はじめに

インターネット企業の立ち上げをサポートする Stripe Atlas は、SaaS (Software-as-a-Service) 製品の価格設定とパッケージングの改善方法について、SaaS 起業家から頻繁に質問を受けます。

ロータッチとハイタッチの SaaS ビジネス についてのガイドを公開した後、当社は SaaS 起業家向けの非公開フォーラムで価格設定とパッケージングに重点をおいた Q&A セッションを開催しました。

このセッションで使用された価格設定に関する戦略について公開することを、次世代の SaaS 企業を支援するためにと、寛大にも一部の起業家が許可してくれました。

このアドバイスは、私の様々な SaaS 企業の経営やコンサルティング経験に基づいたものです。有用性は場合によって異なります。価格設定は最も簡単に変更できる指針ですので、頻々にそして大胆に改良してみることをお勧めします。(ほとんどの SaaS 企業は、それほど考慮せずに価格を設定し、何年もそのままにする傾向があります。私は、四半期ごとに再検討することをお勧めします。)

偶然にも、紹介するほとんどの企業は、SaaS を ロータッチモデルで販売しています。ハイタッチモデルの SaaS の価格設定も似ているところがありますが、詳しくはまた別のガイドでお話ししたいと思います。

このガイドでは、製品の主要市場に基づいて事例をまとめました。

物理的形状がない商品の価格設定とパッケージング

価格設定という言葉には馴染みのある方が多いことと思います。

パッケージングは、石鹸のような消費者向け包装商品のマーケティング専門用語です。SaaS では、一般的に基礎となる製品を 1 つもち、異なる価格帯と微妙に異なる方法で、顧客別に製品を提供している企業を指します。

ロータッチ SaaS では、パッケージの多くは価格表の各列に提示されます。各列はプランとして、事業が関心をもついくつかの軸に対応しており、アクセスできる機能や最大使用量ごとに異なる価格で提供されます。この軸は例えば使用ユーザ数 (業界では残念なことに、広くシートと呼ばれています) やサーバ使用量や、課題解決に貢献する機能のレベルなどです。

消費者への販売

Cirtru ケーススタディ

Cirtru は新しいルームメート探しをサポートします。顧客はアパートではなくルームメートを探している人です。

既存の価格設定はこちら:

当社のコメント:

顧客による意思決定をシンプルに

ここでは、ユーザにコンシェルジュかプレミアムリスティングかの大きな決定をするように求めています。そして、この選択でユーザによって達成できる目標が異なります。

この価格設定から洞察できることは、ツールだけを購入したい人もいれば、高額を支払って結果を買いたい人もいるということです。顧客が期待している結果は、「家賃を滞ることなく支払う、安全できちんとしたルームメートを探してください。」というものです。

それでは、その選択肢をもっとはっきりさせましょう:

「私にルームメートを見つけてください (結果)」「自分で見つけます (ツール)」

最初のオプションをデフォルト設定し、2 番目のオプションの詳細を (グレー表示するなどして) 強調表示しないか、ダウンセルオプションが必要な時まで非表示にすると良いでしょう。

こうすることで、意思決定のための負荷が減少し、以下のようになります:

「このサービスにルームメート探しを任せたいですか？」もちろん！

では次に、「どれくらいの期間探しますか？」

ここでは私の答えはおそらく「分かりません。見つかるまででしょうが、できるだけ早くです。」になるでしょう。この時点で、請求のベースとなっている考え方と、顧客のこのサービスに対する考え方が違うことに気づきます。あなたはかかった費用を請求したいと考えていますが、私はコンシェルジュにかかった期間に対応した支払いはしたくない、その効率に対してお金を払いたいと思います。顧客にとって理想的なのはおそらく、成功報酬を支払うことでしょう。

それが運用的に合理的であるかどうかまでは、残念ながらここでは分かりかねます。

トークを減らし、セールスを増やす

箇条書きを活かし、次のような文面に変更するのはどうでしょうか。

• Cirtru や他のポータル上のリスティングを管理します [Craigslist など、名前を明記してください。]
• コミュニケーションは整理され、1 か所ですべてが見られます。
• 話をしたい候補者だけとコミュニケーションを取り、ルームメートを選ぶことができます。
• 400 ドルのプラン、250 ドルのプラン (期間限定オファー)

Cirtru 保証: ルームメート探しは私たちにおまかせください。15 日間でルームメートを見つけることができない場合は購入価格の 50%、30 日以内に見つけることができない場合は 75% を払い戻します。

Cointracker ケーススタディ

消費者は価格を気にするものですが、その一方で金銭的余裕のある個人にソフトウェアが販売されることがあります。 Cointracker はその良い例で、仮想通貨ホドラーの税金コンプライアンス対策をサポートしています。

元の価格設定:

当社のコメント:

B2C の価格設定の美学を知る

X.99 ドルの価格設定は安っぽさがでるため、一般に B2B またはプロシューマー (プロフェッショナルなコンシューマー) サービスでは使用されません。この観点から、0.99 を切り取ることをお勧めします。 (これまでに行った一連の A/B テストでは、製品を 49 ドルか、49.99 ドルか、50 ドルにするかで強い意見が多く寄せられたことはありませんでした。数名のクライアントを除き、これはあまり重要視されていないようなので、今の所は美的要素を優先しています。あなたのデータから違う結果が出ていれば、そのデータを信頼してください。)

