Ein Leitbild ist eine prägnante Erklärung der Ziele einer Organisation und der Methoden, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen. Dieses Leitbild erklärt, was das Unternehmen in der Beziehung zu seiner Kundschaft, seinem Personal und der Öffentlichkeit ausmacht. Es formuliert den Zweck und die Hauptziele im Zusammenhang mit dem Kundenbedarf, den Produkten und Dienstleistungen, den Märkten und den zentralen Werten des Unternehmens. Diese Erklärung ist für die Stakeholder/innen und das Personal der Organisation oft eine Inspiration, auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten. Sie sollte einprägsam und doch eindringlich genug sein, um eine klare Richtung vorzugeben und die Motivation zu fördern.

Viele Start-ups sehen dem Versuch, ein perfektes Leitbild zu erarbeiten, mit Sorge entgegen, da es eine greifbare Wirkung haben kann. Im Folgenden werden wir darauf eingehen, was in ein Leitbild aufgenommen werden sollte, und erklären, wie Sie ein Leitbild für Ihr Start-up formulieren können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Wichtige Komponenten eines Leitbilds
  
• Darum sind Leitbilder für Start-ups wichtig
  
• So formulieren Sie ein Leitbild
  
• Best Practices für das Formulieren eines Leitbilds für ein Start-up
  
• So integrieren Sie Ihr Leitbild in Ihre Geschäftsstrategie
  

Wichtige Komponenten eines Leitbilds

Ein Leitbild muss den Zweck und die Ausrichtung des Unternehmens wiedergeben und internen sowie externen Stakeholderinnen und Stakeholdern erklären, wofür das Unternehmen steht.

Ein gut ausgearbeitetes Leitbild enthält in der Regel die folgenden Elemente:

• Zweck: Dieser Teil beschreibt die grundlegende Ursache für die Existenz des Unternehmens. Es handelt sich um eine Erklärung der zentralen Funktion des Unternehmens und dessen Marktbeitrags.

• Ziele: Das Leitbild umreißt die primären Ziele, die das Unternehmen erreichen will. Dabei handelt es sich nicht um detaillierte Pläne, sondern um weiter gefasst Ziele, die eine Richtung vorgeben.

• Werte: Aus dem Leitbild gehen die moralischen und kulturellen Grundsätze hervor, die den Betrieb des Unternehmens leiten. Werte formen die Identität des Unternehmen und dienen als Grundlage bei der Entscheidungsfindung.

• Zielgruppe: Eine direkte Erwähnung der Zielgruppe oder des Marktes, die bzw. den das Unternehmen bedienen will, sorgt dafür, dass das Leitbild fokussiert und relevant bleibt.

• Unterscheidungskraft: Dieser Aspekt des Leitbilds gibt an, was das Unternehmen von anderen unterscheidet. Er liefert eine prägnante Beschreibung der Individualität des Unternehmens innerhalb des Markts.

Darum sind Leitbilder für Start-ups wichtig

Leitbilder sind nicht nur dazu da, am Anfang eines Pitchdecks nett zu klingen. Wenn sie gut gemacht sind, bieten sie dem gesamten Unternehmen Orientierung. Für Start-ups kann ein Leitbild alle Aspekte des Unternehmens beeinflussen, darunter auch die interne Kultur und die Marktpositionierung. Es ist beim Aufbau eines tragfähigen, zielorientierten Unternehmens eine wesentliche Komponente.

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Unternehmensaspekte, auf die Leitbilder einwirken können:

• Richtung und Fokus: Start-ups befinden sich oft in einer Phase schneller Entwicklung und Veränderung. Ein Leitbild gibt eine unumstößliche Richtung vor, fokussiert das Team auf zentrale Ziele und lenkt Entscheidungsfindungsprozesse – insbesondere in unsicheren Zeiten oder wenn schwierige Entscheidungen anstehen.

• Schaffung einer Identität und Kultur: Wenn Start-ups wachsen, entwickeln sich ihre Kultur und Identität. Das Leitbild formt und artikuliert die Identität des Unternehmens. Es trägt dazu bei, eine Kultur aufzubauen, die den Werten und Zielen der Organisation entspricht, gleichgesinnte Personen anzieht und intern starken Zusammenhalt schafft.

• Markendifferenzierung: Auf einem überfüllten Marktplatz kann ein Leitbild einem Start-up dabei helfen, sich abzuheben. Es spricht aus, was das Start-up von anderen unterscheidet und warum es wichtig ist, und schafft eine Markenidentität, die bei Kundinnen und Kunden sowie Stakeholderinnen und Stakeholdern Anklang findet.

