Determinare i prezzi delle applicazioni SaaS che utilizzano un modello di vendita low-touch

Come determinare le tariffe e il packaging per una nuova app SaaS, con esempi  

Introduzione

Stripe Atlas, che aiuta le aziende di Internet a partire col piede giusto, riceve spesso domande da parte di imprenditori nel campo delle soluzioni SaaS (software-as-a-service) riguardo a come migliorare la strategia di determinazione dei prezzi e il packaging dei propri prodotti.

Dopo aver pubblicato la recente guida per le aziende che producono soluzioni SaaS vendute con modelli di low-touch e high-touch, nel nostro forum privato abbiamo tenuto una sessione di domande e risposte dedicata agli imprenditori nel campo delle applicazioni SaaS per affrontare la questione della determinazione dei prezzi e del packaging.

Alcuni imprenditori ci hanno gentilmente permesso di parlare pubblicamente della loro strategia di determinazione dei prezzi in modo da aiutare la futura generazione di aziende che si occupano di soluzioni SaaS.

Questi consigli sono il frutto della mia carriera come gestore e consulente di varie aziende che producono applicazioni SaaS. Il vantaggio che puoi trarne può variare in base alla tua situazione. Ti incoraggio a sperimentare spesso e in modo audace con le tariffe, visto che queste rappresentano la variante più facilmente controllabile della tua azienda. La tendenza di molte aziende che trattano soluzioni SaaS è quella di fissare i prezzi in maniera superficiale e di non modificarli per anni. Ti suggerisco di rivederli con cadenza trimestrale.

Per pura coincidenza, la maggior parte delle aziende di cui parleremo vendono applicazioni SaaS utilizzando un modello di vendita low-touch. La determinazione dei prezzi per le soluzioni SaaS vendute grazie a un modello di vendita high-touch presenta complicazioni simili, ma ne parleremo in futuro.

Abbiamo organizzato i casi di studio in base al mercato principale dei prodotti.

Determinazione dei prezzi e packaging dei prodotti virtuali

Determinazione dei prezzi è un concetto abbastanza facile capire.

Packaging, invece, è un termine specialistico usato nel campo del marketing dei prodotti di consumo imballati, come il sapone. Quando parliamo di applicazioni SaaS, tale termine viene usato per fare riferimento alle aziende che offrono un particolare prodotto a vari clienti in modi leggermente diversi e a prezzi di vendita differenti.

Per quanto riguarda le applicazioni SaaS vendute tramite un modello di vendita low-touch, il modo più comune di presentare i vari pacchetti offerti è quello di inserirli in una griglia delle tariffe e di suddividerli in varie colonne. Le colonne corrispondono a piani diversi, offerti a prezzi differenti e caratterizzati da funzionalità distinte o da diversi utilizzi massimi consentiti, a seconda di parametri ritenuti interessanti per le aziende. Potrebbe trattarsi del numero di utenti, frequentemente e infelicemente denominati “postazioni” dagli operatori del settore, o potrebbe riguardare i server o qualcos’altro più strettamente legato alle problematiche del settore.

Vendere ai consumatori

Il caso di studio Cirtru

Cirtru aiuta i propri utenti a trovare nuovi coinquilini. Il cliente è la persona alla ricerca di coinquilini, non quella che cerca un nuovo appartamento.

Ecco la strategia di determinazione dei prezzi attualmente utilizzata da Cirtru:

Di seguito trovi i nostri commenti.

Riduci la fatica decisionale dei clienti

Stai chiedendo al cliente di prendere una decisione importante: scegliere il piano “Concierge” o quello “Premium Listing”. Questi piani fanno in modo che persone con necessità diverse raggiungano obiettivi diversi.

L’intuizione di base è magnifica: alcune persone vogliono acquistare uno strumento, mentre altre con più risorse a propria disposizione vogliono solamente comprare un risultato. Il risultato desiderato può essere riassunto con la frase “Trovami un inquilino pagante che non salti nemmeno un pagamento o che non mi uccida nel sonno”.

Io probabilmente renderei esplicita tale scelta.

Trovami un coinquilino/Voglio arrangiarmi a trovare un coinquilino

Inoltre, renderei la prima opzione quella di default e renderei meno visibili i dettagli relativi alla seconda, forse mettendoli in grigio, oppure li nasconderei fino a quando qualcuno non interagisce con l’opzione a prezzo più basso.

Ciò alleggerisce il carico cognitivo necessario per prendere una decisione:

“Voglio che tu mi trovi un coinquilino?” Certo che sì, sono qui per questo.

“Quanto tempo vuoi far durare la ricerca?”

La risposta a questa domanda probabilmente è la seguente: “Non lo so. Il tempo necessario, ma voglio trovare un coinquilino in fretta”. Il che suggerisce che l’utente non comprende il valore di questo servizio allo stesso modo in cui tu, azienda produttrice, intendi farlo pagare. Tu hai bisogno di farti pagare a seconda dei costi che sostieni. L’utente, d’altro canto, non desidera pagare un prezzo maggiore per un servizio più lungo, ma per un servizio più efficiente. La soluzione ideale per l’utente probabilmente è quella di pagare un tariffa in base ai risultati ottenuti.

A livello operativo, non so se sia efficace offrire una soluzione del genere.

Vendi di più e parla di meno

Riassumerei quell’elenco puntato e di parecchio. Considera invece il testo che segue.

  • Gestiamo le tue liste su Cirtru e su altri portali (come Craiglist, si presume. Se è così, allora indicali).
  • Filtriamo le tue comunicazioni: tutte le informazioni sono ben organizzate e reperibili in un unico luogo.
  • Parli solo con i potenziali clienti con cui desideri comunicare e scegli da te il tuo coinquilino.
  • ~~$ 400~~ $ 250 (offerta a tempo limitato).

La garanzia di Cirtru: “Siamo veramente bravi in quel che facciamo. Rimborseremo il 50% del prezzo d’acquisto se non riusciremo a trovarti un coinquilino in 15 giorni o il 75% se non lo faremo in 30.”

Il caso di studio Cointracker

I clienti sono tristemente noti per essere sensibili ai prezzi, ma a volte i software vengono venduti a individui che, per loro natura, probabilmente dispongono di molte risorse. Cointracker è l’esempio perfetto di tale situazione. Aiuta infatti i detentori di criptovaluta ad agire in conformità con i requisiti fiscali che devono rispettare.

Ecco la strategia di determinazione dei prezzi utilizzata inizialmente da Cointracker:

Di seguito trovi i nostri commenti.

Nel mondo delle vendite B2C è importante determinare l’estetica dei prezzi in modo corretto

Il formato $ X,99 generalmente non viene usato per i servizi B2B o per i servizi dedicati ai prosumer, ossia ai consumatori professionisti, in quanto ricorda la tipologia di prezzi usata per i prodotti a buon mercato. In questo caso, suggerirei di lasciar perdere quel 0,99 per motivi estetici. Tra tutti i test da me condotti nessuno ha dato vita a forti opinioni più del fatto se sia meglio fissare il prezzo di un prodotto a $ 49, $ 49,99 o a $ 50. Nonostante mi sia sforzato inutilmente e fino allo stremo di analizzare la questione con diversi clienti, devo ancora capire quale sia davvero il motivo. Quindi, alla fine si tratta di estetica. Se i tuoi dati dicono qualcosa di diverso, fidati dei tuoi dati.

