Les taux de renouvellement façonnent la stabilité des revenus, indiquent l’adéquation entre produit et marché et révèlent dans quelle mesure une entreprise soutient ses clients longtemps après leurs achats initiaux. Lorsque les taux de renouvellement du logiciel-service (SaaS) augmentent, cela signifie généralement que le produit offre une valeur constante et que les clients le considèrent comme nécessaire. Lorsque les taux de renouvellement diminuent, les causes sous-jacentes ont tendance à rapidement se révéler dans les données.

Nous vous expliquerons ci-dessous comment sont calculés les taux de renouvellement des logiciels-services, quels sont les facteurs à surveiller dans l’analyse des abonnements et comment les équipes peuvent améliorer les taux.

Contenu de l’article

• Que signifie un taux de renouvellement de logiciel-service?
  
• Comment est calculé un taux de renouvellement pour les activités par abonnement?
  
• Quels sont les facteurs qui influencent le plus la performance du renouvellement du logiciel-service?
  
• Quelles stratégies contribuent à améliorer les taux de renouvellement des logiciels-services?
  
• Comment effectuer un suivi et analyser efficacement les données sur les taux de renouvellement
  
• Quels sont les défis auxquels les entreprises de logiciel-service font face pour maintenir de forts taux de renouvellement?
  

À quoi correspond le taux de renouvellement de logiciel-service?

Un taux de renouvellement de logiciel-service correspond au pourcentage de clients qui ont décidé de poursuivre leurs abonnements lorsque leurs conditions les plus récentes ont pris fin. En d’autres termes, il s’agit du nombre de personnes restées par rapport aux désistements. La fidélisation des clients diffère des indicateurs de fidélisation plus larges, car elle examine la clientèle encore présente sur une période donnée. Une entreprise peut sembler stable au niveau de ses chiffres globaux de fidélisation, malgré les difficultés à fidéliser les clients au moment du renouvellement.

Les indicateurs sectoriels varient, mais de nombreuses entreprises de logiciels-services souhaitent des taux de renouvellement de 80 % à 90 % ou plus. Les entreprises proposant des abonnements se développant par fidélisation accrue, le taux de renouvellement est l’un des meilleurs indicateurs de santé à long terme.

Comment le taux de renouvellement est-il calculé pour les activités par abonnement?

Il existe deux façons pour votre entreprise d’effectuer un suivi des renouvellements : par clients et par revenus. Examinons chacune d’entre elles.

Taux de renouvellement par client

Pour calculer le taux de renouvellement par client de votre entreprise, examinez le groupe de clients dont les contrats ou les cycles de facturation se sont terminés au cours d’une période donnée et mesurez la quantité qui s’est réabonnée. Voici la formule standard :

Taux de renouvellement client = (clients renouvelés ÷ clients à renouveler) × 100

Imaginons qu’au cours du dernier trimestre, 250 clients sont arrivés à la fin de leur conditions d’abonnement et 200 ont renouvelé. En suivant la formule, votre taux de renouvellement serait de 80 %. Soit :

(200 ÷ 250) x 100 = 80 %

Notez qu’il est important d’inclure uniquement les clients qui ont réussi à renouveler leur abonnement; les nouveaux clients n’ont pas leur place au dénominateur, et les annulations qui se sont produites des mois plus tôt ne sont également pas prises en compte.

Taux de renouvellement par revenus

De nombreuses entreprises de logiciels-services suivent le renouvellement en terme de revenus, car tous les clients ne représentent pas la même valeur de contrat. La formule du taux de renouvellement par revenus bruts reflète la version client :

Taux de renouvellement par revenus = (valeur du contrat renouvelé ÷ valeur du contrat à renouveler) × 100

Le taux peut dépasser 100 % si les expansions l’emportent sur les pertes. Par exemple, si une entreprise devait effectuer un renouvellement pour 1,0 M$ et qu’elle récupérait 1,1 M$, cela signifierait que le taux de renouvellement de ses revenus atteindrait les 110 %. Cela représente le fondement d’une forte rétention des recettes nettes.

Regardons de plus près la formule :

(1 100 000 ÷ 1 000 000) x 100 = 110 %

Il est également utile d’associer votre taux de renouvellement au taux de résiliation, ou au pourcentage de clients qui ne renouvellent pas leurs abonnement. Si votre taux de renouvellement pour une cohorte est de 85 %, le taux de résiliation pour ce même groupe est de 15 %. En associant ces deux éléments, vous pouvez voir à la fois le positif (qui est resté) et le négatif (qui n’a pas renouvelé) sans perdre le contexte.

