Een abonnement is een bedrijfsmodel dat in Japan bekendstaat als een 'doorlopende aankoop'. De klant ondertekent een overeenkomst voor het betalen van een maandelijks bedrag voor een doorlopende service.

Er zijn verschillende opties beschikbaar, waaronder streamingdiensten zoals videodistributie en e-books, evenals platforms waarmee je online cursussen kunt volgen. Maar wat voor soort ondernemingen bieden succesvolle doorlopende abonnementen aan? In dit artikel worden geslaagde en mislukte abonnementen onderzocht. Ook leggen we de fundamentele factoren achter deze resultaten uit.

Wat staat er in dit artikel?

• Succesverhalen van B2C-abonnementen
  
• Succesverhalen van B2B-abonnementen
  
• Voorbeelden van mislukte abonnementen
  
• Succesfactoren voor abonnementsdiensten
  
• Veelgestelde vragen over abonnementen
  
• Het inrichten van een betaalomgeving voor abonnementsdiensten
  

Succesverhalen van B2C-abonnementen

Laten we eerst eens kijken naar een paar casestudy's van succesvolle B2C-abonnementsdiensten (business-to-consumer).

MELS-abonnement

Menicons MELS-abonnement is een service voor contactlenzen waarbij abonnees hun lenzen maandelijks omruilen in plaats van ze te vervangen. Het terugkerende tarief dekt het MELS-abonnement, dus er zijn geen kosten voor elk paar.

Het MELS-aanbod is flexibel genoeg om te reageren op veranderingen in het gezichtsvermogen en om het lenstype te vervangen of te veranderen bij ongemak. Lenzen kunnen vies, bekrast of kapot worden. Maar abonnees kunnen ze altijd omruilen voor een nieuw paar zonder extra te betalen boven op hun normale maandelijkse bedrag.

Bovendien, als je adres om welke reden dan ook verandert of als je problemen met contactlenzen ondervindt tijdens een zakenreis op middellange tot lange termijn in Japan, is er direct hulp beschikbaar bij elke faciliteit van mensen met een MELS-abonnement in het hele land.

Kirin Home Tap

Kirin Home Tap, een service van de grote bierfabrikant Kirin Company, is een abonnementsservice waarmee je gratis een speciale biertap kunt huren, samen met tweewekelijkse leveringen in PET-flessen met een grote capaciteit, wat gemak en versheid garandeert. Er zijn twee abonnementen: 4 liter per maand en 8 liter per maand. Het verzendschema kan tot zes dagen voor de geplande leverdatum worden aangepast. En de verzendkosten zijn inbegrepen in het vaste maandtarief.

Het succes van Kirin Home Tap kan worden toegeschreven aan de toegenomen tijd die thuis wordt doorgebracht als gevolg van de beperkingen op het schenken van alcohol in bars en izakaya tijdens de COVID-19-pandemie. Gebruikers stellen deze service op prijs, omdat mensen die gewoonlijk in bars drinken nu thuis van bier van de tap kunnen genieten.

Kirin Home Tap is handig voor klanten omdat ze leveringen kunnen overslaan als ze lang weggaan en geen bier nodig hebben. Ze kunnen ook extra bestellingen plaatsen als ze meer nodig hebben voor een thuisfeestje (bezorgkosten voor extra bestellingen zijn niet inbegrepen in de maandelijkse kosten en worden apart gefactureerd).

Pansuku

Pansuku is een abonnement dat voor een vaste prijs (inclusief verzendkosten) regelmatig diepgevroren brood laat bezorgen door partnerbakkerijen in heel Japan.

De klanten van Pansuku houden van brood. Dit is een populair programma geworden voor diegenen die graag nieuwe soorten uit het hele land willen proberen. Bovendien gebruikt Pansuku zijn unieke vriestechnologie om uitzonderlijke versheid en smaak te behouden dankzij zijn eigen kwaliteitscontrole en vriesprocessen. De items die je ontvangt, kunnen meer dan een maand in de vriezer worden bewaard en kunnen worden ontdooid en opgewarmd wanneer je maar wilt, wat een van de redenen is waarom dit abonnement zo succesvol is.

