Ett abonnemang är en affärsmodell som kallas ”kontinuerligt köp" i Japan. Kunden tecknar avtal om att betala en månadsavgift för en kontinuerlig tjänst.

Det finns olika erbjudanden, till exempel streamingtjänster som videodistribution och e-böcker, samt plattformar där man kan gå onlinekurser, men vilken typ av företag lyckas med fortlöpande, återkommande planer? I den här artikeln behandlas olika exempel på framgångsrika och misslyckade abonnemang och de grundläggande faktorerna bakom dessa resultat förklaras.

Vad innehåller den här artikeln?

• Framgångsrika B2C-abonnemang
  
• Framgångsrika B2B-abonnemang
  
• Exempel på misslyckade abonnemang
  
• Framgångsfaktorer för abonnemangstjänster
  
• Vanliga frågor om abonnemang
  
• Konfiguration av en betalningsmiljö för abonnemangstjänster
  

Framgångsrika B2C-abonnemang

Låt oss först undersöka några fallstudier av framgångsrika B2C-abonnemangstjänster (business-to-consumer).

MELS-planen

Menicons MELS-plan är en abonnemangstjänst för kontaktlinser där abonnenterna byter ut sina linser varje månad istället för att ersätta dem. Den återkommande avgiften täcker MELS-planen, så det tillkommer ingen kostnad för varje par.

MELS-erbjudandet är tillräckligt flexibelt för att det ska vara möjligt att hantera synförändringar och ersätta eller ändra linstyp på grund av obehag. Linser kan bli smutsiga, repiga eller trasiga, men abonnenter kan alltid byta ut dem mot ett nytt par utan att betala något extra utöver sin vanliga månadsavgift.

Om abonnenten ändrar adress av någon anledning eller får problem med kontaktlinserna under en medellång till lång affärsresa i Japan, är det lätt att få hjälp på någon av alla MELS-planens medlemsanläggningar runtom i landet.

Kirin Home Tap

Kirin Home Tap, en tjänst som tillhandahålls av den stora öltillverkaren Kirin Company, är en abonnemangstjänst som gör det möjligt att hyra en särskild ölkran alldeles gratis. Detta kombineras med leveranser i stora PET-flaskor varannan vecka, vilket ger smidighet och ett färskt öl. Det finns två planer: 4 liter per månad och 8 liter per månad. Leveransschemat kan justeras i upp till sex dagar före planerat leveransdatum och fraktkostnader ingår i den fasta månadsavgiften.

Skälet till att Kirin Home Taps har blivit så framgångsrikt har varit att människor tillbringat mer tid hemma i och med covid-19-pandemin som ledde till restriktioner mot att servera alkohol i barer och ölhallar. Användarna har varit mycket positiva till tjänsten eftersom den gör att människor som vanligtvis dricker på barer kan njuta av fatöl i hemmet.

Kirin Home Tap gynnar kunderna eftersom de kan hoppa över leveranser när de är borta en längre tid och inte behöver någon öl. De kan också göra extrabeställningar om de behöver mer för en fest i hemmet (leveransavgifter för extrabeställningar ingår inte i månadsavgiften och debiteras separat).

Pansuku

Pansuku är en abonnemangsplan som tillhandahåller regelbundna leveranser av fryst bröd från partnerbagerier i Japan till ett fast pris (inklusive frakt).

Pansukus kunder älskar bröd, och det har blivit ett populärt program för dem som gärna vill prova nya sorter från hela landet. Dessutom använder Pansuku sin unika frysteknik för att bibehålla en exceptionell fräschör och smak och utför sina egna kvalitetskontroller och frysprocesser. Varorna man får kan förvaras i frysen i över en månad och kan tinas och värmas upp vid behov, vilket är en av anledningarna till att det är så framgångsrikt.

Det finns två typer av fastprispaket och man kan välja mellan följande alternativ: en gång varannan vecka, en gång i månaden eller en gång varannan månad.

Om man inte har så mycket frysutrymme eller ska resa bort några dagar går det att ändra leveransdatumet. Användare kan också pausa tjänsten ett tag efter nästa beställning.

WORLDLIBRARY Personal

WORLDLIBRARY Personal är en abonnemangstjänst som gör det möjligt att köpa bilderböcker för barn för en fast månadsavgift. Leveransen ingår och varje urval har gjorts för att passa barnets ålder och utveckling. Många förlag ger sig in på abonnemangsmarknaden för e-böcker för romaner och manga, men WORLDLIBRARY sticker ut med sitt särskilt utvalda sortiment, där varje titel har handplockats av en expert.

