O Stripe Atlas, que ajuda empresas da Internet a entrar em funcionamento, frequentemente recebe perguntas de empreendedores de software como serviço (SaaS) sobre como melhorar os preços e os pacotes de seus produtos de SaaS.

Depois de publicar nosso recente guia de negócios de SaaS com e sem contato pessoal, tivemos uma sessão de perguntas e respostas em nossos fóruns privados para empreendedores de SaaS, específica para definição de preços e a configuração de pacotes.

Alguns dos empreendedores generosamente nos permitiram falar sobre sua estratégia de preços publicamente, para ajudar a próxima geração de empresas de SaaS.

Esses conselhos são destilados da minha carreira em gestão e consultoria em várias empresas de SaaS. Sua quilometragem pode variar. Eu encorajaria você a testar com frequência e ousadia com a precificação, pois é a agulha mais fácil de mover em sua empresa. (A tendência da maioria das empresas de SaaS é definir preços sem muita consideração e deixá-los sozinhos por anos a fio. Eu recomendo que você os revise trimestralmente).

Por coincidência, a maioria das empresas de que falaremos vende SaaS em um modelo sem contato pessoal. Os preços para SaaS com contato pessoal têm nuances semelhantes. Nós amos abordá-los no futuro.

Organizamos os estudos de caso com base no mercado primário dos produtos.

Precificação e configuração de pacotes para itens sem forma física

Precificação é fácil entender.

Pacote é um jargão que vem da comercialização de bens de consumo empacotados, como sabão. Em SaaS, isso refere-se a uma empresa que tem um produto subjacente específico que disponibiliza para clientes diferentes, de maneiras ligeiramente diferentes e com preços diferentes.

No caso de empresas de SaaS sem contato pessoal, a forma mais comum como os pacotes são apresentados são como colunas diferentes em uma grade de preços, com cada coluna correspondendo a um plano, oferecido a um preço diferente, com acesso diferencial a recursos ou uso máximo permitido ao longo de algum eixo interessante para o negócio. Isso pode ser usuários (referidos de forma generalizada e, infelizmente, na indústria como assentos) ou servidores ou algo com uma conexão mais próxima com o domínio do problema.

Vendas para consumidores

Estudo de caso da Cirtru

A Cirtru ajuda a conectar pessoas com novos colegas de quarto. O cliente é a pessoa que procura um colega de quarto, não a pessoa que procura um novo apartamento.

Seus preços atuais:

Nosso comentário:

Reduza a fadiga de decisões para os clientes

Você está pedindo ao usuário para tomar uma grande decisão aqui: Anúncio Concierge ou Premium. Eles alcançam objetivos diferentes para pessoas diferentes.

A ideia central aqui é excelente: algumas pessoas querem comprar uma ferramenta e outras têm mais dinheiro e querem apenas comprar um resultado. O resultado desejado é “Encontre um inquilino responsável que provavelmente não deixará de pagar o aluguel nem me matará enquanto durmo”.

Eu provavelmente posicionaria essa escolha explicitamente:

Encontre um colega de quarto para mim. / Quero fazer o esforço de encontrar um colega de quarto.

Por padrão, eu colocaria as pessoas na primeira opção e diminuiria a ênfase nos detalhes da segunda (deixando-os esmaecidos ou algo assim) ou os ocultaria até que alguém interagisse com a opção de downsell.

Isso diminui a carga cognitiva para tomar a decisão:

"Eu quero que você encontre um colega de quarto para mim?" Claro que sim, é por isso que estou aqui.

"Por quanto tempo devemos procurar?"

E minha resposta para isso provavelmente é: "Não sei; tanto quanto necessário, mas eu quero o colega de quarto rápido", o que me sugere como usuário que eu não concebo o valor desse serviço no mesmo eixo que você concebe cobrar por ele. Você quer cobrar pelos seus custos. Não quero te pagar mais caro por mais tempo. Quero pagar mais caro por uma operação mais eficiente. O ideal para mim é, provavelmente, pagar a você uma taxa de sucesso.

Se isso é operacionalmente bom para você oferecer ou não, eu não sei.

Venda mais, fale menos

Eu resumiria esses pontos de forma incansável. Considere este texto:

• Gerenciamos sua listagem na Cirtru e em outros portais [como o Craigslist, presumivelmente? Se sim, nomeie-os.]
  
• Fazemos a triagem das comunicações; você tem tudo organizado em um só lugar.
  
• Você fala apenas com aqueles prospectos que deseja contatar; você escolhe seu colega de quarto.
  
• US$ 400 US$ 250 (oferta por tempo limitado)
  

A garantia da Cirtru: Somos muito bons no que fazemos. Reembolsaremos 50% do preço de compra se não encontrarmos um colega de quarto em 15 dias ou 75% se não encontrarmos um colega de quarto em 30 dias.

Estudo de caso da CoinTracker

Os consumidores são notoriamente sensíveis aos preços, mas, às vezes, o software é vendido para indivíduos que, por construção, provavelmente têm muito dinheiro. A CoinTracker é um ótimo exemplo. Ela auxilia os hodlers de criptomoedas com conformidade fiscal.

Seus preços originais:

Nosso comentário:

Corrigir a estética dos preços é importante no B2C

Os preços US$ X,99 não são geralmente utilizados em serviços business-to-business (B2B) ou prosumer (consumidores profissionais) porque comunicam baixo custo. Dessa forma, sugiro que você abra mão do 0,99, por razões estéticas. (Nenhuma série de testes A/B que eu já fiz gerou tantas opiniões fortes quanto se era melhor precificar um produto em US$ 49, US$ 49,99 ou US$ 50. Apesar de ter usado essa técnica até a morte em vários clientes, ainda não vi isso ser realmente importante, de modo que a estética vence. Se seus dados mostrarem o contrário, confie nos dados.)

