Si tú lo creas, ellos no harán absolutamente nada.

Los empresarios deben buscar a sus primeros clientes en forma activa. Es una tarea importante y ardua porque tus primeros clientes te ayudarán a perfeccionar el producto, a empezar a entender cómo posicionarlo en el mercado y le darán un importante aval social a tu empresa. Por lo general, se consigue por medio de ventas activas, no esperando pasivamente a que los clientes se tropiecen con tu oferta. Las empresas incipientes aún no tienen una maquinaria de marketing que las exponga a flujos constantes de contactos de venta calificados, conseguidos de manera repetible. Más bien, tendrás que convencer a las personas una por una para que usen tu producto.

Lo bueno es que puedes hacerlo y hacerlo bien aunque nunca te hayas dedicado a las ventas o te sientas incómodo vendiendo. Tienes algunas ventajas que no tienen la mayoría de los vendedores: un halo de autenticidad, una comprensión cabal del alcance del problema y la capacidad de modificar el producto para cerrar los primeros tratos casi en tiempo real.

No será una tarea menor, pero es más fácil de lo que la mayoría de los empresarios cree. No necesitas tener un producto perfectamente acabado ni habilidades sobresalientes de venta para llegar a diez.

¿Por qué diez? Es factible que no puedas sostener tu empresa solo con 10 clientes, pero si tienes 10 clientes felices, ya no se tratará de un golpe de suerte. Empezarás a escuchar temas recurrentes acerca de sus necesidades. Tendrás un crédito comercial incipiente, pero real, que se convertirá en referencias y recomendaciones. Podrás apuntar a potenciales empleados e inversores. “Ya no es una utopía. Toda empresa de software que consigue diez clientes de pago pronto llega a cien y toda empresa con cien clientes pronto llega a mil. Solo es cuestión de hacerlo realidad. ¿Quieres sumarte al viaje?”

Desglosaremos los principios básicos del arduo camino de la venta en un entorno B2B: encontrar empresas que puedan usar el software; decidir rápidamente a cuáles conviene contactar para vender y conseguir esa primera charla clave.

Aunque parezca sorprendente, las primeras charlas de venta se parecen a la presentación. Lo que buscas es despertar curiosidad por tu idea para tener el privilegio de una charla más larga.

¿Cómo encuentras clientes potenciales para tu empresa?

Empezarás con una simple hoja de cálculo de tres columnas: nombre de la empresa, nombre de la persona, dirección de correo electrónico. Al inicio, la hoja de cálculo vacía se verá aterradora. Debes dedicar tiempo y esfuerzo a completarla. Para empezar, no necesitas muchos nombres. Una treintena de personas te mantendrá muy ocupado hasta que adquieras práctica en la mecánica de pasar de los datos de contacto de la empresa a los de los encargados de las decisiones y llegues a comunicarte con ellos.

La mayoría de los empresarios no llegan a un área de productos o a una industria de la nada. Es probable que ya tengas colegas, usuarios beta o personas afines en tu red de contactos. Deberían ser los primeros de la lista; aunque no sea para venderles, será para pedirles que te presenten a otras personas en condiciones similares. Concretarás más ventas a partir de estas recomendaciones que a partir de frías presentaciones de venta, así que comienza por estas oportunidades al alcance de la mano.

Mientras haces esto, también debes intentar encontrar nuevos contactos: empresas y personas de esas empresas a las que podría servirles tu oferta. En primera instancia, implica hacer una lista de las industrias y puestos de trabajo que, en tu opinión, usarán el producto. Luego, debes buscar en Google hasta no dar más. Si les vendes a gerentes administrativos de consultorios odontológicos, una hora de búsqueda ininterrumpida te dará los nombres y datos de contacto de varios consultorios, por ejemplo, en Topeka, Kansas. Repite la operación en tantas ciudades como sea necesario para conseguir una treintena de nombres.

