Encontrar o modelo de preços correto pode ser um ato de equilíbrio. Se o preço for muito rígido, o crescimento poderá ser limitado; se o preço for muito flexível, a receita poderá se tornar imprevisível. A precificação híbrida atinge esse equilíbrio ao oferecer às empresas uma base estável de receita recorrente e, ao mesmo tempo, permitir que as cobranças cresçam de acordo com o uso.

Muitos clientes pagam por meio desse modelo por telefones, streaming e plataformas de software como serviço (SaaS). Em 2024, 22% das empresas de SaaS adotaram modelos híbridos que misturam assinaturas e tarifas baseadas no uso. A seguir, explicaremos como funciona o preço híbrido, por que ele está ganhando força em todos os setores e alguns desafios.

O que será abordado neste artigo?

• O que é o preço híbrido?
  
• Como funciona o preço híbrido?
  
• Quais são os benefícios dos modelos de preços híbridos?
  
• Quais são os principais componentes do preço híbrido?
  
• Como implementar uma estratégia de preços híbridos?
  
• Como avaliar o sucesso da precificação híbrida?
  
• Quais desafios surgem com os modelos de preços híbridos?
  
• Como o Stripe Billing pode ajudar
  

O que é uma precificação híbrida?

O preço híbrido é um modelo que mescla várias estruturas de preços em uma só. O modelo geralmente envolve cobrar dos clientes uma tarifa recorrente fixa e uma cobrança variável estabelecida com base no uso ou em outro fator de valor. Uma assinatura fixa pode cobrir o acesso à plataforma, enquanto as tarifas por usuário, as taxas sobre transações ou os excedentes de armazenamento refletem o quanto o cliente usa o serviço.

Na prática, muitos tipos de empresas usam esse modelo:

• As empresas de SaaS misturam assinaturas mensais com cobranças mensuradas por usuários, dados ou transações extras.

• Os provedores de telecomunicações estabelecem uma taxa mensal básica e, em seguida, acrescentam custos para linhas ou dados adicionais.

• Os serviços de streaming combinam bibliotecas de assinatura com locações ou compras únicas.

• As marcas de e-commerce oferecem descontos em assinaturas juntamente com as vendas únicas tradicionais.

O objetivo é refletir como os clientes obtêm valor de maneiras diferentes. Uma equipe pequena pode se ater à tarifa estabelecida, enquanto uma grande empresa com uso intenso pagará mais. Isso cria uma receita constante que crescerá com as empresas. Ao clientes, a impressão que fica é de um valor proporcional: o que eles estão pagando corresponde ao que precisam.

Como funciona o preço híbrido?

O preço híbrido combina uma cobrança básica com um ou mais componentes variáveis para que a fatura final reflita o acesso e o uso. A parte fixa cria previsibilidade; a parte variável garante que o preço cresça de acordo com o valor que o cliente recebe.

Considere uma plataforma de gerenciamento de projetos:

• A assinatura básica é de US$ 100 por mês para acesso ao produto principal.

• Há um custo adicional de US$ 15 por usuário adicional além dos dez primeiros.

• Há uma cobrança por uso adicional de 50 centavos por gigabyte de armazenamento além dos primeiros 100.

Uma equipe pequena que se mantém dentro do plano estabelecido paga o valor fixo de US$ 100. Uma equipe maior com uso intenso de armazenamento pode pagar quatro ou cinco vezes mais. Em ambos os casos, o custo é proporcional ao valor.

Um plano de telefone celular é uma analogia clássica: uma taxa mensal fixa para acesso à rede, mais cobranças por linhas ou dados extras além da franquia incluída. As empresas usam a mesma lógica em software, e-commerce e mídia. O que faz o preço híbrido funcionar é o equilíbrio, pois os clientes sabem o que esperar no mínimo, enquanto as empresas ganham receita quando o uso aumenta. A estrutura evita que os usuários com uma carga de uso maior sejam cobrados a menos e os que usam menos, a mais.

Quais são os benefícios dos modelos de preços híbridos?

A precificação híbrida oferece às empresas e aos clientes algo que a maioria dos modelos de negócio não consegue: uma maneira de equilibrar estabilidade e flexibilidade. Quando bem estruturado, o modelo resolve vários problemas de uma só vez. Aqui estão alguns benefícios:

• Preços que acompanham o valor: os clientes veem suas faturas aumentarem proporcionalmente ao que estão recebendo. Esse senso de justiça é importante, pois garante que eles estão pagando pelo que precisam, e não por um pacote arbitrário.

• Um piso estável com espaço para crescer: a parte fixa de um modelo híbrido fornece receita recorrente previsível, dando às empresas uma base sólida para a previsão e o planejamento financeiro. O componente variável acrescenta flexibilidade, o que permite que a receita cresça com o uso do cliente.

• Maior alcance de mercado: uma configuração híbrida permite que você atenda clientes de todos os tamanhos. Os clientes menores podem pagar o nível básico, enquanto os clientes maiores escalam para gastos maiores. Essa flexibilidade geralmente significa alcançar segmentos que você não conseguiria com uma assinatura geral.

