Verlängerungsquoten sind wichtig für die Umsatzstabilität, signalisieren die Produktmarkttauglichkeit und zeigen, wie gut ein Unternehmen Kundinnen und Kunden lange nach ihren ersten Käufen unterstützt. Wenn die Verlängerungsquoten von Software as a Service (SaaS) steigen, bedeutet das in der Regel, dass das Produkt konstanten Wert liefert und die Kundinnen und Kunden es für notwendig halten. Wenn Verlängerungsquoten sinken, erscheinen die zugrundeliegenden Ursachen in der Regel schnell in den Daten.

Im Folgenden erklären wir, wie die SaaS-Verlängerungsquoten berechnet werden, auf welche Faktoren Sie bei der Aboanalyse achten müssen und wie Teams die Quoten verbessern können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die SaaS-Verlängerungsquote?
  
• Wie wird die Verlängerungsquote für ein Abo-Unternehmen berechnet?
  
• Welche Faktoren beeinflussen die SaaS-Erneuerungsleistung am meisten?
  
• Welche Strategien helfen beim Verbessern der SaaS-Verlängerungsquoten?
  
• So verfolgen und analysieren Sie Daten zur Verlängerungsquote effektiv
  
• Vor welchen Herausforderungen stehen SaaS-Unternehmen beim Aufrechterhalten starker Verlängerungsquoten?
  

Was ist die SaaS-Verlängerungsquote?

Die SaaS-Verlängerungsquote ist der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die sich am Ende ihres letzten Zeitraums für die Verlängerung ihrer Abos entschieden haben. Mit anderen Worten gibt dieser Wert an, wie viele Menschen geblieben und wie viele gegangen sind. Die Kundenbindung unterscheidet sich von allgemeineren Bindungskennzahlen, da sie darauf fokussiert ist, wer über einen bestimmten Zeitraum hinweg bei Ihnen geblieben ist. Ein Unternehmen kann anhand der Gesamtbindungszahl stabil erscheinen, aber dennoch Schwierigkeiten haben, Kundinnen und Kunden zum Zeitpunkt der Verlängerung zu binden.

Die Branchen-Benchmarks variieren, aber viele SaaS-Unternehmen wünschen sich Verlängerungsquoten von 80 % - 90 % oder mehr. Da Abo-Unternehmen durch verstärkte Kundenbindung wachsen, ist die Verlängerungsquote einer der besten Indikatoren für langfristige Gesundheit.

Wie wird die Verlängerungsquote für ein Abo-Unternehmen berechnet?

Ihr Unternehmen kann Verlängerungen auf zwei Arten verfolgen: nach Kundinnen und Kunden oder nach Umsatz. Sehen wir uns die beiden Methoden an.

Kundenverlängerungsquote

Um die Kundenverlängerungsquote Ihres Unternehmen zu berechnen, betrachten Sie die Gruppe von Kundinnen und Kunden, deren Verträge oder Abrechnungszyklen in einem bestimmten Zeitraum ausgelaufen sind, und messen Sie, wie viele verlängert haben. Das ist die Standardformel:

Kundenverlängerungsquote = (Verlängerte Kundinnen und Kunden ÷ zur Verlängerung anstehende Kundinnen und Kunden) × 100

Nehmen wir an, im letzten Quartal haben 250 Kundinnen und Kunden das Laufzeitende erreicht und 200 verlängert. Der Formel zufolge würde Ihre Verlängerungsquote 80 % betragen. Errechnet wie folgt:

(200 ÷ 250) x 100 = 80 %

Beachten Sie, dass es wichtig ist, nur Kundinnen und Kunden einzubeziehen, die es bis zur Verlängerung geschafft haben. Neukundinnen und -kunden gehören nicht in den Nenner. Gleiches gilt für Kündigungen, die Monate zuvor erfolgt sind.

