门品牌及推荐商品，能增强客户的信任与好感。这种信任会跨越线下门店与线上店铺的界限，为两大销售渠道都带来促进作用。此外，客户与门店员工可通过社交媒体和直播直接沟通，这有助于提升客户忠诚度。

线上店铺与线下门店融合的注意事项

线上店铺与线下门店的融合对企业和客户均有益处。但企业在融合前需关注以下几点。

系统融合需分阶段谨慎推进

线上线下融合需要大规模的系统开发工作，例如将库存、生产、销售、客户关系等核心管理系统进行关联与融合。因此，推进融合时需确保过程谨慎且平稳。建议将融合过程划分为多个阶段，每个功能开发完成后逐步上线。

此外，需谨记融合会产生成本，且上线后可能出现系统故障。需充分考虑这些风险，并评估提前开展测试的成本效益。

平衡线上店铺与线下门店的发展

当客户更多关注电商网站和 app 时，企业的线上店铺与线下门店之间可能会产生竞争感。这可能会导致线下门店员工的士气和工作积极性下降。为确保线上线下业务均能取得成功，总部管理层不应只关注单一渠道的销售额，而应保持两大渠道的平衡发展。同时，需着力提升线下门店员工的工作积极性。

例如，在门店开展推广企业应用的活动时，设定“线上店铺及应用推荐量达到 X 次”等关键绩效指标 (KPI)，有助于增强线下门店与线上店铺的凝聚力。

提升线上店铺使用率需主动发力

若企业线下门店的使用率极高（如 99%），其线上店铺的使用率可能几乎为 0。如此一来，线上线下两大渠道难以产生协同效应。要吸引更多客户使用线上店铺，仅搭建电商网站或 app 远远不够。实际上需要实施多种策略来吸引客户。

提升线上店铺使用率的核心，是让线下门店的客户了解线上购物的优势。以下是具体实现方式。

专门提升线上店铺使用率的方法

• 推出线上专属商品/活动： 部分商品仅在线上销售，或开展线上专属限时促销。
  
• 开发电商应用： 推出专属电商应用，方便客户在线购物。
  

线上线下融合联动的方法

• 门店内宣传线上店铺： 由线下门店员工向客户推广线上店铺。

• 整合企业数据： 借助社交媒体平台（如 LINE），实现线上线下会员数据同步。

• 开展客户分析： 分析线上线下客户的差异（如人口统计特征、购买行为等）。

• 注重渠道间协作： 强化跨渠道协作：将线下门店员工积极纳入线上店铺运营（如在电商平台设置“员工推荐”页面）。

• 发放优惠券： 推出线上线下均可使用的积分和优惠券。

• 实时库存查询功能： 在线上店铺展示各线下门店的实时库存状态。

• 提供预约订购功能： 为线上店铺提供线下门店预约及订单履行服务。

• 支持门店自提： 允许客户到线下门店提取线上订购的商品。

• 支持线下退换货： 为线上购买的商品设立线下门店退换货流程。

成功将线上店铺与线下门店融合的企业示例

以下将介绍两个线上线下融合的成功案例。

UNIQLO（优衣库）

优衣库作为全球公认的服装行业领先品牌，成功实现了线上店铺与线下门店的融合。

优衣库客户可在电商平台查询就近门店的库存状态，在日本全国任意门店提取线上订购商品，也可到线下门店办理退货。

此外，注册优衣库账号的客户可领取线上线下通用优惠券，无论选择哪种购物渠道，都能享受优惠。同时，优衣库线上店铺设有“员工推荐”页面，展示门店员工的搭配创意。这一举措成功吸纳了线下门店的优势，并将其融入线上购物体验中。

客户若想在购买前确认服装尺码，可先到线下门店试穿，之后再在线上购买该商品及线上专属款等其他产品。优衣库在融合线上线下购物方面的努力，体现在购物体验的各个环节。

Kohnan（科南）

科南是一家家居建材店，销售品类涵盖日用品、园艺用品、宠物用品等多种商品。该企业积极推动线上店铺与线下门店之间的跨渠道客户引流。

科南线上店铺 (Kohnan e-Shop) 的注册用户可查询就近门店的最新资讯及宣传单页广告。此外，该线上店铺还推出多项举措吸引客户前往线下门店，例如通过其 app 发放门店专属优惠券。

同时，科南线下门店通过销售点展示牌和海报推广线上购物，包括网站及 app 的使用指南。这一举措有助于促进线上线下渠道的协同发展。

与优衣库类似，科南也允许客户查询就近门店的库存状态。同时提供线上订购商品线下门店自提服务。客户若从科南线上店铺购买自行车，线下门店员工会提供自行车检测服务，并免费回收旧自行车。

打破线上线下壁垒的促销策略

正如优衣库、科南等成功企业所证明的，线上线下融合能让企业充分发挥各渠道优势，实现协同效应最大化。如此一来，企业能够进一步拓展商业机会。

销售产品及服务的企业，通过为每位客户提供更优质的购买体验，能够提升客户满意度并增加销售额。目前仅运营线下门店、未来有扩张计划的企业，可从上述成功案例中汲取经验，认真考虑推进线上线下融合。

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