• Strategische Ausrichtung: Für Start-ups, die wachsen oder ihre Ziele verändern, stellt ein Leitbild sicher, dass alle zentralen Bemühungen auf den Hauptzweck des Unternehmens ausgerichtet sind. Dies sorgt für Kohärenz beim Wachstumskurs und im Betrieb des Unternehmens.

• Attraktivität für Investorinnen und Investoren sowie Kundschaft: Investorinnen und Investoren sowie Kundinnen und Kunden halten oft Ausschau nach Unternehmen mit einem starken Zweck und einer klaren Richtung. Ein Leitbild, das eine überzeugende Vision formuliert, kann Investitionen anziehen und die Kundentreue fördern. Es vermittelt die Logik, die dem Handeln des Unternehmens zugrunde liegt, und spricht Investorinnen und Investoren mit ähnlichen Werten an. Eine Untersuchung von 200 Leitbildern kam zu dem Ergebnis, dass 37 % den Einsatz des Unternehmens für dessen Stakeholder/innen thematisieren und 85 % den Einsatz des Unternehmens für dessen Kundschaft ansprechen.

• Mitarbeiterengagement und -motivation: Start-ups brauchen motivierte Arbeitskräfte, die oft unter starkem Druck und mit beschränkten Ressourcen arbeiten. Ein Leitbild, das zweckgerichtete und inspirierende Ziele einschließt, kann Mitarbeiter/innen motivieren und ein Gefühl der Zugehörigkeit und des Engagements für die Ziele des Unternehmens schaffen. In Unternehmen, die klar definiert und kommuniziert haben, wie sie Wert schaffen, geben 63 % der Angestellten an, dass sie sich motiviert fühlen, verglichen mit 31 % in Unternehmen, die das nicht getan haben.

• Langfristige Vision: Wenngleich Start-ups in der Regel auf unmittelbare Ziele und ihr Überleben fokussiert sind, liefert ein Leitbild eine langfristige Vision. Sie hilft dem Unternehmen dabei, über die aktuellen Herausforderungen hinauszusehen und auf ein größeres Ziel hinzuarbeiten.

So formulieren Sie ein Leitbild

Einer der Gründe, aus denen Start-ups es schwierig finden, ein Leitbild zu erarbeiten, liegt darin, dass sie zu schreiben beginnen, ohne die wichtigen Vorarbeiten erledigt zu haben. Im Folgenden finden Sie einen Schritt-für-Schritt-Ansatz, mit dem dieser Prozess effizienter werden sollte. Nachstehend erfahren Sie, wie Sie ein Leitbild formulieren können, vom ersten bis zum letzten Schritt:

Machen Sie sich die zentralen Werte und den Zweck Ihres Start-ups klar

Der erste Schritt beim Erarbeiten eines Leitbilds besteht darin, die zentralen Werte und den Zweck Ihres Start-ups zu definieren. Beginnen Sie mit einigen grundlegenden Fragen: Welche Grundsätze lenken Ihre Geschäftsentscheidungen? Wie wollen Sie auf Ihre Branche oder Community Einfluss nehmen? Diese Werte und Zwecke bilden die Grundlage Ihres Leitbilds.

Denken Sie über den Ursprung Ihres Start-ups nach. Oft enthält die Gründungsgeschichte wertvolle Einblicke in die zentralen Werte. Bedenken Sie die Probleme, die Sie lösen, und den Bedarf, den Sie ansprechen. Diese Aspekte bringen oft tieferliegende Motive und Zwecke ans Licht, die Ihr Start-up antreiben.

Es ist wichtig, zu erkennen, dass Werte mehr sind als nur Worte; sie sind Verpflichtungen. Werte wie Integrität, Innovation oder Kundenorientierung sollten in jedem Aspekt Ihrer Geschäftsabläufe sichtbar sein. Sie sollten die Art und Weise beeinflussen, auf die Sie mit Kundinnen und Kunden interagieren, Ihre Produkte gestalten und Ihr Team aufbauen.

Diese Erwägungen helfen Start-ups sowie Gründerinnen und Gründern dabei, sich die breitere Wirkung ihres Unternehmens vor Augen zu führen. Versuchen Sie, eine Branche zu revolutionieren, das Leben der Menschen zu verbessern oder die Gesellschaft oder Umwelt positiv zu verändern? Ihr Zweck sollte ehrgeizig und doch erreichbar sein, etwas, das inspiriert und Ihr Team vorwärts treibt.

