对初创公司而言，许多关键结果能否达成，都取决于推销能力：也就是能否快速向他人介绍自己的公司，并让对方产生足够兴趣、愿意深入了解的能力。您每天都要向所有人推销自己的公司，包括潜在员工、投资者和潜在客户。

对很多创始人来说，这并非一项与生俱来的技能。Stripe Atlas 已帮助数千家公司启动运营，还协助数十家公司打磨推销材料。我们从这些经验中提炼出了一些方法，希望能为创业群体提供帮助，这些方法主要从早期公司的视角出发，聚焦于如何向投资者推销。

我们与创业加速器 Y Combinator (YC) 合作更新了本指南，YC 首席执行官 Michael Seibel 和在 Stripe Atlas 上初创公司的 YC 创始人为本指南提供了宝贵意见。

了解您的受众

设身处地为接受您推销的人着想。他们受过良好的教育，对初创公司很了解，对业务也很敏锐。他们希望喜欢您，这是一份适合乐观主义者的工作。

他们对这个领域的了解肯定不如您深入，也不会像您一样沉浸在具体的问题场景里，行话和行业假设对他们来说可能都是新鲜事物。

在推销中解释您的假设时，就像跟其他领域的聪明朋友聊天一样就好，要把连接点说清楚。

他们也极有可能不知所措。

您的项目不会是他们今天看到的第一个，也不会是最后一个。顶级加速器和早期风险资本公司的审阅者每天要看数百份推销，一般每份只有两分钟左右。您的目标是在这两分钟内尽可能多地传递积极的信号，并确保审阅者能记住一个核心信息——方便他们在别人问到您时，能清晰地讲出来。

审阅过程一连持续好几天。令人精疲力竭。太多推销材料都在翻来覆去些没新意的内容。

帮助审阅者快速了解（并记住）贵公司最与众不同的地方。

推销您自己和您的团队

大多数企业在初创阶段都没什么亮眼之处，这正是早期阶段的含义。审阅者会通过您这个人来判断：若给予机会，您是否有能力打造出一家规模庞大的企业。

您做过的最困难、或最令人印象深刻的事——即便与职业领域无直接关联——也应该写进申请材料。如果这件事不走寻常路，那就更该如此。申请人中从不缺按常规路径取得成功的创始人：他们是好学生、学习刻苦、毕业于顶尖院校。

他们中的许多人将很难适应初创公司的生活，因为这里没有固定的课程表，付出努力不会有分数奖励，也没有老师来制定和监督截止日期。

投资者知道这一点，他们以前也看到过。

如果您曾经成功地完成过某项难度很大或令人印象深刻的任务，那就说出来吧。奥运会级别的游泳比赛并不能推销企业软件，但它表明您对长时间的艰苦工作并不陌生。您也不一定是诺贝尔奖获得者——有许多活动部件的复杂项目，您克服困难完成了这些项目也很有意思，因为这就是初创公司的缩影。

如果您以前在互联网上赚过钱，即使是在您隐约感到尴尬的情况下（联盟营销、eBay 套利等），这也是一个非常有用的信号。

说说您做过的最令人印象深刻的事情。初创公司制造产品并说服人们使用它们，第一项技能被认为从头学起更难；希望您不是从零开始。

如果您无法指出一个令人印象深刻的项目或卓越的工程资质，那就通过指出具体的证据来积极推销您的技术能力。一般来说，这听起来不像“我有一个技术领域的学位”，而更像是：

能讲出这种轶事的工程师，或许进不了 Google，但这段经历足以证明三件事：一是具备交付软件的技术能力，二是有做出用户想要的产品的产品思维，三是面对限制条件时能灵活解决问题。这些特质，比“这款应用可能只花了一天写出来、总共只有 24 个用户”这个事实重要得多。

别低估自己。 我们每个人都会有疑虑、不安全感，我们的技能也有不尽如人意的地方。您不必在申请表中赘述这些。记住，您只有两分钟时间。请描述您正在做的事情和已经取得的成就，而不是您做不到和无法完成的事情。失败与您从实验结果中得到的启示同样重要。