Umsatzverlängerungsquote

Viele SaaS-Unternehmen haben verfolgen Verlängerungen auch im Hinblick auf den Umsatz, da nicht alle Kundinnen und Kunden denselben Vertragswert darstellen. Die Formel für die Verlängerungsquote des Bruttoumsatzes ist analog zur Kundenversion:

Umsatzverlängerungsquote = (Verlängerter Vertragswert ÷ Zur Verlängerung anstehender Vertragswert) × 100

Die Quote kann über 100 % steigen, wenn Erweiterungen die Verluste überwiegen. Wenn bei einem Unternehmen beispielsweise 1,0 Mio. USD zur Verlängerung anstehen und es tatsächlich 1,1 Mio. USD verzeichnet, hätte es eine Umsatzverlängerungsquote von 110 %. Das ist die Grundlage für eine starke Nettoumsatzbindung.

Hier das Beispiel als Formel:

(1.100.000 ÷ 1.000.000) x 100 = 110 %

Es ist auch hilfreich, wenn Sie Ihrer Verlängerungsquote mit der Abwanderungsquote bzw. dem Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die ihre Abos nicht verlängern, verbinden. Wenn sich Ihre Verlängerungsquote für eine Gruppe auf 85 % beläuft, beträgt die Abwanderungsquote für dieselbe Gruppe 15 %. Wenn Sie diese beiden Zahlen kombinieren, sehen Sie sowohl das Positive (diejenigen, die geblieben sind) als auch das Negative (diejenigen, die nicht geblieben sind), ohne den Kontext zu verlieren.

Unternehmen berechnen Verlängerungsquoten oft nach Laufzeit (z. B. monatlich, jährlich, mehrjährig) oder nach Kohorte (z. B. Verlängerungen im ersten Jahr). Diese Segmente zeigen Muster, insbesondere anfängliche Verlängerungsprobleme, die andere Kennzahlen verbergen können.

Welche Faktoren beeinflussen die SaaS-Erneuerungsleistung am meisten?

Ob Kundinnen und Kunden ihre Abos verlängern, hängt von einer Mischung aus Produktwert, Erfahrung, Wirtschaftlichkeit und Kontext ab. Hier sind die Hauptfaktoren, die die Kundenabwanderung und die SaaS-Verlängerungsquoten beeinflussen.

Produktwert und tatsächliche Nutzung

Wenn Kundinnen und Kunden für sinnvolles Arbeiten auf ein Produkt angewiesen sind, ist eine Verlängerung wesentlich wahrscheinlicher. Abnehmende Kundenbindung, geringe Akzeptanz oder ungenutzte Kernfunktionen können signalisieren, dass das Produkt Kundinnen und Kunden nicht genug bringt, um eine Verlängerung der Laufzeit zu rechtfertigen.

Kundenerfahrung und Supportqualität

Wenn Interaktionen mit dem Support langsam, wenig hilfreich oder unpersönlich wirken, werden Verlängerungsgespräche schwieriger. Unternehmen müssen Supportsysteme entwickeln, die den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden Priorität einräumen.

Preise und wahrgenommene Rentabilität

Damit sich Menschen für die Verlängerung eines Produkts entscheiden, muss es sich durch Effizienzgewinne, Umsatzauswirkungen oder Risikominderung bezahlt machen. Wenn aber die Preisgestaltung nicht mit dem Wert übereinstimmt, ist Verlängerung nicht mehr die selbstverständliche Wahl.

Onboarding und erste Ergebnisse

Schwaches Onboarding führt zu schwacher Akzeptanz. Und Unternehmen erfahren davon unter Umständen erst Monate später, wenn die Verlängerung bereits gefährdet ist. Um dies zu vermeiden, müssen Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden kontinuierlich mit Schulungssitzungen, Produkttipps und proaktiven Kontaktaufnahmen einbinden. So bleiben Kundinnen und Kunden engagiert und sind sich neuer oder zu wenig genutzter Werte bewusst.

Wettbewerbsdruck und Wechselkosten

Verlängerungen sind anfällig, wenn ein Wettbewerber attraktivere Preise, Pakete oder Funktionen anbietet. Je stärker das Produkt über Teams, Daten und Prozesse hinweg integriert ist, desto schwieriger wird es für Kundinnen und Kunden, einen Wechsel zu rechtfertigen.