Lite / Standard / Premium são nomes fracos para planos de SaaS porque não ajudam o usuário a tomar uma decisão instantânea sobre qual plano é o certo para ele. Eu consideraria Hobbyist / Active Trader / Financial Professional. E eu geralmente desaconselho ter qualquer coisa ilimitada disponível por US$ 999. Se um fundo de hedge chegar até você e disser "Ah, incrível, quero adotar isso para a declaração de impostos dos meus fundos", claramente US$ 999 é o preço errado para esse usuário. Não ancore os serviços personalizados que eles quase certamente precisam em US$ 999.

Cobre mais, de forma geral

Cobre mais. Sua oferta atualmente rotulada como Premium tem a seguinte proposta de valor: "Você poderia gastar US$ 5 mil conversando com um contador não especialista que lhe daria a resposta errada, resultando em você pagar dezenas de milhares de dólares em impostos extras e depois ser auditado de qualquer maneira, porque o produto do trabalho dele pareceria obviamente suspeito. Ou você pode usar nossos serviços, obter a resposta certa e ter um produto do trabalho claramente de alta qualidade."

Eu provavelmente aumentaria seu preço para US$ 99 / US$ 499 / US$ 2.499. Isso intencionalmente determina o preço dos clientes patológicos na extremidade inferior, que serão extremamente difíceis de lidar. Tenho a impressão de que este mercado está repleto deles e que eles precisarão de muita orientação.

Se uma pessoa não ganhou dezenas de milhares de dólares ao fazer 1.000 transações em 2017 em criptomoedas, então, sem rodeios, há algo errado com a capacidade dessa pessoa de tomar boas decisões, e você provavelmente não deve procurar seu costume.

Cobre mais pelo atendimento prioritário ao cliente

O que significa atendimento "dedicado" ao cliente? Isso implica que os planos mais baixos não têm atendimento ao cliente disponível? Essa provavelmente não é a maneira ideal de expressá-lo. Eu poderia chamá-lo de "prioridade" no atendimento ao cliente.

Isso é uma coisa fácil para qualquer empresa SaaS operacionalizar, a propósito, tudo o que você precisa é de um endereço de e-mail especial que, por exemplo, adicione uma etiqueta em sua ferramenta de emissão de tickets ou caixa de entrada do Gmail e, então, você lê essa etiqueta primeiro todos os dias enquanto responde e-mails. Isso é tudo o que a prioridade deve significar.

Essa é uma das maneiras mais fáceis de fazer com que os clientes insensíveis ao preço se autosselecionem como insensíveis ao preço. Muitos empreendedores de SaaS ficam emocionalmente inconformados com otimizações como essa. Você não deve ficar, se você tem confiança de que seu produto funciona como descrito, uma pessoa abastada dizendo "Estou disposto a pagar mais pelo serviço de luva branca" não está fazendo isso apenas com relação à sua empresa. Eles estão retomando sua história de trabalho com outras empresas e se recusando a usar o serviço mais barato disponível porque suas experiências com serviços de commodities não têm sido maravilhosas. Dizer a eles que você tem um serviço premium disponível dá a eles permissão para adotar seu serviço, o que é de seu interesse mútuo e ajuda você a subsidiar a disponibilidade de seu serviço para clientes mais sensíveis ao preço em seus outros planos.

(Se você acompanhou o espaço das criptomoedas, provavelmente entende por que muitos investidores podem ter o medo razoável de que sua expectativa básica para o atendimento ao cliente seja "Sinta-se à vontade para enviar um e-mail para /dev/null." Deixar claro que você responde seus e-mails é um diferencial neste espaço.)

Vendas para PMEs indiferenciadas

A indústria de SaaS muitas vezes descreve as vendas de aplicativos muito horizontais como "venda para PMEs", embora pequenas e médias empresas (PMEs) tenham uma definição mais oficial em várias agências governamentais do que "Bem, não é uma pessoa individual e não a Boeing, então deve ser uma PME".

Empreendedores novos de SaaS geralmente assumem que a maior parte dos SaaS é vendida para PMEs indiferenciadas. Isso provavelmente não é preciso. Embora existam muitos exemplos de produtos de software que são muito horizontais (vendidos em uma variedade de indústrias, arquétipos de clientes e tamanhos de empresa-alvo), grande parte de SaaS é realmente muito direcionado.

Isso torna o conselho quanto à precificação para PMEs um pouco mais difícil de dar em abstrato e, como você verá, grande parte da oportunidade é usar preços/pacotes para ajudar seus esforços em aprimorar uma compreensão concreta de um cliente-alvo e encantá-lo, em vez de ser medíocre para um público maior.

Estudo de caso da FormAPI

A FormAPI (agora chamada de DocSpring) facilita a geração de PDFs pelos programadores.

Seus preços originais:

Nosso comentário:

Precificação de SaaS para usuários técnicos

Uma excelente pergunta. Em termos líquidos, a remoção do CC exigido antecipadamente diminui as conversões no início da vida de uma startup, até que você seja sofisticado em relação ao onboarding, às mensagens no aplicativo, ao e-mail do ciclo de vida e ao contato direto com uma equipe de sucesso do cliente. Eu não sugiro que você remova o CC necessário desta avaliação gratuita.