您很可能会以团队形式申请。要说明团队成员是如何认识的——初创团队面临的一个关键风险是，未来几年会遇到无数高压时刻，团队可能在此期间散伙，而紧密的关系能降低这种风险。同时还要说明成员间的技能如何互补。如果您的团队在某一领域明显失衡（比如全是硬核技术人员，却没有可证明的销售能力），要么解释这种失衡如何能规避其他领域的短板，要么说明您计划如何招募人员来平衡团队。

您还需要传递出一种紧迫感与推进速度。成功的初创公司创始人，既要投身需要数年才能完成的项目，同时在任意两周内也能推进大量工作。如果您曾在极短的时间内完成过一项有挑战性的任务，那会是个很值得讲的故事。用 YC 的 Michael Seibel 的话来说，您当前的项目应当能体现出“在已有时间内完成了数量惊人的工作”。

沟通具体细节

包括一份简明扼要的说明，介绍您要建设的具体内容以及哪些人应该使用它。

在 Stripe Atlas 审阅过的所有推销材料中，最常见的问题就是——没能清晰说明自己正在打造的产品到底是什么。而审阅者通常会把能否说清自己在做什么，当作判断您是否有能力把这件事做成的重要依据。

这份推销材料空话连篇，18 个词都不到：

这既没有体现出对机器学习的理解，也没有体现出对电商的理解，以至于审阅者认为写这段文字的人可以成功地打造出这款产品。它也没有说明产品的实际内容。要特别明确地说明终端用户的体验是什么样的。您的审阅者很可能是早期用户和产品爱好者；他们希望能够设想自己使用该产品的情景。

下面是同一款产品的描述，同样控制在 18 个字以内：

这段内容包含具体且有说服力的细节。它能让投资者通过与熟悉事物对比，立刻在脑海中勾勒出产品模样；还明确传递了产品或原型已存在的信号（注意过去式“built”的使用）；既提到了技术栈 (Magento)，也暗示了目标市场（使用 Magento 的非技术型中小企业）；同时证明创始人懂电商的商业模式，还给出了两个使用该产品的有力理由。更重要的是，它完全没加“前沿领先”这类营销空话——而听惯了推销材料的审阅者，对这种空话早已免疫。这样的推销材料，才能让审阅者真正想进一步了解您的项目。

在您做区块链、机器学习这类近期热门概念的项目时，表达清晰尤为重要。有些关注这些领域的创始人可能是世界级专家，但更多人只是从新闻里了解到相关内容，讨论深度不如一篇新闻报道。您要做的，就是快速证明自己不是又一个追逐热点的创始人。

聊您的产品时，要精确描述您现在已有的成果，以及未来几周内能完成的事；而聊您所在的市场时，再加入更长期的愿景规划。

陈述事实并使这些事实更加具体，几乎永远不会出错。人们期望您成为自己领域的专家，或者正在成为专家的道路上。如果您知道数字，那就说出数字。如果您可以通过提供具体细节来避免抽象化，那就提供具体细节。这有助于证明您确实对这一领域和市场有足够的了解，可以在接下来的几年里不断改进。

锁定有吸引力的市场

投资者是乐观主义者。他们会预测商家的成功，并努力设想成功案例的模样。有些公司即便本身能成为出色的企业，但如果它成功后的规模太小，就只能算是好生意，而非好的投资。

风险投资者寻找的，是至少能实现每年数亿美元稳定营收的公司。如果一款 “细分领域”产品的营收天花板只有数百万美元，那它只有在“能打开相邻的更大市场”时，才会引起投资者兴趣。比如您正在开发类似 Altair Basic 的产品，就要想办法说服投资者：“现在，它只是面向爱好者的解释程序；但未来，它会成为所有微型计算机的操作系统，我们会把它命名为Windows。”您无需详细说明从 Windows 1.0 到如今微软的完整路径——毕竟，谁能提前预知这一切呢？

很多投资者不仅想投资大市场里的一家赢家，更想投资唯一赢家。您要让自己描绘的成功图景里，最终是您主导整个市场，而非与他人瓜分市场。这意味着您需要能取代当前市场中的玩家，以及您的产品或市场推广策略，必须能建立起“护城河”，防止别人用同样的方式取代您。