En av dess främsta fördelar är det breda utbudet av titlar från hela världen som man inte hittar hos vanliga återförsäljare. Eftersom bilderböcker ofta kostar omkring 2 000 yen erbjuder den här planen dem till ett lägre pris (i nuläget 1 300 yen) än vad man normalt skulle betala i butik.

Denna affärsmodell är väl lämpad för familjer som ofta investerar i sina barns läsupplevelser och för dem som är nyfikna på berättelser från hela världen men inte vet vilka de ska välja. Om man redan har den titel som har schemalagts för nästa leverans får man en annan bilderbok eller ett tillgodohavande på 1 000 yen istället.

WORLDLIBRARY Personal är en tjänst för privatpersoner, men det finns också ett uthyrningsalternativ (WORLDLIBRARY Rental) för företag som kan användas i gemensamma lokaler.

Toysub!

Toysub! är ett abonnemangsprogram där man kan hyra pedagogiska leksaker som är lämpliga för barnets utvecklingsstadium. Den fasta avgiften (månads- eller årspaket) omfattar leverans och returporto och det finns tre olika paket: ett där du kan byta ut leksaken när som helst, ett med en leveransplan varannan månad och ett där som paketet skickas ut var tredje månad. Varje produkt är noggrant utvald på basis av över en miljon åldersspecifika data och frågeformulär, och det totala antalet beror på vilket paket som har valts. Alla varor rengörs noggrant för hand vid retur.

Några av fördelarna med att använda Toysub! är att man inte behöver oroa sig för att behöva slänga dyra leksaker när de blir gamla eller att ha en stor samling leksaker som man inte har plats för. Det tillkommer inga extra avgifter för fläckar, skador eller förlust (förutom i specifika fall), och det är också möjligt att köpa leksaksfavoriter med rabatt.

Framgångsrika B2B-abonnemang

Låt oss nu titta på några exempel på framgångsrika B2B-abonnemangstjänster (business-to-business).

Sansan

Sansan är ett molnbaserat visitkortssystem med särskilt fokus på försäljning och kan automatiskt samla in kontaktuppgifter, inklusive visitkort online, per företag eller person. Man kan också hantera företagsinformation, försäljningshistorik etc. på ett enda ställe och dela dessa data för hela organisationen. Detta gör också att team automatiskt kan få information om personalförändringar hos viktiga partners och annan värdefull försäljningsdata och snabbt och enkelt se tidigare mötesrapporter kopplade till visitkort, vilket underlättar smidig interaktion med kunder (Sansans personliga visitkortsapplikation måste installeras för att få den senaste informationen).

I Japan, som har en sedan länge etablerad visitkortskultur, drog Sansan fördel av att anställda kunde genomföra säljaktiviteter med hjälp av onlinekort när det inte kunde ske något fysiskt utbyte på grund av pandemin. Användarna möjlighet att tillföra värde utöver pappersbaserade visitkort genom att sammanställa kunddata i ett digitalt format har i nuläget också bidragit till tjänstens framgång.

GOODGREEN

GOODGREEN är en abonnemangstjänst som gör att man kan hyra kontorsväxter för en fast månadsavgift. Det finns ingen minimiperiod, till exempel sex månader eller ett år, och företag kan hoppa av efter den första månaden om de är missnöjda, vilket är en stor fördel. Förutom regelbundet byte och underhåll av inomhusväxter ger GOODGREEN även inrednings- och placeringsförslag.

RULO Biz

Panasonics RULO Biz är en robotdammsugare för kommersiellt bruk och en abonnemangslösning för företag, inklusive städföretag, allmän industri, återförsäljare och restauranger.

RULO Biz introducerades 2022 för att minska beroendet av underhållspersonal. Utrustningen är lätt att övervaka eftersom hanteringen och driften sker centraliserat via molnet. Den grundläggande månadsavgiften inkluderar systemanvändningsavgifter, årliga inspektioner och underhåll. Molnsystemet kan också följa lokalvårdskort och är lämpligt för kontorsmiljöer där det krävs anpassade underhållsscheman.

RULO Biz framgångar kan tillskrivas dess relationer med arbetstagare som vill ha kontorsutrymmen i fint skick. Istället för att sälja enheter och avsluta samarbetet tillhandahåller RULO Biz löpande städtjänster med robotdammsugare som abonnemang.