ライト / スタンダード / プレミアムは SaaS プランでは印象が弱い名前です。なぜなら、ユーザにとってどのプランが適切かを即座に判断するのに役立たないからです。私なら、Hobbyist / Active Trader / Financial Professional (愛好家 / 活発なトレーダー / 金融のプロ) にします。昨年以降、仮想通貨愛好家は、税金データ収集費用の支払いには苦労していないはずです。

無制限のサービスを 999 ドルで提供するのはあまりお勧めしません。ヘッジファンドから「素晴らしい、ファンドの税務申告にこれを採用しよう」などと言われたら、999 ドルはそのユーザにとって相応しくない価格です。少なくとも 999 ドルに匹敵するカスタムサービスを 999 ドルに固定しないでください。

もっと価格を引き上げる

もっと高い価格を提示しましょう。現在プレミアムと名づけられた商品の価値提案は本当はこう言っているのです。「他社のサービスを選択されると、非専門家の会計士による間違ったアドバイスに 5,000 ドルを費やし、何万ドルもの税金を余分に払い、低レベルの書類作成のため結局監査を受けるということにもなりかねません。当社のサービスをご利用になると、適切なアドバイスにより、確実に高品質の成果を得ることができます。」

価格設定を 99 ドル / 499 ドル / 2,499 ドルに上げてもいいと思われます。これは意図的に、理不尽で対応に時間のかかる顧客 を低価格帯に囲うためです。この市場には手間のかかる顧客が多数存在しており、さまざまな対応が必要であるというのが私の印象です。

2017 年に 1,000 件以上の仮想通貨取引をしていた人の利益が数万ドルに達していない場合、明らかににその人の意思決定能力に問題があると思われます。おそらくその顧客の獲得を追求しても意味がないでしょう。

優先サービスの価格を引き上げる

「専用」顧客サービスとは何でしょうか？下位プランでは顧客サービスが提供されないということでしょうか？もっと良い言い方、例えば「優先」顧客サービスと表現するのが良いかもしれません。

ちなみに、これを SaaS 企業が実現するのはとても簡単です。必要なのはラベル機能のあるメールアドレスです。チケット発行ツールや Gmail の受信トレイにラベルを追加し、日々のメール対応時に優先順位の高いラベルから読むのです。それが「優先」していることになります。

これは、価格にあまりこだわらない顧客を、「価格にこだわらない」顧客として自主選択させる簡単な方法の 1 つです。多くの SaaS 起業家はこのような最適化に戸惑いがあるようですが、製品やサービスが正しく動作するという確信があれば、当惑する必要はありません。あなたに「最高のサービスのためには特別料金を払うつもりです」と言っている裕福な人は、あなたの サービスだけを見てそう言っているわけではないからです。彼らは過去、他社による製品やサービスに関して良くない経験があるため、安く利用できるサービスを簡単に信用したくないのです。プレミアムサービスを提供できるということを彼らに伝えれば、あなたのサービスを利用するでしょう。これで良い相互関係ができると 同時に、価格に敏感な顧客に提供できるサービスの幅も広がります。

(昨年の仮想通貨のニュースを追っていれば、多くの投資家にとって顧客サービスは「まるでブラックホールにメールを送るようなもの」程度に思われてしまっている理由を理解できるでしょう。あなたのビジネスがきちんとメールに返信することを明確にすれば、この分野でライバルに差をつけることができるかもしれません。)

差別化されていない中小企業に売る

中小企業は「ボーイング社でもなく個人でもないから中小企業」などではなく、政府機関ではもっと正式な定義がなされています。しかし、SaaS 業界では汎用的なアプリケーションの販売は「中小企業へ販売する」とよく言われます。

SaaS の経験のない起業家は、SaaS がたいてい差別化されていない中小企業に売られていると思っていますが、実際はそうではありません。非常に汎用的な (あらゆる業種、顧客種類、企業規模を対象に販売されている) ソフトウェア製品が多種ある一方、多くの SaaS は実際には非常に対象を絞って販売されています。

これにより、中小企業向け価格設定に関するアドバイスを抽象的に伝えるのが少し難しくなります。多くの場合、幅広い顧客向けの汎用的なものではなく、ターゲットとする顧客に関する理解を深め、喜んでもらえるオリジナルの価格設定とパッケージングを使用しています。

FormAPI ケーススタディ

FormAPI は、プログラマーによる PDF 生成を簡単にします。

元の価格設定:

当社のコメント:

技術者ユーザ向けの SaaS 価格設定

サインアップページのクレジットカードフォームは削除した方が良いですか？サインアップしているほとんどの人が支払いの継続を希望することが分かっています。それなら、クレジットカードを必要としない無料トライアル版を提供した方が、コンバージョンの増加に繋がりますか？

素晴らしい質問です。オンボーディング、アプリ内メッセージ、ライフサイクルメール、およびカスタマーサクセスチームによる取り組みが本格的でないスタートアップの初期段階に、クレジットカードフォームを削除することは、コンバージョン減少に繋がります。 そのため、この無料トライアルページからクレジットカードフォームを削除することはお勧めしません。

SaaS はどれくらいの数のプランを用意したらいいでしょうか？

サインアップ時にユーザに公開する選択肢は少なくしてください。事前に使用量を予測するのは多くのユーザにとって難しいことです。使用量でプランを分けるのではなく、ユーザが該当するものを把握しやすくする名前で分けたほうが良いでしょう。

