Prissättning kan forma beteenden, öka intäkterna och göra att ditt företag växer på ett hållbart sätt. Prissättning av tillgodohavanden är ett flexibelt alternativ för företag med rörliga kostnader, fluktuerande användning eller aktiviteter som kostar mycket som inte passar in i en abonnemangsmodell.

Istället för att ta ut avgifter per användning eller debitera fasta månadsavgifter som binder kunderna, ger tillgodohavanden dem ett förbetalt saldo som de kan spendera som de vill. Den här metoden är vanlig i företag som drivs av applikationsprogrammeringsgränssnitt (API), SaaS-plattformar (molnbaserad mjukvarutjänst – Software-as-a-Service) och professionella tjänster – överallt där företag behöver göra en avvägning mellan förutsägbara intäkter och kundernas flexibilitet.

Men det är inte alltid lätt att sätta rätt pris på tillgodohavanden. Om det är för komplicerat kan kunderna tveka. Och om prisstrukturen inte är noggrant utformad kan intäkterna bli oförutsägbara. Tillgodohavanden ska ge användarna frihet samtidigt som företaget ska kunna fortsätta växa stadigt och skalbart.

Nedan förklarar vi hur prissättning av tillgodohavanden fungerar, när det ska användas och hur man implementerar det på ett effektivt sätt – så att du kan bygga en prissättningsmodell som gynnar dina kunder och ditt resultat på sista raden.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är prissättning av tillgodohavanden och hur fungerar det?
  
• Varför väljer företag en prismodell för tillgodohavanden?
  
• Hur skiljer sig prissättning av tillgodohavanden från prissättning av traditionella abonnemang?
  
• Vilka är de största utmaningarna med att implementera en prismodell för tillgodohavanden?
  

Vad är prissättning av tillgodohavanden och hur fungerar det?

Priser på tillgodohavanden tillämpas när kunder köper eller får ett visst belopp i tillgodohavande att spendera på en produkt eller tjänst. Istället för att betala för varje enskild användning använder de saldot på sitt tillgodohavande.

Tillgodohavanden fungerar som en valuta inuti en produkt eller plattform. Kunder använder dem för att betala för åtkomst, användning eller funktioner. Alla aktiviteter kostar inte lika mycket, och vissa tjänster eller funktioner kan förbruka tillgodohavanden snabbare än andra. Företag kan utforma tillgodohavanden för att uppmuntra vissa beteenden – till exempel genom att tillhandahålla mer värde vid högre inköpsnivåer eller sätta utgångsdatum på tillgodohavanden för att öka användningen. För kunderna kan förskottsköp av tillgodohavanden förenkla faktureringen och vara behjälplig i budgeteringen av användning.

Företag använder den här modellen för att göra prissättningen mer flexibel, göra det möjligt för kunderna att öka användningen utan att göra transaktioner hela tiden och, när så är lämpligt, pusha kunderna till beloppsmässigt högre åtaganden. Denna modell är ett populärt val bland följande typer av företag:

• SaaS-företag (Molnbaserad mjukvarutjänst – Software-as-a-Service): Många SaaS-företag använder tillgodohavanden till användningsbaserade funktioner, till exempel körning av AI-drivna funktioner eller ge åtkomst till premiumverktyg. Till exempel använder OpenAI:s applikationsprogrammeringsgränssnitt (API) "tokens" för att kontrollera hur mycket text du genererar, och dess prismodeller tar betalt för ett visst antal tokens.

• API:er och utvecklartjänster: Många API-drivna företag tar betalt genom tillgodohavanden istället för ren användning, vilket gör det enklare för utvecklare att förutsäga kostnader och skala upp. Google Maps API tar till exempel betalt för varje laddning eller begäran av kartor genom att dra medel från tillgodohavanden.

• Professionella tjänster och marknadsplatser: Vissa plattformar använder tillgodohavanden som ett sätt att hantera åtkomst till tjänster och göra det enklare att standardisera prissättningen av olika erbjudanden. Till exempel ger Upwork frilansare virtuella tokens som kallas "Connects" för att ansöka om jobb, som kan köpas i paket eller tas emot månadsvis.

• Spel och digitalt innehåll: Spel- och innehållsplattformar tar betalt genom tillgodohavanden som användare kan spendera på att köpa föremål, digitala varor eller premiumfunktioner i spelet. Xbox säljer till exempel tillgodohavanden som spelare kan spendera på anpassningar och boostar i specifika spel.

Varför väljer företag en modell för tillgodohavande?

