Der jährliche wiederkehrende Umsatz (ARR) ist das Einkommen, das ein Unternehmen voraussichtlich in einem Jahr aus laufenden Zahlungen für den fortgesetzten Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung erhält. Abonnementbasierte Unternehmen verlassen sich auf diese Quelle regelmäßiger Mittelzuflüsse, um ihre Einnahmen zu prognostizieren und intelligentere Entscheidungen in Bezug auf Personal, Marketing und Verbesserungen zu treffen. Ein Bericht aus dem Jahr 2025 ergab, dass der ARR pro Mitarbeiter/in mit zunehmender Skalierung signifikant ansteigt und bei Unternehmen im oberen Quartil in späteren Wachstumsphasen 350.000 USD pro Mitarbeiter/in übersteigt. Dies spiegelt den größeren Wert wider, den Investorinnen und Investoren auf kapitaleffizientes Wachstum legen.

Im Folgenden erklären wir, was der ARR ist, wie er berechnet wird und stellen Best Practices für dessen Optimierung vor.

Wichtige Erkenntnisse

• Der ARR ist der hochgerechnete Jahreswert der wiederkehrenden Umsatzströme eines Unternehmens – Abonnements, Verträge und andere regelmäßige Einkommen –, der zu einem bestimmten Zeitpunkt gemessen wird.

• Die Multiplikation des monatlich wiederkehrenden Umsatzes (MRR) mit 12 ist die Standardformel für den ARR.

• Wenn Investorinnen und Investoren ein Unternehmen bewerten, legen sie in der Regel Wert auf einen wachsenden ARR.

Wofür steht ARR?

ARR steht für „jährlich wiederkehrender Umsatz“. Er stellt den vorhersehbaren, regelmäßig anfallenden Umsatz dar, den ein Unternehmen auf jährlicher Basis aus seinen abonnementbasierten Produkten oder Dienstleistungen erwartet.

Wie wird der ARR berechnet?

Um den ARR zu berechnen, müssen Sie Ihren MRR kennen, also den Gesamtumsatz, der monatlich durch Abonnements oder Verträge generiert wird. Dann extrapolieren Sie dies auf ein ganzes Jahr, indem Sie den MRR mit 12 multiplizieren. Im Folgenden finden Sie die grundlegende Formel zur Berechnung des ARR:

ARR = MRR x 12

Nehmen wir als Beispiel an, ein Unternehmen hat einen MRR von 5.000 $ aus seinen abonnementbasierten Dienstleistungen. Hier sehen Sie, wie der ARR berechnet wird:

ARR = 5.000 USD x 12 = 60.000 USD

Beispiele für die ARR-Berechnung

Hier sehen Sie, wie der ARR für einige typische Abonnement-Modelle berechnet werden kann.

Jährliches Abonnement

Eine Projektmanagement-Plattform verkauft ihren Plan für 2.400 $ pro Jahr. Das Unternehmen hat derzeit 250 registrierte Kundinnen und Kunden. Wenn Kundinnen und Kunden jährlich im Voraus bezahlen, stellt der Vertragspreis bereits den Umsatz für ein ganzes Jahr dar, sodass kein zusätzlicher Umrechnungsschritt erforderlich ist.

ARR = Kundinnen und Kunden x jährlicher Vertragswert = 250 x 2.400 $ = 600.000 $

Monatlicher Abrechnungszyklus

Ein Design-Tool berechnet Kundinnen und Kunden 80 $ pro Monat. Es hat 300 aktive Abonnentinnen und Abonnenten.

MRR = Kundinnen und Kunden x monatliches Abonnement = 300 x 80 $ = 24.000 $

ARR = MRR x 12 = 24.000 $ x 12 = 288.000 $

Upgrades und Stornierungen

Ein Unternehmen für Marketing-Automatisierung beginnt das Jahr mit einem ARR von 250.000 $. Im Laufe des Jahres generieren bestehende Kundinnen und Kunden durch Plan-Upgrades neue wiederkehrende Umsätze in Höhe von 45.000 $, während 30.000 $ an ARR durch Stornierungen und Downgrades verloren gehen. Die Berechnung muss die Dynamik von Wachstum und Schwund erfassen. Dies ergibt ein realistischeres Bild der wiederkehrenden Umsätze als eine statische Schätzung.