8 つのプランがあるようですが、 3 つに絞り、さらに「企業向け価格設定についてはご相談ください」と記載することをお勧めします。これら全てのプランにユーザがいるなら、 3 つまでを提示します。残りのプランは予備として価格設定ページでは非表示にして、リンクをクリックするかプラン上に追加のウィンドウが表示される (特定の時点でサブセットのみを表示するなど) までその存在を隠すことができます。

例:

価格設定ページでセールスメッセージを継続する

スタータープランからオンサイトおよびエンタープライズソリューションまで、最適なプランを選択してください。

このメッセージではユーザに何の価値も約束していません。この分類が意味を持つのは販売側にとってだけです。代わりに、FormAPI で何ができるのか、選んだプランがなぜ正しいのかを繰り返し述べるべきです:

PDF 制作に関する開発作業期間を短縮しましょう。 どのプロジェクトも予算内に収まります。

大企業向けのハイエンド市場に移行する

あなたはハイタッチモデルでこれを売る意欲を示しています。開発者向けに開始して、大規模な企業で採用されるようになった SaaS アプリケーションでは自然な進化です。大規模顧客向けの販売の最初の 10 件の目標は、適性な価格で売ろうとすることではありません。それより、ユーザがこのソフトウェアから何を求めているのか、そしてユーザにとって何に価値があるのかを完全に理解することに努めましょう。それに基づいて課金するのです。

特定の大企業ユーザについて詳細が分からないので、月間 25,000 ドルのフル装備費用とメンテナンス費用で、開発期間を 2 〜 4 週間短縮できるという前提でいくと、おそらく 2 つのオプションを提示できるでしょう。

• SaaS サービスに対して年間 1 万ドル。当社または、お客様がホストします。
• 25,000 ドルのワンタイムライセンス + 5,000 ドルのソースコードの年間保守契約。お客様がホストします。

サポート SLA に関して何が期待されているか綿密に調査しましょう。月額 500 ドルのアカウントで提供するサービスより優れたサービス項目はインボイスに追加し、その費用は項目毎に 1 万ドルとします。

FormAPI がかなり大規模な企業を助ける鍵であることが分かった場合は、確実に価格を上げるべきです。例えば、保険会社が自社、サプライヤー、規制当局との間の資料連携を中心に事業全体を構築し、FormAPI を使用していれば、それは少なくとも数十万ドルの取引になります。

Humble Dot ケーススタディ

Humble Dot は、チーム全体が他のチームメンバーが何をしているのかを常に把握するのに役立つ幅広い B2B アプリケーションです。

既存の価格設定:

当社のコメント:

私のキャッチフレーズをまた使わせてください。価格を上げましょう！

月額 50 ドルは、この製品の適切な最高価格ではありません。それなりに大きい企業がチームを管理するために使うのですから、それで削減できる作業の価値の上限が 50 ドルという事はありえません。Humble Dot の優良顧客なら、購入の有無を決定するミーティングで用意されるコーヒー代に、これより高い額を払うでしょう。価値を十分に反映できていません。

価格設定ページでセールスメッセージを継続する

Humble Dot の価格ページは次のメッセージから始まります。

分かりやすい定額価格

価格ページのタイトルには営業のような役割を持たせることを強くお勧めします。この価格ページにたどり着く人はどんな考えを持って来たのでしょう？Humble Dot の購入理由として考えられるものをパッと思い浮かべてみてください。単に「分かりやすい定額価格」だから来たわけではないはずです。例えば、今ここで私が「分かりやすい定額価格」のチューバを売ろうとしたところで、価格ページにたどり着いた人がチューバを買いたいと強く思っていなければ売れないでしょう。

ですから例えば次のような見出しをお勧めします。

知らないと損をする損失回避の方法

副見出しも、価格に不満がある人に対する反論のような内容になってしまっています。(訳: チームのサイズに関係なく毎月同じ料金を支払ってください。他社のツールはチームメンバー数ごとに課金されるためチームの成長に伴い値段が高くなります。) このページを見る人は価格に不満があるからではなく、価格について知りたいから来ていると考えてください。さらにこの反論の内容も良くありません。発想がニッチ向けだからです。Humble Dot を使って企業が成長し、社員が 100 人にまで増えたとします。たしかに Humble Dot を 2 人だけで使っていたころと比べて値段は 50 倍になるかもしれませんが、それに伴い Humble Dot は同社に 2,500 倍の価値を提供するようになります。情報交換にかかる諸経費は、人数に対して加速度的に増えていくからです。

無制限なものは売らない

Humble Dot を使う最大規模の顧客を想定してください。「当社のサービスは、どれだけ使っても 1 カ月あたり 50 ドルです」と価格を固定してしまっていたら、顧客との話し合いでどうなるでしょう？ソフトウェアへの適切な価格を提示できなくなってしまいます。

比較的小さな企業でも、四半期の目標を達成できなければその影響は数十万ドルから数百万ドルにも達します。企業への販売において考えるべきはこうした数字です。50 ドルではありません。「通常の価格の 10 倍」に設定しても良いですし、実際の B2B の販売の現場を知るのも良いでしょう。B2B では、一番安い価格帯のサービス (例えば社員のかわりにゴミを捨ててくれるサービス) であっても月に 800 ドルを下回ることはありません。オフィスを持つような企業にとって、800 ドル以下は値段交渉する価値すらないからです。