Puedes hacer todo esto con eficiencia buscando sitios en línea de reunión de clientes, como asociaciones del sector, conferencias, comunidades virtuales, foros y guías especializadas. Esta investigación vale la pena tanto por la perspectiva de encontrar nuevos contactos como por la perspectiva de conocer la conducta orgánica de los clientes a los que apuntas. ¿Cuáles son los temas comunes que aparecen cuando hablan de trabajo con sus colegas? ¿Cuáles son sus motivos de preocupación y cómo los conceptualizan? ¿Qué más usan? Conocer las respuestas a estas preguntas te ayudará en tus iniciativas de desarrollo, marketing y ventas.

Una advertencia: también puedes comprar listas de contactos de varios proveedores, pero por diferentes razones no te servirán tanto como los contactos que tú mismo consigas. Además, es probable que no te sientas tan bien con la experiencia. No las uses hasta que no hayas hecho tu propio esfuerzo. Las lecciones aprendidas sobre la mecánica de conseguir y calificar contactos de venta te darán conocimientos sobre el proceso de venta que te servirán toda la vida.

¿Cómo determinas si los candidatos son buenos o no?

A medida que ganes experiencia en la dirección de tu empresa, calificarás mejor a tus clientes y podrás determinar qué candidatos se convertirán muy probablemente en clientes, cuáles debes atender porque te reportarán más ganancias y cuáles te traerán menos problemas a la hora de asistirlos técnicamente. Al principio, no tienes muchos datos y es posible que aún no tengas la intuición para descubrir el perfil ideal del cliente y el mercado.

No obstante, los buenos clientes de las startups que recién empiezan comparten algunos atributos, por lo que puedes darles prioridad a los siguientes tipos de clientes:

Usuarios pioneros: Independientemente de lo que vendas, sea un servicio de consultoría, un software o un bien tangible, te conviene venderle a alguien que haya comprado cosas similares antes. Conocen la propuesta de valor y ya saben cómo hacer funcionar sus procesos internos de toma de decisiones para la compra exitosa del producto. No conviene ser el primero en el rodeo. Pueden darte señales no realistas de que su organización concretará la compra; pueden no valorar adecuadamente tu oferta, y es probable que sean clientes difíciles de atender e integrar.

El término técnico habitual es “usuario pionero”, alguien que, por su peculiar carácter, disfruta de usar un producto antes que sus amigos o colegas. Probablemente, probaron Internet antes que sus compañeros. Cambian el teléfono el día en que sale el nuevo modelo. Les gusta probar nuevos software y siempre están atentos a las novedades útiles.

¿Cómo identificas a los usuarios pioneros? Una forma consiste en buscar los primeros clientes o clientes de referencia de empresas que no sean competidoras, sino que estén posicionadas al mismo nivel que la tuya. Por ejemplo, si vendes software de facturación, busca empresas que usen herramientas de gestión de proyectos creadas por startups igual posicionadas. (A menudo, aparecen clientes mencionados en el blog o en la página de inicio de la empresa). Con esto, evitas un problema importante al ir a ver una nueva empresa, que es el factor de riesgo. Claramente, este cliente tiene suficiente tolerancia para adoptar una solución de un proveedor “desconocido” porque ya lo ha hecho antes.

También puedes buscar usuarios pioneros en lugares como Product Hunt e identificar los miembros que probablemente estén en su industria. No necesitas muchos nombres, basta con diez.

En Internet: A menudo, lo más fácil para los empresarios de Internet es venderles a personas aficionadas a Internet.

¿Cómo se reconoce esa afición? Pasan mucho tiempo en Internet por voluntad propia; tienen participación activa en comunidades online; su mundo profesional y su identidad en línea se mezclan. Esto te conviene a efectos de identificarlos (ya que su actividad en línea te da pruebas visibles de su existencia y datos de contacto) y a efectos de la venta, ya que es probable que no necesiten clientes de referencia, material impreso de alta calidad ni otros indicios de Esfuerzos de Venta Serios™ porque se sienten cómodos operando en línea.

Cuando prepares la hoja de cálculo, pon primero a las empresas y personas que tienen presencia en Internet. Quedarán muchas otras empresas que casi no dejan huellas en la web. Muchas de ellas serán excelentes clientes, pero es probable que no lo sean para ti ahora.