Lite/Standard/Premium sono delle denominazioni inefficaci per i piani delle soluzioni SaaS perché non aiutano l’utente a decidere in modo immediato quale piano faccia al caso suo. Io prenderei in considerazione Dilettante/Trader attivo/Professionista finanziario. Dopo l’anno scorso, gli appassionati di criptovalute non dovrebbero certo avere problemi riguardo alle risorse da destinare al pagamento per la raccolta dei dati relativi alle tasse.

In genere, sconsiglio di avere un piano illimitato disponibile al prezzo di $ 999. Se un fondo comune di investimento speculativo si rivolge a te e ti dice “Favoloso. Voglio adottare questa soluzione per la gestione delle tasse”, chiaramente $ 999 non è il prezzo corretto per tale utente. Non fissare il prezzo di servizi personalizzati, di cui quasi certamente ha bisogno questo utente, a $ 999.

Fatti pagare di più, in generale

Fatti pagare di più. La proposta di valore della tua offerta definita Premium può essere così riassunta: “Potresti spendere $ 5.000 per parlare con un commercialista non specializzato e ottenere la risposta sbagliata, ciò ti porterebbe a pagare decine di migliaia di dollari in tasse supplementari e a venire comunque sottoposto a revisione contabile perché il lavoro fatto risulterà chiaramente sospetto. Oppure puoi avvalerti dei nostri servizi, avere la risposta corretta ed essere sicuro di ottenere risultati di alta qualità”.

Probabilmente aumenterei le tariffe e opterei per $ 99/$ 499/$ 2.499, il che permette di eliminare intenzionalmente i clienti patologici dal segmento di prezzi più basso. Questi clienti sono infatti estremamente difficili da gestire. Mi sembra che questo mercato ne sia pieno zeppo e che tali clienti richiedano molta assistenza.

Se una persona non ha guadagnato decine di migliaia di dollari effettuando mille transazioni in criptovaluta nel 2017 allora, francamente, ha difficoltà a prendere decisioni corrette e probabilmente non dovresti volerlo come cliente.

Fai pagare di più per il servizio clienti prioritario

Cosa s’intende per servizio clienti “dedicato”? Implica forse che il servizio clienti non è incluso nei piani a tariffe più basse? Forse questo non è il modo ottimale di descrivere questo tipo di servizio. Lo potrei definire servizio clienti “prioritario”.

Qualsiasi società che si occupa di applicazioni SaaS può rendere operativo un tale servizio in modo facile, tutto ciò che serve è uno speciale indirizzo email che, ad esempio, vada ad aggiungere un’etichetta all’interno dello strumento di ticketing o nella casella della posta in arrivo di Gmail e poi, quotidianamente, come prima cosa non dovrai far altro che leggere l’email contraddistinta dall’etichetta prima di passare alle altre email ricevute. Questo è quello che dovrebbe significare “prioritario”.

Questo è uno dei modi più semplici per fare in modo che i clienti insensibili ai prezzi scelgano soluzioni a prezzi più elevati. Molti imprenditori che si occupano di applicazioni SaaS si fanno confondere da ottimizzazioni di questo genere. Non dovresti farti confondere se credi pienamente che il tuo prodotto funzioni come da te descritto. Una persona abbiente che ti dice “Sono disposto a pagare un extra per ottenere un servizio premium” non lo dice solo con riferimento alla tua azienda, lo dice pensando alle esperienze fatte con altre aziende e si sta rifiutando di usare il servizio più economico a disposizione perché le sue esperienze con i servizi standard non sono state eccezionali. Dire che disponi di un servizio premium permette a questa tipologia di clienti di utilizzare il tuo servizio e ciò è interessante per entrambe le parti, inoltre ti aiuta a ottenere le risorse necessarie per rendere disponibile il tuo servizio ai clienti più sensibili ai prezzi tramite altri piani.

Se hai seguito il settore delle criptovalute nel corso dell’ultimo anno, probabilmente capisci perché molti investitori possono avere il timore, del tutto ragionevole, che il tuo servizio clienti possa essere riassunto dalla seguente frase: “Invia pure un’email a /dev/null”. Affermare in modo chiaro che rispondi alle email che ricevi ti contraddistinguerà dagli altri operatori del settore.

Vendere a PMI dello stesso tipo

Nel settore delle soluzioni SaaS spesso le applicazioni che si possono vendere su tutti i settori in modo orizzontale vengono definite come “destinate alla vendita alle PMI”, anche se la definizione ufficiale di PMI usata dagli enti statali non si limita a “Non si tratta di un’impresa individuale e nemmeno della Boeing, quindi deve essere una PMI”.

Gli imprenditori appena entrati nel settore delle applicazioni SaaS spesso credono che la maggior parte delle soluzioni SaaS venga venduta alle PMI in modo indifferenziato. Probabilmente questa è una supposizione non accurata. Infatti, sebbene ci siano molti esempi di software che sono venduti in un mercato orizzontale (vale a dire in diversi settori, a varie tipologie di cliente ideale e indipendentemente dalla grandezza dell’azienda target), molte applicazioni SaaS in realtà sono pensate per una tipologia di cliente molto specifica.

Ciò rende un po’ più difficile dare consigli, a livello astratto, riguardo alla determinazione dei prezzi per le PMI e, come noterai, per riuscire ad avere una solida comprensione del cliente target e renderlo felice è molto più importante usare la tariffazione e il packaging in modo corretto, piuttosto che tentare di conquistare una più vasta clientela e ottenere così risultati mediocri.

Il caso di studio FormAPI

FormAPI consente ai programmatori di generare PDF con facilità.

Ecco la strategia di determinazione dei prezzi utilizzata inizialmente da FormAPI:

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Determinare le tariffe di applicazioni SaaS destinate a utenti tecnici

Devo rimuovere il modulo per la carta di credito dalla pagina di accesso? Ho scoperto che la maggior parte delle persone che si registrano continua a pagare per il servizio. Di norma, ottengo un tasso di conversioni più elevato se offro una versione di prova gratuita che non richiede una carta di credito?

Questa è un’ottima domanda. Nelle prime fasi di vita di una start-up eliminare la richiesta anticipata relativa ai dati della carta di credito riduce il tasso di conversione, almeno fino a quando non avrai perfezionato le tue abilità di onboarding del cliente, i tuoi messaggi in-app, le tue email basate sul lifecycle marketing e non avrai un team di esperti in customer success che si occupa del contatto diretto con il cliente. Perciò, ti sconsiglio di rimuovere il modulo per il conferimento dei dati della carta di credito dalla versione di prova gratuita.

Quanti piani dovrebbe avere un’applicazione SaaS?

Dovresti proporre poche opzioni agli utenti al momento della registrazione. Per molti utenti risulta difficile cercare di prevedere l’uso che possono fare di ciascuna opzione. Di conseguenza, dovresti offrire piani che, in quanto a uso, non si differenzino molto l’uno dall’altro e dovresti dare a questi dei nomi che aiutino il cliente nella sua scelta.