社員が 10 人までの企業に 50 ドル定額プランを設定したとしましょう。彼らの年収が最低で 3 万ドルくらいだとします (アメリカやそれに近い賃金形態の国で働く正社員の事務職を想定)。その場合、10人を超える規模の企業には社員一人あたり 5 ～ 10 ドルで価格設定しても十分に安いはずです。 あなたにとって最良の顧客に対して、商品のアップデートを行うだけでもこれ以上の料金を請求して良いはずです。今一度、こうしたアップデートがいかに貴重かを考えてください。

FirmA ケーススタディ

希望により会社名は伏せますが、FirmA は企業の財務パフォーマンスの自動分析を行う会社です。同社の販売経路はエンドユーザへの直販と、会計士を通じた販売です。

当社のコメント:

同じ価格ページ上に、異なる商品をできるだけ載せない

エンドユーザ向け商品のピッチと、会計士向け商品のピッチは別の価格ページで行ったほうが良いでしょう。さらにページを間違えた人のために互いのページのリンクを載せるようにします。

複数の料金プランが設定されていることがほとんどかと思いますが、こうすることにより必要な情報に集中できるほか、視覚上のスペースも確保できるようになります。月に 1,000 万ドルの収益をあげる企業がこの商品を使えば、収益が月に 1 万ドルの企業の 1,000 倍以上の価値を生み出します。ならば同じ価格を設定する必要があるでしょうか。

顧客の成功に応じて価格を直接決める

収益ごとにグループ分けし、料金プランを差別化しましょう。例えば年に 50 万ドル以下、500 万ドル以下、5,000 万ドル以下、そして「お会いしたばかりで恐縮ですが御社の CFO にはこれくらいの予算があるでしょう、お電話ください」といったグループ分けです。

年間発注額が 500 ドル (今の価格設定)、5,000 ドル、2 万ドル以上といった大まかなターゲティングをしているかもしれません。たしかに販売やサービスをより洗練しなければこれ以上の価格帯のグループには販売できないかもしれませんが、それでもより高い価格帯のサービスを記載することで、低い価格帯の商品への信頼性は高まります。

チャネル戦略を活用する

会計士を通じて販売するチャネル戦略は良いアイデアです。(SaaS 企業が顧客プールを持つ相手に販売し、その相手が顧客プールに対して販売をかわりに行うことを指します。この相手は、エンドユーザの支払い額から一定額をマージンとして受け取るのが一般的です。)

ここでは明確に記載されていませんが、会計士は低マージンのサービス業務の傍ら、高マージンのソフトウェアの販売でも利益を出すことができます。

コンサルティング企業で働いた経験がない方のために説明しておくと、会計事務所のマージンはおよそ 30% です。これは会計事務所は実際に業務を行う従業員のための給料や費用を支払う必要があるためです。会計事務所がインボイスの勘定科目にあなたのソフトウェアを加える場合、その勘定科目のマージンは最大 80% となります。これは高額な商品販売として非常に魅力的です。さらに中小企業をメインとしている会計士の場合、料金が発生する業務のほぼ全てが納税時期に集中しています。そんな会計士にとって、残りの第 2 四半期から第 4 四半期の間も請求が発生する商品は魅力的ですし、 顧客に継続的に連絡をとる口実にもなります。 サービス企業は通常、顧客と連絡を取れる頻度が増えるほど恩恵を受けます。 これは顧客満足度が向上し、追加業務を受けやすくなり、他の顧客を紹介してもらえる機会も増えるためです。

今回の例では、顧客とチャネルとなるパートナーの両方、またはいずれかの事業内容を 完全に 把握することが有利に働きます。相手を把握していれば、商品やサービスに比較的小さな変更を加えるだけで相手にとって非常に大きな付加価値を持たせることができるためです。こうした変更は、素早くコードを書けるソフトウェア企業からすればほとんど取るに足らない作業で済むことが少なくありません。例えば、あなたのソフトウェアでブランド提携やホワイトラベルの PDF のレポートを作成できるようにすれば、会計事務所にとっては非常に魅力的でしょう。顧客からすれば特注という印象を受け、信頼できるアドバイスももらえるほか、高品質なデザインを一度きり作成するために業務時間を費やさずに済みます。この機能はソフトウェアのチームからすれば比較的簡単に実施できる一方で、チャネルパートナーにもエンドユーザにも「これはすごい」と思わせることができます。

Vempathy ケーススタディ

Vempathy は顧客によるユーザへのインタビューやユーザビリティテストを AI で分析し、ユーザの感情を読み取るサービスを提供しています。

既存の価格設定:

当社のコメント:

細かな指摘ですが、この Enterprise/Agency の「プランを選択 (Choose Plan)」する人はいないのではないでしょうか。「お電話ください」や「ご連絡ください」等の、行動をうながす表現を用い、連絡フォームへと誘導するほうが良いでしょう。また、企業向けに 14 日の無料トライアルを提供するのはお勧めできません。販売プロセスにデモを取り入れる方が効果的だからです。

「無料 (Free) プラン」のかわりに「リスクなし 30 日間の返金保証 (No risk, 30 day money back guarantee)」と同程度の視覚的なインパクトの文字を記載できるようにするのはどうしょう？

そこに 分析を行わない無料プランも提供しています と書いて、無料プランへのハイパーリンクを記載します。

価格設定ページを見れば、顧客に何を請求するか明らかでしょうか？

私は大半のユーザとは違い、生計を立てるために価格設定ページを見ています。そんな私から見てもこのプラン名はまあまあ良く、内容も伝わるものになっています。この名前であれば、自分の会社がどのプランを選べばよいか分かります。(多少は改善の余地もあるかも知れませんが、「ブロンズ / シルバー / ゴールド」のような、中身を実際に読まないと何なのか分からないようなプラン名よりずっとましです)。