Você deve expor algumas decisões aos seus usuários no momento do cadastro. Tentar prever seu uso com antecedência é um desafio para muitos usuários, portanto, você deve ter menos gradações entre o uso e dar nomes de planos que ajudem os usuários a se organizarem.

Eu conto oito planos. Eu recomendo que você condense em três mais "ligue-nos para preços corporativos" apresentados na página. Se você tiver usuários que aparecem em todos esses buckets, apresente três planos, mas mantenha os outros em reserva. Você pode ocultar sua existência na página de preços até que um link seja clicado, passar uma janela sobre os planos (mostrando apenas um subconjunto em um determinado momento) etc.

Por exemplo:

Sua página de preços deve continuar a mensagem de vendas

De planos básicos a soluções locais e empresariais—escolha o melhor plano para você.

Nada aqui promete valor para o usuário; trata-se de uma mecânica que só interessa a você. Em vez disso, você deve reiterar o que a FormAPI faz e por que o plano escolhido será adequado para ela:

Economize semanas de trabalho de desenvolvimento na geração de PDF; cabe facilmente no orçamento de qualquer projeto.

Subindo de nível em direção à empresa

Você indicou o desejo de tentar vender isso de uma forma com contato pessoal, e essa é uma evolução natural para muitos aplicativos de SaaS que começam a segmentar desenvolvedores, mas se veem adotados por empresas de tamanho significativo. Seu objetivo para as primeiras 10 vezes em que tentar vender isso para um grande cliente não é obter o preço correto. É entender completamente o que seus usuários querem deste software e o que vale para eles. Cobre com base nisso.

Sem saber nada sobre um usuário corporativo em particular, eu suponho que, para a maioria deles, isso simplesmente economiza de duas a quatro semanas de tempo de desenvolvimento a um custo totalmente carregado de US$ 25 mil por mês mais manutenção, e consequentemente eu provavelmente começaria a oferecer duas opções:

• US$ 10 mil por ano para a nossa oferta de SaaS, que hospedamos para você ou permitimos que você use no local
  
• Licença única de US$ 25 mil + compromisso de manutenção de US$ 5 mil por ano para o código-fonte; você o hospeda.
  

Eu sondaria muito em relação a quais são suas expectativas em relação aos SLAs de suporte. Qualquer coisa melhor do que a que você ofereceria a uma conta de US$ 500 por mês recebe um item de linha adicionado à fatura, e esse item de linha deve custar US$ 10 mil.

Você certamente deve aumentar seus preços se descobrir que a FormAPI é fundamental para os processos de empresas de tamanho significativo. Se uma companhia de seguros constrói todo o seu negócio em torno de formulários de envio entre eles, fornecedores e reguladores, e eles estão na FormAPI, então isso é um negócio de seis dígitos, no mínimo.

Estudo de caso da Humble Dot

Observação: Desde que publicamos este guia, a Humble Dot fechou suas portas.

Humble Dot era um aplicativo amplo de B2B que ajudava as equipes a se manterem informadas sobre no que outros membros da equipe estavam trabalhando. Estes eram os preços:

Nosso comentário:

Hora de implementar minha frase de efeito: Cobre mais.

O custo de US$ 50 por mês não é um preço máximo apropriado para este produto, porque ele será instituído em empresas de tamanho significativo para gerenciar equipes de profissionais, e nenhuma iniciativa que valha o esforço repetido de profissionais chega perto de US$ 50 por mês. Os melhores clientes da Humble Dot gastariam mais em café discutindo comprá-la do que em realmente comprá-la. Isso parece uma má alocação de valor.

Páginas de preços devem continuar a mensagem de vendas

A página de preços da Humble Dot começa com:

Preços transparentes e fixos

Recomendo enfaticamente que o título da página de preços aja como um representante de vendas. Você tem uma imagem mental de alguém que chegou a esta página, certo? Qual é o seu único pensamento de por que eles comprariam da Humble Dot? Não pode ser simplesmente que você está oferecendo preços e planos transparentes, porque eu posso oferecer preços e planos transparentes por uma tuba, e você não tem interesse em comprar uma tuba hoje.

Eu encorajaria você a tentar um título como:

Custamos muito menos do que não saber o que aconteceu esta semana.

Da mesma forma, seu subcabeçalho está me dando uma resposta a uma objeção de preço. Você sabe se tenho uma objeção de preço? Provavelmente estou na página de preços porque tenho uma dúvida sobre os preços, não uma objeção. Além disso, essa é uma objeção muito específica: Se minha empresa crescer a ponto de ter 100 pessoas usando a Humble Dot, isso não a torna 50x mais cara para mim do que quando havia duas pessoas usando a Humble Dot; isso a torna 2.500x mais valiosa, porque a sobrecarga de comunicação das atualizações de status em pares aumenta em aproximadamente O(n^2).

Não venda nada ilimitado

Pense no maior cliente que você pode conceber usando a HumbleDot. Como a âncora "Tudo o que oferecemos custa US$ 50/mês, fixo" afeta sua discussão de preços com esse cliente? Ela dizima sua capacidade de cobrar valores apropriados pelo software.

O impacto de uma divisão de negócios relativamente pequena perder suas metas neste trimestre é de centenas de milhares ou milhões de dólares. Esse é o número contra o qual você deseja ancorar as vendas corporativas, e não US$ 50. Você pode se esforçar para obter "dez vezes mais do que você geralmente cobrava" ou pode entrar na realidade das vendas B2B, onde o serviço mais barato que você pode convenientemente descrever – tirar o lixo para que seus funcionários não precisem – começa em cerca de US$ 800 por mês, porque nem vale a pena discutir um número abaixo disso com uma empresa grande o suficiente para pagar um escritório.