In questo esempio si contano otto piani. Suggerisco di ridurli a tre e di aggiungere l’opzione “contattaci per conoscere le tariffe per le grandi imprese”. Se hai degli utenti che potrebbero scegliere tutti i piani da te offerti, presenta tre piani e usa tutti gli altri come riserva: puoi far sì che non siano visualizzabili nella pagina dei prezzi fino a quando non si faccia clic su un link e non compaia una finestra di dialogo, sopra i piani inizialmente indicati, che mostri un solo sottoinsieme di piani in un dato momento, ecc.

Per esempio:

Sviluppo rapido (ad es. un’applicazione per l’uso interno o una versione pilota) 50 PDF al mese $ 49/mese
Produzione (ad. es. creazione di fatture per un’applicazione di e-commerce) 1.000 PDF al mese $ 99/mese
Distribuzione (ad es. un’applicazione line-of-business) 5.000 PDF al mese $ 249/mese
Enterprise Ci piacerebbe molto poter conoscere il tuo caso d’uso specifico. Contattaci telefonicamente e parla direttamente con uno dei nostri ingegneri fondatori.    

La tua pagina dei prezzi dovrebbe approfondire il messaggio commerciale

Dai piani base alle soluzioni on-site e per le grandi imprese: scegli il piano che fa al caso tuo.

Non c’è nulla in questa frase che prometta un dato valore all’utente, parla soltanto di meccanismi che interessano solo a te. Dovresti, invece, ripetere qual è il servizio offerto da FormAPI e per quale ragione il piano scelto dall’utente sarà adatto alle sue esigenze, ad esempio utilizzando la frase che segue.

Risparmia settimane di lavoro di sviluppo dedicate alla generazione di PDF e rispetta il budget a tua disposizione.

Passare alla fascia alta del mercato e avvicinarsi alle grandi imprese

Hai manifestato il desiderio di vendere il tuo prodotto utilizzando un modello di vendita high-touch e ciò rappresenta un’evoluzione naturale per molte applicazioni SaaS che iniziano puntando ai programmatori, ma poi finiscono con l’essere adottate da aziende di dimensioni rilevanti. Il tuo obiettivo per le prime 10 volte in cui tenti di vendere il tuo prodotto a un grande cliente non è quello di offrire un prezzo corretto, ma quello di capire a fondo cosa i tuoi utenti si aspettino dal tuo software e qual è il valore che attribuiscono allo stesso. È in base a questo che devi scegliere la tariffa da far pagare.

Senza avere alcuna conoscenza riguardo agli utenti enterprise in questione, suppongo che per la maggior parte di essi il prodotto faccia risparmiare dalle due alle quattro settimane di tempo di sviluppo a un costo pieno di $ 25.000 al mese più i costi relativi alla manutenzione e, pertanto, probabilmente inizierei a offrire agli utenti due opzioni:

  • $ 10.000 all’anno per la nostra soluzione SaaS, che ospitiamo per vostro conto o che potete utilizzare in modalità locale;
  • una licenza monouso da $ 25.000 + $ 5.000 all’anno per la manutenzione del codice sorgente, la soluzione SaaS è ospitata da voi.

Farei molte domande riguardo alle loro aspettative relative all’accordo sul livello del servizio riguardante il servizio clienti. Qualsiasi soluzione migliore rispetto a quanto offerto da un account da $ 500 al mese dovrebbe far comparire una nuova voce in fattura pari a $ 10.000.

Devi senza dubbio aumentare i tuoi prezzi se scopri che FormAPI è uno strumento essenziale per le aziende di dimensioni rilevanti. Se l’intera attività di una compagnia assicurativa è incentrata sulla distribuzione e spedizione di moduli internamente, ai fornitori e alle autorità di vigilanza e se tale compagnia si affida a FormAPI, allora stiamo parlando di un contratto del valore di milioni, come minimo.

Il caso di studio Humble Dot

Humble Dot è un’app B2B di grandi dimensioni che aiuta i team a tenersi informati e aggiornati in merito a quanto stanno facendo i membri dei vari team. Ecco la strategia di determinazione dei prezzi utilizzata attualmente da Humble Dot:

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È il momento di usare la mia frase tipica: Fatti pagare di più

$ 50 al mese non è un prezzo massimo appropriato per questo prodotto, poiché tale applicazione verrà introdotta in aziende di dimensioni rilevanti e utilizzata per gestire team di professionisti e nulla che vale lo sforzo ripetuto dei professionisti ha un importo massimo di $ 50 al mese. I migliori clienti di Humble Dot spenderebbero più per il caffè necessario per discutere la possibilità di acquistare questo prodotto rispetto a quanto andrebbero a spendere per acquistare veramente quest’applicazione. Ciò sembra essere una distribuzione del valore poco adeguata.

Le pagine dei prezzi dovrebbero approfondire il messaggio commerciale

La pagina dei prezzi di Humble Dot inizia con la dicitura seguente.

Prezzi trasparenti e fissi

Ti incoraggio a fare in modo che il titolo della tua pagina dei prezzi si comporti come un rappresentante commerciale. Riesci a immaginare la persona che arriva su questa pagina, giusto? Come spiegheresti con un singolo pensiero la ragione per cui tale persona sarebbe interessata ad acquistare il servizio offerto da Humble Dot? Una scelta del genere non può essere semplicemente motivata dal fatto che offri prezzi trasparenti e fissi perché posso offrirti dei prezzi trasparenti e fissi per l’acquisto di una tuba e non mi sembra che acquistare una tuba oggi ti entusiasmi in modo particolare.

Ti incoraggio a usare un titolo simile al seguente.

Il nostro servizio costa molto meno di non sapere quel che è successo questa settimana.

Allo stesso modo, il tuo sottotitolo dà una risposta a un’obiezione relativa alle tariffe. Come fai a sapere che ho un’obiezione riguardo alle tariffe? Probabilmente mi trovo sulla pagina dei prezzi perché ho una domanda sulle tariffe, non un’obiezione. Inoltre, si tratta di un’obiezione veramente specifica: se la mia azienda cresce a tal punto da avere cento persone che utilizzano Humble Dot, ciò non rende il servizio 50 volte più costoso rispetto a quando lo utilizzavano due persone, lo rende 2.500 volte più utile, poiché a livello complessivo la comunicazione a coppie aumenta di circa O(n^2).

Non vendere nulla illimitatamente

Pensa al più grande cliente che immagini possa usare Humble Dot. Che effetto avrà la frase “Offriamo tutto a un prezzo fisso di $ 50/mese” sulla discussione relativa alle tariffe che dovrai tenere con tale cliente? Una frase del genere riduce drasticamente la tua abilità di farti pagare un importo adeguato al tipo di software che produci.

L’effetto del mancato raggiungimento dei propri target da parte di un comparto aziendale relativamente piccolo in un trimestre è di centinaia di migliaia o di milioni di dollari. Questa è la cifra sulla quale dovresti basare la tua strategia di vendita per le grandi aziende, non $ 50. Potresti far molta fatica per ottenere “10 volte quanto ti facevi pagare di solito” o puoi entrare nel mondo delle vendite B2B, dove il servizio più conveniente, ossia la raccolta rifiuti, ha un prezzo di partenza di circa $ 800 al mese, poiché non vale la pena discutere una cifra al di sotto di tale importo con un’azienda abbastanza grande da permettersi un ufficio.

