Bezahlvorgänge in Europa im Jahr 2020: Eine Bestandsaufnahme

In unserem Bericht zu unserer Analyse der 450 führenden E-Commerce-Websites Europas, veranschaulichen wir die häufigsten Problemstellungen bei Bezahlvorgängen.

Intro

Fast 70% der deutschen Online-Shops weisen drei oder mehr Fehler beim Bezahlvorgang auf und sorgen so für unnötige Komplikationen beim Kundenerlebnis.

Strategischer Markenaufbau, zusätzlicher Web-Traffic und präzise optimierte Produktseiten – Dinge, in die die deutsche E-Commerce-Branche nicht wenig Zeit und Geld investiert, um ihre Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Auch wenn all diese Themen von großer Wichtigkeit sind, stellten wir im Rahmen unserer Analyse deutscher und europäischer Unternehmen jedoch fest, dass ein überraschend hoher Prozentsatz dabei einen ganz entscheidenden Schritt in der Konversion von Interessenten zu Kunden zu sehr vernachlässigt: den Bezahlvorgang.

Analyse der Bezahlvorgänge europäischer E-Commerce-Websites
Analyse der Bezahlvorgänge europäischer E-Commerce-Websites

Im Rahmen unserer Analyse testeten wir dabei die 450 führenden E-Commerce-Websites in Deutschland, im Vereinigten Königreich, in Frankreich, den Niederlanden, Spanien, Italien und Schweden. Es stellte sich heraus, dass nicht weniger als 58 % aller Bezahlvorgänge dabei drei oder mehr grundlegende Fehler aufwiesen und somit letztlich für einen nicht reibungslosen Kaufvorgang sorgten. Mit 69 % lag diese Quote im Falle deutscher Online-Stores sogar noch um gut 10 % höher. Am häufigsten traten dabei unter anderem folgende Probleme auf: keine automatische Verifizierung der Kartennummer bei Eingabe, keine numerische Tastatur zur Eingabe der Kartennummer bei Nutzung mobiler Geräte, keine Vermeidung von Transaktionen mit falscher Kartennummer oder Gültigkeitsdatum. Für sich allein genommen mögen diese Probleme geringfügig wirken, in der Summe machen sie den Einkauf jedoch unnötig schwer.

Vor dem Hintergrund, dass neun von zehn entgangenen Verkäufen auf der Webseite für den Bezahlvorgang scheitern, kann das Beseitigen der zugrunde liegenden Fehler zu einem erheblichen Anstieg von erfolgreichen Transaktionen und Umsatz führen.

In unserem Bericht gehen wir detailliert auf die Ergebnisse unserer Analyse ein, zeigen die häufigsten Problemstellungen in punkto Formulardesign und Optimierung für Mobilgeräte auf und beleuchten, wie sich Deutschland im europäischen Durchschnitt schlägt. Wir erläutern darüber hinaus nicht nur, wie sich diese Probleme auf das Kaufverhalten auswirken, sondern zeigen auch, wie Sie sie aus Ihrem eigenen Bezahlvorgang verbannen und wie Stripe Sie dabei unterstützen kann. Allerdings sollte es nicht nur beim Vermeiden grundlegender Fehler bleiben. Deshalb erfahren Sie in unserem Leitfaden auch mehr zu weiteren Ansätze zum Optimieren des Bezahlvorgangs, wie digitalen Geldbörsen oder dem Unterstützen wichtiger lokaler Zahlungsmethoden.

Formulardesign beim Bezahlvorgang

Bei gut einem Drittel aller Online-Stores kommt es zu unnötigen Komplikationen im Bezahlvorgang, die einen erfolgreichen Abschluss verhindern.

Bei vielen der von uns analysierten Aspekte schnitten die Bezahlvorgänge in Italien und den Niederlanden am schlechtesten ab. In Italien glichen 66 % den Kartentyp bei der Eingabe der Kartennummer nicht ab, bei 56 % kam es zu keiner automatischen Verifizierung der Kartennummer. In den Niederlanden sahen 50 % vom Abgleich des Kartentyps ab, bei 56 % war es Kund/innen auch möglich, mit einer abgelaufenen Karte einen Zahlungsversuch durchzuführen.

Die größten Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern bestanden bei der Anzahl der Bezahlvorgänge, die eine Eingabe der Kartennummer ohne Leerzeichen als ungültig erfassen.

Anteil der Bezahlformulare, die keine Eingabe der Kartennummer ohne Leerzeichen erlauben

Bei diesem Faktor zeigten sich die Bezahlvorgänge in den Niederlanden vorbildlich, denn eine Eingabe der Kartennummern ohne Leerzeichen war hier ausnahmslos möglich. Gute Resultate waren auch im Vereinigten Königreich und in Spanien zu verzeichnen mit jeweils nur 2 % bzw. 12 %, die keine Eingabe ohne Leerzeichen gestatteten. Ein ganz anderes Bild in Frankreich, das mit 39 % bei diesem Punkt den letzten Platz des Teilnehmerfelds einnimmt. Im grauen Mittelfeld des Klassements: Schweden und Deutschland (je 26 %) sowie Italien (32 %).