Ciclos simples de venta: Aun dentro de un mercado en particular, hay empresas que tienen un proceso más largo que otras para hacer determinadas compras. Es conveniente que sigas un sistema riguroso de calificación de los candidatos para identificar a aquellas empresas en las que una sola persona pueda darle luz verde a tu oferta y pagar del presupuesto a su disposición. Esto dejará fuera a muchos usuarios potenciales y quizá a la mayoría de determinados mercados (como los de software empresarial, por ejemplo), pero aún así seguirá habiendo suficientes usuarios para encontrar a los primeros diez.

¿Cómo identificar a los usuarios con poder de decisión y presupuesto disponible? Antes de entablar un diálogo, debes trabajar con reglas heurísticas. Una es que los propietarios de pequeñas empresas suelen tener facultades discrecionales totales y siguen estando involucrados personalmente en muchas compras importantes. Por ello, son una buena puerta de entrada para productos que cuestan entre $50 y $50,000. Aunque no sean ellos los usuarios finales dentro de la empresa, pueden tomar la decisión de elegir tu producto y remitirte a la persona que hará uso directo de él.

Una vez iniciada la charla con el candidato, haz la pregunta directa: ¿tiene la autonomía para tomar la decisión de comprar el producto? Se trata de una pregunta que a muchos empresarios no les gusta hacer al principio, pero debes superar esa reticencia. No eres la primera persona que la formula ni serás la última. Es improbable que se ofendan por ella. Si muestran reparos, márcalo como «No interesado por ahora» y pasa al siguiente candidato. Siempre se puede volver después de haber terminado con el número diez.

Intrínsecamente contactables: Algunas empresas y algunas personas con poder de decisión son intrínsecamente más contactables que otras.

¿Qué empresas son intrínsecamente contactables? Por lo general, aquellas en las que el contacto es un prerrequisito para hacer funcionar su propio negocio. Los abogados, contadores, consultores y otros prestadores de servicios están siempre dispuestos a levantar el teléfono y hablar con otras personas porque es básicamente su forma de conseguir clientes, y están en busca constante de nuevos clientes. Es una conducta muy diferente de la de las personas que trabajan en una oficina interna o, por ejemplo, de la de los ingenieros que se desempeñan como colaboradores individuales que, por lo general, prefieren no atender una llamada porque es una distracción del “trabajo real”. Los ingenieros son intrínsecamente contactables (por estar atados a un ordenador todo el día, todos los días) en comparación, por ejemplo, con profesionales que prestan servicios de campo.

Si vendes software para industrias del sector, dales prioridad a las empresas y personas a cargo de las decisiones que sean intrínsecamente contactables. Esto maximiza la eficacia de tus primeras iniciativas de venta.

¿Cómo debes comunicarte con los clientes?

Usa lo que sea más natural para ti y para tus clientes. Si tienes dudas, por mucho, la opción más común consiste en enviar un correo electrónico formal para conseguir una llamada telefónica y desplegar la iniciativa principal de ventas al hacer la llamada o después de ella.

Redacta un mensaje formal, conciso y orientado a la acción, ya que buscas compensar las molestias que le causas con el beneficio de hablar contigo. Por lo general, el primer contacto será de un solo párrafo de tres o cuatro oraciones que incluya un solo pedido.

Demuestra que has puesto dedicación

El primer filtro para obtener buenos resultados con un correo formal es sonar como una persona y no como un spambot, así que suena como un ser humano. Debido a que te encuentras en la fase de hacer cosas que no son escalables y debido a que es probable que no envíes grandes cantidades de mensajes por día, puedes dedicar unos minutos a investigar a tu candidato y empezar con una frase que establezca una verdadera conexión.

El mejor correo formal que he recibido hasta ahora ofrecía servicios de selección de personal. Hay millones de seleccionadores en la industria del software. Toda persona a cargo de las contrataciones ha sido importunado por ellos alguna vez. Este seleccionador había identificado un problema que yo tenía conforme a lo que yo mismo había publicado hacía poco en un blog, me proponía una solución razonable y me ofrecía llamarme si quería analizar el tema más en profundidad. También decía claramente que iba a presentar su producto cuando llamara.

Por lo general, basta con una oración después del saludo inicial. (No tendría que ser necesario decirlo, pero el 50 % de las presentaciones de venta que recibo exigen que lo diga:saluda correctamente; debes saber el nombre del candidato, si hiciste los deberes, y debes usar la forma que este prefiera).

