通货膨胀和不断升高的利率使得消费者对支出持谨慎态度，这意味着商家必须更加努力才能将有意向的购物者转化为付款客户。能否成功转化取决于结账体验是否快速直观，而不会产生阻力导致客户放弃购物车内的商品。在经济困难时期尤其如此，因为客户一开始就可能对购买犹豫不决。
Stripe 与 Edgar, Dunn & Company 合作，分析了美国和加拿大最大的电商和订阅类业务企业的结账流程，并且从中发现了一个惊人的事实：99% 的北美电商网站在结账流程中至少存在五个基本错误。其中包括不提供流行的支付方式，不允许客户保存其支付方式详细信息以备将来使用。最终结果是损失大量收入。
此外，大多数商家并未重视在结账流程中加入关键收入增长机会的做法。例如，我们发现 79% 的北美电商网站在结账流程中未提供推荐的产品，忽略了对提高平均客单价行之有效的方法。
我们总结了这些调查结果，以帮助商家通过改善结账流程来提高客户转化并增加收入。本报告重点介绍了与结账相关的最佳实践，以及采用 Stripe 解决方案实现这些实践的商家案例。
本报告分为四个部分：
- 结账转化率策略
- 支付方式偏好
- 移动端优化
- 订阅最佳实践
结账转化率策略
优秀的结账流程可以优化速度、安全性和便利性。
快速结账的重要性毋庸置疑：52% 的客户会在两分钟后放弃购买，这个数字很可观，因为平均结账需要三分钟才能完成。这意味着商家正在失去超过一半打算购物的在线客户。这个问题在加拿大更严重，那里的结账流程平均比美国慢 18%。
安全是另一个关键因素。接受我们调查的客户表示，他们对商家产生负面看法的首要原因是觉得其网站不安全或不值得信任。除了提供安全的结账流程外，商家还需要显示“Verified by Visa”或“Mastercard SecureCode”之类的徽标和凭证，以建立消费者对其品牌的信任。
最后，商家可以通过以下方式优化结账流程：为客户提供选项来保存支付详细信息以备将来使用，通过追加销售和交叉销售展示推荐的产品，并在客户放弃购物车时提醒客户完成购买。
最常见的结账形式错误和错失的机会
99% 的北美网站在结账流程中至少存在五个基本错误。以下是一些最常见的错误和错失的机会：
- 74% 的网站在结账页面上未显示安全徽标，这损害了客户的信任。
- 87% 的网站对于放弃购物车的客户没有跟进措施。
- 60% 的网站没有让客户保存其支付方式以供未来购物时使用。
- 79% 的网站未通过追加销售推荐更高端的产品或服务。
- 33% 的网站未通过交叉销售推荐相关产品或服务。
许多网站还存在以下与银行卡处理相关的交易错误：
检查表：如何优化结账体验
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显示错误消息：实时突出显示支付信息错误，例如银行卡号无效、日期过期或个人信息不正确。
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保存支付信息：允许客户存储支付信息，方便客户日后一键完成购买。
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追加销售和交叉销售：显示个性化和相关产品推荐，以解锁额外收入，增加平均客单价。
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跟进：在当天或次日向放弃购物车的客户发送电子邮件。
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显示安全标识：显示受信任的安全徽标和凭证，以强调页面的安全性。
支付方式偏好
支付方式偏好各不相同，因地区而异。为了扩大全球业务覆盖，商家必须掌握客户的常用付款方式和时间。这可能意味着要在某些市场提供一键结账、在其他市场提供本地支付方式（如 Interac），或是在流行先买后付选项的地区提供分期付款方案。
然而，这不仅仅需要增加支付选项的数量，商家还需要确保以适当的形式提供支付选项。93% 的客户表示，网站提供他们所在国家的常用支付方式非常重要，81% 的客户表示如果自己选用的支付方式不可用，他们往往会放弃购物车。
商家需要考虑是否提供了客户最偏好的支付方式，因为客户偏好与商家所提供的支付方式之间存在显著差距。例如，商家更有可能提供“先买后付”这类支付方式，而非数字钱包，尽管更多客户偏向于使用数字钱包。在数字钱包中，Apple Pay 的使用更为广泛，但客户可能更偏向于使用 Google Pay。