Exempel på misslyckade abonnemang

Det finns också gott om exempel på misslyckade abonnemangssatsningar. Här är några exempel.

SAKELIFE

Clear Inc. lanserade tjänsten SAKELIFE som tillhandahöll sake-abonnemang. Programmet utformades för att tillgodose behoven hos kunder som var intresserade av sake men inte visste vad de skulle välja. Det fanns två nivåer: "Horoyoi Course", där en 720 ml flaska för 3 150 yen levererades varje månad, och "Guinomi Course", där en 1 800 ml flaska levererades för 5 250 yen varje månad.

Många bytte senare till andra företag eftersom de sade upp sina kontrakt efter cirka två år, vilket gjorde det svårt att expandera verksamheten. Abonnenter blev alltmer säkra på vilken sake de skulle välja baserat på sina preferenser och förstod hur de skulle njuta av den. De var nöjda med tjänsten men behövde inte längre använda sig av den, så de sade upp abonnemanget.

AOKI:s kostymlåda

Kostymtillverkningsföretaget AOKI erbjöd en kostymlåda genom ett abonnemang där personer betalade en fast avgift och fick en uppsättning kostymer, skjortor och slipsar varje månad. De returnerade varorna från föregående månad när den nya lådan kom. Företaget avbröt dock tjänsten i december 2018, bara sex månader efter lanseringen.

Den huvudsakliga målgruppen skilde sig mycket från vad företaget hade förväntat sig: man ville rikta in sig på 20–30-åringar som var mindre benägna att bära kostym på arbetsplatsen, men kunderna var främst i 40-årsåldern. Eftersom dessa kunder i 40-årsåldern också var den åldersgrupp som gick till fysiska återförsäljare konkurrerade butikerna och abonnemangsprogrammet mot varandra, vilket kan ha lett till beslutet att lägga ner. Abonnenterna uppges också ha varit missnöjda med produktlinjen.

Gyu-Kaku-kortet ”Ät allt du orkar”

Restaurangkedjan Gyu-Kaku med inriktning på yakiniku, lanserade sitt abonnemangstest med kortet ”Ät allt du orkar” i tre butiker i Tokyos storstadsområde i november 2019. Kortet, som kostade 11 000 yen per månad, väckte uppmärksamhet eftersom det gjorde att innehavarna kunde använda allt-du-kan-äta-paketet, som vanligtvis kostar 3 480 yen, så många gånger de ville. Försäljningen av nya kort upphörde dock den 7 januari 2020.

Sedan början av året hade antalet nya abonnenter skjutit i höjden på grund av en trend i sociala medier och TV-program. Alla tre butikerna i försöket var fullbokade med bokningar som gjorts av kortinnehavare. Detta resulterade i att vanliga matgäster avvisades och det förekom också att människor inte kunde göra en bokning fastän de hade kortet.

Särskild försiktighet måste iakttas med restaurangabonnemang eftersom ingredienser kostar pengar, och det finns också fysiska gränser när det gäller utrymmet och hur många kunder som får plats. I fallet med Gyu-Kaku blev det svårt för restaurangerna att göra vinst om kunder som ville få verklig valuta för pengarna försökte använda kortet överdrivet mycket. Butikerna riskerade också att förlora möjligheter till försäljning eftersom personer utan kort inte kunde äta på restaurangen.

Framgångsfaktorer för abonnemangstjänster

Nu när vi har undersökt dessa fallstudier kan vi gå in på vad det var som gjorde dem så framgångsrika.

Fundera på vilken ny vinkel du kan erbjuda kunderna

En abonnemangsbaserad affärsmodell genererar vinst genom att erbjuda kunderna kontinuerlig tillgång i stället för att sälja en produkt eller tjänst en gång.

Dessa leverantörer måste erbjuda kunderna tillräckligt med incitament för att behålla dem över tid. För att göra detta måste de upprätthålla kvaliteten och samtidigt överväga vilket nytt värde de kan erbjuda och vara tillräckligt flexibla för att reagera på marknadstrender och förändringar.

Använd data för att förbättra och lösa verksamhetsproblem

En av fördelarna med abonnemangsbaserad verksamhet är att det är lätt att samla in data. Använd data för att analysera problem och göra ändringar för att förbättra användarupplevelsen.