Esto servirá para demostrar que eres una molestia de carne y hueso, porque indica que fuiste lo suficientemente inteligente como para encontrar una presentación hecha por Karen y comprender al menos uno de los puntos tratados en ella. (Si puedes hacer algún comentario inteligente sobre su trabajo, mucho mejor, pero el hecho de poder parafrasear, por ejemplo, lo que considera que es exclusivo de su empresa hará que tu presentación de venta sea mejor que la gran mayoría de las presentaciones que recibe).

Comienza aportando valor

Después de haber llamado la atención de una persona, debes convencerla de que esa charla contigo es una buena forma de usar el tiempo. Suele ser una combinación que implica decir y demostrar: dile que sabes lo que haces y demuéstraselo con un breve ejemplo. Tú tienes un as en la manga por ser el fundador, es decir, literalmente fundaste una empresa en tu área de conocimientos e independientemente de lo poco preparado que te sientas, para la mayoría de los clientes eso se traduce en alguien “probablemente ambicioso y muy versado en ese campo de problemas”.

Después de presentarte, de ser posible, debes hacerle uno o dos aportes útiles para que lea tu mensaje.

Pide algo pequeño y específico

Cierra tu mensaje con un “pedido” específico: quieres tener una charla telefónica breve. Puedes definirla expresamente como una charla de ventas, si quieres, aunque por lo general, suena redundante al hablar con dueños de empresas o profesionales expertos. Ya han intentado venderles algo antes y saben que no les enviaste un mensaje de la nada únicamente porque te sentías solo. Si aceptan la llamada, es porque no se oponen a escuchar lo que tienes para ofrecerles.

Debes facilitarles las cosas para que digan que sí a tu pedido. Sácale toda la carga cognitiva. En lugar de abrumarlos con horarios, sugiéreles una cantidad de tiempo y un día.

Los empresarios sin experiencia suelen intentar anticiparse a las objeciones (“Si el jueves estás ocupado, entonces...“) en el correo electrónico, pero esto no demuestra mucho respeto por el tiempo del candidato. Si está ocupado el jueves, deja que él mismo te lo diga. Si le interesa, es probable que proponga otro horario. Si simplemente responde que estará ocupado, propón otro horario o adáptate a su cronograma.

¿Cómo deberías abordar el seguimiento?

Una de las partes más difíciles y naturales del proceso de venta es el seguimiento. En la mayoría de las interacciones de la vida, nos han formado para leer las señales sociales inteligentemente e interpretar la falta de respuesta como falta de interés.

Este no es un hábito eficaz para las ventas. Debes tratar la falta de respuesta solo como eso, una falta de respuesta. Tus candidatos son personas ocupadas con muchas cosas a su cargo. Si simplemente se debió a que estaban muy ocupados como para responderte la semana pasada, reaparece en su bandeja de entrada con un mensaje de seguimiento de una oración. Quizá tu mensaje llegue en un mejor momento o los lleve a darle prioridad a tu pedido.

Algunos vendedores no aceptan un no como respuesta. En particular con los primeros clientes, puedes tomar como respuesta casi cualquier cosa hasta “Guau, qué interesante”, pero no puedes aceptar un no. Sigue enviando mensajes una o dos veces por semana hasta que el cliente responda. Entonces, entabla la conversación naturalmente desde ahí.

Hay herramientas que automatizan este proceso, pero si bien resultan eficientes en materia de tiempo, no lo son desde el punto de vista del cliente, ya que este opta por no responder como forma de mostrar discretamente su desinterés. Ya que puedes darte el lujo de manejarte como quieras con el tiempo por ser el fundador de una empresa que recién empieza, redacta y envía los mensajes de seguimiento manualmente. Si eres organizado, puedes hacer 20 en 10 minutos.

¿Qué debes pedir en la llamada?

En general, las llamadas varían mucho según sean para vender un producto de bajo costo o un producto caro. Cada industria y cada lugar tiene un concepto diferente de lo que significa “caro”, pero a grandes rasgos, desde el punto de vista de una startup, un software que cuesta menos de $500 por mes admite una venta de baja interacción, mientras que uno que cuesta más de $5000 por año exige una venta de alta interacción.

