Uma assinatura é um modelo de negócio conhecido como "compra contínua" no Japão. O cliente assina um contrato para pagar uma taxa mensal por serviço contínuo.

Existem várias ofertas disponíveis, incluindo serviços de streaming, como distribuição de vídeos e e-books, bem como plataformas que permitem que você faça cursos online, mas que tipo de empresas estão tendo sucesso com planos contínuos e recorrentes? Este artigo examinará casos de assinaturas bem-sucedidas e malsucedidas e explicará os fatores fundamentais por trás desses resultados.

O que há neste artigo?

• Casos de sucesso de assinaturas B2C
  
• Casos de sucesso de assinaturas B2B
  
• Exemplos de assinaturas malsucedidas
  
• Fatores de sucesso para serviços de assinatura
  
• Perguntas frequentes sobre assinaturas
  
• Criação de um ambiente de pagamentos para serviços de assinatura
  

Casos de sucesso de assinaturas B2C

Primeiro, vamos examinar alguns estudos de caso de serviços de assinatura B2C (business-to-consumer) bem-sucedidos.

Plano MELS

O Plano MELS da Menicon é um serviço de assinatura de lentes de contato no qual os assinantes trocam suas lentes mensalmente em vez de substituí-las. A tarifa recorrente cobre o Plano MELS, portanto, não há custo para cada par.

A oferta MELS é flexível o suficiente para responder a mudanças na visão e para substituir ou mudar o tipo de lente devido ao desconforto. As lentes podem ficar sujas, arranhadas ou quebradas, mas os assinantes sempre podem trocá-las por um novo par sem pagar mais além de sua taxa mensal regular.

Além disso, se o seu endereço mudar por qualquer motivo ou se você encontrar problemas de lente de contato durante uma viagem de negócios de médio a longo prazo no Japão, a assistência estará prontamente disponível em qualquer instalação de membros do Plano MELS em todo o país.

Kirin Home Tap

Kirin Home Tap, um serviço fornecido pela grande fabricante de cerveja Kirin Company, é um serviço de assinatura que permite alugar uma torneira de cerveja exclusiva gratuitamente, juntamente com entregas quinzenais em garrafas PET de grande capacidade, garantindo conveniência e frescor. Há dois planos: 4 l por mês e 8 l por mês. O cronograma de envio pode ser ajustado até seis dias antes da data de entrega planejada, com os custos de envio incluídos na taxa mensal fixa.

O sucesso do Kirin Home Tap pode ser atribuído ao aumento do tempo gasto em casa devido às restrições ao serviço de bebidas alcoólicas em bares e bares causados pela pandemia de COVID-19. Os usuários têm recebido bem esse serviço, pois permite que as pessoas que costumam beber em bares possam tomar cerveja em casa.

O Kirin Home Tap beneficia os clientes porque eles podem pular entregas enquanto estão ausentes por um longo período e não precisam de uma cerveja. Eles também podem fazer pedidos adicionais se precisarem de mais para uma festa em casa (as taxas de entrega para pedidos extras não estão incluídas na taxa mensal e são cobradas separadamente).

Pansuku

Pansuku é um plano de assinatura que oferece entregas regulares de pão congelado de padarias parceiras em todo o Japão por um preço fixo (envio incluído).

Os clientes da Pansuku adoram pão, e ele se tornou um programa popular para aqueles ansiosos para experimentar novas variedades de todo o país. Além disso, a Pansuku usa sua tecnologia exclusiva de congelamento para manter o frescor e o sabor excepcionais, conduzindo seus próprios processos de controle de qualidade e congelamento. Os itens que você recebe podem ser armazenados no freezer por mais de um mês e podem ser descongelados e reaquecidos sempre que quiser, que é um dos motivos pelo qual faz tanto sucesso.

Dois tipos de pacotes de preço fixo permitem que você escolha entre as seguintes opções: uma vez a cada duas semanas, uma vez por mês ou uma vez a cada dois meses.

Se você não tem muito espaço no freezer ou está indo embora por alguns dias, pode alterar a data de entrega. Os usuários também podem pausar o serviço por um tempo após o próximo pedido.

WORLDLIBRARY Personal

O WORLDLIBRARY Personal é um serviço de assinatura que permite que você compre livros ilustrados infantis por uma taxa mensal fixa. A entrega está incluída e cada seleção é escolhida de acordo com a idade e o desenvolvimento do seu filho. Muitas editoras estão entrando no mercado de e-books por assinatura para romances e mangás, mas a WORLDLIBRARY se destaca com uma programação selecionada, cada título escolhido a dedo por um especialista.