Probabilmente utilizzerei il piano da $ 50 per le aziende fino a 10 dipendenti, dopo tale punto il loro ammontare minimo possibile relativo alle paghe è di circa $ 30.000 a mese, se consideriamo gli impiegati di Paesi che presentano costi per tali figure simili a quelli degli Stati Uniti. Dopo tale soglia un importo di $ 5 o $ 10 per dipendente è quindi del tutto ragionevole. Probabilmente “costerai” ai tuoi migliori clienti più di tale importo in termini di tempo impiegato da parte del personale per inviare gli aggiornamenti relativi allo stato delle attività di cui si stanno occupando, ma devi ricordarti quanto sono preziosi tali aggiornamenti.

Il caso di studio FirmA

FirmA è un nome fittizio che usiamo su richiesta dell’azienda presa in esame. L’azienda automatizza l’analisi dei risultati finanziari per conto delle aziende clienti. Si occupa di vendere i propri servizi direttamente agli utenti finali e tramite l’uso di commercialisti come canale di vendita.

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Riduci il numero di prodotti diversi presenti su una singola pagina dei prezzi

Probabilmente presenterei il prodotto per gli utenti finali e il prodotto per i commercialisti in due pagine dei prezzi distinte. Puoi creare un link che permetta di passare da una pagina all’altra nel caso in cui un utente vada a finire sulla pagina sbagliata.

Ciò va a ridurre il carico mentale e il carico visivo causati dal dover comprendere molteplici piani tariffari, che dovresti quasi sicuramente includere nella tua offerta. Questo prodotto crea oltre 1.000 volte più valore in un’azienda da $ 10 milioni al mese rispetto al valore che crea in un’azienda da $ 10.000 al mese, giusto? Allora, perché far pagare a entrambe lo stesso importo?

Discriminazione diretta dei prezzi in base al customer success

Probabilmente farei in modo di differenziare i piani in base al loro livello di ricavo: fino a $ 500.000 all’anno, $ 5 milioni all’anno, $ 50 milioni all’anno, ecc.

Credo che tu stia probabilmente puntando a valori contrattuali annui pari a circa $ 500 (la tua tariffa attuale), $ 5.000 e oltre i $ 20.000 dati tali livelli approssimativi e che probabilmente dovrai aumentare il livello di sofisticazione delle vendite e della fornitura del servizio per arrivare ai livelli di ricavo più elevati, ma mostrare di essere in grado di soddisfare le necessità degli utenti appartenenti a tali livelli rende l’offerta d’entrata più credibile.

Utilizzare strategie di canale

Mi piace molto la strategia di canale che comporta la vendita tramite i commercialisti. Si ha questo tipo di strategia quando un’azienda che offre soluzioni SaaS vende il proprio prodotto a una parte contraente che intrattiene una relazione commerciale con un gruppo di clienti e in cambio tale parte vende il prodotto dell’azienda per mezzo di tale relazione. Di solito, il risultato di tale strategia è che il canale, ossia la parte contraente, ottiene una parte del prezzo pagato dall’utente finale.

Non spieghi in modo esplicito la ragione di tale strategia, ossia che permette ai commercialisti di trarre vantaggio dalla vendita di software ad alto margine oltre che dalla vendita dei propri servizi a più basso margine.

Ecco una nota per coloro che non hanno mai lavorato in uno studio commercialista: uno studio commercialista può modellare i propri flussi di ricavo di circa il 30%, dato che deve pagare i salari e le spese relativi ai dipendenti, che si occupano della maggior parte del lavoro. Quando lo studio commercialista va ad aggiungere alla fattura che emette una voce per l’accesso al tuo software, tale voce ha margini di circa l’80%. Questa è una soluzione di upselling piuttosto allettante per i commercialisti e per gli studi commercialisti che si concentrano sulle PMI, i quali lavorano la maggior parte delle proprie ore fatturabili annualmente durante il periodo in cui si devono pagare le tasse. Tale soluzione dà loro la possibilità di avere un buon fatturato anche nei periodi di scarsa fatturazione e offre loro una ragione per rimanere in contatto con i propri clienti. Le aziende di servizi generalmente traggono vantaggio dai miglioramenti apportati alle loro offerte che permettono di aumentare il ritmo al quale si interfacciano con i propri clienti. Ciò comporta una maggiore soddisfazione da parte dei clienti e maggiori opportunità di raccogliere segnalazioni di clienti potenziali.

Come dimostra questo esempio, è utile capire a fondo l’attività dei propri clienti e/o partner di canale. Tale conoscenza ti permette infatti di modificare di poco la tua offerta e, così facendo, creare un enorme valore per i tuoi clienti e i tuoi partner. Spesso le modifiche da apportare sono quasi insignificanti per gli standard di un’azienda di software che è in grado di scrivere codice in modo rapido. Ad esempio, report PDF con branding congiunto o white label potrebbero essere veramente irresistibili per gli studi commercialisti che usano il tuo software per dare ai propri clienti l’impressione di un servizio di consulenza personalizzato e autorevole senza spendere denaro per un prodotto di grafica professionale d’alta qualità da utilizzare una tantum. Questa funzionalità può essere fornita con relativa facilità da un team di programmatori, ma sarà una piacevolissima sorpresa sia per il partner di canale che per l’utente finale.

Il caso di studio Vempathy

Vempathy aiuta a utilizzare l’intelligenza artificiale per analizzare le interviste fatte agli utenti e i test di usabilità relativi a contenuti emozionali.

Ecco la strategia di determinazione dei prezzi utilizzata attualmente da Vempathy:

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Un piccolo commento: nessuno chiama il pulsante per la scelta della tariffa per le grandi imprese/agenzie “Scegli questo piano”. È preferibile utilizzare la call to action “Chiamaci” oppure “Parla con noi”, che indirizzano in entrambi i casi il cliente verso un modulo di contatto. Non dovresti offrire una versione di prova gratuita per la tua offerta dedicata alle grandi imprese. Puoi inserire la demo all’interno del processo di vendita.

Invece di far occupare una colonna al piano Free, proporrei di far sì che tale messaggio abbia lo stesso peso della frase “Nessun rischio. Garanzia di rimborso entro 30 giorni”, che si trova sotto alle colonne.

Prendi in considerazione il testo Abbiamo anche un piano gratuito che non offre funzionalità d’analisi e l’idea di creare un collegamento ipertestuale utilizzando “piano gratuito”.

Dalla pagina dei prezzi si riesce a capire in modo chiaro quali sono le funzionalità che i clienti vanno a pagare?

Analizzo pagine dei prezzi per guadagnarmi da vivere, lo stesso non vale per molti di coloro che utilizzano le pagine dei prezzi. Detto questo, i nomi dei piani sono abbastanza validi e descrivono sufficientemente bene il servizio offerto, quindi credo che potrei portare avanti la mia attività adeguatamente basandomi su questi nomi. Potrei aggiustarli un po’, ma sono di gran lunga migliori di Bronze/Silver/Gold, che mi costringerebbero ad andare a leggere realmente le funzionalità che includono.