一个可被整合的分散市场永远充满吸引力。Uber 出现前的出租车行业、Airbnb 出现前的酒店行业，都是绝佳例子；这两个案例的核心创新，都是打造出体验有颠覆性提升的产品，且这类产品具备强大的网络效应。正是这种创新，把原本地域分散、玩家众多的市场，转变成了全球统一、赢家通吃的市场。

有些市场无需过多解释，显然是十亿美元级市场：比如癌症药物、搜索引擎、在线广告等领域。但如果您的市场并非这种显而易见的十亿美元级市场，就需要用简单的计算逻辑说明它为何能达到这个规模（或引用权威来源佐证），或是论证清楚——拿下您当前的细分市场，如何能让您进而赢得一个更大、更具吸引力的市场。

费米估算是简明展示市场规模与分析质量的好方法。先明确一个范围精准的潜在客户数量，再乘以成功后您能占据的市场份额，接着乘以客户每年使用您产品的互动次数，最后乘以每次互动产生的收入（若行业利润率低，可用利润率替代）。您可能觉得宣称更大的潜在客户群更好，但实际上，聚焦范围精准、定义清晰的客户群体效果更佳；这能体现出您会针对这群人集中优化产品与营销、全力争取他们，而非试图覆盖所有人却都无法满足的平庸做法。

用一张简表就足够了，做一个过于精细的财务模型反而可能画蛇添足。关键是要让审阅者觉得您能对机会做出精准的快速判断——毕竟在创业过程中，您会频繁需要这种能力。

分享独特见解

开办初创公司意味着您要花费数年时间，去了解一个问题领域的所有细枝末节。您现在就该深入思考这个问题，做好调研——既要大量阅读相关资料，也要和潜在客户沟通。

让审阅者明显感觉到您已经开始了这项工作。

您的审阅者很聪明，但很可能不是您所在领域的专家。阅读您的推销材料时，他们应该能从中学到东西——包括那些即便受过良好教育的人也未必知道的信息。和与客户沟通类似，一个独到的见解会让对方有理由记住您，并且对您产生好感。

下面是一个向初创公司销售学习管理软件的例子：

“初创公司会计的任职年限与快餐收银员相近”这句话，是个极具冲击力的事实。大多数人，即便身处初创公司，也从未思考过这个问题——而其背后的深层含义会随之立刻浮现。显然，面向普通会计的继续教育，无法满足初创公司会计的需求。既然您已经展现了这一洞察，接下来就可以阐述它如何推动您在产品、营销和销售方面做出具体决策。

您的推销材料还应该解释您在这一领域的独特之处。承认您的竞争对手——如果您没有任何竞争对手，这说明要么您瞄准的是一个非常没有吸引力的市场，要么（更令人担忧的是）您对这个领域连最起码的研究都没有。解释您的与众不同之处，以及您的优势所在。

聚焦潜在巨大潜力

世界上有很多优秀的企业，但它们未必是优秀的初创公司。投资者之所以对初创公司进行股权投资，是因为他们相信这些公司有微小的概率能发展壮大到极致规模。

投资者会记得如今行业内的巨头企业——比如 Google、Facebook 等——在刚起步时的样子。它们通常不会是“由能力出众的经营者管理、各方面都做得中规中矩的成熟企业”。恰恰相反，如今的这些大公司，在早期更像是“靠微薄资金运营、几乎事事都做得不完美，且创始人看起来也不太可能成功的小团队”…… 但它们身上，一定有一颗让人无法抗拒的“潜力种子”。

Facebook 是个拼凑起来的“小玩具”，本质上没什么复杂功能，却能像野火一样发展迅速，接触到它的人几乎都会用。Google 当时也只是众多搜索引擎中的一个，但它就是比其他所有同类产品都好得多。

许多推销材料看起来就像“商业计划书”——把公司方方面面都做了概述。但作为一种文书形式，商业计划书往往无法在广度和深度之间做取舍，最终沦为内容浅显却又冗长的文档。而您的精力非常、非常有限，应该把它聚焦在您真正擅长的事情上。