ARR = Anfangs-ARR + Expansion - Abwanderung = 250.000 $ + 45.000 $ - 30.000 $ = 265.000 $

Deshalb ist der ARR für Unternehmen so wichtig

ARR (Annual Recurring Revenue) ist eine der aussagekräftigsten Kennzahlen für Unternehmen, insbesondere für solche mit abonnementbasierten Modellen. Hier sind einige der wichtigen Anwendungsbereiche von ARR:

• Stabile Umsatzprognosen: ARR bietet ein klares Bild des Einkommens, das ein Unternehmen über ein Jahr erwarten kann, vorausgesetzt, der Kundenstamm ändert sich nicht. Diese Stabilität ermöglicht genauere Prognosen und Budgetierungen, da Unternehmen ihre Investitionen und Ausgaben mit größerer Zuversicht planen können, wenn sie ihren Basisumsatz kennen.

• Einblicke in die Kundenbindung: Die genaue Überwachung des ARR hilft Unternehmen, die Kundenbindung und die Abwanderungsraten zu verstehen. Ein steigender ARR deutet auf eine gute Kundenbindung hin, während ein sinkender ARR Probleme mit der Kundenzufriedenheit oder der Relevanz des Produkts signalisieren kann. Diese Kennzahl kann Unternehmen dazu veranlassen, verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren, um Kundinnen und Kunden zu binden und zufriedenzustellen.

• Bewertung und Attraktivität für Investitionen: Für Start-ups und Unternehmen auf der Suche nach Investitionen ist ein starker ARR oft ein wichtiger Indikator für die Gesundheit und das Wachstumspotenzial. Investorinnen und Investoren betrachten den ARR, um die Skalierbarkeit eines Unternehmens zu bewerten sowie dessen langfristige Rentabilität. Ein wachsender ARR kann ein Unternehmen für Investitionen attraktiver machen und bei Verhandlungen sowie der Bewertung eine wichtige Rolle spielen.

• Performance-Benchmarking: ARR dient auch als Benchmark für die interne Performance-Bewertung. Er hilft Unternehmen dabei, Ziele und Vorgaben für Vertriebs- und Marketingteams festzulegen. Diese Teams können ihre Performance in Echtzeit messen und Taktiken anpassen, um sicherzustellen, dass sie auf dem richtigen Weg sind, ihre ARR-Ziele zu erreichen oder zu übertreffen.

• Marktpositionierung und Wachstumschancen: Ein kontinuierlich wachsender ARR kann auch auf eine starke Marktposition hinweisen und Möglichkeiten zur Expansion eröffnen. Unternehmen können diesen positiven Trend nutzen, um neue Märkte zu erschließen oder in die Produktentwicklung zu investieren.

ARR ist nicht nur eine Finanzkennzahl, sondern ein vielschichtiger Indikator für die Gesundheit, das Potenzial und die Qualität der Kundenbeziehungen eines Unternehmens. Er kann genutzt werden, um verschiedene Aspekte der Geschäftsabläufe und der langfristigen Planung zu unterstützen.

ARR und andere Metriken im Vergleich

ARR ist eine aussagekräftige Kennzahl, aber sie erzählt nur einen Teil der Geschichte. Ein Vergleich mit anderen gängigen Unternehmenskennzahlen hilft zu klären, was die jeweilige Kennzahl misst und wann man sich auf sie verlassen sollte.

ARR vs. MRR

Der MRR erfasst monatlich wiederkehrende Einnahmen aus Abonnements anstatt über ein ganzes Jahr. Er wird gemessen, indem der in einem bestimmten Monat eingenommene wiederkehrende Umsatz – einschließlich Neuverkäufen, Verlängerungen und Upgrades – abzüglich Stornierungen oder Downgrades summiert wird. Der ARR wird in der Regel abgeleitet, indem der MRR mit 12 multipliziert wird. Der MRR eignet sich für kurzfristiges Tracking, während der ARR besser für die langfristige Planung und Berichterstattung an Investorinnen und Investoren geeignet ist.

ARR und Gesamtumsatz im Vergleich

Der Gesamtumsatz umfasst das gesamte Einkommen, das ein Unternehmen generiert, nicht nur den wiederkehrenden Umsatz aus Abonnements. Er kann also einmalige Käufe, Einrichtungsgebühren, Fachdienstleistungen und andere nicht wiederkehrende Einnahmequellen umfassen. Er wird gemessen, indem jeder in einem Zeitraum verdiente Dollar summiert wird, unabhängig davon, ob sich dieses Einkommen wiederholt. Der ARR isoliert nur den wiederkehrenden Teil, was ihn zu einem besseren Indikator für die Stabilität des Unternehmens macht, da ein Unternehmen einen hohen Gesamtumsatz, aber einen niedrigen ARR haben kann, wenn ein Großteil seines Einkommens einmalig ist.