• Clientes mais felizes e fiéis: os modelos híbridos tendem a minimizar a rotatividade porque os clientes se sentem no controle do que estão pagando e são menos propensos a abandonar um produto que parece ter um preço adequado para cada estágio de crescimento.

• Expansão da receita incorporada: a receita aumenta automaticamente à medida que os clientes crescem, sem a necessidade de vendas adicionais excessivas ou migrações disruptivas. Isso leva a um valor vitalício do cliente mais forte e a uma retenção de receita líquida (NRR) mais saudável.

• Manutenção da margem: para produtos com custos variáveis (por exemplo, computação em nuvem), o preço híbrido ajuda a manter as margens. Os clientes com alto uso pagam mais, o que ajuda a compensar os custos mais altos que eles geram. Os usuários com uso mais leves, que custam menos para atender, pagam menos.

• Insight de dados: o preço híbrido exige que você faça o acompanhamento de uso do produto, o que se transforma em insight valioso. Você pode ver quais recursos geram valor real, quando os clientes estão atingindo os limites e onde novos níveis ou complementos podem fazer sentido. A precificação funciona como um ciclo de feedback.

O preço híbrido é atraente porque funciona em ambos os lados da equação. As empresas obtêm uma fonte de receita previsível e percebem o potencial do aumento do uso. Os clientes obtêm flexibilidade e valor justo. O modelo expande o alcance, apoia a retenção de clientes e vincula o crescimento da receita ao sucesso do cliente.

Quais são os principais componentes do preço híbrido?

O preço híbrido é um kit de ferramentas. A maioria dos modelos combina alguns componentes principais:

• Tarifa básica fixa (assinatura): essa é a âncora. Um valor fixo mensal ou anual cobrado garante o acesso e estabelece um piso de receita previsível.

• Cobranças por unidade ou por usuário: esse tipo de preço cresce com a amplitude (por exemplo, licenças extras, transações, dispositivos ou contas). Equipes maiores ou uso mais intenso aumentam a fatura.

• Cobranças de uso mensurado: essas cobranças crescem de acordo com a profundidade dos recursos, como armazenamento de dados, chamadas da API (interface de programação de aplicativos), minutos e capacidade de computação. Em geral, são agrupadas com uma franquia incluída e, depois, faturadas a uma taxa quando esse limite é ultrapassado.

• Pacotes em camadas ou estabelecidos com base em recursos: esses planos empacotam recursos e limites, às vezes com cobranças de excedentes. Isso oferece aos clientes um conjunto de opções, deixando espaço para flexibilidade.

• Tarifas únicas ou complementos: incluem custos de abertura, pacotes de Suporte Premium e recursos modulares que não se encaixam em estruturas recorrentes ou mensuradas.

• Pontos de entrada gratuitos: versões Freemium ou permissões gratuitas prendem os clientes desde o início, com a monetização híbrida entrando em ação à medida que as necessidades aumentam.

O truque é decidir qual combinação reflete como os clientes percebem o valor do seu produto. Por exemplo, uma estrutura simples de uma tarifa básica e uma métrica mensurável geralmente funciona melhor do que uma lista de cobranças. Se você não conseguir descrever seu modelo de preços em uma frase, provavelmente ele é muito complicado.

Como implementar uma estratégia de preços híbrida?

A implementação de preços híbridos requer um projeto cuidadoso, a infraestrutura certa e uma comunicação clara. Aqui estão as etapas mais importantes:

• Identifique as métricas de valor corretas: escolha os fatores de uso que os clientes associem com o valor, como chamadas da API, mensagens enviadas, licenças adicionadas e dados armazenados. Se eles identificarem a conexão, terão mais motivos para aceitar o custo extra. Caso contrário, cada fatura pode se tornar uma negociação.

• Mantenha a simplicidade: use apenas as métricas necessárias. Os clientes geralmente processam com tranquilidade dois ou três componentes, mas pode ficar complexo para eles compreenderem facilmente mais do que isso. Você deve ser capaz de explicar seu modelo em uma frase (por exemplo, "$ X por mês mais $ Y por usuário após 10").

• Obtenha os sistemas corretos: a precificação híbrida exige medição precisa, acompanhamento em tempo real e fatura precisa. Os processos manuais não serão suficientes. O Stripe Billing pode extrair dados de uso diretamente do seu produto, calcular excedentes automaticamente e apresentar faturas transparentes.

• Comunique-se com clareza: descreva o que as tarifas básica e variável cobrem em sua página de preços, nas negociações de vendas e no produto. Dashboards, calculadoras e alertas de uso ajudam os clientes a prever as faturas antes que elas cheguem.

• Teste e aprimoramento: comece aos poucos, faça experimentos e estude os dados. Acompanhe as taxas de conversão, retenção e receita de expansão. Converse com os clientes sobre o que parece confuso ou sensato. Ajuste as tarifas estabelecidas, ajuste os limites de uso ou adicione limites quando necessário. Trate o preço como um projeto em constante desenvolvimento e não como uma decisão final.