Provavelmente, eu teria o plano fixo de US$ 50 para empresas com até 10 funcionários e, depois disso, a folha de pagamento mínima possível seria de, mais ou menos, US$ 30 mil por mês? (Suposições: funcionários de colarinho branco em tempo integral em países com custos semelhantes aos dos EUA.) Depois disso, US$ 5 ou US$ 10 por funcionário parece totalmente razoável. Você provavelmente "custará" aos seus melhores clientes mais do que isso em tempo de equipe apenas preenchendo as atualizações – e, novamente, imagine quão valiosas essas atualizações são.

Estudo de caso da EmpresaA

A EmpresaA, cujo nome ocultamos a pedido, automatiza a análise de desempenho financeiro para empresas. Ela vende diretamente para usuários finais e por meio de contadores como um canal de vendas.

Nosso comentário:

Minimize produtos distintos compartilhando uma única página de preços

Eu provavelmente apresentaria seu produto para usuários finais e seu produto para contadores separadamente, em duas páginas de preços separadas. Você pode vincular cada página uma à outra caso alguém acabe no lugar errado.

Isso liberaria tanto a largura de banda mental quanto o espaço visual para ter vários planos de preços, o que quase certamente você deve ter. Esse produto cria 1000 vezes mais valor em uma empresa de US$ 10 milhões por mês do que em uma empresa de US$ 10 mil por mês, certo? Por que você cobraria o mesmo valor delas?

Discriminação direta de preços por sucesso do cliente

Eu provavelmente faria o eixo para diferenciar os planos entre si em níveis de receita: até US$ 500 mil anuais, US$ 5 milhões anuais, US$ 50 milhões anuais.

Acho que você provavelmente está visando ACVs de ~US$ 500 (seu preço atual), US$ 5 mil e US$ 20 mil considerando esses níveis difíceis, e que você provavelmente terá que aumentar seu nível de sofisticação em vendas e prestação de serviços para chegar aos níveis mais altos, mas posicionar-se como capaz de atendê-los torna a oferta de entrada mais crível.

Como usar estratégias de canal

Adoro a ideia de vender através de contadores como estratégia de canal. (É quando uma empresa de SaaS vende para uma parte com um relacionamento com um grupo de clientes em troca de que essa parte venda seu produto por meio desses relacionamentos. Normalmente, isso faz com que o canal receba uma parte do preço que o usuário final paga).

Você não defende isso explicitamente aqui, que é permitir que os contadores se beneficiem do lado positivo de vender um produto de software de alta margem, além de seu trabalho de serviços de margem mais baixa.

Como uma observação para pessoas que nunca trabalharam em uma consultoria antes: é possível modelar as margens em uma contabilidade em cerca de 30%, uma vez que a contabilidade precisa pagar salários e despesas relacionadas aos funcionários contadores que fazem a maior parte do trabalho. Quando a contabilidade adiciona um item de linha à fatura para acessar seu software, esse item de linha tem cerca de 80% de margem. Isso é bem atraente como um upsell para eles e para os contadores focados em PMEs, que fazem a supermaioria de suas horas faturáveis para o ano na temporada fiscal e dá a eles tanto algo para faturar no T2 até o T4 quanto um motivo contínuo para estar em contato com seus clientes. As empresas de serviços geralmente se beneficiam de melhorias em suas ofertas que aumentam a cadência com que se encontram com seus clientes. Isso leva a clientes mais felizes, mais oportunidades de trabalho de acompanhamento e mais chances de coletar referências.

Como este exemplo demonstra, é útil entender completamente o negócio de seus clientes e/ou parceiros de canal. O entendimento permite que você faça alterações relativamente pequenas em sua oferta que criam um valor descomunal para eles. Muitas vezes as mudanças são, para os padrões de uma empresa de software que pode escrever código rapidamente, quase simples demais de entregar; por exemplo, relatórios em PDF com marca conjunta ou sem marca provavelmente seriam muito atraentes para contas que usam seu software para dar aos clientes a impressão de orientação personalizada e autoritária, sem custar tempo profissional em um design visual único e de alta qualidade. Esse recurso é relativamente fácil para uma equipe de software entregar, mas tem um "fator surpresa" impressionante tanto para o parceiro de canal quanto para o usuário final.

Estudo de caso da Vempathy

A Vempathy ajuda a usar IA para analisar entrevistas com usuários e testes de usabilidade para seu conteúdo emocional.

Seus preços atuais:

Nosso comentário:

Comentário menor: Ninguém pode "Escolher plano" na Empresa/Agência. Como chamada para ação, prefira "Ligue para nós" ou "Fale conosco", em ambos os casos direcionando alguém para um formulário de contato. Você não deve oferecer uma avaliação gratuita de 14 dias da sua oferta empresarial. Inclua a demonstração no processo de vendas.

Posso recomendar que, em vez de o plano Gratuito obter uma coluna, você imediatamente o rebaixe para texto sob as colunas com peso visual semelhante para “Garantia de reembolso de 30 dias sem riscos”?

Considere o texto Também temos um plano gratuito que não oferece análise e insira o link do "plano gratuito".

Meu trabalho é ler páginas de preços, o que não é o caso da maioria dos usuários de páginas de preços. Dito isso, os nomes dos planos são razoavelmente bons e descritivos, então acho que seria capaz de inserir meu negócio no bucket correto. (Eu ainda posso ajustá-los, mas são muito melhores do que Bronze/Prata/Ouro, o que me faria ter que realmente ler o que está incluído.)