Dieser Schritt schafft die Grundlage für ein Leitbild, das mit Ihrem Team, Ihrer Kundschaft und dem breiteren Markt wirklich in Verbindung steht. Es ist eine Erklärung dessen, wofür Sie stehen, und ein Leuchtfeuer für die Richtung Ihres Unternehmens.

Denken Sie über Ihre Zielgruppe nach

Ihr Leitbild sollte innerhalb Ihrer Organisation und auch bei den Menschen, die Sie bedienen wollen, ankommen. Um die Mitglieder Ihrer Zielgruppe kennenzulernen, müssen Sie ihren Bedarf, ihre Wünsche und ihre Herausforderungen begreifen. Dieses Wissen wird zu einem Leitbild führen, das diese Menschen direkt anspricht.

Beginnen Sie mit eingehender Marktforschung. Wer sind sie? Was wertschätzen sie? Welchen Herausforderungen stehen sie gegenüber? Bei dieser Forschung geht es nicht nur um demografische Daten, sondern darum, die Denkweise potenzieller Kundinnen und Kunden zu erfassen. Start-ups, die Marktforschung betreiben, um ihr Leitbild zu entwickeln, erleben oft ,dass sie ihnen auch bei der Produktentwicklung und bei Marketingstrategien hilft.

Denken Sie darüber nach, inwiefern Ihr Leitbild den Bedarf und die Wünsche Ihrer Zielgruppe anspricht. Ein erfolgreiches Leitbild geht über das reine Erklären Ihres Angebots hinaus; es stellt eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe her. Es sollte zum Ausdruck bringen, wie sich die Werte und Ziele Ihres Start-ups mit denen Ihrer Zielgruppe überschneiden.

Arbeiten Sie kooperativ

Ein Leitbild ist nicht nur die Vision einer einzelnen Führungspersönlichkeit oder einer kleinen Gruppe von Gründerinnen und Gründern. Es sollte die kollektiven Bestrebungen und Überzeugungen des gesamten Teams widerspiegeln – auch der neueren Mitarbeiter/innen des Unternehmens –, herauskristallisiert durch die übergeordnete Vision der Unternehmensführung.

Sich mit diesen unterschiedlichen Perspektiven innerhalb Ihres Start-ups zu befassen, kann mehr Zeit erfordern, wird aber zu einem umfassenderen Leitbild führen, das mehr Anklang findet. Ermutigen Sie verschiedene Abteilungen und Ebenen innerhalb Ihrer Organisation, sich zu beteiligen. Dieser vielfältige Input kann ein breiteres Verständnis dessen liefern, wofür das Start-up steht und wie es intern wahrgenommen wird. Jedes Teammitglied bringt je nach seiner Rolle und Erfahrung einzigartige Einsichten mit, die den Prozess bereichern können.

Setzen Sie während kooperativer Sitzungen den Schwerpunkt auf offene Kommunikation und ermutigen Sie alle, ihre Ideen zu teilen. Sie können das durch Brainstorming-Sitzungen, Workshops oder informelle Gespräche erleichtern. Das Ziel besteht darin, ein Umfeld zu schaffen, in dem jede Stimme gehört und geschätzt wird.

Kooperation beim Ausarbeiten des Leitbilds führt zu einem inklusiveren Ergebnis und dazu, dass Teammitglieder sich das Leitbild zu eigen machen. Wenn Mitarbeiter/innen das Gefühl haben, dass sie zum Leitbild beigetragen haben, sind sie stärker motiviert, es umzusetzen.

Prüfen Sie das Leitbild von Zeit zu Zeit nach Bedarf – aber nicht zu oft

Ein Leitbild ist zwar etwas Grundlegendes, sollte aber nicht starr sein. Wenn sich Start-ups entwickeln, muss ihr Leitbild eventuell an neue Herausforderungen, Märkte oder Chancen angepasst werden. Das bedeutet nicht, dass sich das Leitbild ständig verändern sollte. Vielmehr sollten Start-ups ein Gleichgewicht zwischen Beständigkeit und Anpassungsfähigkeit finden. Behandeln Sie Ihr Leitbild als lebendes Dokument, das sich mit Ihrem Start-up entwickelt, und überarbeiten Sie es, wenn Sie wichtige Meilensteine erreichen oder Strategieänderungen umsetzen.