Auswirkungen

Ein kundenunfreundlich gestaltetes Formular sorgt für Frustration im Bezahlvorgang. Der Klick auf die Schaltfläche „Bezahlen“ soll den Kaufvorgang sauber abschließen; muss das Prozedere aber mehrfach durchlaufen werden, weil ganz einfache Fehler auftreten, sorgt das bei Kund/innen nicht unbedingt für Begeisterung. Darüber hinaus wünschen sie sich Formulare, die ihre persönlichen Präferenzen berücksichtigen, so also unter anderem eine Eingabe der Kartennummer mit oder ohne Leerzeichen gestatten (für eine einfachere Datenüberprüfung wird jedoch empfohlen, die Eingabe von Kartennummern mit Leerzeichen bzw. optisch getrennt in Gruppen bestehend aus vier Ziffern zu ermöglichen). Szenarien wie diese machen den Bezahlvorgang nur unnötig kompliziert und führen daher teils auch zu entgangenem Umsatz. Bei einer Umfrage des Baymard Institute aus dem Jahr 2020 gaben 21 % der Befragten einen langen und komplizierten Bezahlvorgang als Grund für den Abbruch einer Bestellung an.

Checkliste: Das richtige Design für erfolgreiche Bezahlformulare

  • Weisen Sie in Echtzeit auf Fehler bei Zahlungsinformationen hin, bevor Ihre Kund/innen auf die Schaltfläche zum Abschließen des Bezahlvorgangs klicken. Besonders hilfreich erweisen sich hier grafische Elementen wie rote Ausrufezeichen oder grüne Häkchen.
  • Formulieren Sie Ihre Fehlermeldungen klar und eindeutig unter Angabe der exakten Fehlerursache. Also etwa, ob es sich beispielsweise um eine ungültige Kartennummer handelt oder um ein abgelaufenes Kartendatum.
  • Achten Sie darauf, dass Ihr Bezahlformular die im Browser von Kund/innen gespeicherten Informationen abrufen und automatisch eintragen kann, um unnötige Neueingaben zu vermeiden.
  • Zeigen Sie nach erfolgter Eingabe der Kartennummer automatisch das zugehörige Symbol der Kartenmarke an (z. B. Visa oder Mastercard).

Optimierung für mobile Plattformen

96 % der Bezahlvorgänge passen ihre Darstellung an mobile Bildschirmgrößen an, doch nur 12 % unterstützen mobile Wallets.

Am konsequentesten für Mobilgeräte optimiert waren die Bezahlvorgänge in Schweden. Alle dort von uns analysierten Abläufe waren responsiv und wiesen eine numerische Tastatur auf, was die Eingabe der Kartendaten auf Mobilgeräten erleichterte.

Die Bezahlvorgänge im Vereinigten Königreich schnitten hingegen in punkto Unterstützung digitaler Geldbörsen am besten ab: 22 % aller dort analysierten Online-Händler boten Apple Pay oder Google Pay an. Auf der anderen Seite des Spektrums: Deutschland. Hier unterstützten nur 4 % digitale Geldbörsen – Hauptursache hierfür ist wahrscheinlich, dass diese Geldbörsen hierzulande erst in jüngerer Vergangenheit eingeführt wurden.

Anteil der Bezahlformulare ohne Unterstützung digitaler Geldbörsen

Auswirkungen

Die Kundenerwartung ist je nach Endgerät (Desktop oder Mobil) unterschiedlich. Sehen sich Ihre Kund/innen beim Bezahlvorgang auf ihrem Smartphone beispielsweise mit einem Formular konfrontiert, das sich nicht automatisch an die Größe ihres Mobilgeräts anpasst, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihn komplett abbrechen. Tatsächlich hat eine separat von Stripe durchgeführte Analyse ergeben, dass zwar 50% des E-Commerce-Traffics über Smartphones erfolgt, jedoch über Mobilgeräte im Vergleich zu Desktops auch doppelt so viele Käufe abgebrochen werden.

Digitale Geldbörsen wie Apple oder Google Pay ermöglichen ihren Nutzern ein bequemes One-click-Zahlungserlebnis auf Mobilgeräten und erfreuen sich daher immer größerer Beliebtheit. Stripe-eigene Daten zeigen: 17% der Kund/innen deren Transaktionen durch Stripe Checkout verarbeitet wurden, haben Apple Pay oder Google Pay auf ihrem Gerät oder in ihrem Browser eingerichtet.