Eu encorajaria você a tornar a página de preços menos sobre os detalhes transacionais e mais sobre como ganhar a venda.

Não chame a página de preços como página de preços da página de preços

Planos e Precificação é uma boa tag de título para fins de SEO, embora eu geralmente coloque o nome do produto nela também. Planos e Precificação é um título terrível. Ele carrega muito peso visual e suor cerebral do cliente sem pagar seu aluguel em conversões melhoradas. O designer UX para quem você está vendendo sabe que está na página de preços. Ele acabou de clicar em um link ou pesquisou no Google com a intenção específica de abrir exatamente esta página.

Um título melhor, em um estilo que já usei para fazer efeito em minhas próprias empresas de software, é: "Paga-se com [articule concisamente seu valor]."

"Paga-se com o tempo que você economizará analisando um teste de UX", por exemplo. Você pode ter palavras com as quais as pessoas se conectam melhores do que essas.

No mínimo, eu tentaria aumentar a barreira. Como você comunicaria que esse é o valioso software de análise emocional assistida por IA usado pelos designers e pesquisadores UX mais sofisticados? Eu rebaixaria os redutores de risco para seu status adequado como pequenos detalhes.

Dois ilimitados são pelo menos um ilimitado demais. Acho que você provavelmente poderia eliminar "Colaboradores Ilimitados" sem afetar a grande maioria dos clientes. Você pode esclarecer mais adiante na página para pessoas que estão preocupadas em ter que pagar por assento.

Cobrar com base em gravações analisadas por IA como eixo principal faz sentido. Acho que isso é provavelmente muito mais valioso do que ter várias equipes/projetos que eu consideraria esconder o número de equipes/projetos dessa tabela e apenas expor essa limitação no software. Veja se alguém percebe. (Se eles reclamarem que não foi divulgado antes da compra, faça o upgrade gratuitamente. Prevejo que ninguém vai se importar, o que significa que não precisa estar nesta página.)

Isso fará com que alguém opte por comprar o software? Provavelmente não. Em vez disso, continue a mensagem de vendas: Como isso reduz especificamente a quantidade de trabalho humano para extrair insights impressionantes das gravações dos usuários? Coloque isso na página, suplementando com detalhes sobre os recursos, quando apropriado.

Vendas para setores verticais apertados

Geralmente, é mais fácil vender para PMEs verticais (um setor específico ou arquétipo de cliente) do que em todas as PMEs, porque é mais fácil se concentrar em suas necessidades específicas, entender os fatores que afetam seus negócios e falar a língua dos seus usuários.

Estudo de caso da KitchenWhiz

A KitchenWhiz cria planos de cozinha para proprietários de casas e profissionais como carpinteiros.

Seus preços atuais:

Nosso comentário:

Empreendedores de SaaS superestimam o benefício de preços baixos antecipadamente

Muitos empreendedores de SaaS descrevem seus produtos como menos maduros do que os mais estabelecidos e, por conseguinte, têm preços muito inferiores aos estabelecidos. Isso é quase sempre um erro.

Seus clientes não estão comprando KitchenWhiz porque é ruim, mas com preços atraentes. Eles estão comprando porque sua proposta de valor é "Ela produz facilmente plantas de cozinhas com design profissional e bonito." Seu cliente provavelmente está envolvido em negociações e esta é uma ferramenta geradora de receita em seu negócio. Gostaria de encorajá-los a perguntar-lhes quanto normalmente custa um único trabalho de remodelação. Eu suspeito que eles literalmente descartam mais materiais como desperdício do que gastam na KitchenWhiz em qualquer um dos seus pontos de preço contemplados.

Você já é uma ferramenta geradora de receita para seus clientes, e você vai iterar rapidamente neste produto e torná-lo ainda melhor do que é agora. Você deve se precificar um pouco à frente de onde acha que sua maturidade está. Isso permite que você "se acomode" ao novo preço à medida que seus clientes descobrem e fazem onboarding com você, evitando que você tenha que voltar a eles e pedir mais dinheiro em um futuro próximo.

Eu provavelmente venderia três pacotes da KitchenWhiz, com conteúdo arbitrário neles que deixo a seu critério. Esses pontos de preço são meus pontos de preço padrão para uma B2B de SaaS no modelo sem contato pessoal. Eles funcionam em uma variedade de empresas e indústrias.

Mensal: US$ 49 / US$ 99 / US$ 249

Anualmente: O mesmo que acima, mas com um mês "grátis"

Se você não vender nada da versão de US$ 249 por mês, então pode acabar com ela se achar que é útil, mas acho que o mercado pode surpreendê-lo.

Observe que o preço proposto é de 10x a 50x o preço máximo contemplado pelo preço existente. Isso demonstra o poder de dobrar a aposta no mercado B2B quando você tem um produto que teoricamente poderia ser usado por um consumidor ou uma empresa. A AppAmaGooBookSoft faz o seu melhor para convencer os clientes em todo o mundo de que softwares devem ser livres (ou tão próximo que não faça diferença) e subsidiados por ecossistemas de publicidade / hardware / comércio eletrônico / etc. extremamente lucrativos anexados a eles. Essa é uma expectativa de mercado difícil de contrariar.

Se você pretende precificar o SaaS de forma sustentável, provavelmente deve segmentar principalmente os usuários corporativos.