ARR vs. CAC

Die Customer Acquisition Cost (CAC) misst die durchschnittlichen Kosten für die Akquise einer einzigen neuen Kundin oder eines neuen Kunden. Sie wird berechnet, indem die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben durch die Anzahl der im gleichen Zeitraum akquirierten neuen Kundinnen und Kunden geteilt werden. Während der ARR das wiederkehrende Einkommen misst, misst die CAC die Vorabkosten. Unternehmen vergleichen oft beide, um zu sehen, wie lange es dauert, die CAC wieder hereinzuholen, und ob die Strategie nachhaltig ist.

ARR vs. LTV

Der Customer Lifetime Value (LTV) schätzt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einer einzelnen Kundin oder einem einzelnen Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung erwartet. Er wird in der Regel berechnet, indem der durchschnittliche Umsatz pro Kundin oder Kunde mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multipliziert wird, wobei Abwanderung und Bruttomarge berücksichtigt werden. Während der ARR den wiederkehrenden Umsatz über den gesamten Kundenstamm in einem Jahr widerspiegelt, konzentriert sich der LTV auf den langfristigen Wert einer Kundin oder eines Kunden. Der Vergleich des LTV mit der CAC ist eine gängige Methode, um zu beurteilen, ob die Akquisitionsausgaben profitable, langfristige Kundinnen und Kunden hervorbringen.

Was ist eine gute ARR-Wachstumsrate?

Es gibt keine eindeutige Antwort. Was als gesundes ARR-Wachstum gilt, hängt stark davon ab, wie weit ein Unternehmen fortgeschritten ist. Von jüngeren Unternehmen wird erwartet, dass sie ausgehend von einer kleinen Basis schnell wachsen, während etabliertere Unternehmen eher nach Effizienz und Konsistenz als nach reiner Geschwindigkeit beurteilt werden.

Neuere Start-ups

Von Unternehmen in ihren ersten Jahren wird oft ein jährliches ARR-Wachstum im Bereich von 100 %–200 % und manchmal mehr erwartet, da sie von einer kleinen Umsatzbasis aus skalieren.

Unternehmen in der Wachstumsphase

Sobald ein Unternehmen seine Anfangsphase hinter sich gelassen hat, pendelt sich das von Investorinnen und Investoren erwartete Wachstum im Jahresvergleich typischerweise im Bereich von 40 %–100 % ein. Dies ist immer noch ein schnelles Wachstum, geht aber in der Regel mit mehr Augenmerk auf die betriebliche Disziplin einher, da erwartet wird, dass das Unternehmen auf wiederholbare und angemessen effiziente Weise skaliert, anstatt rein aggressiv.

Größere, etablierte Unternehmen

Für Unternehmen, die eine größere Skalierung erreicht haben, fällt das ARR-Wachstum im Jahresvergleich für gewöhnlich unter 40 %, wobei Werte im Bereich von 20 %–30 % oft als solide Performance gelten. Viele reifere Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) werden auch anhand der Rule of 40 bewertet. Diese besagt, dass Wachstumsrate und Gewinnmarge zusammen mindestens 40 % ergeben sollten. In dieser Phase verlagern sich die Prioritäten in der Regel darauf, die Abwanderung zu reduzieren, den Umsatz aus bestehenden Konten zu steigern und profitabel zu expandieren, anstatt der höchstmöglichen Wachstumsrate hinterherzujagen.

Best Practices zur Verbesserung des ARR

Der ARR signalisiert die Gesundheit verschiedener wichtiger Aspekte Ihres Unternehmens, einschließlich Bemühungen um Akquise und Kundenbindung, die Effizienz des Conversion-Funnels, Upselling- und Cross-Selling-Taktiken sowie den Product-Market-Fit. Bemühungen zur Maximierung Ihres ARR sollten sich auf die Verbesserung jedes Aspekts Ihres Unternehmens konzentrieren, der sich in dieser Kennzahl widerspiegelt.

Nachfolgend finden Sie einige Best Practices:

• Vertieftes Kundenengagement: Über die reine Kundenbindung hinaus ist es wichtig, das Engagement der Kundinnen und Kunden und deren Vertrauen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erhöhen. Unternehmen können dies durch regelmäßige Updates, personalisierte Inhalte und proaktiven Kundensupport erreichen. Indem Sie Ihr Produkt zu einem integralen Bestandteil der täglichen Abläufe oder Routinen Ihrer Kundinnen und Kunden machen, können Sie sich Ihren Platz auf dem Markt sichern und die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung verringern.