Beziehen Sie Ihr Team ein, wenn Sie Ihr Leitbild überprüfen, genauso wie beim ursprünglichen Erstellungsprozess. Das stellt die Einbeziehung unterschiedlicher Perspektiven sicher und führt dazu, dass sich die ganze Organisation das Leitbild weiterhin zu eigen macht und daran ausgerichtet ist.

Bewerten Sie, ob das aktuelle Leitbild den Kern dessen, was Ihr Start-up ist und sein will, immer noch erfasst. Spiegelt es Ihre aktuelle und zukünftige Richtung wider? Ist es für Ihr Team und Ihre Kundschaft immer noch inspirierend und relevant?

Dennoch sollten Sie zu häufige Überarbeitungen unbedingt vermeiden. Ein Leitbild sollte ein stabiles Gefühl der Identität und Richtung vermitteln. Häufige Änderungen können zu Verwirrung führen und die Klarheit und den Zweck, die das Leitbild vermitteln sollte, verwässern. Ein Leitbild, das sich oft ändert, kann es Ihrem Team und Ihrer Kundschaft schwer machen, eine Verbindung zum Kern der Identität Ihres Start-ups herzustellen.

Best Practices für das Formulieren eines Leitbilds für ein Start-up

Das Formulieren eines Leitbilds für ein Start-up erfordert eine Mischung aus strategischem Denken, tiefer Introspektion und kreativem Ausdruck. Nachfolgend finden Sie einige Best Practices, an die Sie sich halten können:

• Untersuchen Sie die Identität Ihres Start-ups eingehend: Dringen Sie unter die Oberfläche vor. Erforschen Sie den Kern dessen, wofür Ihr Start-up steht, seine Gründungsprinzipien und die Probleme, die es löst. Diese Übung wird Ihnen einen großen Pool an Ideen liefern, die Sie berücksichtigen können.

• Seien Sie prägnant und doch eindringlich: Ein gutes Leitbild ist kurz, aber wirkungsvoll. Es sollte einprägsam sein und die Vision Ihres Start-ups in wenigen Sätzen vermitteln. Vermeiden Sie Fachjargon und übermäßig komplexe Sprache; Klarheit und Einfachheit sind entscheidend.

• Konzentrieren Sie sich auf Ihr einzigartiges Wertversprechen: Formulieren Sie, was Ihr Start-up von anderen abhebt. Dabei könnte es sich um Ihre innovativen Methoden, Ihr Engagement für bestimmte Werte oder eine neue Lösung für ein hartnäckiges Problem handeln. Ihr Leitbild sollte diesen Wert widerspiegeln.

• Stellen Sie den Einklang mit langfristigen Zielen sicher: Ihr Leitbild sollte zu Ihrer Vorstellung von der zukünftigen Entwicklung Ihres Start-ups passen. Es sollte Ihre langfristige Vision leiten und nicht nur Ihren Ist-Zustand widerspiegeln.

• Beziehen Sie Ihr Team in den Prozess ein: Nutzen Sie die vielfältigen Perspektiven und Einblicke Ihres Teams. Dadurch wird gewährleistet, dass das Leitbild alle anspricht und die kollektive Vision widerspiegelt.

• Berücksichtigen Sie Ihre Stakeholder/innen: Vergessen Sie nicht, dass unterschiedliche Stakeholder/innen – einschließlich der Mitarbeiter/innen, Kundinnen und Kunden sowie Investorinnen und Investoren – Ihr Leitbild lesen werden. Stellen Sie sicher, dass es all diese Gruppen sinnvoll anspricht.

• Machen Sie es inspirierend: Ihr Leitbild sollte zum Handeln und zu Engagement inspirieren. Es sollte Ihr Team motivieren und eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellen und ihr einen Grund geben, an Ihr Start-up zu glauben.

• Testen Sie Ihr Leitbild und entwickeln Sie es weiter: Wenn Sie einen Entwurf erstellt haben, testen Sie ihn an einer kleinen Gruppe innerhalb Ihres Start-ups und vielleicht sogar an einigen Kundinnen und Kunden oder Mentorinnen und Mentoren. Nutzen Sie das Feedback, um Ihr Leitbild weiterzuentwickeln und ihm den letzten Schliff zu geben.

• Integrieren Sie es in Ihre Unternehmenskultur: Wenn das Leitbild fertiggestellt ist, veröffentlichen Sie es nicht einfach nur auf Ihrer Website, um es dann zu vergessen. Integrieren Sie Ihr Leitbild in jeden Aspekt Ihrer Geschäftsabläufe einschließlich Marketing und Produktentwicklung.