取引の詳細を説明するのではなく、セールスを勝ち取ることを念頭においた価格ページ作りをお勧めします。

価格設定ページを価格設定ページと呼ばない

「プランと価格」は SEO を対象としたタイトルとしては良いですが、一般的には商品名も入れたほうが良いでしょう。「プランと価格」は見出しとしては 最悪 です。見た目がお粗末であるだけでなく、コンバージョンにつながる効果もまるでありません。あなたが販売対象としている UX デザイナーは、リンクをクリックするか、厳密にこのページを見たいという具体的な意図で Google 検索してこのページに行き着きます。

私自身のソフトウェア会社ではこのようなスタイルの見出しを使っていました。「[手短に自社の価値を述べる] だけでも元がとれる」

たとえば「ユーザビリティテスト１つの分析時間の節減だけでも元がとれます」。見た人がピンとくるもっと良い言葉があるかもしれません。

トライアルの障壁は十分に低いですか？

逆に障壁を高くしましょう。最も洗練された UX デザイナーや研究者が使用している、非常に貴重な AI による感情分析ソフトウェアであることをどのように伝えますか？リスク軽減機能をマイナーな詳細として扱い、強調しすぎないように変更します。

価格体系は制限や価格ポイントに対して理にかなったものでしょうか？

上記の図によると、無制限に提供するサービスが 2 つ (録画時間と共同作業者数) あるようですが、1 つで十分です。おそらく大部分の顧客に影響を与えることなく、「無制限の共同作業者」を消して良いでしょう。人数ごとに支払う必要があると心配している人々のためには、ページの最後に明確にすることができます。

AI 分析記録を主軸として課金することは理にかなっています。このことは複数のチーム/プロジェクトを使用できることより圧倒的に価値が高いため、この価格表ではチーム/プロジェクトの数は隠して、その制限事項をソフトウェアでのみ公開することを検討します。誰かがこの事に関して確認してくるまで待ってみましょう。(購入前に公開されていなかったと不満を表明した場合は、無償でアップグレードしてください。誰も気にしないでしょう。つまり、このページに記載する必要はありません。)

完全な機能リストを含めるべきですか？

それがソフトウェア購入につながるでしょうか。おそらくそうではありません。代わりに、セールスメッセージを追加します。このソフトウェアにより、ユーザはどれだけの手作業を減らし、ユーザビリティテストの優れたデータ分析結果を入手できるのかを、具体的に記載します。必要であれば機能の詳細で補足してください。

特定分野のバーティカルセールス

一般的に、幅広い分野の中小企業よりも、特定の業種や顧客タイプに向けて売る (バーティカルマーケティング) ほうが簡単です。厳密に特定のニーズに焦点を当てられ、彼らのビジネスに影響を与える要因を理解でき、顧客の業界用語で話すことがより簡単であるためです。

KitchenWhiz ケーススタディ

KitchenWhiz は、家主や大工のような専門家のためのキッチンデザインプランを作成しています。

現在の価格設定:

当社のコメント:

SaaS 起業家は早い段階で低価格の利点を過大評価しすぎ

多くの SaaS 起業家は、自社の製品は以前からあるブランドの製品に比べ成熟度が低いとして、価格を低く設定しています。これはほとんどの場合間違いです。

顧客は、製品は良くないが魅力的な価格であるため、KitchenWhiz を購入するわけではありません。「美しいデザインで専門的に製作されたキッチンデザインを簡単にお届けします」という価値提案に惹かれて購入するのです。顧客は同業者の可能性が高く、あなたの商品は彼らのビジネスで収益を生むツールとなっているのです。1 回のリフォーム作業で通常かかる費用を尋ねることを勧めます。どの価格帯でも、彼らが KitchenWhiz に支払う額より、廃棄物処理費用に支払っている額のほうが大きいのではないかと思います。

あなた自身がすでに顧客の収益を生み出すツールであり、この製品を今すぐさらに優れたものにできます。製品が成熟するポイントを見越してその基準で価格設定すべきです。これにより、顧客があなたの製品を発見して契約する際に、製品が新しい価格に「合わせて成長」でき、顧客に値上げをした印象を与える必要がなくなります。

KitchenWhiz のパッケージ数は 3 つが妥当でしょう。内容はあなたの判断に委ねます。これらの価格ポイントは、様々な企業や業界で有効な、ロータッチモデルで販売される B2B SaaS のデフォルト価格ポイントで良いでしょう。

月額： 49 ドル / 99 ドル / 249 ドル

年額： 同上、但し 1 カ月「無料」。

月額 249 ドルのバージョンを文字通り 1 つも販売できず販売をやめたほうが良いと判断するのであれば中止できますが、市場は予想外の方向へ動くかも知れません。

この価格設定提案は、既存の価格設定から考え出された 最大 価格の 10 倍から 50 倍であることに注意してください。これは理論的に、消費者か企業のどちらかを対象にした製品がある場合には、B2B 市場の方が遥かに高値で販売できることを示しています。AppAmaGooBookSoft は、ソフトウェアは無料で (あるいは無料に近い価格で) 提供し、利益はそれに付随する非常に収益性の高い広告/ハードウェア/eコマース/その他エコシステムから支給されるべきであると世界中の顧客に熱心に伝えています。これには賛成せざるを得ません。