Unfreiwillige Abwanderung durch Zahlungsprobleme

Zu unfreiwilliger Abwanderung kommt es, wenn Kundinnen und Kunden, die eigentlich bleiben wollen, aufgrund vermeidbarer Verarbeitungsfehler (z. B. fehlgeschlagene Zahlungen, abgelaufene Karten, verwirrende Abrechnungen) nicht bleiben können. Unternehmen müssen ihre Kundenbindungsquote durch saubere Abrechnungen, Kartenaktualisierer und Verlängerungserinnerungen aufrechterhalten.

Welche Strategien helfen beim Verbessern der SaaS-Verlängerungsquoten?

Klare, konsistente Gewohnheiten, durch die sich Kundinnen und Kunden unterstützt und gesehen fühlen, können die Verlängerungsquoten im Laufe der Zeit verbessern. Hier sind einige zuverlässige Strategien:

• Stärken Sie den täglichen Produktwert: Verfolgen Sie, welche Funktionen mit hohen Verlängerungsraten korrelieren. Machen Sie diese Funktionen dann leichter zu entdecken und anzuwenden. Präsentieren Sie alle neuen Verbesserungen deutlich. Ihre Kundinnen und Kunden sollten stetige Dynamik sehen, nicht Stagnation.

• Binden Sie Kundinnen und Kunden frühzeitig ein: Führen Sie einen Rhythmus für Kontaktaufnahme ein, der lange vor dem Vertragsende einsetzt. Eine kurze Nachfrage 60–90 Tage vor der Verlängerung gibt Ihnen genügend Zeit, um Probleme zu beheben, Ergebnisse zu teilen und sich zu vergewissern, dass die Erwartungen der Kundinnen und Kunden erfüllt werden.

• Passen Sie Ihren Ansatz durch Segmentierung an: Analysieren Sie, welche Kundinnen und Kunden häufiger verlängern und warum. Muster zeigen oft Unstimmigkeiten in den Erwartungen oder Funktionslücken. Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um gezieltere Taktiken zu entwickeln. Das können kontaktärmere Programme für stabile Konten und intensivere Unterstützung für Segmente mit niedrigeren Verlängerungsquoten sein.

• Investieren Sie in starke Kundenerfolgsprogramme: Richten Sie ein Kundenerfolgsteam ein. Ein gutes Team kann die Kontogesundheit überwachen, Geschäftsentwicklungsprüfungen durchführen, die Rentabilität (ROI) steigern und die Akzeptanz lenken. Dazu benötigt das Team klare Schritte für den Umgang mit Frühwarnsignalen, die Wiedereinbindung inaktiver Konten und die Gestaltung des Verlängerungsgesprächs zum erzielten Wert.

• Machen Sie die Verlängerung einfach: Beseitigen Sie alle vermeidbaren Hindernisse im Verlängerungs- und Zahlungsprozess mit einfachen Mitteilungen, unkomplizierten Optionen und kurzen Zahlungsabläufen. Sie können auch automatische Karten und intelligente Wiederholungslogik einsetzen, um unfreiwillige Abwanderung zu minimieren.

• Setzen Sie gezielte Anreize: Nutzen Sie Rabatte oder verbesserte Funktionen, um gefährdete Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen oder längere Verpflichtungen zu fördern. Tun Sie das jedoch mit Bedacht. Ziel ist es, Kundinnen und Kunden zu helfen, die einen Anstoß benötigen. Sie sollten nicht alle darauf konditionieren, Zugeständnisse zu erwarten.

• Hören Sie auf Kundenfeedback: Verfolgen Sie aufmerksam, was Kundinnen und Kunden in Support-Tickets, Produktumfragen und sogar Kündigungsgesprächen sagen. Wenn mehrere Konten dieselben Bedenken anführen (z. B. fehlende Funktionen, Komplexität, Preisbedenken), setzen Sie sich umgehend damit auseinander.

So verfolgen und analysieren Sie Daten zur Verlängerungsquote effektiv

Daten zur Verlängerungsquote helfen Ihnen dabei, die Gründe für Verbleib oder Abwanderung Ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen. Wenn Sie Ihre Daten effektiv verfolgen und analysieren, können Sie Muster frühzeitig erkennen und entsprechend handeln.

Im Folgenden finden Sie einige effektive Möglichkeiten, Ihre Daten zu überwachen und zu bewerten.