Les entreprises calculent souvent leurs taux de renouvellement par durée déterminée (mensuelle, annuelle, pluriannuelle) ou par cohorte (p.ex., renouvellements sur la première année). Ces segments montrent des tendances, en particulier les problèmes de renouvellement initiaux, que d’autres indicateurs peuvent cacher.

Quels sont les facteurs qui influencent le plus la performance de renouvellement avec les logiciels-services?

Le renouvellement d’un client dépend à la fois de la valeur du produit, de l’expérience, de l’économie et du contexte. Voici les principaux facteurs qui influencent le taux d’attrition client et les taux de renouvellement du logiciel-service.

Valeur du produit et utilisation réelle

Lorsque les clients comptent sur un produit pour effectuer un travail significatif, le renouvellement est beaucoup plus probable. Un engagement en baisse, une adoption superficielle ou des fonctionnalités de base inutilisées peuvent indiquer que le client n’obtient pas assez du produit pour justifier un autre cycle d’abonnement.

Expérience du client et prise en charge de la qualité

Si les interactions au niveau de l’assistance semblent lentes, peu utiles ou transactionnelles, alors les conversations de renouvellement deviennent plus difficiles. Les entreprises doivent créer des systèmes de soutien qui donnent la priorité aux besoins du client.

Tarification et rendement sur investissement perçu

Les clients renouvelleront un produit qui se rentabilise grâce à des gains d’efficacité, une incidence sur les revenus ou une réduction des risques. Mais lorsque la tarification ne s’aligne pas à la valeur, le renouvellement n’est plus le choix par défaut.

Inscription des utilisateurs et résultats initiaux

Une faible inscription des utilisateurs entraîne une faible adoption. Et une entreprise peut s’en rendre des mois plus tard, lorsque le renouvellement est déjà menacé. Pour éviter cela, les entreprises doivent continuellement fidéliser les clients grâce à des sessions de formation, des conseils sur les produits et des vérifications proactives. Cela permet aux clients d’aller de l’avant et de prendre conscience d’une valeur nouvelle ou sous-utilisée.

Pression concurrentielle et coûts de transfert

Les renouvellements sont fragilisés si un concurrent propose des prix, des offres groupées ou des fonctionnalités plus attrayants. Plus le produit est intégré entre les équipes, les données et les processus, plus il devient difficile pour un client de justifier son départ.

Attrition involontaire suite à des problèmes de paiement

L’attrition involontaire se produit lorsque les clients qui ont l’intention de rester ne peuvent pas le faire en raison d’échecs de traitement qui auraient pu être évités (p. ex., des échecs de paiement, des cartes arrivées à date d’expiration ou des étapes de facturation confuses). Une entreprise doit maintenir son taux de rétention en mettant en œuvre des flux de facturation sans défaut, des outils de mise à jour de cartes et des rappels de renouvellement.

Quelles stratégies contribuent à améliorer les taux de renouvellement des logiciels-services?

Des habitudes claires et cohérentes qui permettent aux clients de se sentir soutenus et pris en compte peuvent améliorer les taux de renouvellement au fil du temps. Voici quelques stratégies fiables :

• Renforcez la valeur produit au quotidien : établissez un suivi des fonctionnalités corrélées à des taux de renouvellement élevés, puis facilitez leur découverte et leur adoption. Mettez en valeur toute nouvelle amélioration. Vous voulez que vos clients constatent une dynamique stable, et non une stagnation.

• Engagez les clients dès le début : établissez un rythme de sensibilisation qui commence bien avant la fin d’un contrat. Une vérification rapide entre 60 et 90 jours avant le renouvellement vous donne suffisamment de temps pour résoudre les problèmes, partager les résultats et confirmer que les attentes des clients sont satisfaites.

• Personnalisez votre approche grâce à la segmentation : analysez quels clients renouvellent à des taux plus élevés et pourquoi. Les modèles révèlent souvent des inadéquations dans les attentes ou des lacunes dans les fonctionnalités. Vous pouvez utiliser ces informations pour développer des tactiques plus ciblées, telles que des programmes plus souples pour les comptes stables et plus sophistiqués pour soutenir les segments avec des taux de renouvellement plus faibles.

• Investissez dans de solides programmes de réussite client : créez une équipe qui se concentre sur la réussite client. Une bonne équipe peut surveiller la santé du compte, effectuer des vérifications sur l’entreprise, renforcer le retour sur investissement (RCI) et guider l’adoption. Pour ce faire, l’équipe a besoin d’étapes claires pour gérer les signes avant-coureurs, réengager les comptes inactifs et cadrer la conversation de renouvellement autour de la valeur atteinte.