Anta till exempel att försäljningen plötsligt sjunker eller att det är en månad så många säger upp tjänsten. I så fall är det viktigt att undersöka vad som hände den månaden och undersöka vad problemet kan bero på, både externa faktorer (t.ex. att en konkurrent hade en stor rea) och interna (t.ex. ett ökat antal beställningar som störde logistiken).

Förstå din ROI för att säkra tillväxt och intäkter

Det är också viktigt att vara medveten om avkastningen på investeringen (ROI, ett mått på hur mycket vinst som genererades jämfört med företagets kostnad).

Abonnemang kräver betydande initiala investeringskostnader för skapande av innehåll, produktutveckling, reklam och systemimplementering, och vägen till lönsamhet skiljer sig från en affärsmodell med engångsförsäljning. Detta innebär att priserna måste sättas i linje med avkastningen på investeringen för att skapa ett stabilt intäktsflöde.

Tillväxt är nyckeln till framgång för ett abonnemangserbjudande. Liksom med alla satsningar måste man se bortom nuet, fokusera på framtida expansion och övervaka marknadstrender och konkurrenter.

Fastställ nyckeltal för att utvärdera resultat på rätt sätt

Även om man vill använda data för att driva förbättringar kan det vara svårt att förstå situationen eller problemet utan tydliga mål och indikatorer. Därför behöver man fastställa abonnemangsnyckeltal (nyckeltal används för att mäta och utvärdera affärsresultat i syfte att uppnå mål) för att förstå verksamhetens nuvarande status.

Abonnemangslandskapet förändras ständigt och företag måste vara flexibla för att fortsätta erbjuda produkter och tjänster för att behålla lojala kunder. Var uppmärksam på dina kunders behov och uppdatera och revidera dina nyckeltal i enlighet med detta.

Sträva efter att förbättra kundnöjdheten genom upprepade PDCA-cykler

Löpande avtal innebär att abonnemang är beroende av att man etablerar och upprätthåller en god relation med köpare för att gå med vinst. Genom att upprepa PDCA-cykeln (plan-do-check-act) utifrån dina nyckeltal behöver du därför förbättra din verksamhet och ständigt öka abonnentnöjdheten.

Vanliga frågor om abonnemang

Vi har sammanställt en lista med vanliga frågor om abonnemang.

Vilka är riskerna med att erbjuda abonnemang?

Istället för en engångsförsäljning och vinst innebär affärsmodellen med abonnemang att man tar ut en fast summa pengar successivt och det tar tid innan man börjar göra vinst. Saknas det tillräckliga medel riskerar detta därför att påverka verksamheten negativt, eftersom vinster genereras först sedan ett visst antal användare har uppnåtts. Om man hamnar i en cykel där man inte lätt kan få tillbaka kostnaden för den initiala investeringen eftersom man satte för låga priser i början, kan man hamna i ett läge med ständiga förluster.

Varför är abonnemang så populära?

En anledning till att abonnemangalternativ är så populära är att konsumenternas attityder förändras. Som vi har sett med de kommersiella robotdammsugarna är kunder inte längre bara ute efter att skaffa produkter utan efter en bättre livsstil som underlättas av varor och tjänster. Detta kan bero på en förändring i människors attityd där man ser ett värde i att "använda" saker snarare än att "äga" dem.

Vart är abonnemangsmarknaden på väg?

Antalet företag som använder affärsmodeller för återkommande tjänster fortsätter att växa och abonnemangsmarknaden väntas expandera ytterligare. Men som tidigare nämnts har vissa tidigare drabbats av misslyckanden. För att bli framgångsrik inom detta område krävs noggranna förberedelser och ingående marknadsundersökningar innan man startar sitt företag.

Upprätta en betalningsmiljö för abonnemangstjänster

Abonnemang kräver också en säker miljö för onlinebetalningar som kunderna kan använda på ett tryggt sätt. Entreprenörer som vill starta ett sådant företag kan till exempel använda Stripe Billing – en specialiserad plattform för hantering av återkommande transaktioner – för att tillhandahålla olika relaterade funktioner, till exempel regelbunden kundfakturering, betalningsmetoder och ett system för hantering av insättningar. Företag kan utforma en plan som är skräddarsydd efter deras behov och förbättra alla abonnemangsrelaterade administrativa uppgifter.

Abonnemang har blivit en allt vanligare del av vår vardag. Man behöver ändå sträva efter att förenkla betalningstransaktionerna och göra dem mer effektiva för att säkerställa att man kan fortsätta att tillfredsställa sina kunder.