Políticas generosas de reembolso são vantajosas

De modo geral, recomendo que softwares vendidos no modelo sem contato pessoal ofereçam reembolsos a clientes insatisfeitos. Os reembolsos causam um impacto no fluxo de caixa de curto prazo, mas clientes insatisfeitos são uma ameaça muito maior para o seu negócio do que esse impacto no fluxo de caixa, porque a insatisfação que você desconhece causa um churn difícil de controlar.

Você deve encorajar os clientes que estão muito insatisfeitos com seus serviços a explicar por que e com especificidade. Considere o reembolso uma pequena tarifa de consultoria que você está dando a eles, se isso o ajudar.

Além disso, clientes insatisfeitos com os serviços de uma empresa de SaaS podem sempre encaminhar a decisão de não reembolsar para o banco. Muitas vezes, o banco vai tomar o lado do cliente dele em detrimento do seu, já que você não é cliente dele. Será difícil para você prevalecer em uma disputa do tipo "Eles me prometeram que o software faria X/Y/Z, mas não fez, então pedi meu dinheiro de volta e eles disseram que não". Responder a essa contestação é um uso pior do seu tempo do que conversar com clientes ou criar software, e você provavelmente não venceria mesmo se fosse totalmente preciso ao descrever o software.

Oferecer uma demonstração ou não?

Você está tentando encontrar um equilíbrio entre taxas de conversão e aprendizado com a decisão de oferecer avaliações gratuitas ou não. Eu maximizaria para aprender: oferecer uma chamada para literalmente todos que começam a usar o software. Use isso 80% para aprender sobre seus negócios e 20% para mostrar aos clientes as partes importantes do seu software.

Você deve usar essas chamadas para desenvolvimento de clientes e vendas, não para treinamento. Se eles tiverem dúvidas, anote-as para mais tarde e produza transmissões de tela ou algo semelhante que você possa mostrar a todos.

Eu provavelmente usaria o fato do onboarding de chamadas e concierge para dizer a todos que, é claro, você cobra por seus serviços, assim como eles cobram por seus serviços, mas que, como uma oferta por tempo limitado, você renunciará retroativamente a um mês de tarifas se eles puderem se comprometer com uma conversa de 15 minutos sobre por que o software não funcionou para suas necessidades.

Esta é efetivamente uma demonstração, mas coloca o ônus sobre o usuário para se organizar e realmente usar o software ou se sentir envergonhado, em oposição ao típico teste gratuito, que é apenas "Experimente, ou não, tanto faz." Comprometer-se em colocar um produto de software à prova é um verdadeiro trabalho que as pessoas envolvidas com softwares, como adotantes iniciais inveterados, muitas vezes subestimam. Você está pedindo a um profissional ocupado para mudar a maneira como faz negócios em relação a um projeto real com um cliente real que tem uma cozinha real em jogo. Se você não os gerencia no projeto de adoção do seu software e processo, você pode razoavelmente esperar que eles não farão uso efetivo da sua avaliação durante o limite de tempo, o que anula qualquer benefício da sua disponibilidade.

Este é um caso muito comum de falha das avaliações de softwares livres. Eles carregam um custo que, apesar de não ser cobrado de um cartão de crédito, é muito mais significativo do que o software pelo qual as pessoas dão crédito. Gostamos demais deles e deveríamos ter mais cuidado ao decidir se oferecê-los é do interesse da nossa empresa ou dos nossos clientes.

Estudo de caso da Publica

A Publica ajuda os autores a vender publicações digitais online. Seus preços atuais:

Nosso comentário:

Nomeie os planos de preços para vendê-los aos usuários certos

A única finalidade do nome de um plano, conforme comunicado na página de preços, é fornecer ao cliente certo o empurrão certo para escolher aquele plano específico.

Se você pensar no espectro de sofisticação entre os autores que publicam seus trabalhos online por dinheiro, não acho que "Inicial" provavelmente ajude ninguém a tomar a decisão correta. Eu chamaria esse plano de Amador, tanto porque ajuda as pessoas que ainda não venderam seu primeiro livro a selecionar esse plano, quanto ajuda os autores profissionais, que são bastante expressivos quanto ao fato de essa ser sua principal identidade de carreira, a não optar pelo plano mais barato.

"Autor" é um nome melhor, mas talvez não maravilhoso. O que você acha de Profissional, Autor Profissional ou Autor Midlist? (Midlist é um termo de arte na publicação tradicional.)

Sinalizar um plano como recomendado geralmente aumenta o número de pessoas que o selecionam, mas eu provavelmente não nomearia o plano como "Recomendado". Eu poderia descrevê-lo como Selo Editorial (se eu suspeitar que meus clientes são autores tradicionalmente publicados ou emocionalmente afiliados) ou algo que sugira uma pequena empresa (talvez uma Editora Caseira?).

Você perguntou:

Você está quase certamente correto: a maioria das empresas B2B de SaaS acham que remover a exigência de cartão de crédito aumenta o número de cadastros de avaliação gratuita, mas diminui a taxa de ativação (o número de usuários que fazem uso significativo do software) e a taxa de conversão para uso pago. Geralmente, isso não vale a pena no início do ciclo de vida da sua empresa. (Sua empresa precisa ser operacionalmente capaz de fazer um trabalho sofisticado de estimular os clientes a ativarem e, em seguida, convencê-los a se separar dos dados de cartão de crédito mais tarde nos testes para sair com um ganho líquido aqui.)

Inclua apenas os detalhes mais importantes na página de preços. Se houver uma diferença entre planos que não seja relevante para seus clientes ou para você, não deve ser uma diferença entre planos. Isso cria trabalho de engenharia para você e frustração para seus clientes sem fazer a única coisa que os diferenciais de recursos devem fazer, que é convencer as pessoas a pagar mais pelo software.