Met twee soorten pakketten met een vaste prijs kun je kiezen uit de volgende opties: één keer per twee weken, één keer per maand of één keer per twee maanden.

Als je niet veel vriesruimte hebt of een paar dagen weggaat, kun je de bezorgdatum wijzigen. Gebruikers kunnen de service ook een tijdje pauzeren na hun volgende bestelling.

WORLDLIBRARY Personal

WORLDLIBRARY Personal is een abonnementsdienst waarmee je voor een vast bedrag per maand prentenboeken voor kinderen kunt kopen. De levering is inbegrepen en elke selectie sluit aan op de leeftijd en ontwikkeling van je kind. Veel uitgevers betreden de abonnementsmarkt voor e-books voor romans en manga, maar WORLDLIBRARY onderscheidt zich met een zorgvuldig samengesteld aanbod, waarbij elke titel zorgvuldig is uitgekozen door een expert.

Een van de belangrijkste voordelen is het brede scala aan wereldwijde werken dat je niet in typische winkels zult vinden. Aangezien prentenboeken vaak rond de ¥ 2000 kosten, biedt dit abonnement ze tegen een lagere prijs (¥ 1300 per maand op het moment van schrijven) dan je normaal gesproken in de winkel zou betalen.

Dit model is zeer geschikt voor gezinnen die vaak investeren in de leeservaringen van hun kinderen en voor mensen die nieuwsgierig zijn naar verhalen van over de hele wereld, maar niet weten welke ze moeten kiezen. Als een titel die je al hebt, gepland staat voor de volgende levering, ontvang je in plaats daarvan nog een prentenboek of een token van ¥ 1000.

WORLDLIBRARY Personal is een dienst voor particulieren, maar er is ook een huuroptie (WORLDLIBRARY Rental) voor ondernemingen die kan worden gebruikt in gemeenschappelijke ruimtes van faciliteiten.

Toysub!

Toysub! is een abonnementsprogramma waarmee je educatief speelgoed kunt huren dat geschikt is voor de ontwikkelingsfase van je kind. De vaste prijs (maandelijks of jaarlijks pakket) is inclusief verzending en retourzending. Je kunt kiezen uit drie pakketten: een waarbij je het speelgoed op elk moment kunt ruilen, een tweemaandelijks leveringsplan en een die elke drie maanden wordt verzonden. Elk product wordt zorgvuldig geselecteerd op basis van meer dan 1 miljoen leeftijdsspecifieke gegevens en vragenlijsten. Het totale aantal is afhankelijk van het gekozen pakket. Alle artikelen worden bij inlevering grondig met de hand gereinigd.

De voordelen van Toysub! zijn onder meer dat je je geen zorgen hoeft te maken over het weggooien van duur speelgoed als het oud wordt en dat je een buitensporige hoeveelheid speelgoed hebt met maar weinig ruimte in huis. Er zijn geen extra kosten voor vlekken, schade of verlies (behalve in specifieke gevallen) en het is ook mogelijk om je favoriete speelgoed met korting te kopen.

Succesverhalen van B2B-abonnementen

Laten we nu eens kijken naar enkele voorbeelden van succesvolle B2B-abonnementsdiensten (business-to-business).

Sansan

Sansan is een cloudgebaseerd systeem voor het beheer van visitekaartjes dat gespecialiseerd is in verkoop en dat automatisch contactgegevens, waaronder online visitekaartjes, per onderneming of persoon kan samenvoegen. Je kunt ook bedrijfsinformatie, verkoopgeschiedenis en andere info op één plek beheren en gegevens in de hele organisatie delen. Verder kunnen teams automatisch updates ontvangen over personeelswijzigingen bij belangrijke partners en andere waardevolle verkoopgegevens, en snel en gemakkelijk eerdere vergaderverslagen bekijken die zijn gekoppeld aan visitekaartjes, waardoor een vlotte interactie met klanten wordt vergemakkelijkt (de persoonlijke visitekaartjesapplicatie van Sansan moet worden geïnstalleerd om de meest recente informatie te ontvangen).