提供折扣券或优惠码，或者允许客户使用礼品卡进行支付，也可以提高转化率。92% 的客户表示，如果提供优惠券或折扣码，他们更有可能进行购买。而客户放弃结账的主要原因之一是没有获得这些优惠。另外，仍有 35% 的网站没有提供输入礼品卡信息的字段。
除了本地支付方式和礼品卡，商家还应考虑允许客户分期付款，特别是当平均客单价较高时。尽管“先买后付”这类支付方式仅是少数消费者的首选，但大多数消费者仍希望能够选择使用 Klarna 和 Afterpay 等“先买后付”方式。51% 的客户表示，如果有“先买后付”的支付选项，他们更有可能完成购买。然而，只有 33% 的北美电商网站提供这种支付方式。
检查表：如何为客户提供他们偏好的支付体验
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语言和货币：确定您想开展销售业务的主要国家，通过翻译页面和显示本地货币确保实现结账体验本地化。
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本地支付方式：根据客户的位置或使用的设备，在结账时动态展示适合的支付方式。
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动态字段：根据具体国家/地区更改支付字段，以获取相应的信息。例如，如果您的表单识别出客户使用澳大利亚银行卡，则应动态添加邮政编码字段。
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分期付款：如果“先买后付”服务在您的客户所在地很受欢迎，并且您的产品平均客单价较高，可考虑提供“先买后付”服务。
移动端优化
我们调查的客户中有大约一半更常使用智能手机而不是桌面设备在线浏览和购买产品。受访者还会通过社交媒体购物，69% 的人表示他们会使用 Facebook、Instagram 和 YouTube 等平台进行购物。
商家需要改善移动结账体验，以便满足这些偏好。然而，五分之一的北美网站在移动优化过程中存在至少一个基本错误，且 93% 的网站不支持数字钱包，这是一种移动友好的支付方式，允许客户将支付信息（如借记卡或信用卡）存储在手机上。
四分之三 (75%) 客户表示，如果网站提供一键结账选项，如 Apple Pay 或 Google Pay，他们更有可能完成购买。保存支付方式还可以让客户在日后使用一键结账这一选项。但是，在我们分析的网站中只有 40% 提供了这项功能。
最长犯的移动端优化错误
- 86% 的结账流程不支持 Apple Pay。
- 93% 的结账流程不支持 Google Pay。
- 17% 的结账流程没有提供数字键盘来帮助输入卡片信息。
- 60% 的结账流程没有提供通过一键结账保存支付信息以供未来购物使用的功能。
检查表：如何对移动端和一体化商务进行优化
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响应性：使用全响应性设计，以确保表单根据设备屏幕大小自动调整大小，从而优化移动设备上的客户转化。
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小键盘：当提示客户输入卡片信息时，显示数字键盘。
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钱包：提供移动钱包支付方式（例如 Apple Pay 和 Google Pay）。
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一键支付：通过提供一键支付选项提高转化率并减少结账阻力。
订阅最佳实践
订阅可以成为创造高价值回头客的有效工具，但结账流程中的任何错误都会使来自回头客的收入面临风险。
我们发现，73% 的北美客户对订阅存在负面体验，最主要的原因是取消订阅需要的步骤过多。全球排名前 217 位的订阅网站中，有五分之一在交易流程中至少存在三个基本错误，包括未确认银行卡类型 (35%) 和未自动验证银行卡号 (30%)。与去年相比，这已经取得了巨大的进步，去年 41% 的订阅商家都出现了此类错误。
随着结账流程的不断改善，订阅商家需要提供完全无缝的客户体验才能获得竞争优势。商家需要注意哪些因素可能会使新订阅用户望而却步或导致现有用户在更新其支付详细信息时取消订阅。
改善全球订阅体验的最佳机会
- 57% 的订阅网站未提供免费试用，不允许用户在购买之前试用。
- 51% 的订阅网站未提供优惠券或促销码字段。