Las ventas de baja interacción pueden concretarse de manera completamente pasiva sin interacción entre personas, pero por el momento, te estás desempeñando como un catalizador de aprendizaje.

En las transacciones de baja interacción, en las que una sola persona puede tomar una decisión instantánea por sí o por no, debes preguntar si van a comprar antes de terminar la llamada. Si todo sale bien, podrás tomar el pedido de inmediato, ya sea que se trate de obtener la información para el pago y el envío (para bienes tangibles) o conseguirles una cuenta para acceder a tu software y enviar la información para el pago después.

Muchas startups que venden software de bajo costo ofrecen una prueba gratis. Es probable que a tus primeros clientes esto les sirva en realidad como una forma fácil de desembarazarse con éxito de tu software. No darán el paso de adoptarlo y cancelarán antes del final de la prueba. En lugar de ofrecer una prueba gratis, recomiendo prestar una ayuda con el registro y la integración del cliente que resulte muy buena. Si es necesario cumplir un paso de importación de datos, ofrece hacer toda la tarea de pulsar botones (incluida la limpieza de datos) si te envían los archivos por correo electrónico.

Puedes ofrecer una garantía de devolución del dinero en 30 días para reducir la resistencia a adoptar el producto, ya que esto tiene una dinámica muy diferente de las pruebas gratis. Un cliente que se ha comprometido a comprar tu software se está comprometiendo a usarlo y solo ejecutará la garantía si el software tiene algún defecto. Un cliente que no se ha comprometido a comprarlo puede aplazar la decisión por el momento, no llegar a tener el convencimiento suficiente para efectuar la compra y finalmente optar por no comprar. Debido a que por el momento, estás optimizando el proceso para aprender de clientes comprometidos, trata de asegurar el compromiso.

Algunos productos son intrínsecamente complicados y no se prestan a que solo se tome el pedido. El cliente necesitará ver pruebas de que el producto se adecua al uso que le dará antes de hablar de comprarlo. En ese caso, debes dedicar el tiempo que dure la llamada a establecer una conexión con el cliente, conocer más sobre sus problemas y motivaciones, calificarlo y, si correspondiera, pedirle una llamada más larga de aproximadamente 45 minutos para hacer una demostración o presentar una “propuesta formal”. Si están dispuestos, estarás en carrera. Nos ocuparemos de la mecánica de los procesos de venta más formales en otro momento.

¿Cómo puedes mejorar en esto con el tiempo?

El enfoque rudimentario de venta con el que comienzas es, en efecto, un prototipo del futuro proceso de ventas que serás capaz de poner en práctica repetidas veces, a escala. En este momento, puedes cambiar el proceso con la misma rapidez con que cambias de idea, así que experimenta sin miedo para saber qué clientes buscas, cómo hacer la presentación y cuál es la estructura de la oferta.

A medida que pase el tiempo, comenzarás a codificar este proceso para poder ejecutarlo una y otra vez, como si tuvieras un libreto. Luego, es probable que les enseñes ese libreto a otras personas. Posteriormente, crearás sistemas y procesos que permitirán que un equipo de personas siga el libreto con más eficiencia y mayor calidad.

Además de crear el proceso de ventas en sí, cuando madures como empresa, producirás cosas anexas al producto que mejorarán el proceso de venta. Por ejemplo, cuando empieces a preparar material de marketing (p. ej., guías para el cliente sobre cómo mejorar algo en sus empresas), puedes usarlo para romper el hielo en el primer contacto formal. Puedes crear un software que te permita la conversión a productos para ofrecerles a los potenciales clientes un valor exclusivo, por ejemplo, un analizador de la velocidad del sitio, si vendes alojamiento de páginas web, de modo que puedas entregarles un valor sobresaliente ya desde la primera charla.

También puedes volcar todo lo aprendido sobre ventas directamente en el producto, usando las palabras que emplean los clientes para describir cosas de la interfaz y la documentación.

Esta interacción sinérgica de desarrollo del producto, marketing y ventas es uno de los placeres de dirigir una empresa. Siempre nos interesa saber qué estás haciendo. Escríbenos a atlas@stripe.com.