In Japan, dat al lang een cultuur van visitekaartjes kent, profiteerde Sansan van het feit dat werknemers verkoopactiviteiten konden uitvoeren met behulp van online kaarten wanneer fysieke uitwisseling niet mogelijk was vanwege de pandemie. Het feit dat gebruikers waarde kunnen toevoegen die verder gaat dan papieren visitekaartjes door klantgegevens in een digitale indeling te integreren, heeft ook bijgedragen aan het succes van de service.

GOODGREEN

GOODGREEN is een abonnementsdienst waarmee je kantoorplanten kunt huren voor een vast bedrag per maand. Er is geen minimale looptijd, zoals zes maanden of een jaar, en ondernemingen kunnen na de eerste maand opzeggen als ze niet tevreden zijn, wat een groot voordeel is. Naast het regelmatig vervangen en onderhouden van kamerplanten, geeft GOODGREEN ook suggesties voor interieurontwerp en plaatsing.

RULO Biz

Panasonics RULO Biz is een robotstofzuiger voor commercieel gebruik en een abonnementsoplossing voor ondernemingen, waaronder schoonmaakondernemingen, algemene industrieën, retailers en restaurants.

RULO Biz werd in 2022 geïntroduceerd om de afhankelijkheid van onderhoudsploegen te verminderen. Het is gemakkelijk te overzien omdat het beheer en de bediening van de apparatuur via de cloud zijn gecentraliseerd. Het maandelijkse basistarief bestaat uit kosten voor systeemgebruik, jaarlijkse inspecties en onderhoud. Het cloudsysteem kan ook sanitaire kaarten volgen en is geschikt voor kantooromgevingen die aangepaste onderhoudsschema's vereisen.

Het succes van RULO Biz kan worden toegeschreven aan de relaties met werknemers die brandschone kantoorruimtes willen. In plaats van apparaten te verkopen en de samenwerking te beëindigen, biedt RULO Biz doorlopende schoonmaakdiensten met robotstofzuigers als abonnement.

Voorbeelden van mislukte abonnementen

Er zijn ook tal van voorbeelden van mislukte abonnementsondernemingen. We noemen er een paar.

SAKELIFE

Clear Inc. lanceerde de sake-abonnementsdienst SAKELIFE. Dit programma speelde in op de behoeften van klanten die geïnteresseerd zijn in sake, maar niet wisten wat ze moesten kiezen. Er waren twee niveaus: de 'Horoyoi Course', die een fles van 720 ml leverde voor ¥ 3150 per maand, en de 'Guinomi Course', die een fles van 1800 ml leverde voor ¥ 5250 per maand.

Veel klanten stapten later over naar andere ondernemingen omdat ze hun contracten na ongeveer twee jaar opzegden, waardoor het moeilijk werd om de onderneming uit te breiden. Abonnees kregen meer vertrouwen in het kiezen van sake op basis van hun voorkeuren en begrepen hoe ze ervan konden genieten. Ze waren tevreden met de service, maar hoefden er niet langer op te vertrouwen. En dus zegden ze hun abonnement op.

AOKI suitsbox

Het suitsbox-aanbod van pakfabrikant AOKI was een abonnement waarbij individuen een vast bedrag betaalden en elke maand een set pakken, overhemden en stropdassen ontvingen. Ze stuurden de items van de vorige maand terug toen de nieuwe doos arriveerde. De onderneming annuleerde de service echter in december 2018, slechts zes maanden na de lancering.

