您是否曾因某个公司的注册页面而感到沮丧？您并不孤单。
繁琐的注册流程十分常见，并可能直接影响企业的收益。虽然许多客户愿意坚持到底，但也有不少客户可能会因此感到沮丧，从此彻底离开——甚至还没来得及看到、尝试或购买您的产品。
登录流程也是如此。当登录操作难以完成时，现有客户续订的意愿也可能随之降低。
Clerk 已经在数千个应用程序中促成了超过 1 亿次的注册与登录。在这一过程中，我们发现，最理想的注册与登录流程来自于分别对它们进行优化，并为每个流程设定不同的目标。值得庆幸的是，这些优化都很简单明了，而且可以从一开始就纳入设计中，从而避免因可解决的问题而流失客户。
先优化漏斗，再优化注册流程
注册是负责将潜在客户转化为用户的更大转化漏斗的一部分。在优化注册流程之前，您首先需要决定它在漏斗中的位置。
这一决定通常取决于您的企业如何“鉴定”潜在客户。换句话说，您的企业如何评估潜在客户的价值，并花费资源努力完成销售。请看以下两个例子：
- 设想一种需要高接触式销售的服务。 企业有一个销售团队，可能会花几个月培养潜在客户，直到最终成交。然后，销售团队在收到首笔付款并引导客户完成入驻后，逐一批准注册。
- 设想一种没有销售团队的服务模式。 与上一种类型不同，这类企业提供免费试用，并努力在试用期间创造足够价值，让客户在试用结束后开始付费。注册流程完全公开、可自助完成，以鼓励尽可能多的人参与试用。
这两种方法都是完全可行的，它们处于光谱的两端，而中间还存在许多可选择的模式。在寻找产品与市场契合点的过程中，选择适合您自己业务的方法往往需要多次尝试与调整。然而，正确处理漏斗的每个步骤是关键所在，它所带来的影响远比单独优化注册流程更为显著。在继续推进之前，请确保您对已确定的方法充满信心。
熟悉的模式能带来最高的注册转换率
注册的黄金法则是：熟悉的模式能带来最高的转化率。如今的用户已在无数应用程序中形成了对注册体验的预期，当流程让他们感觉熟悉时，他们的转化率也会最快。
要确定熟悉的模式，最简单的方法就是对同行业中排名前 5 到 10 位的公司进行头脑风暴，然后观察他们的注册流程是如何运作的。您会发现其中有不少共通点，而这些共通点正是客户最熟悉、最顺畅的操作模式。
虽然独特的解决方案会令人兴奋，但它们通常会导致转化率降低。在某些情况下，这是有意为之，但应该有明确的偏离理由。例如，您可能确信未能转化的用户本来就不是理想客户，因此在注册流程中有意进行筛选。
限制注册要求，但不要影响产品体验
每一个额外的注册要求都会降低您的转化率，所以将要求降到最低显得很有诱惑力。
但是，对于今天的许多产品来说，仅仅满足最低要求是不够的。电子邮件是如此强大的营销工具——如果没有它作为联系客户的方式，您的产品能成功吗？您能想象在没有个人头像的情况下创建一个新的社交网络吗？
有两种常见的策略可以在不影响产品体验的前提下尽量减少注册要求：
1. 提供“使用谷歌注册”
谷歌默认返回扩展的个人资料数据，包括全名、电子邮件和个人照片。Clerk 的数据显示，目前，在可用情况下，有超过 65% 的用户选择了“使用谷歌注册”，而且这一数字还在逐年增长。令人惊讶的是，用户通过谷歌进行转化的速度是通过电子邮件和密码表单字段转化速度的 2.3 倍。
所有这些优势都使谷歌成为一个明智的选择，即使在不需要扩展个人资料信息的情况下也是如此。唯一的缺点是，并非所有用户都有谷歌账户，因此您仍然需要提供一个替代途径。
虽然 Facebook 等其他社交身份验证策略曾经流行一时，但近年来其使用量急剧下降。在可用的情况下，只有不到 5% 的客户会使用它们，导致大多数应用程序完全省略这些选项。