Ti incoraggio a far in modo che la pagina dei prezzi sia meno incentrata sui dettagli transazionali e più pensata per concludere la vendita.

Non chiamare la tua pagina dei prezzi semplicemente “Pagina dei prezzi”

“Piani e tariffe” è un buon tag title per il SEO, nonostante io solitamente preferisca inserirvi anche il nome del prodotto. “Piani e tariffe” è invece un titolo terribile: è molto pesante a livello visivo e richiede molta attenzione da parte del cliente, senza però migliorare il tasso di conversione. L’UX designer al quale vendi il tuo prodotto sa di trovarsi sulla pagina dei prezzi: ha appena fatto clic su un link o ha appena effettuato una ricerca con Google con l’intenzione specifica di aprire esattamente quella pagina.

Un titolo forse migliore, in uno stile che ho già usato per le mie aziende di software, è il seguente: “Si ripaga da solo con un singolo [ESPRIMI CHIARAMENTE E IN MODO CONCISO IL VALORE CHE OFFRI AI CLIENTI]”.

“Si ripaga da solo grazie al tempo che non spenderai per analizzare i risultati di un solo esperimento riguardante l’UX”, ad esempio. Potresti avere una dicitura alla quale le persone si sentono più connesse.

Il limite massimo di durata della versione di prova è abbastanza basso?

Lo è, anzi cercherei di alzare la durata massima della versione di prova. Come comunichi che si tratta del software di analisi delle emozioni supportato dall’intelligenza artificiale utilizzato dagli UX designer più raffinati e dai ricercatori più capaci? Io declasserei i riduttori del rischio allo stato appropriato di dettagli minori.

Pensi che i livelli delle tariffe abbiano senso relativamente alle limitazioni e ai prezzi di vendita?

Due funzionalità illimitate sono troppe, ne basta una. Credo tu possa eliminare la funzionalità per i collaboratori illimitati senza andare a influire sulla stragrande maggioranza di clienti. Puoi parlare di tale funzionalità in modo chiaro più avanti nella stessa pagina, in modo da rassicurare quelle persone che temono sia necessario pagare in base al numero di postazioni.

Far pagare primariamente in base alle registrazioni analizzate con l’aiuto dell’intelligenza artificiale è una strategia ragionevole. Credo che ciò sia probabilmente molto più utile rispetto ad avere molteplici team/progetti e, infatti, valuterei la rimozione del numero di team/progetti da questa tabella e metterei in evidenza tale limitazione solo all’interno del software. Vedi se qualcuno la nota. Se un utente si lamenta del fatto che la limitazione in questione non è stata resa nota prima dell’acquisto, offri a quell’utente un aggiornamento gratuito. Prevedo che a nessuno importerà veramente, il che indica che non c’è bisogno che compaia in questa pagina.

È necessario includere una lista completa delle funzionalità?

Indurrà qualcuno a comprare il software? Probabilmente no. Continua invece il messaggio di vendita e parla di quanto, nello specifico, il prodotto riduce la quantità di lavoro necessaria per ottenere informazioni dettagliate dalle registrazioni degli utenti. Inserisci tale messaggio all’interno della pagina ed eventualmente completalo con dettagli relativi alle varie funzionalità.

Vendere su mercati verticali ristretti

È solitamente più facile vendere sui mercati verticali in cui operano specifiche PMI (in un particolare settore o con un particolare cliente ideale) anziché vendere a tutte le PMI operanti in vari settori, in quanto è più facile concentrarsi intensamente sui loro bisogni specifici, capire i fattori che hanno un impatto sulle loro attività e parlare il linguaggio degli utenti.

Il caso di studio KitchenWhiz

KitchenWhiz crea progetti di cucine per i proprietari di case e per i professionisti, quali ad esempio i carpentieri.

Ecco la strategia di determinazione dei prezzi utilizzata attualmente da KitchenWhiz:

Di seguito trovi i nostri commenti.

Gli imprenditori che si occupano di applicazioni SaaS agli inizi sopravvalutano i vantaggi che si possono trarre dall’avere prezzi bassi

Molti imprenditori che si occupano di soluzioni SaaS descrivono i propri prodotti come meno maturi rispetto a quelli offerti dalle aziende consolidate e pertanto fissano dei prezzi che sono di gran lunga inferiori a quelli delle aziende già affermate. Questo è quasi sempre uno sbaglio.

I clienti non adottano il software KitchenWhiz perché è di scarsa qualità, ma economico, lo fanno perché la proposta di valore di KitchenWhiz può essere così riassunta: “Crea in modo facile progetti per cucine meravigliosi e professionali”. La clientela di KitchenWhiz probabilmente lavora nello stesso settore e questo è uno strumento che fa generare ricavi ai propri clienti. Di conseguenza, consiglio di chiedere ai clienti qual è il costo tipico di un singolo lavoro di ristrutturazione. Credo che il materiale buttato via dai clienti abbia un costo più elevato di quello di KitchenWhiz, pur considerando uno qualsiasi dei prezzi di vendita contemplati.

Il software prodotto è già considerato dai clienti uno strumento che genera ricavi. Migliorerai rapidamente questo prodotto e lo renderai migliore di quanto già non lo sia. I tuoi prezzi dovrebbero quindi essere un po’ più alti rispetto a quelli che adotteresti in base alla maturità commerciale che pensi di avere: ciò ti permetterà di adottare un nuovo prezzo quando i clienti scopriranno tutte le funzionalità del software e familiarizzeranno con la tua azienda e, nell’immediato futuro, ti impedirà di dover tornare a contattarli per chiedere loro il pagamento di una quota addizionale.

Probabilmente venderei tre tipi di pacchetto KitchenWhiz, lascio a te decidere cosa devono contenere. Questi prezzi di vendita sono i miei prezzi di vendita predefiniti per le applicazioni SaaS vendute con un modello di vendita low-touch e sono efficaci per una vasta gamma di aziende e settori.

Mensilmente: $ 49/$ 99/$ 249.

Annualmente: come sopra, ma con un mese “gratuito”.

Se non vendi nemmeno una versione da $ 249 al mese allora puoi eliminare tale opzione, se reputi utile farlo, ma credo che il mercato possa stupirti.

Nota che le tariffe proposte sono dalle 10 alle 50 volte superiori alle tariffe massime previste attualmente. Ciò dimostra il potere di concentrare i propri sforzi sul mercato B2B quando hai un prodotto che in teoria potrebbe essere usato da un consumatore o da un’azienda. Apple, Amazon, Google, Facebook e Microsoft stanno facendo del loro meglio per convincere i clienti a livello globale del fatto che i software dovrebbero essere gratuiti (o quasi, non fa differenza) e sovvenzionati da ecosistemi pubblicitari/dell’hardware/dell’e-commerce/ecc. molto redditizi legati ad essi. Si tratta di un’aspettativa di mercato difficile da contrastare.

Se vuoi fissare i prezzi delle tue soluzioni SaaS in modo sostenibile, probabilmente dovrai puntare principalmente agli utenti aziendali.

Le politiche di rimborso generose ti avvantaggiano

In genere, a chi offre software venduti tramite un modello di vendita low-touch consiglio di rimborsare i clienti insoddisfatti. I rimborsi vanno temporaneamente a ripercuotersi sul flusso di denaro contante a tua disposizione, ma i clienti insoddisfatti rappresentano una minaccia ben più grande per la tua azienda, in quanto l’insoddisfazione di cui non sei al corrente porta a un tasso di abbandono difficile da tenere sotto controllo.