Fundamentalmente, o objetivo de cobrar valores diferentes por software é que diferentes usuários obtenham diferentes quantidades de valor do software, e que você deseja capturar alguma parte do valor diferencial criado entre seu usuário menos bem-sucedido e seu usuário mais bem-sucedido.

Todas as decisões sobre a página de preços são otimizações para aproximar a curva de criação de valor e cobrar por ela.

O número de usuários/número de publicações é uma aproximação do valor criado. O uso de recursos mais sofisticados pode ser outra forma de aproximação. Existe outra aproximação disponível?

Eu diria que a melhor aproximação para o valor criado por uma plataforma de publicação é provavelmente a quantidade de dinheiro que ela permite que seus clientes ganhem e, portanto, eu provavelmente cobraria com base na contagem ou soma total de transações facilitadas. George R. R. Martin deveria pagar mais do que um autor amador de livros de receitas, mesmo que eles tenham o mesmo número de títulos.

(Relacionado: acho que seus níveis são muito generosos, se eu os entendi corretamente.)

Com certeza! Isso não é muito feito por empresas de SaaS menores, devido à complexidade operacional e ao grau em que isso exige que você entenda e opere em diferentes segmentos de mercado, mas é perfeitamente possível que você tenha "preços acadêmicos especiais", "a edição universitária", etc.

Você não precisa de um conjunto de recursos diferenciado para justificar isso; pode ser inteiramente uma decisão de marketing. A percepção fundamental é que as universidades têm incentivos muito diferentes das editoras com fins lucrativos e que, como seus incentivos são diferentes, tratá-las como se fossem equivalentes não é maravilhoso para nenhum dos grupos. Elas também provavelmente respondem a diferentes mensagens de marketing, terão diferentes necessidades de recursos no futuro e têm uma proposta de valor diferente em mente para trabalhar com você. Empacotar o software de forma diferente para elas ajuda você a descobrir e resolver essas diferenças no mercado.

Estudo de caso da EmpresaB

A EmpresaB, cujo nome ocultamos a pedido, vende um plug-in da Shopify que auxilia as empresas de comércio eletrônico a otimizar suas taxas de conversão.

Seus preços originais:

Nosso comentário:

Eu nomearia os planos de forma um pouco diferente: Lojas Pequenas, Varejistas de E-commerce Sofisticados e Empresas, talvez. Quem resiste a ser chamado de sofisticado?

Anexe seus preços ao custo de especialistas

As empresas compram benefícios, não recursos, então é improvável que "Desbloquear recursos avançados" convença alguém a atualizar de Essencial para Negócios.

Eu posicionaria isso como: Como ter sua própria agência de CRO automatizada, por uma fração do custo.

Você sabe o que as empresas de comércio eletrônico pagam aos especialistas em otimização da taxa de conversão (CRO)? Eu tenho algum conhecimento de como são as tabelas de preços típicas nesse setor. Quando fiz CRO para empresas de software, cobrava US$ 30 mil por semana. Isso provavelmente está acima do preço para a maioria das empresas que estão hospedadas na Shopify, mas elas certamente não estão pagando apenas centenas de dólares por contrato. Assim, eu aumentaria o preço do plano Negócios e a compararia explicitamente em seu material de vendas com a contratação de uma agência de CRO (buy-in mínimo: US$ 5 mil por mês) ou adicionando um especialista em CRO à equipe (US$ 100 mil ou mais por ano, mesmo para funcionários juniores relativamente não comprovados, quando você avalia o custo total da contratação).

Aliás, os novos empresários não modelam corretamente o verdadeiro custo do tempo dos funcionários. Suponha que o custo total de um funcionário de escritório seja de cerca de 140% de seu salário citado. Essa é uma aproximação boa o suficiente para precificar SaaS em relação ao seu verdadeiro custo totalmente carregado em vez de seu salário. As empresas precisam fazer um orçamento para custos totalmente carregados, incluindo impostos, benefícios, contribuições obrigatórias para regimes de seguridade social e despesas gerais.

É vantajoso para você, ao se ancorar no preço dos funcionários, ancorar-se em seus custos verdadeiros totalmente carregados em vez de seus custos nominais imaginários (o número salarial).

Precificação eficaz de grupos de produtos

Eu acho que você efetivamente tem uma oferta que agrupa várias ofertas discretas que são populares na Shopify, correto? Eu consideraria precificar seu plano Essencial até US$ 49 e, em seguida, oferecer um plano de Introdução menos proeminente (não uma coluna, apenas uma opção textual abaixo da grade de preços principal) em US$ 29, o que permitiria apenas um widget (a qualquer momento). Isso permite que as empresas conscientes dos preços mergulhem os pés na água sem cortar a receita da fração substancial de lojas de comércio eletrônico que, na verdade, são negócios legítimos que pagam por plano de saúde e tudo mais. A diferença entre US$ 29 e US$ 49 é irrelevante para eles, mas certamente não é para você, uma vez que você assinou centenas deles.

Eu fixaria o preço de US$ 199 a US$ 249 imediatamente (uma vez que os usuários percebem o mesmo valor) e provavelmente também fixaria um preço mais alto, depois que tivesse definido o valor fornecido por meio, por exemplo, do onboarding de concierge.