Modellen med tillgodohavande är ett strategiskt sätt att göra en avvägning mellan flexibilitet, kundåtagande och förutsägbara intäkter. Med tillgodohavanden får företag kontroll över hur de prissätter och paketerar sina tjänster, det blir lättare för kunderna att förstå och hantera utgifter, och det öppnar upp för kreativa prissättningsstrategier som paketerbjudanden, kampanjer eller volymrabatter.

Här är några av de främsta anledningarna till varför företag kanske väljer en modell för tillgodohavande.

Flexibilitet och förutsägbarhet

Tillgodohavanden skapar en medelväg mellan oflexibla abonnemang och oförutsägbara pay-as-you-go-modeller. Kunder kan betala ett visst belopp i förskott och använda tillgodohavandet efter behov i stället för att binda sig till ett fast abonnemang eller hantera många enskilda mikrotransaktioner. Företag kan få stabilare intäkter och färre engångsköp.

Större förskottsköp

När kunder köper tillgodohavanden till höga belopp förbinder de sig till framtida användning. Det minskar bortfallet eftersom de redan har spenderat pengar på plattformen. Det ger också större likviditet eftersom intäkterna kommer in innan tjänsten levereras. Och företagen kan sockra erbjudandet med volymrabatter: ju högre belopp kunderna betalar för tillgodohavanden, desto bättre blir priset per enskild användning.

Tydligt värde kopplat till kostnader

Med tillgodohavanden spenderar kunderna bara när de genom aktivitet får värde. Detta är effektivt för företag som säljer användningsbaserade tjänster (som API:er) eller för företag som vill ta betalt på ett mer dynamiskt sätt (t.ex. högre kostnader för tillgodohavanden som ger premiumfunktioner). Det gör det också lättare att ta betalt för aktiviteter som kostar mycket snarare än bara för åtkomst.

Kundengagemang:

Oanvända tillgodohavanden skapar ett incitament att fortsätta använda en produkt. När kunderna har saldon kvar på sitt tillgodohavande är det mer sannolikt att de fortsätter att använda företagets tjänster i stället för att låta sina insättningar gå till spillo. Om tillgodohavanden löper ut kan företag locka kunderna till fortsatt användning eller förnyelse av tillgodohavandet innan saldot förfaller.

Standardiserade priser och kampanjer över hela världen

Tillgodohavanden minskar förekomsten av valutadifferenser, skatteproblem och prisjusteringar på olika marknader. Istället för att hantera lokala priser i varje land kan företag inrätta ett enda system för tillgodohavanden och justera prissättningen av tillgodohavanden efter behov. Detta gör också kampanjer enklare, och att erbjuda bonustillgodohavanden istället för direkta rabatter kan uppmuntra kunderna att spendera samtidigt som deras upplevda värde bibehålls.

Förenlighet med prismodeller för nivåindelad eller dynamisk användning

Många företag vill erbjuda olika servicenivåer utan att påtvinga kunderna oflexibla abonnemang. Tillgodohavanden gör det enklare att ta mer betalt för premiumfunktioner, ta betalt för användning vid hög kontra låg belastning eller för resurskrävande aktiviteter – allt utan att ständigt behöva justera grundpriset.

Hur skiljer sig prissättning av tillgodohavanden från prissättning av traditionella abonnemang?

Både modeller för tillgodohavanden och abonnemangsmodeller binder in intäkter, men de formar kundernas beteende på olika sätt. Här är en jämförelser mellan dem:

Prissättning av tillgodohavanden

• Flexibilitet kontra förutsägbarhet: Med tillgodohavanden kan kunderna köpa det de behöver och använda det enligt sina egna scheman. Detta ger användarna mer flexibilitet, men företag förlorar viss förutsägbarhet eftersom intäkterna beror på hur ofta kunderna gör nya insättningar.

• Kundåtagande: Tillgodohavanden uppmuntrar till förskottsbetalning, men de tvingar inte fram en fortlöpande relation. Detta kan sänka inträdesgränsen, men det innebär också att kunderna kan ge sig iväg när de har spenderat sina tillgodohavanden. Tillgodohavanden som håller på att löpa ut eller lojalitetsincitament kan förhindra det.

• Koppling till användning: Tillgodohavanden fungerar när användningen varierar. De möjliggör för företag att ta betalt för aktiviteter som kostar mycket istället för allmän åtkomst, vilket gör dem bättre lämpade för användningsbaserade tjänster som API-anrop eller premiumfunktioner.

• Kundupplevelse: Tillgodohavanden är mer tankekrävande. Kunderna måste hantera sina saldon och känna till hur mycket olika aktiviteter kostar. Om systemet är för komplicerat kan det skapa problem.