Checkliste: Optimierung des Bezahlvorgangs für mobile Plattformen

  • Achten Sie darauf, dass sich die Darstellung Ihres Bezahlformulars automatisch an kleinere Bildschirme anpasst.
  • Bieten Sie Ihren Kunden zur Eingabe ihrer Kartendaten eine numerische Tastatur an.
  • Bieten Sie digitale Geldbörsen wie Apple Pay oder Google Pay als Zahlungsmethoden an. Beschränken Sie die Anzeige aber auf Szenarien, in denen ersichtlich ist, dass die jeweilige Methode auf dem Kunden-Endgerät eingerichtet wurde und verwendet werden kann.

Lokalisierung

Die Mehrheit der Bezahlformulare ist nicht in anderen Sprachen verfügbar und bietet Kund/innen aus anderen Ländern nicht die für sie relevanten Zahlungsmethoden.

Am seltensten war in Spanien für andere europäische Märkte lokalisiert worden: Keiner der von uns analysierten Bezahlvorgänge wurde in anderen europäischen Landessprachen bereitgestellt, auch wurden keine lokalen Zahlungsmethoden angeboten.

Bezahlvorgänge in den Niederlanden waren am häufigsten in andere Sprachen übersetzt, ihnen fehlte es jedoch an lokalen Zahlungsmethoden für andere Märkte. Mit 55 % unterstützten mehr als die Hälfte iDEAL als Zahlungsmethode und damit eine der beliebtesten Bezahlvarianten in den Niederlanden überhaupt. Dies mag der Wichtigkeit von iDEAL in den Niederlanden Ausdruck verleihen und unterstützt die Kundenerfahrung am Heimatmarkt ganz hervorragend. Bei 86 % der Bezahlvorgänge wurde jedoch auf lokale Zahlungsmethoden ausländischer Kunden wie Bancontact, EPS oder P24 verzichtet.

Auswirkungen

Ist der Bezahlvorgang nicht in die Sprache Ihrer Kund/innen übersetzt und bieten Sie keine lokalen Zahlungsmittel an, berauben Sie sich automatisch großer Gruppen potenzieller Kunden aus anderen Ländern und somit Umsatzchancen. So werden beispielsweise nur 40 % aller Online-Zahlungen in Europa mit Debit- oder Kreditkarten getätigt. In Deutschland sind Banküberweisungen weiterhin die beliebteste Zahlungsmethode, und fast ein Drittel aller italienischen Kund/innen bezahlt vorzugsweise mit einer digitalen Geldbörse.

Unsere Analyse zeigt, dass lokale Zahlungsmethoden sich nicht unerheblich auf die Konversionsrate eines Unternehmens auswirken. In einer separaten Studie haben wir das Zahlungsvolumen von drei Unternehmen mit Sitz in Hongkong analysiert, die in die Niederlande verkaufen.

Zahlungsvolumen nach der Einführung von iDEAL

Nachdem diese Unternehmen mit iDEAL das beliebteste Zahlungsmittel in den Niederlanden integrierten, verzeichnete man einen Zugewinn von 79 % beim Zahlungsvolumen von dortigen Kund/innen.

Checkliste: Einführung lokalisierter Bezahlvorgänge

  • Ermitteln Sie die Top-Länder, in die Sie verkaufen möchten, und lokalisieren Sie den Vorgang durch Übersetzung Ihrer Bezahlseite.
  • Passen Sie die Bezahlfelder an die lokal jeweils relevanten Informationen an. Wenn Ihr Formular beispielsweise eine Karte aus dem Vereinigten Königreich erkennt, sollte das Feld für die Postleitzahl als „Postcode“ ausgegeben werden. Wird hingegen eine Karte aus den USA erfasst, sollte es stattdessen als „ZIP code“ angezeigt werden.
  • Bieten Sie im Bezahlvorgang dynamisch die richtigen Zahlungsmethoden abhängig vom Wohnland Ihrer Kunden an.

Wie Stripe Ihnen helfen kann

Unsere Analyse hat gezeigt, dass grundlegende Probleme beim Online-Bezahlvorgang leider keine Seltenheit sind. Dies gilt auch für führende europäische Unternehmen, bei welchen sich sicherlich ganze Teams mit der Optimierung der Konversionsrate beschäftigen.

Doch wie lassen sie sich angehen? Nun, mit Lösungen Marke Eigenbau etwa und indem Sie Ressourcen und Mitarbeiter in der Entwicklung dediziert zur Optimierung des Bezahlvorgangs einsetzen. Oder aber ganz direkt über eine bereits optimierte Turnkey-Zahlungsseite wie Stripe Checkout.