De belangrijkste doelgroep was heel anders dan de onderneming had verwacht: het wilde zich richten op 20- tot 30-jarigen die minder vaak een pak droegen op de werkplek, maar de leeftijdsgroep van de klant was meestal in de 40. Aangezien deze 40-plussers ook de leeftijdsgroep waren die fysieke winkels bezocht, concurreerden de winkels en het abonnementsprogramma met elkaar. En dat lag waarschijnlijk aan de basis van de beslissing om te stoppen. Abonnees waren naar verluidt ook ontevreden over de productlijn.

Gyu-Kaku All-You-Can-Eat PASS

Gyu-Kaku, een yakiniku-restaurantketen, lanceerde in november 2019 zijn All-You-Can-eat PASS-abonnementsproef in drie winkels in het grootstedelijk gebied van Tokio. De PASS, die ¥ 11.000 per maand kost, trok de aandacht omdat houders het all-you-can-eat-pakket, dat meestal ¥ 3480 kost, zo vaak konden gebruiken als ze maar wilden. Toch stopte de verkoop van nieuwe kaarten op 7 januari 2020.

Sinds het begin van het jaar is er een golf van nieuwe abonnees als gevolg van een trend op sociale media en tv-programma's. Alle drie de winkels van de proefversie waren volgeboekt met reserveringen gemaakt door PASS-houders. Dit leidde ertoe dat reguliere gasten werden afgewezen. En er waren ook gevallen waarin mensen niet konden reserveren, zelfs niet als ze een PASS hadden.

Restaurantabonnementen zijn een geval apart, omdat ingrediënten geld kosten en er ook fysieke grenzen zijn aan de hoeveelheid ruimte en het aantal klanten dat erin past. Als klanten van Gyu-Kaku waar voor hun geld wilden krijgen, probeerden ze de PASS overmatig te gebruiken. Het werd dan voor de winkels moeilijk om winst te maken en ze liepen het risico verkoopkansen te verliezen omdat niet-PASS-houders niet in het etablissement konden eten.

Succesfactoren voor abonnementsdiensten

Nu we deze casestudy's hebben onderzocht, gaan we kijken hoe sommige abonnementen zo geslaagd waren.

Denk na over welke nieuwe invalshoek je klanten kunt bieden

Een abonnementsmodel genereert winst door doorlopende toegang tot klanten te bieden, in plaats van een eenmalig product of dienst te verkopen.

Deze aanbieders moeten klanten voldoende prikkels bieden om ze in de loop van de tijd te behouden. Hiervoor moeten ze de kwaliteit handhaven terwijl ze overwegen welke nieuwe waarde ze kunnen bieden. En ze moeten flexibel genoeg zijn om te reageren op markttrends en -veranderingen.

Gebruik data om operationele problemen te verbeteren en op te lossen

Een van de voordelen van een onderneming die abonnementen aanbiedt, is dat gegevens gemakkelijk te verzamelen zijn. Gebruik deze gegevens om problemen te analyseren en wijzigingen aan te brengen om de gebruikerservaring te verbeteren.

Stel dat de verkoop plotseling daalt, of dat er een maand is met hoge opzeggingen. In dat geval is het belangrijk om te onderzoeken wat er die maand is gebeurd en te zoeken naar aanwijzingen voor het probleem, zowel extern (zoals een concurrent die een grote verkoop heeft) als intern (zoals een toename van het aantal bestellingen die de logistiek verstoort).

Inzicht in je ROI om groei en omzet veilig te stellen

Het is ook belangrijk om je bewust te zijn van het rendement op de investering (ROI, een maatstaf voor hoeveel winst er is gegenereerd in vergelijking met de kosten van de onderneming).

Abonnementen vereisen aanzienlijke initiële investeringskosten voor het maken van content, productontwikkeling, advertenties en systeemimplementatie. Het traject naar winstgevendheid verschilt van dat van een eenmalig verkoopmodel. Als gevolg hiervan moet je de tarieven baseren op de ROI om een stabiele inkomstenstroom tot stand te brengen.

Groei is de sleutel tot het succes van een abonnementsaanbod. Zoals bij elke onderneming moet je verder kijken dan het heden, je concentreren op toekomstige expansie, en markttrends en concurrenten volgen.