SaaS の持続的な価格設定をしたい場合は、主にビジネスユーザを対象に考えてください。

気前のよい返金ポリシーはプラスになる

ロータッチモデルで販売されているソフトウェアに不満を持っている顧客には、払い戻しを提供するよう勧めます。払い戻しは短期的なキャッシュフローの損失を引き起こしますが、不満を持った顧客は、キャッシュフローの損失よりもビジネスにとってはるかに大きな脅威です。顧客の不満を認識することは、チャーン (解約) 防止にも繋がります。

サービスについて大きな不満を持っている顧客からはぜひとも、理由と内容を聞きとってください。 これが役に立つなら、返金は相談料と考えましょう。

さらに、SaaS 企業のサービスに不満を持った顧客は、自分の銀行に払い戻しがされないということを訴える可能性があります。多くの場合、銀行は顧客サイドに立ちます。「ソフトウェアでX/Y/Zができると言っていたができないので、払い戻しを求めたが拒否された」という訴えに勝つのは難しいでしょう。このような争いに対応するよりは、顧客と話をしたりソフトウェアを作ることに時間を費やしたほうが賢明です。ソフトウェアの説明が完全に正確であっても、このような争いには勝てない可能性があります。

デモは必要でしょうか？

コンバージョン率と、無料トライアルを提供するかどうかを決めるためにかかる調査時間のバランスを取ろうとしていませんか。現時点では、調査に大きな時間を割きましょう。ソフトウェアを使い始めたすべてのユーザにインタビューを依頼してください。ユーザのビジネスの内容を知るために時間の 80% を、ソフトウェアの重要な部分を説明するために 20% を費やします。

このインタビューの目的は、顧客開発や販売のためで、顧客へのトレーニングが目的ではありません。質問をされればそれを書き留めて、スクリーンキャストやそれに類似したものを用意し、誰にでも見せることができるようにする必要があります。

インタビューとコンシェルジュによるオンボーディングを通じて、彼らが自らのサービスに対して料金を請求するのと同じように、あなたもサービスに対して請求することを全てのユーザに伝えます。そこで、なぜソフトウェアがニーズに合わなかったのかについて 15 分間インタビューに答えてくれれば、期間限定で 1 カ月分の費用を無料にする、というオファーを伝えれば良いでしょう。

このオファーは実質的にはトライアルですが、使っても使わなくても得られる結果が変わらないようなよくあるものではなく、ユーザが実際にソフトウェアを使用するように仕向けることができます。常に初期製品を試しているソフトウェアユーザは過小評価しがちですが、ソフトウェア製品の性能を試すのは、価値のある仕事です。多忙な専門家に、実際のキッチンプロジェクトを施行している顧客との、ビジネスのやり方を変えるように依頼しているのです。ソフトウェアに登録してもらう際には、そのプロジェクトをきちんと管理しないと、トライアルは有効に活用されず、制限期間内で効果的な試用は できません。

無料ソフトウェアトライアルは、クレジットカードには請求されなくても、ソフトウェア開発者が考えるよりはるかに重大なコストがかかってしまうのです。無料トライアルはよく使われますが、それがビジネスの利益なのか顧客の利益なのかを検討するべきです。

Publica ケーススタディ

Publica は、デジタル出版物のオンライン販売をサポートします。

現在の価格設定:

当社のコメント:

ユーザにとって適切な価格プラン名を付ける

価格設定ページでプランに名前を付ける唯一の目的は、適切なユーザに、目的に見合ったプランを選択してもらえるよう、ヒントを提供するためです。

オンラインで作品を有料で公開している作家に対して、「初心者 (Initial)」という言葉は正しい決定を下すのに役立つとは思えません。その価格プランを愛好家向け (Hobbyist) と呼ぶのはどうでしょう。第一作目を売る人がそのプランを選びやすくなり、また職業が作家であることを公にしているプロの著者が最も安いプランを選ぶこともなくなります。

「作家 (Author)」は良い名前ですが、それほど素晴らしくもありません。プロ、プロ作家、ミッドリスト作家はどうなるのでしょうか？ (ミッドリストは出版業界の専門用語 です)。

プランに「お勧め」という名前を付けると選ぶ人が増えることがよくありますが、それは実はあまりお勧めしません。「インプリント」(顧客が以前に出版したことがある著者か、それと同等だと感じる場合) や、小規模なビジネスを示唆する名前が良いでしょう。

質問:

今は14 日間無料の試用期間を設けていますが、開始にあたってクレジットカード情報を求めています。それは止めたほうがよいでしょうか。止めれば試用申し込みは増えますが、コンバージョンは減るのではないかと恐れています。

それは正しい見解です。B2B SaaS 企業の場合はたいてい、クレジットカード情報要件を取り除くと、無料トライアルのサインアップ数は増加しますが、アクティベーション率 (ソフトウェアを実質的に使用するユーザ数) と有料使用へのコンバージョン率は低下します。会社のライフサイクルの早い段階ではお勧めできません (顧客をアクティベーションさせるためにかなり洗練された手段を駆使し、クレジットカードの詳細を試用期間の終わりに提供してもらい、契約を獲得しなければなりません)。

私たちのプランには多くの機能がありますが、すべてを価格設定の所に記載すべきか、重要なものだけを書くべきですか？

価格設定ページには最も重要な詳細のみを含めてください。プラン間の相違が顧客やあなたにとって大した相違でなければ、その違いを設けるべきではありません。機能の正しい差別化がなければ、あなたのエンジニアリング作業負担が増し、顧客にも不満を抱かせることになります。差別化された機能があるからこそ、ユーザは納得して追加料金を払うのです。