Dovresti incoraggiare con entusiasmo i clienti molto insoddisfatti dei tuoi servizi a spiegare la ragione della loro insoddisfazione in modo specifico. Considera i rimborsi come una piccola tariffa da pagare per un servizio di consulenza che ti stanno offrendo, se ciò ti è d’aiuto.

Inoltre, i clienti insoddisfatti dei servizi offerti da un’azienda che produce soluzioni SaaS possono sempre comunicare alla propria banca la tua decisione di non effettuare il rimborso. La banca spesso prenderà le parti del proprio cliente invece che le tue, dato che non sei un suo cliente. Ti sarà difficile vincere una contestazione simile a “Mi hanno promesso che il software avrebbe fatto X, Y e Z, ma così non è stato, quindi ho chiesto un rimborso e me l’hanno rifiutato”. Rispondere a tale contestazione è meno utile che usare il tempo a propria disposizione per parlare con i clienti o creare software e probabilmente non avresti la meglio nemmeno se il tuo software fosse descritto in modo del tutto accurato.

Offrire o non offrire una demo?

Stai cercando di trovare un equilibrio tra tasso di conversione e conoscenza del cliente decidendo se offrire o meno versioni di prova gratuite. Al momento, io massimizzerei la conoscenza del cliente: telefona a tutti coloro che iniziano a usare il software. Utilizza l’80% della telefonata per conoscere l’azienda del cliente e il 20% per far conoscere le caratteristiche più importanti del tuo software.

Dovresti usare queste chiamate per sviluppare la clientela e per le vendite, non per la formazione: se i clienti hanno delle domande da porti, prendine nota e poi registra degli screencast o qualcosa di simile da poter mostrare a tutti i clienti.

Probabilmente io approfitterei di queste chiamate e delle tecniche di concierge onboarding per dire a tutti i clienti che anche tu ti fai pagare per i servizi che offri, proprio come loro si fanno pagare per i propri, ma che, come offerta limitata, rinuncerai retroattivamente al pagamento relativo a un mese d’utilizzo se possono parlare con te per 15 minuti riguardo alle ragioni per cui il tuo software non ha soddisfatto i loro bisogni.

Questa è sostanzialmente una demo, ma lascia all’utente la responsabilità di andare a utilizzare il software, o di sentirsi imbarazzato, al contrario della tipica versione di prova gratuita, la cui utilità si può riassumere con la frase “Prova il software o fai a meno di provarlo, non fa davvero differenza”. Impegnarsi a testare le potenzialità di un software è un vero e proprio lavoro che coloro che si interessano al mondo dei software, come gli early adopter incalliti, spesso sottovalutano. Stai chiedendo a un professionista indaffarato di cambiare il modo in cui si occupa di un progetto reale con un cliente reale che ha una cucina reale di cui preoccuparsi. Se non guidi il professionista nell’adozione del tuo software e del tuo processo, puoi ragionevolmente aspettarti che non faccia un uso efficace della versione di prova entro il limite di tempo fissato, mettendo così in discussione qualsiasi vantaggio dato dalla disponibilità di tale versione di prova.

Questo è un caso di insuccesso molto comune per le versioni di prova gratuite dei software: comportano un costo che, nonostante non venga addebitato su una carta di credito, è molto più sostanziale di quanto credano coloro che si interessano al mondo dei software. Ci piacciono troppo e dovremmo valutare più attentamente se offrire versioni di prova vada a vantaggio delle nostre aziende o dei nostri clienti.

Il caso di studio Publica

Publica aiuta gli autori a vendere opere digitali online. Ecco la strategia di determinazione dei prezzi attualmente utilizzata da Publica:

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Scegli il nome dei piani tariffari con l’obiettivo di venderli agli utenti giusti

L’unico scopo del nome di un piano, come comunicato nella pagina dei prezzi, è quello di richiamare l’attenzione del giusto cliente per fare in modo che scelga quel particolare piano.

Se pensi al grado di complessità che caratterizza gli autori che pubblicano le proprie opere online per denaro, credo che “Initial” probabilmente non aiuti nessuno a prendere la decisione corretta. Io chiamerei quel piano “Hobbyist”, sia perché aiuta chi deve ancora vendere il primo libro a scegliere tale piano, sia perché aiuta gli autori professionisti, che sono piuttosto espliciti riguardo al fatto di considerare tale professione la loro identità di carriera primaria, a non scegliere il piano più economico.

“Author” è un nome migliore, ma forse non eccezionale. Cosa ne pensi di “Professional”, “Professional Author” o “Midlist Author”? “Midlist” è un termine tecnico nel settore dell’editoria tradizionale.

Raccomandare un piano segnalandolo esplicitamente spesso fa aumentare il numero di coloro che lo scelgono, ma probabilmente non lo chiamerei “Recommended”. Potrei definirlo “Imprint”, se credo che i miei clienti siano autori pubblicati in modo tradizionale o emozionalmente legati a tale tipologia di autori, oppure potrei usare qualcosa che faccia pensare a un’azienda di dimensioni ridotte, come ad esempio “Cottage Publisher”.

Hai chiesto:

Adesso offriamo un periodo di prova gratuito di 14 giorni a qualunque persona interessata al nostro prodotto, ma chiediamo ancora i dettagli della carta di credito del cliente per poter avviare la versione di prova gratuita. Dobbiamo eliminare tale requisito? Temo che facendo ciò potremmo avere un numero maggiore di utenti che utilizzano la versione di prova, ma meno interesse verso il prodotto.

Hai quasi certamente ragione: la maggior parte delle aziende che offrono soluzioni SaaS B2B scoprono che eliminare il requisito della carta di credito fa aumentare il numero delle inscrizioni alle versioni di prova gratuite, ma allo stesso tempo riduce il tasso di attivazione, ossia il numero di utenti che usano un dato software in modo concreto, e il tasso di conversione dei potenziali clienti in clienti paganti. Di solito, per un’azienda da poco costituita non è vantaggioso eliminare tale requisito. La tua azienda deve infatti essere capace, a livello operativo, di lavorare in modo piuttosto sofisticato per incoraggiare l’attivazione del software da parte dei propri clienti e poi convincerli a fornire i dettagli delle loro carte di credito durante il periodo di prova in modo da poter ottenerne un ricavo.

I nostri piani presentano molte funzionalità. Dobbiamo inserirle tutte nelle colonne delle tariffe o solo quelle più importanti?

Dovreste includere solamente i dettagli più importanti nella pagina dei prezzi. Se esiste una differenza tra i piani e tale differenza non è importante per i vostri clienti o per la vostra azienda, non dovrebbe esserci nessuna differenziazione tra i piani offerti. Tale differenziazione va solamente ad aumentare il vostro carico di lavoro e crea insoddisfazione nei clienti senza fare ciò che dovrebbero fare le differenze di funzionalità, ossia convincere le persone a pagare una cifra più elevata per il vostro software.