Erstellen Sie eine klare, konsistente Ansicht der Verlängerungskennzahlen

Verwenden Sie ein Dashboard oder ein Analysetool für Abos, das die aktuelle Verlängerungsquote, Abwanderung und Kundenbindungstrends auf einen Blick anzeigt. Suchen Sie nach Systemen wie Stripe Billing, die integrierte Abwanderungs- und Kundenbindungsberichte bereitstellen. Darin finden Sie übersichtliche Daten vor, die sich leicht zeitraumübergreifend vergleichen lassen.

Verfolgen Sie Verlängerungsquoten sowohl kunden- als auch umsatzbezogen

Die Anzahl der Kundinnen und Kunden sagt nicht alles über Ihren Umsatz aus und umgekehrt. Sie müssen beides überwachen. Der Verlust einiger kleiner Konten wirkt sich stärker auf Ihre Verlängerungsquote aus als auf Ihren Umsatz. Der Verlust eines großen Kontos schmälert Ihren Umsatz dagegen erheblich, auch wenn die Quote gut zu sein scheint.

Verwenden Sie kohorten- und zeitbasierte Analysen

Die Aufschlüsselung der Verlängerungsquoten in nützliche Kohorten zeigt Muster, die Sie im Gesamtdurchschnitt nicht sehen können. Versuchen Sie, Ihre Daten nach diesen Kategorien zu filtern:

• Erstjahresverlängerungen

• Jährliche vs. monatliche Laufzeiten

• In einem bestimmten Quartal angeworbene Kundinnen und Kunden

• Kundinnen und Kunden mit einem bestimmten Plan

Analysieren Sie die Ergebnisse, um zu ermitteln, ob neue Kundinnen und Kunden nach dem Onboarding Probleme haben oder ob ein bestimmter Plan bei der Verlängerung konstant unterdurchschnittlich abschneidet.

Setzen Sie Verlängerungsergebnisse mit dem Verhalten in Beziehung

Sehen Sie sich Produktnutzungstrends, Akzeptanz von Funktionen, Supportverlauf, Zufriedenheitswerte und sogar den ursprünglichen Akquisekanal der Kundinnen und Kunden an. Kundinnen und Kunden, die wichtige Funktionen regelmäßig nutzen oder sich regelmäßig anmelden, zeigen in der Regel höhere Verlängerungsquoten.

Vor welchen Herausforderungen stehen SaaS-Unternehmen beim Aufrechterhalten starker Verlängerungsquoten?

Selbst Teams mit soliden Produkten und zuverlässigen Kundenerfolgsprogrammen stehen zum Zeitpunkt der Verlängerung unter Druck. Hier sind einige häufige Herausforderungen:

• Steigende Kundenerwartungen: Wenn sich das Produkt nur langsam zu entwickeln scheint, werden Verlängerungsgespräche schwieriger. Das gilt selbst dann, wenn das Produkt noch wie beabsichtigt funktioniert.

• Wettbewerbsdruck: Neue Marktteilnehmer, aggressive Bündelung und kostengünstigere Alternativen geben Kundinnen und Kunden Anlass zur Neubewertung. Wenn ein Wechsel als leichte Entscheidung erscheint, ist die Verlängerung nicht garantiert.

• Preissensibilität und Budgetverlagerungen: In engeren Märkten nehmen Kundinnen und Kunden jedes Abo unter die Lupe, sodass Preiserhöhungen stärker ins Gewicht fallen. Und unabhängig von ihrer bisherigen Leistung werden angenehme, aber nicht unbedingt notwendige Tools zuerst gekürzt.

• Organisationsänderungen auf Kundenseite: Wenn ein/e Befürworter/in des Produkts ausscheidet oder ein Team umstrukturiert wird, können die ursprünglichen Gründe für den Kauf des Produkts verschwinden.

• Kundenerfolg: Wenn der Kundenstamm eines Unternehmen wächst, wird das Aufrechterhalten von konsistentem Support und Transparenz schwieriger. Ohne die richtigen Systeme oder Automatisierung bleiben Frühwarnsignale und gefährdete Konten unbemerkt.

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