プランごとに別の機能を提供する必要がありますか？または最大使用量が異なっていればよいでしょうか？今は、アカウントごとにユーザ数と出版物数に基づいて毎月または年間の料金を請求しています。

基本的にソフトウェアで各種金額を課金する目的は、各ユーザがソフトウェアから異なる価値を得られるようにし、成功していないユーザと成功しているユーザが生み出す価値の差異を反映することです。

価格設定ページは、価値創造曲線の概算から得た最適費用から決定されるべきなのです。

ユーザと出版物の数が、創出された価値の概算です。さらに高度な尺度を使用して計算することもできるかも知れません。利用可能な別の概算はありますか？

出版プラットフォームが創出し得る最大価値にもっとも近いのはおそらく顧客が稼ぐことができる金額ではないでしょうか。したがって取引の合計数または合計額に基づいて請求することになります。ジョージ・R・R・マーティンは、たとえ出版数が同じでも、趣味のレシピブックの著者よりも多く支払うべきです。

(追記: 現在の価格体系は非常に控え目だと思います。)

私達にはニーズが異なる顧客がいます。それぞれに異なる価格設定モデルを使用してよいでしょうか？例えば出版社の場合、出版数とユーザ数に基づいて料金を請求します。大学はその性質上、出版数がより多いため、ユーザ数にのみ基づいて料金を請求したいと考えています。

全く問題ありません！これは、業務の複雑さと、複数の市場への運用理解が必要になるため、規模が小さい SaaS ビジネスではあまり行われていませんが、「特別教育機関料金」、「大学プラン」などを用意することは可能です。

これを正当化するために、差別化された機能のセットを用意する必要はありません。完全にマーケティング上での決定でも良いです。大学には営利目的の出版社とは非常に異なるインセンティブがあるため、同等であるかのように扱うことはどちらのグループにとっても好ましくないのです。また大学は、特定のマーケティングメッセージに反応し、将来的にはまた違った機能ニーズを持ち、あなたと仕事をする上で異なる価値提案を念頭に置いている可能性があります。ソフトウェアを彼らに特化した方法でパッケージすることで、市場におけるこれらの違いを理解し、対処するのに役立ちます。

FirmB ケーススタディ

希望により名前を伏せている FirmB は、e-コマース企業がコンバージョン率を最適化するのに役立つ Shopify プラグインを販売しています。

元の価格設定:

当社のコメント:

プランの名称は変更しましょう。小型店舗、最先端 eコマース小売店、エンタープライズなどはどうでしょうか。最先端という言葉を聞いて嫌な人はいないでしょう。

相手の費用と価格を結びつける

企業は機能ではなくメリットにお金を払うので、「高度機能が使用可能」と言っても、エッセンシャルからビジネスへのアップグレードをさせるのは難しいでしょう。

次のように位置づけることもできます。わずかな費用で、自動化された専属 CRO 代行サービスをご利用になれます。

e-コマース企業がコンバージョン最適化の専門家にどれくらい支払っているかご存知でしょうか。この業界で典型的なレート表がどのようなものであるかについてある程度知識がありますが、私がソフトウェア企業の CRO を務めたとき、週に 30,000 ドルを請求しました。これは Shopify にホストされるほとんどの企業にとってはおそらく価格ポイントを上回っていますが、1 契約あたり数百ドルしか支払わないということはあり得ません。したがって、ビジネスプランの価格を上げて、CRO 代理店を雇ったり (最低一括料金：月額 5,000 ドル)、チームに CRO スペシャリストを追加する場合 (雇用の総コストを考慮すると、比較的経験の浅い従業員でも年間 10 万ドル以上) との比較を営業資料で明確に示します。

ちなみに不慣れな事業主は、従業員の実際の人件費を正しく計算できません。ホワイトカラー従業員の総人件費は、額面給与の約 140% であると仮定します。SaaS は額面給与より、正しい総額コストに対して価格設定をした方が良いのです。企業は、税金、給付、社会保険制度への義務拠出額、および諸経費を含めて、総額コストの予算を設定する必要があります。

従業員費用に対して価格を設定する際は、正しい額面が反映されていない 名目経費 (給与額) ではなく、実際の 総額コストを採用する方がメリットがあります。

バンドル価格を効果的に使う

複数の製品を効果的にバンドルされていることと思います。バンドルは Shopify でも人気のある仕様です。エッセンシャルプランの価格を 49 ドルに設定し、その下にウィジェットが一度に 1 つだけ使える入門プランを 29 ドルで提供することを検討してみましょう (同じカラムで提示するのではなく、メイン価格設定表の下に文で書くことをお勧めします)。これにより、価格に敏感な企業も、e-コマースショップの大部分からの収入を失うことなく、この製品を試してみることができます。29 ドルと 49 ドルの違いは彼らにはそれほど重要ではありませんが、契約が何百件にもなるとあなたにとっては重要になります。

199 ドルのプランはすぐに 249 ドルに変更しましょう (ユーザにとっては似たような金額として認識されています)。コンシェルジュオンボーディングなどを介して提供される価値がもっとあれば、それを加算してさらに高い価格を付けます。

コンシェルジュオンボーディング

現在のビジネスプランのようなミッドティアプランへのコンバージョン率を上げる良い方法があります。ユーザがスムーズに利用を開始できるようにすることに重点を置いた無料のコンサルティングサービスをビジネスプランのバンドルに組み込みます。これはしばしば「コンシェルジュオンボーディング」と呼ばれます。これをするのにかかる時間が心配な場合は、年間プランを選んだ企業に限ってもいいでしょう (年間プランが必要です)。