• Facilitez le renouvellement : éliminez tous les obstacles évitables du renouvellement et traitez les paiements en fournissant des avis simples, des options aisées et des flux de paiement concis. Vous pouvez également utiliser les mises à jour automatiques des cartes et une logique de relance intelligente pour minimiser l’attrition involontaire.

• Utilisez des incitations intentionnelles : utilisez des remises ou des fonctionnalités améliorées pour aider à reconquérir les clients à risque ou encourager des engagements plus longs. Mais faites-le de manière réfléchie. L’objectif est d’aider les clients qui ont besoin d’un coup de pouce, pas de conditionner chaque compte à espérer des concessions.

• Écoutez les commentaires des clients : faites attention à ce que les clients disent lors des tickets d’assistance, les sondages sur les produits et même les conversations d’annulation. Lorsque plusieurs comptes partagent les mêmes préoccupations (p. ex., fonctionnalités manquantes, complexité, problèmes de prix), abordez les directement.

Comment suivre et analyser efficacement les données sur le taux de renouvellement

Les données sur les taux de renouvellement vous aident à comprendre les raisons pour lesquelles les clients restent ou s’en vont. Un suivi et une analyse efficaces de vos données peuvent vous aider à repérer les tendances suffisamment tôt pour agir.

Voici certains moyens efficaces de surveiller et d’évaluer vos données.

Constituez une vue précise et logique des indicateurs de renouvellement

Utilisez un Dashboard ou un outil d’analyse des abonnements qui montre en un coup d’œil les tendances actuelles en matière de taux de renouvellement, d’attrition et de rétention. Recherchez des systèmes tels que Stripe Billing qui fournissent des rapports intégrés sur l’attrition et la rétention, ce qui permet de garder les données exactes et faciles à comparer d’une période à l’autre.

Faites un suivi des taux de renouvellement à la fois pour les clients et les revenus

Le nombre de clients remportés ne vous dira pas tout sur vos revenus, et vice versa. Vous devrez donc surveiller les deux. La perte de quelques petits comptes aura plus d’incidence sur votre taux de renouvellement que sur vos revenus. Mais perdre un compte important diminuera considérablement vos revenus, même si le taux semble correct.

Servez-vous de l’analyse par cohorte et de l’analyse temporelle

La ventilation des taux de renouvellement en cohortes utiles révèle des tendances que vous ne pouvez pas voir dans une moyenne globale. Essayez de filtrer vos données par les catégories suivantes :

• Renouvellements durant la première année

• Conditions annuelles par rapport aux mensuelles

• Clients acquis au cours d’un certain trimestre

• Clients bénéficiant d’un certain abonnement

Analysez les résultats pour voir si les nouveaux utilisateurs éprouvent des difficultés après leur inscription ou si un plan particulier reste non performant au moment du renouvellement.

Corrélez les résultats du renouvellement avec les comportements

Examinez les tendances d’utilisation produit, l’adoption des fonctionnalités, l’historique de la prise en charge, les scores de satisfaction et même le canal d’acquisition initial du client. Les clients qui utilisent régulièrement des fonctionnalités importantes ou qui se connectent de façon constante renouvellent généralement à des taux plus élevés.

Quels sont les défis auxquels les entreprises de logiciel-service font face pour maintenir de forts taux de renouvellement?

Même les équipes qui gèrent des produits solides et des programmes pour le succès de leurs clients fiables, ressentent une pression au moment du renouvellement. Voici quelques uns des défis courants :

• Attentes croissantes des clients : si le produit parait lent à se développer, alors les conversations dans le cadre du renouvellement deviennent plus difficiles, même si le produit fonctionne toujours comme prévu.

• Pression concurrentielle : les nouveaux entrants, les forfaits groupés agressifs et les alternatives moins coûteuses donnent aux clients des raisons de réévaluer. Lorsque le changement semble être une décision facile, le renouvellement n’est pas garanti.

• Sensibilité tarifaire et changements budgétaires : sur des marchés plus tendus, les clients examinent chaque abonnement de près, ce qui rend les hausses de prix plus difficiles à absorber. Indépendamment de leurs performances historiques, les outils « agréables à avoir » sont éliminés en premier.

• Modifications organisationnelles du côté client : lorsqu’un concepteur de produit part ou qu’une équipe se restructure, les raisons initiales de l’achat du produit peuvent disparaître.

• Réussite client : au fur et à mesure que la clientèle de base d’une entreprise augmente, il devient plus difficile de maintenir une prise en charge et une visibilité consistantes. Sans des systèmes ou une automatisation appropriés, les signes avant-coureurs ne sont pas remarqués et les comptes à risque passent inaperçus.

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