Dobbiamo offrire funzionalità differenti per ogni piano o solamente limiti d’utilizzo massimo diversi? In altre parole, adesso facciamo pagare una tariffa mensile o annuale in base al numero di utenti e al numero di opere pubblicabili a disposizione di ogni account.

Sostanzialmente, si fanno pagare importi diversi per l’utilizzo di uno stesso software perché utenti diversi traggono un’utilità diversa dal software in questione e, inoltre, per catturare una parte del valore differenziale insito nella differenza che esiste tra l’utente che ha meno successo e quello che ne ha di più.

Tutte le decisioni riguardanti la pagina dei prezzi sono ottimizzazioni che servono a calcolare in modo approssimativo la curva del valore del prodotto e per far pagare i clienti basandosi sul risultato di tale calcolo.

Il numero degli utenti/il numero delle opere pubblicabili è un calcolo approssimativo del valore creato. L’utilizzo di funzionalità più complesse potrebbe essere un altro modo per fare un calcolo approssimativo di tale curva. È disponibile un’altra approssimazione?

Secondo me la migliore approssimazione del valore creato da parte di una piattaforma editoriale è probabilmente la quantità di denaro che permette di far guadagnare ai clienti e, di conseguenza, probabilmente farei pagare in base al numero delle transazioni facilitate dalla piattaforma stessa. George R. R. Martin dovrebbe pagare una cifra più elevata di quella pagata da un utente che scrive libri di ricette per hobby, anche se i due autori hanno lo stesso numero di pubblicazioni.

A tal proposito, credo che i vostri livelli di prezzo siano davvero troppo generosi se li ho capiti in modo corretto.

Abbiamo clienti diversi con bisogni diversi. Va bene avere un modello di tariffazione diverso per ogni tipo di cliente? Ad esempio, facciamo pagare le case editrici in base al loro numero di opere e utenti. Le università hanno un numero di opere molto più elevato e ciò è dovuto alla natura della loro attività; vogliamo farle pagare solamente in base al numero di utenti.

Certamente. Questo non viene fatto molto spesso dalle piccole aziende che offrono soluzioni SaaS, data la complessità delle operazioni richieste, il livello necessario di comprensione di diversi segmenti di mercato e la capacità di operare in essi, ma è del tutto possibile avere una “Tariffa speciale per le università” oppure una soluzione chiamata “Edizione università”, ecc.

Non serve un insieme differenziato di funzionalità per giustificare tale approccio. Si può trattare esclusivamente di una decisione di marketing. Ecco l’idea fondamentale: le ragioni che motivano le scelte delle università sono molto diverse da quelle che determinano le scelte delle case editrici a scopo di lucro e, dato che queste ragioni sono diverse, trattare entrambe queste categorie come se fossero equivalenti non è ottimale per nessuno dei due gruppi. Inoltre, è probabile che queste categorie rispondano a messaggi di marketing diversi, che in futuro abbiano bisogno di funzionalità diverse e che si aspettino proposte di valore differenti dal rapporto lavorativo che andranno a instaurare con la vostra azienda. Creare un packaging del software diverso per ognuna di queste due categorie vi aiuterà a scoprire e ad affrontare le differenze del mercato.

Il caso di studio FirmB

FirmB è un nome fittizio che usiamo su richiesta dell’azienda presa in esame. L’azienda vende un plug-in per Shopify che aiuta le aziende di e-commerce a ottimizzare i propri tassi di conversione.

Ecco la strategia di determinazione dei prezzi utilizzata inizialmente da FirmB:

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Io modificherei leggermente il nome dei piani e andrei forse a scegliere “Small Store”, “Sophisticated E-Commerce Retailer” ed “Enterprise”. Chi può resistere alla tentazione di dire di essere un venditore sofisticato?

Fissa i tuoi prezzi in base al costo degli esperti

Le aziende acquistano vantaggi, non funzionalità, quindi la dicitura “Unlock advanced features” (“Sblocca funzionalità avanzate”) probabilmente non convincerà l’utente a passare da “Essential” a “Business”.

Piuttosto utilizzerei una frase simile a: “È come avere la propria agenzia di CRO automatizzata, tutto a una frazione del costo reale”.

Sai quanto pagano le aziende di e-commerce gli specialisti dell’ottimizzazione del tasso di conversione (“Conversion Rate Optimization” o CRO, in inglese)? So quali sono i tariffari di quel settore. Quando mi occupavo di CRO per le aziende di software facevo pagare $ 30.000 a settimana. Probabilmente si tratta di una cifra al di sopra del prezzo di vendita per la maggior parte delle aziende ospitate su Shopify, ma di certo tali aziende non pagano solo centinaia di dollari a contratto per questo tipo di consulenza. Di conseguenza, aumenterei il prezzo dell’offerta “Business” e, all’interno del materiale commerciale, la metterei a confronto in modo esplicito con il costo necessario per affidarsi a un’agenzia che si occupa di CRO, una spesa minima di $ 5.000 al mese, o per aggiungere uno specialista CRO al team, una spesa di $ 100.000 o più all’anno anche per impiegati junior non ancora testati, se valuti il costo totale dell’impiego offerto.

A proposito, i proprietari delle aziende avviate da poco non formano il costo reale relativo al tempo di lavoro degli impiegati in modo corretto. Supponi che il costo pieno di un impiegato si aggiri intorno al 140% del suo stipendio: questo è un calcolo approssimativo abbastanza valido per riuscire a fissare il prezzo delle soluzioni SaaS in base all’effettivo costo pieno degli impiegati anziché in base al loro stipendio. Le aziende devono prevedere i costi pieni, i benefit, i contributi dovuti ai sistemi contributivi e le spese generali da affrontare.

Quando fissi le tariffe in base al costo degli impiegati, ti converrà farlo in base ai loro costi pieni reali anziché farlo in base ai loro costi nominali immaginari, ossia il loro stipendio.

Determinare il prezzo dei bundle in modo efficace

Credo che la tua offerta aggreghi molteplici offerte distinte popolari su Shopify, giusto? Prenderei in considerazione l’idea di fissare il prezzo del piano “Essential” a $ 49 e poi offrire un piano meno importante (non userei una colonna, solo un opzione testuale da inserire sotto la griglia principale delle tariffe) chiamato “Getting Started”, con una tariffa di $ 29 e un solo widget a disposizione. Ciò consente alle aziende attente ai prezzi di provare il prodotto senza bloccare i profitti provenienti dalla notevole porzione di negozi e-commerce, vere e proprie aziende che pagano i contributi ai dipendenti, ecc. La differenza tra $ 29 e $ 49 per loro è irrilevante, ma non per te, una volta conquistate centinaia di queste aziende.

Io sceglierei una tariffa da $ 199 e una da $ 249 senza indugi, dato che tali importi vengono considerati identici dagli utenti. Probabilmente opterei per delle tariffe più elevate dopo aver stabilito in modo preciso il valore fornito grazie al concierge onboarding, ad esempio.

Il concierge onboarding

Vuoi un modo eccellente per aumentare il tasso di conversione dei piani di medio livello come quello da te definito “Business”? Offri servizi di consulenza gratuiti inclusi nell’offerta e incentrati sull’onboarding dei clienti. Questo processo viene spesso chiamato “concierge onborading”. Se sei preoccupato per il tempo che tale processo richiede, puoi offrire questi servizi soltanto alle aziende che scelgono il piano annuale. Dovresti avere un piano annuale.