• Prepare suas equipes: todas as equipes de vendas, suporte e finanças precisam saber como o modelo funciona. As vendas podem precisar de novas ferramentas de cotação, o suporte deve estar pronto para perguntas sobre faturamento e o financeiro precisa de fluxos de trabalho para receitas variáveis. Lembre-se dos clientes antigos e decida se você vai incorporá-los ao novo modelo, migrá-los ou ambos.

Quando bem feito, o preço híbrido pode criar clareza para os clientes e mais receita para a empresa. Quando implementado de forma precipitada, o modelo pode criar problemas. A diferença está em um projeto cuidadoso e no ajuste contínuo.

Como medir o sucesso do preço híbrido?

Você pode medir o sucesso do preço híbrido com mais do que uma receita de primeira linha. Os indicadores mais importantes mostram se o modelo está gerando crescimento, retenção e justiça.

• NRR: um modelo híbrido saudável deve empurrar a NRR acima de 100%, com a receita de expansão proveniente de compensações de uso superando a rotatividade.

• Receita de expansão: acompanhe quanto da receita provém dos clientes existentes que usam mais os seus serviços.

• Retenção e rotatividade: os preços flexíveis devem minimizar os cancelamentos diretos. Mas você precisará ficar atento à rotatividade suave, em que o uso (e o gasto) cai sutilmente.

• Mix de receitas: o equilíbrio entre tarifas básicas previsíveis e uso variável contribui para a estabilidade e o lucro, porém a alta variabilidade pode dificultar a previsão.

• Sentimento do cliente: preços transparentes podem ajudar a reduzir reclamações e surpresas. Monitore os tickets de suporte e os resultados das pesquisas para verificar como os clientes se sentem sobre o modelo de preços.

Que desafios surgem com os modelos de preços híbridos?

A própria flexibilidade que torna o preço híbrido atraente também introduz novos problemas. Aqui estão os principais desafios que você deve esperar:

• Dificuldades de integração: rastrear o uso, integrá-lo ao faturamento e produzir faturas precisas exigem uma infraestrutura real. Sem sistemas robustos (por exemplo, medição, automação, faturamento), você corre o risco de cometer erros que quebram a confiança do cliente.

• Compreensão do cliente: se os clientes não entenderem como suas faturas são calculadas ou se as cobranças parecerem imprevisíveis, você provavelmente terá resistência. Torne seus preços transparentes incorporando análises antecipadas, painéis, alertas e exemplos que façam com que as cobranças sejam previsíveis.

• Equilíbrio de preços: se a tarifa básica for muito alta, você corre o risco de afastar clientes menores. Se for muito baixa, a receita pode se tornar volátil. Encontrar o equilíbrio entre estabilidade e flexibilidade com base no uso requer testes e refinamentos cuidadosos.

• Dificuldade de previsão: a receita variável é mais difícil de modelar. Embora o componente fixo forneça uma linha de base, as mudanças no uso tornam o planejamento financeiro e os relatórios aos investidores mais complexos. As equipes de finanças devem procurar novos métodos para fazer previsões com confiança.

• Tensão interna: as equipes de vendas podem ter dificuldades para cotar negócios híbridos sem causar confusão, as equipes de suporte podem enfrentar mais perguntas sobre faturamento, o departamento financeiro deve reconciliar fluxos de receita variáveis e os clientes antigos podem complicar a migração se você estiver saindo de um modelo mais simples. A precificação híbrida pode aumentar a receita e a satisfação do cliente, mas somente quando você gerencia a complexidade de frente.

Como o Stripe Billing pode apoiar

O Stripe Billing possibilita gerenciar e cobrar clientes de diferentes formas, de assinaturas simples a planos baseados em uso ou acordos de venda personalizados. É possível começar a aceitar pagamentos recorrentes em escala global em minutos, sem necessidade de código, ou criar uma integração sob medida via API.

Com o Stripe Billing, sua empresa pode:

• Oferecer preços flexíveis: responda com agilidade às demandas do mercado com modelos de precificação diversos, incluindo por uso, em camadas, valor fixo com adicionais e muito mais. O suporte a cupons, testes gratuitos, rateios, pro rata e complementos já vêm integrado.

• Expandir globalmente: aumente conversões ao disponibilizar os métodos de pagamento preferidos de cada cliente. A Stripe oferece suporte a mais de 100 métodos locais e 130 moedas.

• Maximizar receita e reduzir cancelamentos: diminua perdas e cancelamento involuntário com ferramentas de recuperação, como Smart Retries e fluxos automatizados. Em 2024, usuários do Stripe recuperaram mais de US$ 6,5 bilhões em receita.

• Ganhar eficiência: utilize os módulos de impostos, relatórios financeiros e análise de dados da Stripe para unificar diversos sistemas de receita em um só. Também é possível integrar facilmente a softwares de terceiros.

Saiba mais sobre como o Stripe Billing pode ajudar ou comece agora mesmo.