要明白，虽然企业的最终目标是赚取大量利润，但投资者很清楚，他们当下看到的只是“橡果”，而非“大树”。您现在无需证明盈利能力，过度聚焦于盈利时间表，反而会显得您误解了投资者的核心需求。您要传递的信息核心是：增长、增长、还是增长。在最近一批 YC 录取的公司中，截至申请时，有营收的公司还不到一半，更不用说盈利了。

能清晰阐述您业务的经济逻辑，这当然很好。您绝对应该这么做，尤其是当这些经济逻辑很有吸引力的时候。但最有吸引力的经济逻辑，是那些能证明您具备增长能力的逻辑。比如，如果您做的是外卖业务，且能算出单位经济模型，那么证明 “每笔订单都能盈利” 就是非常积极的信号，一定要把这个计算过程展示出来。再比如，如果您能算出某一渠道的客户获取成本，并且能证明这个渠道的获客规模可以扩大，那也非常棒。

但反过来讲，如果您这个月的营收只比支出多 2000 美元，那其实没什么吸引力。同样，通过重构应用或更换托管服务来削减几百美元预算这类计划，也没什么亮点。靠削减成本，是不可能把公司做成 Google 这样的巨头的。

突出展现成功的证据

在衡量标准方面有三个障碍：您是否清楚自己应该追踪哪些指标？您是否真的在追踪这些指标？相较于您投入的时间，您目前取得的数据是否格外出色？

您应该了解您所在行业或采用您的商业模式的初创公司的常用指标。Andreessen Horowitz 曾撰写了大量有关初创公司指标的文章。您也可以向从事类似业务的更有经验的朋友或同事请教。别做重复工作，您的行业里早就有成熟案例了，而且大家都知道该怎么快速评估这些案例。

如果您已交付了产品，就应该内置产品内数据分析功能，这样才能全面了解产品的使用情况。这不仅能提高产品的迭代优化效率，还能让您有底气证明自己对用户行为了如指掌——而这会让您在投资者眼中更具可信度。

不妨看看这个有洞察力的例子：“我们百分之六十的用户会立即邀请同事使用，因为团队协作正是我们产品的核心价值所在，这也是用户从 Excel 转向我们的原因。”

正确引用指标，特别是营收指标。不要把商品交易总额 (GMV) 当作营收；如果您只是促成双方交易并收取佣金，那么整个交易的总金额是 GMV，而只有您拿到的佣金部分才算营收。也不要把长期服务的一次性付款计入某一个月的营收；比如一份软件年度合同，可能 3 月开具发票、4 月收到款项，但营收需在整个服务期内平均确认，而非全部计入 3 月或 4 月。虚报营收要么说明您有不良意图，要么说明您能力不足。

您的公司可能成立不久，尚未搭建好完善的数据统计工具来汇报指标。这种情况很常见，但您至少要展现出对指标的理解，以此表明未来会依据数据做出决策。

如果您的项目有进展证明，就重点突出这一点。您要慢慢习惯这个词，它是个含义模糊的行业术语，但未来几年您会被频繁问到它。它最贴切的定义是“产品与市场匹配的量化证据”。定义之所以多样，是因为业务本身千差万别——苹果和 Berkshire Hathaway 都是价值数十亿美元的公司，但只要看一眼它们的官网就会发现，两者看重的东西截然不同。

初创公司经常问我们，审阅者关注哪些量化目标。这个问题很难一概而论，因为这些目标并非固定不变。审阅者希望看到的，是您能根据当前所处阶段拿出显著的进展证明，以及能暗示未来会加速发展的迹象。

您的每个数字不需要令人惊叹，但应该有些证据证明您的产品是有效的、特别的。在 Snap，用户平均每天打开应用程序七次（而大多数应用程序都很难通过“牙刷测试”——每天两次）。