• Dynamische Preismodelle: Die Preisgestaltung sollte nicht statisch sein. Führen Sie regelmäßig Marktforschungen durch, um zu verstehen, was Kundinnen und Kunden zu zahlen bereit sind, und passen Sie Ihre Preismodelle entsprechend an. Ziehen Sie Strukturen für die gestaffeltelte Preisgestaltung in Betracht, um verschiedene Kundensegmente zu bedienen. Analysieren Sie außerdem den LTV, um zu bestimmen, wie viel Sie in die Akquise und Bindung verschiedener Arten von Kundinnen und Kunden investieren sollten.

• Erweiterte Serviceangebote: Entwickeln Sie Ihre Produkt- oder Serviceangebote weiter, um den veränderten Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden sowie den Marktanforderungen gerecht zu werden. Dies könnte bedeuten, dass Sie neue Funktionen hinzufügen, bestehende verbessern oder Partnerschaften eingehen, um gebündelte Dienstleistungen anzubieten. Erweiterungen wie diese können den wahrgenommenen Wert Ihrer Dienstleistung steigern und Kundinnen und Kunden dazu ermutigen, ihre Abonnements zu upgraden.

• Datengesteuerte Entscheidungsfindung: Nutzen Sie Analysen, um das Verhalten, die Präferenzen und die Probleme von Kundinnen und Kunden zu verstehen. Diese Daten sollten Ihre Entscheidungen in der Produktentwicklung, im Marketing und im Kundenservice leiten. Nutzen Sie Predictive Analytics, um potenzielle Abwanderungsrisiken zu identifizieren, damit Sie proaktive Maßnahmen ergreifen können, um diese Kundinnen und Kunden zu halten.

• Gezielte Kundenakquise: Anstatt breit zu streuen, sollten Sie Ihre Bemühungen zur Kundenakquise auf Segmente ausrichten, die das höchste Potenzial für langfristigen Wert aufweisen. Passen Sie Ihre Marketingstrategien an diese Segmente an, um hochwertige Leads zu gewinnen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu langfristigen Abonnentinnen und Abonnenten werden.

• Verbesserter Customer Success: Investieren Sie in Initiativen für den Customer Success, die Ihren Kundinnen und Kunden helfen, Ihr Produkt optimal zu nutzen. Dazu gehören vollständige Onboarding-Prozesse, regelmäßige Schulungen und Ressourcen für Best Practices. Wenn Kundinnen und Kunden greifbare Ergebnisse durch Ihr Produkt sehen, werden sie ihre Abonnements mit höherer Wahrscheinlichkeit fortsetzen.

ARR-Fehler, die Sie vermeiden sollten

Selbst erfahrene Teams berechnen oder verwenden den ARR oft auf eine Weise, die den Wert der Kennzahl verfälscht. Hier sind die häufigsten Fallstricke:

• Einbeziehung nicht wiederkehrender Umsätze: Einmalige Gebühren, Fachdienstleistungen und Hardwareverkäufe sollten nicht in den ARR einbezogen werden. Dies bläht die Zahl auf und macht sie zu einem weniger zuverlässigen Indikator für zukünftiges Einkommen.

• Einmalige Rabatte als wiederkehrend ansehen: Wenn Kundinnen und Kunden einen vorübergehenden Aktionsrabatt erhalten, führt die Verwendung dieses rabattierten Preises in ARR-Berechnungen dazu, dass die zukünftig erwarteten Einnahmen des Unternehmens zu hoch angesetzt werden.

• Ignorieren von Abwanderung und Downgrades: Der ARR ist nicht statisch. Er sollte aktualisiert werden, um Stornierungen, Downgrades und Rückgänge widerzuspiegeln, nicht nur neue Verkäufe und Upsells. Werden diese Aspekte nicht berücksichtigt, entsteht ein übermäßig optimistisches Bild.

• Inkonsistente Vermischung von Monats- und Jahresverträgen: Wenn ein Unternehmen sowohl monatliche als auch jährliche Abonnentinnen und Abonnenten hat, kann das Versäumnis, monatliche Umsätze zu annualisieren, bevor sie mit Jahresverträgen kombiniert werden, zu ungenauen Gesamtsummen führen.

• ARR als garantierten Umsatz betrachten: Der ARR ist eine zukunftsgerichtete Schätzung, die auf aktuellen Abonnements basiert, und keine vertragliche Garantie. Kundinnen und Kunden können weiterhin abwandern, weshalb der ARR eher als Planungsinstrument und nicht als festgelegte Zahl betrachtet werden sollte.