- 58% 的订阅网站未通过与社交媒体档案（如 Facebook 或 Google）集成来方便创建账户。
- 39% 的订阅网站要求客户手动输入地址，而不是提供自动填充功能。
- 25% 的客户表示，如果无法在线修改或取消订阅，将令他们望而却步，不会进行订阅。
检查表：订阅业务的最佳实践
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折扣和免费试用：允许新客户免费试用您的产品或服务一段时间，从而吸引新客户。
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可重复使用的支付方式：允许客户使用可重复使用的支付方式（如钱包和直接借记付款），这样他们只需提供一次支付信息即可。
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自助服务：帮助您的客户轻松地在线管理其订阅，而无需与支持坐席联系或执行过多步骤。
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社交媒体：允许客户通过社交媒体档案创建账户或登录，优化登录体验。
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地址自动填写：通过地址自动填写功能方便客户输入他们的账单或收货地址。
Stripe 能提供什么帮助
为了成功应对未来不确定的经济形势，商家需要确保为每个客户提供最顺畅的购买途径。这意味着需要提供一种无阻碍的结账体验，同时展示推荐的产品，使客户无需自己寻找需要的产品。
幸运的是，您不必花费时间和工程资源来自行构建解决方案。您可以使用 Stripe 与我们的一体化平台集成，在全球范围内提高转化，并提供一流的客户体验。通过我们的产品套件，您可以：
提供无缝结账体验
- 将我们 预先构建的托管支付页面 与 Stripe Checkout 结合使用，以最少的开发时间开启优化转化的体验。
- 将我们的 嵌入式 UI 组件 与 Payment Element 结合使用，设计安全、优化转化的支付体验，完美匹配您的网站并动态显示最相关的超过 25 种支付方式。
- 使用 Payment Links 创建完整 支付页面，不需要编写任何代码即可分享该链接。
- 使用 Link 一键结账，允许客户保存支付详细信息并更快结账。
支持全球扩张和本地化体验
- 面向世界各地的客户接受付款，支持 195 个以上国家/地区的持卡人。
- 根据 IP 地址、浏览器区域设置、Cookie 和其他信号动态显示相关支付方式。
- 添加并扩展全球支付方式支持，包括钱包和先买后付，无需填写多个表格或遵循一次性入驻流程。
对移动端和一体化商务进行优化
- 使用可在任何设备上使用的全响应式结账表单。
- 使用内置 Apple Pay 和 Google Pay，无需任何额外注册或域验证。
- 提供跨线上和线下渠道的 无缝体验，例如线上预定及到店自提。
快速启动订阅并将一次性购买转化为经常性收入
- 通过银行卡、ACH 和其他流行的支付方式即时收取经常性付款。
- 从每席位定价到计量开单，运用各种计价方案的开单逻辑（一律开箱即用）进行定价试验。
- 允许客户通过门户网站自助服务，轻松升级、降级、暂停或恢复订阅。
- 借助 Smart Retries、自动发送支付失败邮件和自动银行卡更新器减少客户流失。
立即联系 Stripe 专家，了解如何优化结账流程并扩大业务规模。
方法
Stripe 与 Edgar、Dunn & Company 合作，根据 Statista 提供的在线销售额对美国和加拿大各 100 家头部电商网站进行了分析。在网站数量不足的情况下，我们会根据 Similarweb 的在线流量，将排名靠前的网站增加到样本中。
我们将产品放入购物车来模拟在线购买，并在适当情况下使用 VPN 来模拟不同国家的客户完成结账流程的场景，从而测试每个网站上的错误。我们根据与结账表单设计、移动端优化、本地化以及买家信任和安全有关的 26 个标准对结账流程进行了分析。
我们还根据 Crunchbase 的网站流量分析了全球前 217 家提供数字内容和实物商品的 B2C 订阅网站。样本包括以下几类订阅网站：媒体和流媒体、文件共享、健身应用、餐饮配送、电子学习和新闻。我们排除了通常针对具体客户量身定价的 B2B 订阅网站、成人娱乐平台和在线赌博网站。
最后，我们调查了北美的 216 名消费者，以了解当前购物行为和趋势、支付偏好以及影响结账体验的因素。