审阅者今天可能要浏览上千个数据点——平均一份销售材料就包含 10 多个数据。没人能记住这么多零散数据，所以审阅者会把它们归为三类：“零”“非零”和“亮眼”。“亮眼”与否因人而异，但既然大家需要具体数值参考，以下是一些粗略标准，能帮极早期初创公司判断：从“不错，他们交付了产品”升级到“出色，他们的获客模式可能已经发挥作用”，需要达到什么水平。

对于以低接触模式销售的 B2B SaaS，如 Basecamp： 每月经常性收入在 1 万美元以上；100 个以上活跃的付费账户

对于以高接触模式销售的 B2B SaaS，如 Salesforce： 至少有一个价值 5 万美元或以上的软件产品（非咨询业务）试点在积极进行中；有一些销售渠道的证据（签署了一、两份意向书等）

对于移动端应用： 数十万免费用户，或数千付费用户，理想情况下，获客速度还需在至少数周的时间里持续提升

对于广告支持网站：每月有数百万访问者，理想情况下，流量还需在至少几周内持续增长

您投入的时间越长，审阅标准就会越高。“我们有 2 万名活跃用户”这句话，对于一家上周二才推出产品的公司来说，听起来会比一家已经完成天使轮融资、运营了三年的公司惊艳得多。这提示了一种（如实）让审阅者以最佳视角看待您项目的方法：如果您关注某个项目有一段时间了，但最近才全职投入、调整方向或“认真推进”等，那在标注公司启动时间时，就以这个更近的关键节点为准，而不是以您最初在洗澡时萌生想法的那个最早时间点算。

这些目标可能在您看来有些高。它们是很高。但至少有一部分申请公司是能达到这些目标的。如果您暂时没达到，就需要在申请的定性部分多下功夫，以此证明您具备相应的技能、动力和机遇，不仅能快速达成这些数字，还能在此基础上实现爆发式增长。

推出一款有吸引力的原型产品

如有可能，请提供原型产品。原型能证明您具备开发可用软件的能力，而实际上，能成功开发出可用软件的早期科技创业者，远比您想象的要少。

您只有两分钟时间。如果您的书面推销材料显示公司潜力十足，最多可能会获得五到十分钟，但即便如此，也不足以全面评估一款完整的软件产品。

您需要让审阅者刚开始使用您软件的那几分钟，体验绝对出色。

从来没有人会在对一家公司的评价里写“哇，他们的登录界面惊艳到我了，我想投资这个登录界面”。正确的做法是，给审阅者一个链接，让他们直接进入一个已完成验证的会话，登录到一个预先设置好的账号里——这个账号还要提前填充好模拟数据。

这不是培训课程，您没必要带审阅者走一遍标准的首次使用流程，也不用解释软件的每一项功能该怎么用。相反，您应该立刻展示应用最惊艳的交互效果或输出成果。通常的做法是，先展示应用的目标效果，再让用户反向操作体验。比如，如果您在推销一款邮件营销软件，就应该先在应用里调出一封已完成或接近完成的电子邮件，然后让审阅者尝试编辑或发送这封邮件。

可以大胆模拟功能效果。如果软件在实际使用中，某个交互需要异步处理，或是需要另一方参与，那就直接模拟一个即时响应。（您完全可以坦诚告知对方，您正在这样做。）

您的设计和打磨程度，要与您所做的项目相匹配。许多创业加速器会明确优先选择具备“产品感”的创始人——这个词含义宽泛，是艺术审美、对优质用户体验的敏锐感知，以及对市场内顶尖产品已有功能理解的综合体现。您需要确保展现出这种产品感，尤其是当您所处的市场（比如 B2C 移动端应用）中，产品感对公司成功起着关键作用时。

有些公司确实难以通过原型来展示项目——Stripe Atlas 收到过各种类型的项目推介，从医疗设备到污水处理系统都有。如果您做的是实体产品，可以考虑用视频或照片展示；如果您的项目还处于极早期，连可用的软件都没有，那至少可以用产品模型图来证明，您具备良好的设计能力和产品感。

既要享受过程，也要把握好分寸

许多推销材料都透着幽默感、乐观态度和对生活的热情。如果这些特质本就属于您，那展现出来是件好事；不必为了追求“听起来更专业”，刻意让文字变得生硬刻板。要是您天生不算能言善辩，日后再打磨讲故事的能力也不迟；眼下只需像跟聪明的朋友聊天那样，把事实讲清楚就行。