Uma de suas principais vantagens é a ampla gama de obras globais que você não encontrará em varejistas típicos. Como os livros ilustrados geralmente custam cerca de ¥ 2.000, esse plano os oferece a um preço mais baixo (¥ 1.300 por mês no momento em que este artigo foi escrito) do que se você normalmente pagasse na loja.

Esse modelo é bem indicado para famílias que investem com frequência nas experiências de leitura de seus filhos e para aqueles curiosos sobre histórias de todo o mundo, mas não sabem quais escolher. Se um título que você já possui estiver agendado para a próxima entrega, você receberá outro livro ilustrado ou um token de ¥ 1.000.

A WORLDLIBRARY Personal é um serviço para indivíduos, mas também há uma opção de aluguel (WORLDLIBRARY Rental) para corporações que pode ser usado em áreas comuns de instalações.

Toysub!

Toysub! é um programa de assinatura que permite alugar brinquedos educativos adequados ao estágio de desenvolvimento do seu filho. A taxa fixa (pacote mensal ou anual) inclui entrega e postagem de devolução, e há três pacotes: um onde você pode trocar o brinquedo a qualquer momento, um plano de entrega bimestral e um enviado a cada três meses. Cada produto é cuidadosamente selecionado com base em mais de 1 milhão de dados e questionários específicos por idade, e o número total incluído é determinado pela embalagem escolhida. Todos os itens são cuidadosamente limpos à mão no ato da devolução.

Os benefícios de usar o Toysub! incluem não ter de se preocupar em jogar fora brinquedos caros quando eles ficam velhos ou ter uma coleção excessiva e não ter espaço suficiente. Não há custos extras por manchas, danos ou perdas (exceto em casos específicos), e também é possível comprar seus favoritos com desconto.

Histórias de sucesso de assinaturas B2B

A seguir, veremos alguns exemplos de serviços de assinatura B2B bem-sucedidos (business-to-business).

Sansan

A Sansan é um sistema de gerenciamento de cartões de visita baseado em nuvem especializado em vendas e pode agregar automaticamente dados de contato, incluindo cartões de visita online, por empresa ou pessoa. Você também pode gerenciar informações da empresa, histórico de vendas etc., em um só lugar e compartilhar dados em toda a organização. Ele também permite que as equipes recebam automaticamente atualizações sobre mudanças de pessoal em parceiros-chave e outros dados de vendas valiosos e visualizem de forma rápida e fácil relatórios de reuniões anteriores vinculados a cartões de visita, facilitando a interação suave com os clientes (o aplicativo de cartão de visita pessoal da Sansan deve ser instalado para receber as informações mais recentes).

No Japão, que tem uma cultura de cartão de visita há muito estabelecida, a Sansan se beneficiou do fato de que os funcionários podiam realizar atividades de vendas usando cartões online quando a troca física não era possível devido à pandemia. Agora, o fato de que os usuários podem agregar valor além dos cartões de visita baseados em papel, unificando os dados dos clientes em um formato digital, também contribuiu para o sucesso do serviço.

GOODGREEN

GOODGREEN é um serviço de assinatura que permite alugar plantas de escritório por uma taxa mensal fixa. Não há um prazo mínimo, como seis meses ou um ano, e as empresas podem cancelar após o primeiro mês se não estiverem satisfeitas, o que é um grande benefício. Além da substituição e manutenção regulares de plantas internas, a GOODGREEN também fornece sugestões de design de interiores e colocação.

RULO Biz

O RULO Biz da Panasonic é um aspirador robótico para uso comercial e uma solução de assinatura para empresas, incluindo empresas de limpeza, indústrias em geral, varejistas e restaurantes.

O RULO Biz foi introduzido em 2022 para reduzir a dependência das equipes de manutenção. É fácil de supervisionar porque o gerenciamento e a operação dos equipamentos são centralizados na nuvem. A tarifa mensal básica inclui tarifas de uso do sistema, inspeções anuais e manutenção. O sistema em nuvem também pode rastrear cartões de higienização e é adequado para ambientes de escritório que exigem agendas de manutenção personalizadas.