• Bästa användningsfall: Erbjud tillgodohavanden när kundernas användning fluktuerar, aktiviteter kostar olika mycket eller du vill att kunderna ska betala i förskott utan att binda dem till ett avtal (t.ex. OpenAI, Upwork).

Prissättning av abonnemang

• Flexibilitet kontra förutsägbarhet: Abonnemang tar ut en fast avgift med jämna mellanrum, vilket innebär att kunderna betalar oavsett om de använder tjänsten eller inte. Detta kan vara fördelaktigt för företag eftersom intäkterna är stabila, men det kan störa kunderna om de inte använder produkten tillräckligt mycket för att motivera kostnaden.

• Kundåtagande: Abonnemang tvingar fram åtagande. Om kunderna vill behålla åtkomsten måste de fortsätta betala. Den här modellen fungerar bra för produkter med konsekvent, kontinuerligt värde.

• Koppling till användning: Abonnemang fungerar bäst när värdet är fortlöpande, till exempel med programvara som folk loggar in på dagligen eller innehåll som de fortsätter att ta del av. Priset är kopplat till åtkomst, inte nödvändigtvis användning.

• Kundupplevelse: Abonnemang är enkla – en kostnad, full åtkomst (eller nivåindelad åtkomst). Kunderna vet alltid vad de betalar.

• Bästa användningsfall: Använd abonnemang när kunderna använder produkten regelbundet och förväntar sig fortlöpande åtkomst (t.ex. Netflix, Shopify).

Vilka är de största utmaningarna med att implementera en prismodell för tillgodohavanden?

Prissättning av tillgodohavanden kan vara ett kraftfullt verktyg, men det är inte alltid den bästa lösningen. Företag kan stöta på följande problem:

Kunderna förstår inte alltid hur det fungerar

Om kunderna inte omedelbart förstår hur stort tillgodohavande de behöver eller vad de är värda kan de tveka, vilket kan vara negativt för konverteringarna. Utmaningen är att få priset på tillgodohavande att kännas lika intuitivt som ett belopp i dollar utan att folk behöver göra huvudräkning.

Prissättning kan bli komplicerat

Om allt i din produkt har ett annat pris i tillgodohavandet ger du kunderna huvudvärk. Du vill inte att de ska behöva kontrollera saldon hela tiden när de kan använda din produkt istället. Det kan vara svårt att hitta rätt balans – där tillgodohavanden erbjuder flexibilitet utan att skapa irritation.

Du behöver policyer för utgångsdatum och återbetalning

Du måste bestämma om tillgodohavanden ska ha ett utgångsdatum och, om de har det, hur länge de ska gälla. Om tillgodohavanden gäller för evigt har du en löpande skuld i din bokföring. Men om kunder förlorar pengar på tillgodohavanden som löper ut kan det leda till att vissa av dem lämnar för gott. Fundera på hur du ska hantera återbetalningar, överföringar eller incitament för att kunderna ska fortsätta använda din produkt.

Det är svårare att förutsäga intäkter

Abonnemang ger företag en pålitlig intäktskälla. Med tillgodohavanden är köpen mer sporadiska. Vissa månader kan vara starka och andra svagare, vilket gör prognosarbetet svårare. Du kan hantera detta genom att paketera tillgodohavanden i återkommande scheman eller erbjuda automatisk påfyllning, men det är inte lika förutsägbart som en ren abonnemangsmodell.

Kunderna kan hitta kryphål

Om din prissättning av tillgodohavanden inte är väl utformad kommer kunniga användare att hitta sätt att tänja på sina tillgodohavanden mer än du tänkt dig. Om till exempel stora köp av tillgodohavanden erbjuds till stora rabatter, men de aldrig upphör att gälla, kan kunder köpa en gång och använda produkten i flera år – vilket minskar de långsiktiga intäkterna.

Du behöver ett bra system för uppföljning av användning

Till skillnad från abonnemang, som debiteras en gång per cykel, kräver ett system med tillgodohavanden ständig uppföljning. Du måste veta hur mycket som dras från tillgodohavandet för varje aktivitet, vad saldot är och hur det justeras i realtid. Om denna uppföljning inte är tillförlitlig kan kunderna snabbt bli irriterade.

Det finns risk för prischock

Om kunderna bränner sina tillgodohavanden snabbare än väntat kan de känna att de blir lurade – även om priserna är rimliga. En bra prismodell för tillgodohavanden måste balansera transparens med upplevt värde.