推销材料有可能“玩得太过火”吗？当然可能。虽说很多投资者会看重一种对无意义规则的适度反叛与不羁，但要记住，初创公司终究是工作场景，而您的投资者也处于严格的公众监督之下。千万别讲那些会暴露您“判断力极差”的故事，尤其别用一种“指望读者为您糟糕的判断喝彩”的口吻去讲。

初创公司鼓励冒险，但不鼓励愚蠢的冒险。没预约就直接走进权威人士的办公室，这是一种冒险，但能体现您的进取心和销售能力；而描述自己犯过的罪行，基本只能说明您判断力极差。

如果能得到介绍信就更好了

硅谷围绕介绍信形成了一种微妙的文化。正如 Marc Andreessen 所解释的那样：

如果有高质量的介绍信可用，一定要主动争取。一份高质量的介绍信需同时满足两个条件：一是介绍人必须是能让决策者信服的可靠人士；二是介绍信需包含具体证据，证明您在某方面的能力高于市场平均水平。

如果介绍人是投资者以前资助过的人，这就是高质量的介绍信：

从决策者的角度来看，只要介绍人本身并非公认可靠的人，那无论介绍信里写了什么，这基本都是一份低质量的引荐。同样，一份引荐若没有包含能证明具备超行业平均水平能力的具体证据，也没有附上真诚且分量重的个人背书，那无论引荐人是谁，这也基本是一份低质量的介绍。

低质量的介绍，往好里说，完全传递不了任何有效信息；往坏里说，甚至会传递负面信息。别为了“有介绍”这个形式，就花时间去弄这种低质量的介绍。

深受硅谷介绍文化影响的人，在做介绍时通常会非常谨慎，因为这类介绍背后承载着切实的社交代价。一份介绍信绝不仅仅是发封邮件那么简单：能促成好结果的介绍，会通过搭建双方的联系、拉近彼此距离，让介绍人也从中受益。但如果有人总习惯做那些无法带来好结果的介绍，久而久之，他就会失去促成有分量介绍的能力。

您不需要介绍信就可以申请 YC。 这一事实恰恰是他们成功的原因之一：他们能从大量人才中筛选出合适的对象，而这些人才往往没有渠道获得面向硅谷风险资本的高质量介绍信。在最近一批 YC 学员中，约有一半人在申请前与 YC 没有任何现成的社交联系。话虽如此，如果您有机会获得一份高质量介绍信，一定要抓住它——这类介绍信绝非毫无价值。

无论遇到什么情况，都要继续坚持下去

许多取得巨大成功的公司，都曾被投资者拒绝过，而且往往是多次拒绝。这未必能反映出公司或创始人本身的实力——YC 就曾解释过，由于每批能扶持的初创公司数量有限，对于那些处于录取边缘的公司来说，它们最终未被选中的原因，很可能是另一组申请者的材料更具优势，让其在入选优先级上略胜一筹。

就算这次推销没成功，也完全没关系。继续推进您的商业计划就好。您还会有其他向投资者推销的机会，就像市场上总会有更多潜在客户或员工一样。您甚至有可能从之前拒绝过您的同一位投资者那里拿到融资。在最近一批 YC 学员公司中，有一半至少有一位创始人此前曾申请过 YC 但未成功。

不要放弃。这不会是贵公司生命中最艰难的时刻；振作起来，再试一次。为了下一次机会，去提升自己、优化公司业务，同时打磨推销材料。

如果您被加速器录取或获得投资：恭喜您！但您还没有成功。花一个晚上庆祝一下就好，之后还是要回到工作中。因为成功带来的奖励，其实是为您解锁了更难的挑战——而下一次挑战的成败，背后的赌注也会更大。

无论您是刚刚启动，还是准备迎接更艰巨的挑战，我们都将竭诚为您服务。Stripe Atlas 乐意为我们的公司提供个性化的推销建议。如果您是 Stripe Atlas 会员，我们很乐意与您一起完成 YC 申请。