O sucesso da RULO Biz pode ser atribuído às suas relações com os trabalhadores que querem espaços de escritório imaculados. Em vez de vender dispositivos e encerrar a parceria, a RULO Biz fornece serviços de limpeza contínua com aspiradores de robô como assinatura.

Exemplos de assinaturas malsucedidas

Também há muitos exemplos de empreendimentos de assinatura fracassados. Aqui estão alguns abaixo.

SAKELIFE

A Clear Inc. lançou o serviço de assinatura de saquês SAKELIFE. Este programa foi criado para atender às necessidades de clientes interessados em saquê, mas não sabiam o que escolher. Havia dois níveis: o "Curso de Horoyoi", que entregava um frasco de 720 ml por ¥ 3.150 por mês, e o "Curso de Guinomi", que entregava um frasco de 1.800 ml por ¥ 5.250 por mês.

Dito isso, muitos deles depois mudaram para outras empresas porque cancelaram seus contratos após cerca de dois anos, dificultando a expansão do negócio. Os assinantes ficaram mais confiantes em escolher o saquê com base em suas preferências e entenderam como aproveitá-lo. Eles estavam satisfeitos com o serviço, mas não precisavam mais contar com ele, então cancelaram.

AOKI suitsbox

A oferta de suitsbox da empresa fabricante de ternos AOKI era uma assinatura na qual os indivíduos pagavam uma taxa fixa e recebiam um conjunto de ternos, camisas e gravatas a cada mês. Eles devolviam os itens do mês anterior, quando a nova caixa chegava. No entanto, a empresa cancelou o serviço em dezembro de 2018, apenas seis meses após seu lançamento.

O público-chave era muito diferente do que a empresa havia previsto: ela queria atingir pessoas de 20 a 30 anos menos propensas a usar ternos no local de trabalho, mas a faixa etária dos clientes estava principalmente na faixa dos 40 anos. Como esses clientes de 40 e poucos anos também eram a faixa etária que frequentava os varejistas físicos, as lojas e o programa de assinatura competiam entre si, o que poderia ter levado à decisão de descontinuar. Os assinantes também estariam insatisfeitos com a linha de produtos.

Gyu-Kaku All-You-Can-Eat PASS

A Gyu-Kaku, uma rede de restaurantes yakiniku, lançou seu teste de assinatura do All-You-Can-Eat PASS em três lojas na área metropolitana de Tóquio em novembro de 2019. O PASS, que custa ¥ 11.000 por mês, chamou a atenção porque permite que os titulares usem o pacote all-you-can-eat (tudo o que você conseguir comer), que geralmente custa ¥ 3.480, quantas vezes quiserem. No entanto, as vendas de novos cartões pararam em 7 de janeiro de 2020.

Desde o início do ano, houve um aumento de novos assinantes devido a uma tendência nas redes sociais e programas de TV. Todas as três lojas em teste estavam totalmente reservadas, com reservas feitas por titulares do PASS. Isso resultou em comensais regulares sendo recusados, e também houve casos em que as pessoas não conseguiam fazer uma reserva mesmo que tivessem um PASS.

Um cuidado especial deve ser tomado com as assinaturas de restaurantes, porque os ingredientes custam dinheiro, e também há limites físicos para a quantidade de espaço e número de clientes que cabem dentro. No caso da Gyu-Kaku, se os clientes que queriam obter o valor do seu dinheiro tentavam usar o PASS excessivamente, tornava-se difícil para as lojas obter lucro, e eles corriam o risco de perder oportunidades de vendas porque os não portadores do PASS não podiam comer no estabelecimento.

Fatores de sucesso para serviços de assinatura

Agora que examinamos esses estudos de caso, vamos discutir o que tornou as vitórias bem-sucedidas.

Considere o novo ângulo que você pode oferecer aos clientes

Um modelo de negócio de assinatura gera lucro ao oferecer acesso contínuo aos clientes, em vez de vender um produto ou serviço de compra avulsa.

Esses provedores precisam oferecer incentivos suficientes aos clientes para retê-los ao longo do tempo. Para fazer isso, eles devem manter a qualidade, considerando o novo valor que podem oferecer e ser flexíveis o suficiente para responder às tendências e mudanças do mercado.

Utilize dados para melhorar e resolver problemas operacionais

Um dos benefícios de uma empresa baseada em assinatura é que os dados são fáceis de coletar. Use os dados para analisar problemas e fazer alterações para melhorar a experiência do usuário.