2. 将需求推迟到绝对必要时
即使您的产品需要额外的字段，也可以将这些字段的收集工作推迟到注册流程之后进行。
假设您正在开发一款帮助客户规划退休生活的产品，您需要知道他们的生日才能制定方案。
与其把询问生日作为注册要求，不如在用户开始使用产品的规划功能时再询问。这样做的目的是将更多信息的请求推迟到绝对必要时，让客户更容易地理解提供这些信息的好处。
有时也可以放宽要求，让客户更容易提供，同时还能提供实质性的价值。例如，可以要求客户提供年龄，而不是具体生日。
衡量注册流程的表现
通常而言，如果有超过 70% 的客户在注册流程中成功创建账户，就无需担心。这个比例会因受众群体而变化，而初创公司的受众变化尤其频繁。例如，通过电子报广告带来的流量，与来自 Reddit 帖子的流量，往往会带来截然不同的受众，因此转化率也会随之变化。
但如果该数字持续低于 70%，就很可能说明客户在某个环节被卡住或感到困惑，此时应尽快找出原因。问题往往非常明显，例如：表单字段标签让人误解，或者按钮在 Safari 浏览器中无法正常显示，但在 Chrome 中却可以。
您也可以邀请 5 至 10 位朋友在操作流程时共享屏幕，以便直接观察问题所在。除此之外，Hotjar、Crazy Egg 及 FullStory 等工具提供的用户操作记录，也能帮助快速定位问题。
优化登录流程，提升访问速度
现在您已经优化了注册，是时候将注意力转移到登录上了。
虽然注册流程的目标可能因产品而异，但登录流程唯一重要的性能指标就是速度。让现有客户更慢地进入产品界面没有任何意义。
从 Clerk 超过 1 亿次登录的数据集来看，最常见的策略从快到慢依次为：
- 社交登录（如 Google）
- SAML 单点登录（这主要适用于大型企业员工）
- 密码
- 电子邮件一次性密码（六位数代码）
- 短信一次性密码
- 电子邮件魔法链接
不同的客户会有不同的偏好，因此提供多种策略很重要。此外，由于密码容易遗忘，建议同时提供备用方式，如邮件一次性密码。
在提供多种策略时，关键是要避免让改变首选登录策略的客户陷入死胡同。例如，如果客户最初是通过手动输入电子邮件和密码注册的，但后来选择了“用 Google 登录”，系统应自动识别并让其登录现有账户，而非提示错误。Clerk 的数据显示，超过 30% 的用户至少更改变过一次首选登录方式，因此您需要确保这一流程无缝衔接。
最快的登录方式，是用户几乎察觉不到的登录
除了登录本身，考虑会话持续时间也很重要。如果您的应用程序对安全性要求不高，可考虑延长登录有效期，让用户更少地遇到登录流程。
例如，Facebook 除非用户主动点击“注销”按钮，否则几乎不会自动登出。因此，只有当用户使用新设备或新浏览器时，才会看到登录流程。
相反，大多数银行会在用户闲置 10 分钟后便会强制登出，因此登录流程频繁出现。
结论
优化您的注册和登录体验，是实现数字化成功的关键一步。幸运的是，这是一个非常容易解决的问题。
在注册流程中，应尽量遵循熟悉的模式并减少不必要的要求，尽管一些针对特定产品的调整可能会有所帮助。对于登录流程，应始终以速度为核心进行优化。虽然您提供的具体策略可能会随着时间的推移而改变，但这些最佳实践将长期保持有效。
如果您缺乏内部资源来专门应对这些挑战，也可以将问题外包给 Clerk。我们为开发人员提供预构建的注册与登录流程，这些流程可根据您的品牌形象进行定制，并嵌入到您的应用程序中。Stripe Atlas 客户可在三个月内享受任何付费方案五折优惠。了解更多信息，请访问 Clerk。