コンシェルジュオンボーディングにより、ユーザのコンバージョン率は上がり、ユーザが成功する可能性が高くなります (したがって、解約率も低くなります)。 さらに、ビジネスの早い段階で顧客と話をすることにより、ニーズに合った適切な機能、教材、ワークフローの構築を確認する素晴らしい機会にもなります。

またこれは、価格に敏感でない顧客が価格の高いプランを利用し続ける理由にもなります。私が 1 カ月に 50 万ドルの利益率の高い販売をしていても、多変量テストが何かを知らないとします。そこでコンシェルジュオンボーディングを通して、顧客である私と詳細な会話をします。あなたはプラグインを設定して私の販売量を自動的に増やすという優れた価値を提供するだけでなく、同時に多変量テストの価値も提供する機会が与えられるのです。ウィンウィンの関係ですよね。

最先端の企業に売る

一般的に、SaaS は最先端の企業ほどそのビジネスに大きな価値を生み出すため、それらの企業はより多く支払う能力があります。しかし、これはソフトウェアの完成度や何ができるかには関係ありません。

したがって、最先端企業に直接販売している SaaS 企業は、より広範な B2B 市場で販売している企業に対して、プレミアム価格で販売するのが相応しいです。様々な業種に販売する SaaS 企業は可能であれば、最先端企業を区分し、販売内容をパッケージ化しましょう。これにより、それらの企業が貴重なサービスに対して今までに支払ってきた、プレミアムな価格でプレミアムなサービスを提供できます。

Geomodelr ケーススタディ

Geomodelr は石油およびガス業界にソフトウェアを販売しています。

現在の価格設定:

当社のコメント:

「無料」では裕福な買い手の心を動かすことはできない

歴史的に企業はソフトウェアを無償、あるいはほぼ無償で提供し、可能な限りそれを幅広く普及させることによる、恩恵を受けようとしました。しかし B2B サービスの販売においてはこれは限定的な戦略です。価格は多くの場合、特に多額のお金が動く業界にいる情報通の顧客の間では、価値自体を表すものだからです。

石油会社が数十万ドルの設備投資や数百万ドルの鉱業権リースへの投資を行う際、「無料」であることは鉱業会社の意思決定者の価値観に対応しているでしょうか。あなたの報告書のデータや分析などが十分信頼できることを説得できるでしょうか。彼らは会計や法律関連の料金、保険料が免除されることを期待しているでしょうか。

私ならすぐに無料版を中止します。既存の無料ユーザにメールを送って、このサービスを中止したこと、しかし彼らには一生無料で提供すること、そして創業初期の支援に対する特別な謝礼として有料版には 20％ の割引を提供することを伝えます。

今後は、戦略的な無料試用版を提供することはあっても、商用化可能なサービスは無料で提供するべきではありません。

年間価格を提示する方法

典型的な SaaS 価格表では、プランごとに大きな差があります。2 つのプランから選択するために、顧客は重大な決定をしなければなりませんが、それは最小限に抑える必要があります。

月額請求と年額請求の選択の違いは、重大決定にしてはなりません。

顧客の大部分は、ソフトウェア予算を捻出するためにキャッシュフローを考慮する必要はありません。なぜなら彼らは、エンジニアリングサービスには惜しげもなく支払う資本集約型の業界で高い報酬を得ている専門家であるからです。コアオファーを年次プランにし、月単位サービスを選択できる切り替えメニューを用意しましょう。

複数のパッケージを用意する

無料プランを廃止し、請求周期も一本化したため、提供するのは 1 パッケージのみとなりました。実際には、あなたにとって利益の低い企業より、高い企業からの支払いを増やすため、複数のパッケージを用意することが必要でしょう。あなたから多くの価値を受け取っている企業に「このパッケージが非常に役立っている」と感じさせるための適切なインセンティブを提供し、これらの企業に多く支払ってもらいます。

コアパッケージを年間 2,500 ドル/月額 250 ドルの価格ポイントに調整し、次に年間 1 万ドルの別の価格ポイント (月額オプションはなしにするか、月額 1,000 ドルで 3 カ月ごとの請求とし、管理する小切手の数を最小限にする) を試してみます。

より高価なパッケージに何を入れるかは分かりません。優先サポートを提供し、顧客が何を求めるのかを探っていきます。

大企業を対象にハイエンド市場を開拓していく

価格について問い合わせが必要な大企業プランも追加した方が良いでしょう。最初の十数回の電話では、シンプルに大企業プランで何が必要とされているか、それを提供できるかを把握するだけにします。もしこれに抵抗があるなら既存の有料顧客に電話して、他のソフトウェアに年間 50,000 ドル以上を支払っているか尋ねます。そうであれば、同じ金額をあなたのソフトウェアに払うためには何が必要かを尋ねましょう。

Stripe がサポートします

Stripe Atlas をご利用いただくと、経験豊富な起業家、投資家、および関連分野の専門家から、この記事に抜粋された Q＆A および Marc Andreessen との Q＆A のような、ビジネスに関するフィードバックを得る機会が提供されます。

あなたが会社を経営しているかどうかに関わらず、どのような課題解決をお手伝いできるかお聞かせください。さらに具体的に取り上げて欲しいトピックがある場合は、atlas@stripe.com にご連絡ください。