Por exemplo, suponha que as vendas caiam repentinamente ou que há um mês com cancelamentos altos. Nesse caso, é importante investigar o que aconteceu naquele mês e buscar pistas para o problema, tanto fatores externos (como um concorrente tendo uma grande venda) quanto internos (como um aumento nos pedidos atrapalhando a logística).

Entenda seu ROI para garantir crescimento e receita

Também é importante ficar atento ao retorno sobre o investimento (ROI, uma medida de quanto lucro foi gerado em comparação com o custo do negócio).

As assinaturas exigem custos de investimento inicial significativos para criação de conteúdo, desenvolvimento de produtos, publicidade e implementação de sistemas, e o caminho para a lucratividade difere daquele de um modelo de vendas avulsas. Por isso, é preciso alinhar os preços com o ROI para criar um fluxo de receita estável.

O crescimento é fundamental para o sucesso de uma oferta de assinatura. Como em qualquer empreendimento, é preciso olhar além do presente, concentrar-se na expansão futura e monitorar as tendências de mercado e concorrentes.

Defina KPIs para avaliar o desempenho corretamente

Mesmo que você queira usar dados para impulsionar melhorias, pode ser desafiador entender a situação ou o problema em questão sem metas e indicadores claros. Portanto, é preciso definir indicadores-chave de desempenho (KPIs, usados para medir e avaliar o desempenho do negócio para atingir metas) e entender o estado atual da operação.

O cenário de assinaturas muda constantemente e as empresas precisam ser flexíveis para continuar oferecendo produtos e serviços que fidelizem os clientes. Preste muita atenção às necessidades dos seus clientes e atualize e revise seus KPIs adequadamente.

Buscar melhorar a satisfação do cliente por meio de ciclos repetidos de PDCA

Contratos em andamento significam que as assinaturas dependem do estabelecimento e da manutenção de um bom relacionamento com os compradores para obter lucro. Portanto, repetindo o ciclo PDCA (plan-do-check-act) de acordo com seus KPIs, você precisa melhorar suas operações e aumentar constantemente a satisfação do assinante.

Perguntas frequentes sobre assinaturas

Criamos uma lista de perguntas frequentes sobre assinaturas.

Quais são os riscos de uma empresa de assinaturas?

Em vez de uma venda e lucro únicos, o modelo de negócios de assinatura envolve coletar uma quantia fixa de dinheiro gradualmente, e leva tempo para começar a obter lucro. Isso significa que existe o risco de que a falta de recursos suficientes possa impactar negativamente a operação, já que os lucros só são gerados após um determinado número de usuários ter sido alcançado. Se você entrar em um ciclo em que não pode recuperar facilmente o custo do seu investimento inicial porque definiu seus preços muito baixos nos estágios iniciais, você pode estar em um estado de perda perpétua.

Por que as assinaturas são tão populares?

Uma das razões pelas quais as opções de assinatura são tão populares é que as atitudes dos consumidores estão mudando. Como vimos com os aspiradores robóticos comerciais, os clientes não estão mais apenas procurando adquirir produtos, mas sim um estilo de vida melhor facilitado por bens e serviços. Isso pode resultar de uma mudança nas atitudes das pessoas em relação a encontrar valor em "usar" as coisas em vez de "possuí-las".

Qual é o rumo do mercado de assinaturas?

O número de empresas que adotam modelos de atendimento recorrente continua crescendo e o mercado de assinaturas deve crescer ainda mais. No entanto, como mencionado anteriormente, alguns experimentaram fracassos no passado. O sucesso neste campo exige uma preparação minuciosa e uma pesquisa de mercado detalhada antes de lançar seu empreendimento.

Configurar um ambiente de pagamentos para serviços de assinatura

As assinaturas também exigem um ambiente de pagamento online seguro que os clientes possam usar com confiança. Por exemplo, empreendedores que desejam lançar um negócio desse tipo podem usar a Stripe Billing — uma plataforma especializada para gerenciar transações recorrentes — para fornecer várias funções relacionadas, como faturamento regular de clientes, formas de pagamento e um sistema de gerenciamento de depósitos. As empresas podem elaborar um plano sob medida para suas necessidades e aprimorar todas as tarefas administrativas relacionadas a assinaturas.

As assinaturas têm se tornado uma parte cada vez mais comum de nossas vidas diárias. Ainda assim, você precisa se esforçar para simplificar suas operações de pagamento e torná-las mais eficientes para garantir que você possa continuar a satisfazer seus clientes.