• Fehlende Segmentierung des ARR: Die Ausweisung einer einzigen gemischten ARR-Zahl ohne Aufschlüsselung nach Neugeschäft, Expansion und Abwanderung verbirgt die zugrunde liegende Dynamik, die Wachstum oder Rückgang antreibt, was die frühzeitige Diagnose von Problemen erschwert.

Fallstudien: Erfolgreiche Strategien für das ARR-Wachstum

Hier sind einige Beispiele dafür, wie Unternehmen ihren ARR gesteigert haben, wobei jedes auf einem anderen Hebel für das ARR-Wachstum basiert.

Salesforce: Aufbau des Abonnementmodells auf Unternehmensebene

Im Jahr 2008 übertraf Salesforce als erstes SaaS-Unternehmen eine jährliche Umsatzrate von 1 Milliarde $. Danach wuchs das Unternehmen weiter und wurde später zum schnellsten Anbieter von Unternehmenssoftware, der einen Umsatz von über 10 Milliarden $ erzielte. Ein Großteil dieses Wachstums stammte aus dem Cross-Selling zusätzlicher Clouds an den bestehenden Kundenstamm. Dies zeigt, wie ein Abonnement-Geschäft den ARR über Jahrzehnte hinweg durch die Vertiefung bestehender Beziehungen kontinuierlich steigern kann.

HubSpot: Wie aus einem Problem bei der Kundenbindung ein Land-and-Expand-Motor wurde

Beim Börsengang im Jahr 2014 hielt HubSpot jährlich nur etwa 88,6 % der Abonnement-Einnahmen – eine schwache Ausgangsposition. Das Unternehmen reagierte darauf mit der Einführung einer nutzungsbasierten, gestaffeltelten Preisgestaltung, die es den Kundinnen und Kunden ermöglichte, ihre Ausgaben im Laufe der Zeit zu erhöhen. Bis 2020 hatte das Unternehmen die Marke von 100.000 Kundinnen und Kunden überschritten und einen ARR von über 1 Milliarde $ erreicht. Bis Ende 2023 war der ARR auf fast 2,5 Milliarden $ gestiegen.

ServiceNow: Steigerung des Wachstums durch Upsells

Die jährliche Abonnementrate von ServiceNow stieg Mitte 2020 dank großer Unternehmensabschlüsse auf über 4 Milliarden $. Das Unternehmen sicherte sich große Konten und führte kontinuierlich Upsells durch. Infolgedessen wuchs es selbst bei Annäherung an einen ARR von 10 Milliarden $ noch um rund 27 % gegenüber dem Vorjahr.

So kann Stripe Billing Sie unterstützen

Mit Stripe Billing können Sie die Rechnungsstellung für Ihre Kundinnen und Kunden ganz nach Belieben gestalten – von der einfachen wiederkehrenden Abrechnung über die nutzungsbasierte Abrechnung bis hin zu individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie wiederkehrende Zahlungen global in wenigen Minuten. Hierzu ist kein Code erforderlich. Oder erstellen Sie über die API eine benutzerdefinierte Integration.

Mit Stripe Billing können Sie Folgendes umsetzen:

• Angebot flexibler Preise: Reagieren Sie mit flexiblen Preismodellen, wie nutzungsbasierten oder gestaffelten Preisen, Pauschalgebühren plus Überschreitung und weiteren Modellen schneller auf die Nutzernachfrage. Die Unterstützung für Gutscheine, kostenlose Testangebote, anteilmäßige Verrechnungen und Add-ons ist integriert.

• Globale Expansion: Steigern Sie die Konversionsrate, indem Sie die bevorzugten Zahlungsmethoden Ihrer Kundinnen und Kunden anbieten. Stripe unterstützt mehr als 125 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

• Umsatzsteigerung und Verringerung der Abwanderung: Erhöhen Sie Ihre Umsatzrealisierung und reduzieren Sie unfreiwillige Abwanderungen durch Smart Retries und automatisierte Workflows für Zahlungserinnerungen und -einzüge. Mit den Wiederherstellungs-Tools von Stripe konnten Nutzer/innen im Jahr 2025 über 8,2 Milliarden USD an Umsatz zurückgewinnen.

• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie die modularen Werkzeuge von Stripe für Steuern, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem einzigen System zu konsolidieren. Profitieren Sie von der einfachen Integration der Software von Drittanbietern.

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