Onboarding de concierge

Quer uma ótima maneira de aumentar sua taxa de conversão para planos intermediários como o que você descreveu como Negócios? Ofereça serviços de consultoria gratuitos que são empacotados com a oferta e focados em fazer um onboarding de sucesso. Isso é muitas vezes chamado de "onboarding de concierge". Se você está preocupado com a quantidade de tempo necessária, pode restringi-los às empresas que elegem o plano anual. (Você deve ter um plano anual.)

O onboarding de concierge aumenta a probabilidade de conversão e de sucesso dos usuários (portanto, a probabilidade de perda de clientes) é menor. Além disso, no início do negócio, ele adiciona oportunidades maravilhosas para conversar com seus clientes e garantir que você esteja criando os recursos, o material de treinamento e os fluxos de trabalho certos para atender às necessidades deles.

Ele também dá às pessoas que são menos sensíveis ao preço uma razão para optar por suas ofertas de nível mais alto. E se eu estiver ganhando US$ 500 mil por mês de vendas de alta margem, mas simplesmente não for sofisticado o suficiente para saber o que é teste multivariado? O onboarding de concierge me ajuda a ter uma conversa detalhada com você, onde você fornece um valor excepcional ao configurar o plug-in para começar a aumentar minhas vendas automaticamente e a oportunidade de você me vender o valor dos testes multivariados. Todos saem ganhando.

Vendas para empresas sofisticadas

Empresas sofisticadas têm, geralmente, maior capacidade de pagar por SaaS porque os SaaS certos criam mais valor em seus negócios. Isso é ortogonal à sua complexidade, ao grau de “molho secreto” ou ao que ele realmente faz.

Assim, as empresas de SaaS que vendem diretamente para negócios sofisticados por construção devem precificar com um prêmio para as empresas que estão vendendo para o mercado B2B mais amplo. As empresas que vendem em uma variedade de setores verticais devem, sempre que possível, segmentar negócios sofisticados e empacotar a oferta para que lhes ofereça serviços premium aos pontos de preço (substanciais) com que estão acostumados a pagar por serviços valiosos.

Estudo de caso da Geomodelr

A Geomodelr vende para a indústria de petróleo e gás. Seus preços atuais:

Nosso comentário:

Grátis não é uma proposta de valor atraente para compradores bem-sucedidos

Historicamente, as empresas têm oferecido software gratuito ou quase gratuito para se beneficiarem da maior disseminação possível do software. Isso é de utilidade nitidamente limitada na venda de serviços B2B, porque o preço é muitas vezes uma proxy para o valor, particularmente entre os clientes experientes que estão em indústrias que jorram dinheiro.

O "grátis" comunica a uma empresa de petróleo que os dados/análises/etc. produzidos pelo seu relatório são confiáveis o suficiente para fazer um investimento de capital de US$ X mil ou um arrendamento de direitos minerais de US$ Y milhões? O “grátis” está de acordo com os valores dos tomadores de decisão nas mineradoras? Eles esperam obter contabilidade, serviços jurídicos ou seguros gratuitos?

Eu descontinuaria a versão gratuita imediatamente. Envie um e-mail aos usuários gratuitos existentes dizendo que você descontinuou a oferta e que honrará seus preços para sempre e, como recompensa especial por sua lealdade nos primeiros dias de sua empresa, você lhes dará um desconto de 20% para a versão paga.

No futuro, embora você possa fazer uso tático de um teste gratuito limitado, você provavelmente não deve fornecer serviços comercializáveis gratuitamente novamente.

Como apresentar preços anuais

Na grade de preços tradicional para SaaS, há uma enorme distinção entre colunas. A escolha entre as colunas requer uma decisão consequente do seu cliente. Você deve minimizar as decisões consequentes.

A cobrança mensal versus anual não deve ser uma decisão consequente.

A maioria dos seus clientes não deve ter considerações de fluxo de caixa fortes dominando seu orçamento de software, porque eles são profissionais altamente remunerados em um setor de capital intensivo que fica feliz em pagar por serviços de engenharia. Eu gostaria que a principal oferta fosse o plano anual e tivesse uma caixa de alternância para selecionar mensalmente.

Tenha vários pacotes

Nós nos livramos do seu plano gratuito e consolidamos a decisão sobre o ciclo de cobrança, portanto sua empresa tem essencialmente um pacote à venda agora. Provavelmente deveria haver mais de um pacote disponível, para oferecer um incentivo adequado para que as empresas que recebem muito valor digam: "Na verdade, eu recebo muito valor com isso" e, simultaneamente, convencê-las a pagar mais do que as empresas que são mais marginais para você.

Eu provavelmente ajustaria seus pontos de preço para US$ 2,5 mil anuais / US$ 250 mensais para o pacote principal (o primeiro de muitos movimentos para cima) e, em seguida, testaria outro ponto de preço em US$ 10 mil anuais (sem opção mensal ou com uma opção de US$ 1 mil mensais, mas cobrada trimestralmente para minimizar o número de controles que você precisará fazer).

O que vai na oferta mais cara? Eu não sei. Eu começaria colocando suporte prioritário e depois veria o que os clientes pedem.

Considere a possibilidade de mudar para o Enterprise

Eu também provavelmente adicionaria uma oferta Enterprise, que exige que as pessoas liguem para você para obter preços. Em sua primeira dúzia de chamadas, você deve apenas tentar entender o que eles precisam da oferta Enterprise e se você pode fornecê-lo. (Se você não se sente confortável em fazer isso, ligue para seus clientes pagantes existentes, pergunte se eles pagam mais de US$ 50 mil por ano por qualquer software e, em caso afirmativo, pergunte o que eles precisariam de você para justificar pagar mais do que isso para você.)

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