Stel KPI's in om de prestaties goed te evalueren

Zelfs als je gegevens wilt gebruiken om verbeteringen door te voeren, kan het een uitdaging zijn om de situatie of het probleem te begrijpen zonder duidelijke doelen en indicatoren. Daarom moet je subscription key performance indicators (KPI's, die worden gebruikt om de bedrijfsprestaties te meten en te evalueren om doelen te bereiken) instellen om inzicht te krijgen in de huidige staat van je activiteiten.

Het abonnementslandschap verandert voortdurend. Ondernemingen moeten flexibel zijn om producten en diensten te kunnen blijven aanbieden die hun klanten loyaal houden. Let goed op de behoeften van je klanten en werk de KPI's dienovereenkomstig bij.

Streef naar verbetering van de klanttevredenheid door middel van herhaalde PDCA-cycli

Doorlopende overeenkomsten betekenen dat abonnementen afhankelijk zijn van het opbouwen en onderhouden van een goede relatie met kopers om winst te maken. Door de PDCA-cyclus (plan-do-check-act) te herhalen volgens je KPI's, moet je je activiteiten verbeteren en de tevredenheid van de abonnees voortdurend verhogen.

Veelgestelde vragen over abonnementen

We hebben een lijst samengesteld met veelgestelde vragen over abonnementen.

Wat zijn de risico's van abonnementen?

In plaats van een eenmalige verkoop en winst, moet je bij een abonnementsbedrijfsmodel geleidelijk een vast bedrag rekenen. Het kost tijd om winst te maken. Dit betekent dat het risico bestaat dat een gebrek aan voldoende middelen een negatieve invloed kan hebben op de operatie, aangezien de winst pas wordt gegenereerd nadat een bepaald aantal gebruikers is bereikt. Als je in een cyclus terechtkomt waarin je de kosten van je initiële investering niet gemakkelijk kunt terugverdienen omdat je de tarieven in een vroeg stadium te laag instelt, kan het gebeuren dat je nooit winst maakt.

Waarom zijn abonnementen zo populair?

Een van de redenen waarom abonnementsopties zo populair zijn, is dat de houding van de consument verandert. Zoals we hebben gezien met de commerciële robotstofzuigers, zijn klanten niet langer alleen op zoek naar producten, maar ook naar een betere levensstijl die wordt gefaciliteerd door goederen en diensten. Dit kan het gevolg zijn van een verschuiving in de houding van mensen ten opzichte van het vinden van waarde in het 'gebruiken' van dingen in plaats van ze te 'bezitten'.

Waar gaat de abonnementsmarkt naartoe?

Het aantal ondernemingen dat terugkerende servicemodellen toepast, blijft groeien en de abonnementsmarkt zal naar verwachting verder groeien. Zoals eerder vermeld, hebben sommige aanbieders in het verleden het echter niet gered. Succes op dit gebied vereist een grondige voorbereiding en gedetailleerd marktonderzoek voordat je je onderneming start.

Het inrichten van een betaalomgeving voor abonnementsdiensten

Abonnementen vereisen ook een veilige online betaalomgeving waar klanten met een gerust hart gebruik van kunnen maken. Ondernemers die zo'n bedrijf willen starten, kunnen bijvoorbeeld Stripe Billing (een gespecialiseerd platform voor het beheer van terugkerende transacties) gebruiken om verschillende gerelateerde functies aan te bieden, zoals regelmatige klantfacturatie, betaalmethoden en een beheersysteem voor stortingen. Ondernemingen kunnen een plan ontwerpen dat is afgestemd op hun behoeften en alle abonnementsgerelateerde administratieve taken verbeteren.

Abonnementen zijn een steeds gebruikelijker onderdeel van ons dagelijks leven geworden. Toch moet je ernaar streven de betalingen te vereenvoudigen en efficiënter te maken, zodat je klanten tevreden zijn en blijven.