Stripe Checkout wurde designed um Best Practices im Bereich des Bezahlvorgangs zu vereinen und so Unternehmen aller Größen zu einem besseren, für Mobilgeräte und internationale Kundengruppen optimierten, Bezahlvorgang zu verhelfen. Checkout verbindet unsere gesamte Expertise in Frontend-Entwicklung und Design & Analytics, mit dem Ziel es Ihnen innerhalb von Minuten zu ermöglichen, einen nahtlosen und sicheren Bezahlvorgang zu integrieren.

  • Nahtlose Zahlungserfahrung: Stripe Checkout macht mit leicht verständlichen, klaren Fehlermeldungen deutlich, welche Informationen ggf. aktualisiert werden müssen. Im Browser gespeicherte Kartendaten Ihrer Kund/innen werden automatisch in Ihr Bezahlformular eingetragen, Kartennummern in Echtzeit validiert und ein Gültigkeitsdatum in der Vergangenheit automatisch erkannt.
  • Optimiert für Mobilgeräte: Das Bezahlformular ist vollständig responsiv und funktioniert auf allen Geräten. Darüber hinaus erleichtert Checkout Ihren Kund/innen die Eingabe der Kartendaten in dem eine numerische Tastatur angezeigt wird. Zusätzlich unterstützt Checkout Apple Pay und Google Pay ohne zusätzliche Registrierung oder Domain-Validierung. Mobile Geldbörsen werden im Bezahlverlauf nur dann angeboten, wenn ersichtlich ist, dass diese kundenseitig korrekt eingerichtet wurden.
  • Global in der DNA: Stripe Checkout unterstützt 15 Sprachen und bieten Sie Ihren Kund/innen weltweit ein für sie spezifisches, lokales Bezahlerlebnis. Entscheiden Sie, welche lokalen Zahlungsmethoden Sie anbieten möchten, oder verlassen Sie sich einfach auf Stripe: Wir bieten Ihren Kund/innen dynamisch die richtigen Zahlungsmittel an basierend auf ihrer IP-Adresse, Browsersprache, Cookies und anderen Parametern. Das Bezahlformular kann zudem automatisch ein 3D Secure-Verfahren initiieren und die europäischen SCA-Anforderungen implementieren; hierbei kommt es zu einer dynamischen Kartenauthentifizierung, wenn die kartenausgebende Bank dies erfordert.

Für den Fall, dass Sie Ihr eigenes individuelles Bezahlformular erstellen wollen, steht Ihnen mit Stripe Elements auf Wunsch eine Suite mit mehreren direkt einsatzbereiten Komponenten zur Verfügung. Wie Checkout bietet auch Stripe Elements eine mobile Optimierung Ihres Bezahlvorgangs, Validierung in Echtzeit, Daten-Vervollständigung via Autofill, lokalisierte Inhalte und Frontend-Formatierung. Hier erfahren Sie mehr zu Stripe Elements..

Checkout vs. Elements

Methodik

Bestandteil unserer Analyse waren die Top 50 E-Commerce-Websites im Vereinigten Königreich, in Frankreich, Italien, den Niederlanden und Spanien sowie die 100 führenden Websites mit Kartenoptionen in Schweden und Deutschland. Ermittelt wurden diese basierend auf den Alexa-Rankings für Websites in den jeweiligen Ländern. Nicht berücksichtigt wurden bei dieser Analyse Plattformen mit nicht jugendfreien Inhalten oder Websites für Online-Glücksspiel. Nach Bestimmung der zu analysierenden Websites wurden sie auf vordefinierte Fehler geprüft. Hierzu wurde ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt, um einen Online-Kauf zu simulieren. In einigen Fällen kam auch ein VPN zur Anwendung, mit dem der Bezahlvorgang aus einem anderen Land getestet wurde. Geprüft wurden die Bezahlvorgänge auf insgesamt 11 Fehler im Zusammenhang mit Formulardesign und Optimierung für mobile Endgeräte. Ebenfalls wurden sie hinsichtlich weiterer Optimierungsmöglichkeiten bewertet, etwa im Hinblick auf die Unterstützung digitaler Geldbörsen oder wichtiger lokale Zahlungsmethoden für einzelne Märkte. In diesem Zuge wurde auch berücksichtigt, ob die Formulare in andere Sprachen übersetzt wurden, wenn Kund/innen aus anderen europäischen Ländern ein Produkt aus dem jeweiligen Shop kaufen wollten. Die Bezahlvorgänge im Vereinigten Königreich, in Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden wurden auf alle Fehler und Optimierungsmöglichkeiten geprüft. In Deutschland wurden das Formulardesign, die Optimierung für Mobilgeräte und die Unterstützung digitaler Geldbörsen getestet, in Schweden lediglich Formulardesign und die Optimierung für mobile Endgeräte.

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