• Bleiben Sie flexibel: Seien Sie offen für Veränderungen Ihres Leitbilds, wenn Ihr Start-up wächst und sich entwickelt. Achten Sie jedoch darauf, das Gleichgewicht zwischen Flexibilität und Beständigkeit zu wahren.

So integrieren Sie Ihr Leitbild in Ihre Geschäftsstrategie

Die Umsetzung Ihres sorgsam erarbeiteten Leitbilds wird in einer geschlossenen, zielgerichteten Organisation resultieren, die ihre wirtschaftlichen Ziele erreicht und ihren zentralen Werten und ihrem Zweck treu bleibt. Gehen Sie dabei folgendermaßen vor:

• Strategische Ausrichtung: Stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Pläne – unabhängig davon, ob es um den Eintritt in neue Märkte, Produktentwicklung oder Marketing geht – an Ihrem Leitbild ausgerichtet sind. Das bedeutet, Entscheidungen zu treffen, die den Gewinn steigern und gleichzeitig dem zentralen Zweck Ihres Unternehmens dienlich sind.

• Betriebliche Integration: Integrieren Sie das Leitbild in Ihre täglichen Betriebsabläufe. Das könnte bedeuten, dass Sie die in Ihrem Leitbild genannten Werte und Ziele in Ihre Einstellungspraktiken, Ihre Kundenserviceprotokolle oder Ihre Lieferantenauswahl einfließen lassen. Wenn Ihr Leitbild zum Beispiel die Innovation betont, sollten Sie ein Umfeld schaffen, das zu Kreativität und Experimenten ermutigt.

• Mitarbeiterengagement: Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sollte das Leitbild bewusst sein und ihnen sollte klar sein, wie ihr Handeln dazu beiträgt. Regelmäßige Schulungen und Workshops können dazu beitragen, das Leitbild in der Unternehmenskultur zu verankern. Ermutigen Sie Mitarbeiter/innen, das Leitbild in ihre tägliche Arbeit und ihre Entscheidungen einzubeziehen.

• Marketing und Kommunikation: Nutzen Sie Ihr Leitbild als Grundlage für die gesamte externe Kommunikation. Dazu zählen Marketingmaterialien, Öffentlichkeitsarbeit und Social Media. Es sollte maßgeblich dafür sein, wie Sie über Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen reden und wie Sie mit Ihrer Kundschaft interagieren.

• Kundenerfahrung: Gestalten Sie Kundenerfahrungen, die Ihr Leitbild widerspiegeln. Wenn Ihr Leitbild einen Schwerpunkt auf Kundenzufriedenheit setzt, dann überprüfen Sie, ob jeder Kontaktpunkt Ihrer Kundinnen und Kunden – einschließlich Verkauf und Support – dieses Versprechen hält.

• Leistungskennzahlen: Entwickeln Sie Metriken und Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs), die den Erfolg in finanzieller Hinsicht und im Hinblick darauf, wie gut Sie Ihr Leitbild erreichen, messen. Das könnte Kundenzufriedenheitsscores, das Niveau des Mitarbeiterengagements oder andere relevante Kennzahlen umfassen.

• Führungsriege und Governance: Die Führungsriege sollte das Leitbild fortlaufend kommunizieren und ihr Engagement dafür zeigen. Dazu gehört es auch, schwierige Entscheidungen zu treffen, die das Leitbild über kurzfristige Gewinne stellen. Governance-Strukturen sollten das Leitbild ebenfalls unterstützen, mit Vorstandsmitgliedern und Beraterinnen und Beratern, die die zentralen Werte des Unternehmens repräsentieren.

• Feedbackschleifen: Richten Sie Mechanismen ein, um regelmäßig Feedback von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Kundinnen und Kunden sowie anderen Stakeholderinnen und Stakeholdern dazu zu sammeln, wie gut das Unternehmen seinem Leitbild gerecht wird. Nutzen Sie dieses Feedback, um die Strategie und den Betrieb anzupassen.

• Storytelling: Teilen Sie intern und extern Geschichten darüber, wie Ihr Unternehmen sein Leitbild lebt. Dabei könnte es um Erfolgsgeschichten von Kundinnen und Kunden, Erfolge von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder gesellschaftliches Engagement gehen.

• Prüfen und Anpassen: Überprüfen Sie regelmäßig, wie gut Ihre Geschäftsstrategie Ihr Leitbild widerspiegelt. Seien Sie bereit, Anpassungen vorzunehmen, wenn Ihr Unternehmen wächst und der Markt sich verändert.