Grazie al concierge onboarding probabilmente il tasso di conversione degli utenti sarà più elevato e il tasso di abbandono minore. Inoltre, agli inizi dell’attività, rappresenta un’ulteriore opportunità di contatto con i clienti e ti permette di dar vita a funzionalità, materiale per la formazione e flussi di lavoro adatti a soddisfare i loro bisogni.

In aggiunta, dà alle persone meno sensibili ai prezzi una ragione per scegliere le offerte più costose. Cosa succede se guadagno $ 500.000 al mese grazie a vendite con margini elevati, ma non ho conoscenze abbastanza approfondite da sapere cosa sono i test multivariati? Il concierge onboarding mi permette di avere una conversazione dettagliata con te, grazie alla quale mi fornisci un valore notevole andando a installare il plug-in, cosicché io possa iniziare a far aumentare le vendite in modo automatico. Inoltre, ti offre l’opportunità di vendermi il servizio in base al valore dei test multivariati. È una situazione vantaggiosa per tutti.

Vendere ad aziende complesse

Le aziende complesse, di solito, hanno una maggiore capacità di pagare le soluzioni SaaS, poiché la giusta soluzione SaaS crea un valore maggiore per le loro attività. Ciò indipendentemente dalla complessità dell’applicazione SaaS, dal suo “ingrediente segreto” o da quanto effettivamente permetta di fare.

Di conseguenza, le aziende che si occupano di soluzioni SaaS e che vendono direttamente ad aziende complesse dovrebbero fissare dei prezzi maggiori per le aziende che vendono i propri prodotti al più ampio mercato B2B. Le aziende che vendono i propri prodotti su diversi mercati verticali dovrebbero, quando possibile, trattare in modo differente le aziende complesse e presentare loro un’offerta che fornisca servizi di prim’ordine ai prezzi di vendita che sono abituate a pagare per avere servizi di valore.

Il caso di studio Geomodelr

Geomodelr opera nel settore del petrolio e del gas. Ecco la strategia di determinazione dei prezzi attualmente utilizzata da Geomodelr:

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Offrire piani gratuiti non costituisce una buona proposta di valore per gli acquirenti facoltosi

Storicamente, le aziende hanno offerto software a titolo gratuito, o quasi, per trarre vantaggio da una più vasta diffusione possibile dei software in questione. Tale strategia ha un’efficacia fortemente limitata quando viene applicata alla vendita di servizi B2B, poiché il prezzo è spesso indice di valore, in particolare per i clienti esperti che appartengono a settori in cui il denaro non scarseggia.

L’uso del termine “gratis” o “free” comunica a una compagnia petrolifera che i dati, l’analisi, ecc. presentati dal tuo report sono sufficientemente affidabili da permettere di affrontare un investimento di capitali pari a centinaia di migliaia di dollari o un’acquisizione di diritti minerari del valore di milioni di dollari? Si accorda ai valori di chi prende le decisioni all’interno di una compagnia mineraria? Tale persona si aspetta forse di ottenere un servizio di gestione della contabilità, un servizio di consulenza legale o un contratto di assicurazione a titolo gratuito?

Io sospenderei la versione gratuita immediatamente. Invia un’email agli utenti di quel piano e di’ loro che non fornisci più tale pacchetto, che rispetterai per sempre le condizioni a loro accordate e che, come ricompensa speciale per la fedeltà dimostrata durante la fase di avviamento della tua azienda, offrirai loro la versione a pagamento con uno sconto del 20%.

In futuro, sebbene tu possa fare un uso strategico delle versioni di prova gratuite, non dovresti più fornire servizi commercializzabili a titolo gratuito.

Come presentare le tariffe annuali

C’è un’enorme distinzione tra le varie colonne della tradizionale griglia delle tariffe per le soluzioni SaaS. Scegliere una delle colonne esistenti richiede una decisione consequenziale da parte del tuo cliente. Dovresti ridurre al minimo le decisioni consequenziali.

Scegliere una fatturazione mensile anziché una annuale non dovrebbe rappresentare una decisione consequenziale.

La maggior parte dei tuoi clienti non dovrebbe effettuare valutazioni relative al flusso di cassa che vanno a influire sul budget dedicato all’acquisto dei software, poiché sono professionisti che ricevono compensi elevati e operano in un settore ad alta intensità di capitale e che, come gli altri professionisti del settore, sono felici di pagare per i servizi di ingegneria. Farei in modo di avere come offerta principale quella relativa al piano annuale e aggiungerei una casella di spunta per la scelta della versione mensile.

Offri molteplici pacchetti

Ci siamo sbarazzati del piano gratuito e abbiamo consolidato la decisione riguardante il ciclo di fatturazione, quindi ora la tua azienda vende essenzialmente un solo pacchetto. Probabilmente dovresti avere più di un pacchetto, così da offrire un incentivo appropriato alle aziende che ottengono così tanto valore da dirti “In realtà, ottengo molto valore da questa soluzione” e, al contempo, convincerle a pagare più delle aziende per te meno importanti.

Probabilmente, per quanto riguarda il pacchetto principale, ritoccherei i prezzi di vendita per portarli a $ 2.500 all’anno/$ 250 al mese (il primo di una serie di aumenti) e poi testerei un altro pacchetto con prezzo di vendita pari a $ 10.000 all’anno, senza opzione mensile o con un’opzione mensile da $ 1.000, fatturato però trimestralmente, così da ridurre al minimo il numero di assegni da dover incassare e la quantità di lavoro necessario per riuscire a incassarli.

Cosa bisogna inserire nell’offerta più costosa? Non lo so. Per prima cosa inserirei il servizio clienti prioritario e poi vedrei cosa chiedono i clienti.

Considera di muoverti su un segmento più alto del mercato e passare alle aziende di grandi dimensioni

Probabilmente aggiungerei anche un’offerta “Enterprise” chiedendo al potenziale cliente di chiamare per ottenere il prezzo del servizio fornito. Durante le prime 10 chiamate dovresti solo cercare di capire quali sono le funzionalità richieste da coloro che sono interessati all’offerta “Enterprise” e se sei in grado di fornire tali funzionalità. Se farlo ti crea delle difficoltà, chiama i tuoi clienti paganti, chiedi se pagano più di $ 50.000 all’anno per qualche software e, se così fosse, chiedi cosa si aspetterebbero da te per giustificare il pagamento di un prezzo maggiore di tale cifra per il tuo prodotto.

Possiamo aiutare anche te

Se ti unisci a Stripe Atlas, potrai ottenere dei feedback in merito alle tue aziende da parte di imprenditori competenti, investitori ed esperti in materia. I consigli che otterrai saranno simili a quelli offerti dalla sessione di domande e risposte da cui è tratto quest’articolo o dalla sessione di domande e risposte con Marc Andreessen.

Sia che tu stia gestendo un’azienda o che tu stia pensando di farlo, ci piacerebbe molto ascoltare quali sfide possiamo aiutarti ad affrontare. Scrivi all’indirizzo atlas@stripe.com se c’è un argomento che vorresti che trattassimo in modo più dettagliato.

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